——找准穴位，一击命中
对于消费者而言，汽车属于典型的大件商品，因此绝对不存在“冲动购买”的可能。
也就是说，在最终迈出买车这一步之前，顾客的内心一定是非常纠结的。他们既有强烈的需要，又有太多的犹豫。
所以，他们需要权衡，不停地权衡。在权衡中进一步明确需要，在权衡中进一步消除犹豫。
因此，当他们走进店里的时候，与其说是来购买你的商品，不如说是来寻求你的帮助——希望能够借助你的帮助，让他们尽快结束这痛苦而纠结的权衡，尽快拿出一个最终结果，以便彻底获得精神上的解脱。
汽车行业的销售人员之所以被称为顾问，就是这个原因。
既然是顾问，你的工作就不仅仅是卖东西这么简单，“通过解决问题向顾客提供帮助”是你不可推卸的责任。
这就意味着，在你的日常工作排序中，帮助顾客解决问题才是第一位的，销售则是第二位的。反过来说，只有帮助顾客解决了问题，你才有可能成功地完成销售。
那么，在销售的过程当中，顾客到底都有哪些问题需要我们去发掘，去解决呢？又有什么样的技巧能够帮助我们成功地终结顾客心中那些纠结的权衡，让他们痛下决心，把钱留在你这里呢？
这一章的内容，将帮你解开这些疑问。
（第一节）洞悉真实的顾客需求
仅仅对应顾客的“语言”是没有意义的，你需要做的是对应顾客的“需求”。
一般来说，当顾客走进店门时，第一句话往往是——我来看看××车。
几乎你所有的生意，都是从这句话开始的。
同样起始于这句话，有些销售顾问的生意会一帆风顺，而有些销售顾问的生意却会磕磕绊绊。
为什么会有这么大的区别呢？
简单！就是因为聪明的销售顾问善于顺藤摸瓜，将顾客的真实需求发掘出来；而愚蠢的销售顾问只会机械地应对顾客的语言，却对顾客的真实需求一筹莫展。
那位说了：既然顾客有需求，那直接从顾客嘴里问出来不就完了，还用得着什么“发掘”啊？
其实不然。也许出乎很多人的意料，一般来说，完全清楚自己的需求到底是什么的顾客并不多，更多的顾客对自己的需求不甚了了甚至一无所知。
也就是说，尽管他们内心深处存在某种强烈的需求，却往往无法清晰地意识到这些需求，至少是不能很好地归纳总结并准确地表达出来。
所以我们说，顾客的需求在很多时候都是需要我们去帮助发掘的，正因如此，我们才会被称为销售顾问。
那位又说了：既然如此，我们应该如何发掘顾客的需求呢？
别着急，让我们一步一步来。
首先，我们手里已经有了一个线索，那就是顾客迈步走进店门时说的第一句话：我想看看××车。
让我们从这句话开始，顺藤摸瓜，尝试着挖掘一下顾客的真实需求。
那些声称“我想看看××车”的顾客，无非有以下几种情况：
1.早已经看上这款车了，今儿过来就是来提车的。
2.在网上关注这款车大半年了，而且钱也攒得差不多了，今儿过来看看实物，如果名副其实，就准备掏钱拿下。
3.在广告或大街上见过这款车，觉得不赖，所以今儿过来看看。买不买还是以后的事儿。
4.想买一辆车，但是具体买哪款车还没有完全定下来。反正就是希望找一辆内部空间大点儿、后备厢也大一点儿的车。听说这家店的某款车不错，所以特意过来看看。
5.不太想买车，但是听说这款车最近挺火的，感到很好奇，所以特意跑来看看。
6.近期还没有买车的计划，但是最近交了一个女朋友，为了讨她欢心领她过来看看。
7.没有买车的计划，兜里也没钱，可就是喜欢车，所以跑过来过过眼瘾。
8.就是想上个厕所，但又不好意思直接说，只好找个看车的借口。
…………当然，还会有许许多多的可能，就不一一列举了。
