制定价格是一项复杂的工作，必须全面考虑各方面的因素，并采用正确的定价程序。旅游企业的定价程序主要包括三大步骤。第一，明确定价目标，旅游企业选择符合实际情况的有利于实现企业经营目标的定价目标。第二，分析定价环境，主要是对产品成本、需求状况、竞争等影响定价的各因素进行科学分析。第三，选择定价方法，旅游企业要根据企业不同的定价目标和要求，选择适合企业实际状况的定价方法。旅游企业定价方法主要可以分为三大类：成本导向定价法、需求导向竞争法和竞争导向定价法。
8.4.1 成本导向定价法
成本导向定价法是旅游企业定价时，主要以成本为依据的定价方法。采用这种定价方法一方面操作相对简单，而且会使旅游消费者感到公平合理，易于接受，因此也得到旅游企业尤其是餐饮业广泛使用；另一方面这是一种从企业自身意图出发的定价方法，难免会对市场竞争、旅游消费者需求心理等有所忽略，因此制定出来的价格的灵活性、适应性和竞争性较差。成本导向定价法可分为以下几种形式。
8.4.1.1 成本加成定价法
成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比例的利润）来制定产品的销售价格。成本加成定价法计算公式为：单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率）例：某饭店某菜肴的成本为20元，确定的成本利润率为50%。则该菜肴的销售价格为20×（1+50%）=30元。
采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个至关重要的问题，而成本利润率的有效确定，必须研究市场环境，竞争程度，行业特点等多种因素。这种定价法的缺点是：定价所依据的成本是个别成本，而不是社会成本或行业成本，制定的价格可能与市场价格有一定偏离，同时忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素，因而制定的价格不一定能使旅游企业获取最佳经济效益，尤其是在市场疲软、销售不畅时难以适用。但这种定价方法优点也明显，它计算简便，而且成本资料可直接获得，便于核算，同时所定价格能保证补偿全部成本并满足利润的要求，因而仍被普遍采用，在旅行社、餐饮部门应用得最为广泛。
8.4.1.2 盈亏平衡定价法
又称收支平衡定价法、保本定价法，是使用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。其计算公式如下：单位产品价格=（固定成本总额+变动成本总额）÷保本销售量或为：单位产品价格=单位变动成本+固定成本总额÷保本销售量如果企业把价格定在保本点价格上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本点定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。因此，也可以将盈亏平衡定价法理解为，它规定了在产量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏本的最下限价格。
8.4.1.3 目标利润定价法
盈亏平衡定价法考虑的是保证企业不亏本的最下限价格，但是旅游企业经营的目的是取得利润，该方法就是在盈亏平衡价格公式上引入预期利润，其计算公式：单位产品价格=（固定成本总额+变动成本总额+目标利润）÷预计销售量或为：单位产品价格=单位变动成本+（固定成本总额+目标利润）÷保本销售量如果考虑营业税率，上述公式可以修正为：
单位产品价格=\[单位变动成本+（固定成本总额+目标利润）÷保本销售量\]
÷（1—营业税率）例：某饭店拥有100间客房，下月预期利润是40000美元，变动成本是10美元/占用房，固定成本30000美元/月，预计下月客房出租率可以达到70%，设定营业税率为5%，问该饭店如何定价才能确保达到预期利润？
根据上述资料，运用目标利润定价法，可知
单位客房价格=\[（30000+10×100×70%×30+40000）÷100×70%×30\]÷（1—5%）
=36.2（美元）
8.4.1.4 边际贡献定价法
所谓边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入，如果边际贡献不足弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩大销售时，可以采用边际贡献定价法。例如饭店在营业淡季为了提高客房出租率，减少客房闲置，弥补分摊的固定成本，就可以考虑采取此方法。
边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这是产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售时）。这种方法的基本计算公式如下：单位产品价格=（变动成本总额+边际贡献）÷总销量
8.4.2 需求导向定价法
需求导向定价法是以旅游消费者对旅游产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。这种定价方法认为制定旅游产品价格，重要的是依据旅游消费者的需求和价值观念，而不是产品成本。即使对于产品成本相同的几乎同样产品，如若市场需求量大、消费者偏好程度高，其价格可以定得高一些；反之，就应定得低一些。需求导向定价法的具体操作方法有以下两种。
8.4.2.1 理解价值定价法
所谓理解价值，也叫感受价值，认知价值，就是指消费