但是不管是哪种可能，有一点是明白无误的，那就是“想看××车”，这话没那么简单，背后一定隐藏了许多不为人知，甚至不为顾客自己所知的秘密。
而解开这些秘密，就是我们下面要做的事。
小结：顾客的语言本身不重要，隐藏在这些语言中的信息才重要。
所以，你需要掌握的第30个心理学妙招就是：如果顾客对你说“我想看看××车”，这就等于向你发出了一个明确的信号——希望你帮助他找到为什么想看这种车的理由。
（第二节）顾客为什么要买“你的”东西，而不是“别人的”东西
顾客买东西总有一个理由，而且每个人的理由都不一样。
在一个艳阳高照的夏日里，你悠闲地走在宽敞的大街上。这时忽然有个人跑过来，死乞白赖地非要将一把伞卖给你。假设你是一个不折不扣的纯爷们儿，完全不在乎烈日的炙烤对皮肤的伤害，你是否会买下这把伞？
相信你的回答是否定的。除非你是一位嫩小伙儿，对紫外线的敏感不亚于那些爱美的女孩子，否则这把伞对你毫无意义。
好的，请再看下面的例子。
你不耐烦地拒绝了这个卖伞的家伙，继续往前走。可是这夏日的鬼天气说变就变，你还没走两步忽然下起了瓢泼大雨。这时，假设那个缠着你买伞的人还没走远，你又会怎么办？
答案是“秃子头上的虱子”——明摆着的事儿：你一定会撒丫子追上前去，半抢半买地拿下那把伞。
这个例子很通俗，却传神地道出了销售的真谛。
为什么在第一个案例中你不会买下那把伞，而在第二个案例中却做出了截然不同的举动呢？
道理很简单。在第一个案例中你没有需求，那把伞对你没有意义，不能给你带来任何利益；而在第二个案例中情况有了本质的不同——那把伞忽然之间对你有了意义，可以为你带来实实在在的利益。
所以，顾客购买任何一样东西，都一定会有一个理由：这个东西对他有意义，可以为他带来某种利益。
因此，在实际销售工作中，如果你仅仅满足于应对顾客的语言，而不能很好地应对顾客的利益，那么对于你而言，搞定买卖将是一件无比艰苦的事：你将走无数弯路，绕无数圈子，即便这样，最终你也未必如愿将顾客拿下。
反之，如果你从一开始就能死死咬着顾客的利益不放，那么你将事半功倍，相对轻松地拿下你的生意。
举几个例子。
案例一：
销售顾问：欢迎光临！请问您想看看什么车？
顾客：我想看看A车。
销售顾问：哎呀，真不好意思，A车不是我们的品牌，我们是经营B品牌的销售店！
顾客：是吗？走错了！你能告诉我卖A车的店在什么地方吗？
销售顾问：当然没问题！您出了我们的店门往右拐，过两个红绿灯就是！他们店在马路西边儿，那儿有个特别高的广告牌，大老远就能看见！
顾客：哦，那谢谢了，不好意思，打扰了！
销售顾问：您客气了，再见！
案例二：
销售顾问：欢迎光临！请问您想看看什么车？
顾客：我想看看A车。
销售顾问：哎呀，真不好意思，A车不是我们的品牌，我们是经营B品牌的销售店！不过，您是否方便告诉我，为什么您想选A车呢？
顾客：A车是日本品牌，都说日本车省油，所以我也想买一辆日系车。如今这年头油价这么高，还是买辆油耗低的车更省心不是？
销售顾问：那实在太巧了，我们这车虽然是国产品牌，但在油耗指标上绝对不亚于日系车，我可以给您拿资料来看一下。
顾客：可是，毕竟A车是洋品牌，开出去更有面子啊！
销售顾问：您说得对，许多顾客都这样想。毕竟人家做了这么多年的车，品牌的信誉还是有的。要搁头两年，国产车肯定竞争不过人家。好在咱国产车争气，这两年在做工和质量方面越来越进步，有许多顾客都说现在的国产车变化特惊人，让他们感到特意外！
顾客：你说的也有点儿道理，现在好像身边的朋友买国产车的越来越多。
销售顾问：确实是这样，和从前相比，现在国产车的普及率要高多了。我们这里就有一款性价比特别高的车，不知道您是否有兴趣看一下？配置方面比A车要好许多，价格却只有Ａ车的三分之二。
顾客：那好吧，既然来了，就顺便看一眼吧！
销售顾问：是啊，多看一眼没坏处，就当是多一个选择了。俗话说“货比三家”，买车对咱老百姓来说是件大事，就得多看看、多想想才靠谱！
案例三：
销售顾问：欢迎光临！请问您想看看什么车？
顾客：我想看看A车。
销售顾问：哎呀，真不好意思，A车不是我们的品牌，我们是经营B品牌的销售店！不过，我们的B车也相当不错哦！现在它的人气比A车还旺呢！您稍等，我这就给您拿点资料看看。
顾客：那好吧，既然来了，就看看吧！
销售顾问：您看这款车，论外形、论油耗、论配置，哪一点比A车差？简直就是给您量身定做的！
顾客：呵呵，这些指标确实不错，可毕竟是国产车，开出去总觉得有点儿……销售顾问：您是说面子是吧？可光顾面子哪儿成啊，性价比您也得考虑啊！A车哪儿有我们的配置高啊！您开车毕竟得讲究实惠，不能光讲究面子不是？
顾客：可人家那车毕竟是洋品牌……销售顾问：咳，洋品牌怎么了？洋品牌的车照样有掉链子的时候！如今这年头，都说咱中国“人傻钱多”，人家老外才舍不得把他们看家的本事用在咱中国市场呢！所以洋品牌的猫儿腻有时候反而更多，哪儿有咱国产品牌实在啊！
顾客：可是……问：上面这三个案例中，很显然顾客走错了门。而在这一突发情况的应对方面，哪一个销售顾问的表现最好？
答：第二个案例中的销售顾问。
问：为什么？
答：也说不上为什么，就是一种感觉而已。
好的，既然这样，那就让我们一起来分析一下这三个案例。
很显然，第一个案例中的销售顾问重点应对的是顾客的语言，第三个案例中的销售顾问重点应对的是产品的特征，只有第二个销售顾问最聪明，他重点应对的是顾客的利益。
问：让我们回顾一下，在这三组案例中，顾客的需求重点是什么？
答：油耗和面子。
那么，哪个销售顾问在满足顾客的核心需求（即达成顾客的核心利益）方面做得更好，走得更远呢？
第一个案例中的销售顾问显然做得不够好，因为他在第一时间就把顾客打发走了，所以属于绝对的“状况外”。尽管态度可嘉、语言和善，还是错过了销售机会，一切都是零。
第三个案例中的销售顾问又怎么样呢？
尽管他留住了顾客，这一点值得赞许，但是显然他没有抓住顾客的核心需求。他甚至连提问这个环节都忽略了，只是一个劲儿地推销自己的产品。
就算在这个过程中他说出了顾客的一个需求——油耗，但这也是在一股脑儿地端出自己产品的一大堆优点时幸运地蒙上的，不是发掘出来的。
而且，对于顾客的第二个核心需求——面子，他没能有效地满足，却依然希望通过强行灌输自己的产品优势，迫使顾客接受他的观点。
在这种情况下，顾客只能感到茫然，甚至是反感，而不可能发自内心地认可他的推销方式。
总之，这同样是一个不折不扣的失败案例。
只有第二个案例中的销售顾问，成功地避免了这些问题，打开了顾客的心结，在很大程度上满足了顾客的利益诉求。
首先，在油耗这个指标上，这位销售顾问轻松过关；然后，在至关重要的面子问题上，他也用非常巧妙、圆熟的话术技巧最大限度地纠正了顾客的偏见，至少让顾客在一定程度上接受了他的观点。
这样，起码下面还“有的谈”，为以后的进一步接触打下了一个良好的基础。即便顾客最后依然没能战胜自己对国产车的偏见，还是选择了洋品牌，起码有一点可以肯定：顾客一定会对这位销售顾问产生相当深刻的印象，也许有一天会介绍一位亲友来他这里购车。
总之，不管是哪一种结果，案例二中的销售顾问都没有浪费这次稍纵即逝的机会，为自己的生意留下了许多有价值的伏笔。
看见了吧，同样的机会，因为应对方式的不同，结果的差异会是多么惊人！
小结：一个经常容易被忽视的基本事实是——顾客感兴趣的永远是他自己的需求，而不是你的商品。
所以，你需要掌握的第31个心理学妙招就是：一定要明白，你的商品有多棒对顾客没意义。切记不要推销商品，而是要满足顾客的需求。
（第三节）同行踩不得！
在销售这行里，打同行的脸，就等于打自己的脸。
俗话说：同行是冤家。
这一点，在销售行业里体现得尤为明显。
长期以来，几乎所有的销售人员都笃信一条铁律，那就是——“踩同行”。
对他们而言，似乎只有狂踩竞争对手，才会增加自己的销售机会。
这样的想法与做法实在是大错而特错，因为任何一种踩同行的言行举止，都会对你的生意有百害而无一利。
之所以这么说，有这样几个方面的原因：
第一，地球人都知道你狂踩同行的目的是什么，你的这点儿心思表现得实在是太露骨了，只能引起顾客的反感与警惕。
第二，狂踩同行是一种卑贱的行为，容易让顾客怀疑你的人格是否健全。很显然，没有人愿意与人格不健全的人打交道。
第三，狂踩同行的行为往往发生在顾客对你的同行表现出某种欣赏之意的时候，这就构成了对顾客意见与情感的直接否定。我在前面说过，这样做常常会激怒顾客，容易激起他们的逆反心理，反而更坚定了顾客对你的同行所持有的正面印象，将他们推向同行的怀抱。
举几个例子。
案例一：
销售顾问：欢迎光临，请问您想看看什么车？
顾客：哦，我已经订好要买的车了，今儿到你们这儿来就是随便看看。
销售顾问：您看上什么车了？
顾客：我订了一辆A车，定金都交了。
销售顾问：哎呀！您怎么能买那种车啊！那车一身的毛病，地球人都知道啊！您看啊，油耗高、油门软、内部空间小，刹车还特“肉”，您买这种车不是白扔钱吗！
顾客：是吗？那车我都开了好几回了，没发现你说的这些毛病啊！再说了，我特喜欢它的造型，而且后备厢又大，出去旅游时能放不少东西呢！
销售顾问：咳，您这么想不是钻牛角尖吗？您一年能出去旅游几回啊，大多数时候还不是在市里开？再说了，A车的造型到底哪儿好看啊？反正我是没看出来。您瞧那车头，大老远看就跟个鲶鱼头似的，开出去多掉价啊！
顾客：鲶鱼头怎么了？我觉得鲶鱼头造型挺好看，不觉得掉价！
销售顾问：那就是您太有个性了，这眼光还真是少见。我周围的朋友都是车迷，可没有一个喜欢鲶鱼头造型的。
顾客：我管别人喜欢不喜欢呢，我就是喜欢鲶鱼头！就是觉得鲶鱼头特酷、特有个性，怎么着，不允许啊？
销售顾问：当然当然，萝卜白菜各有所爱，您有您的自由……顾客：那是，我爱喜欢什么就喜欢什么，我喜欢什么关别人屁事啊！
你看看，踩同行的下场有多惨！
这位销售顾问不但没有将自己的商品成功地推销出去（其实，严格地说，他甚至完全没有获得推销自己商品的机会），相反还狠狠地得罪了顾客，使其更加坚定了购买竞品车（A车）的决心。真是偷鸡不成蚀把米，费力不讨好。
那位说了：不让我踩同行，我又怎么能让顾客把注意力集中到我的商品上来呢？
简单。还是那一招：欲擒故纵，四两拨千斤。
案例二：
销售顾问：欢迎光临，请问您想看看什么车？
顾客：哦，我已经订好要买的车了，今儿到你们这儿来就是随便看看。
销售顾问：您看上什么车了？
顾客：我订了一辆A车，定金都交了。
销售顾问：是否方便问一下那款车到底哪里吸引了您呢？
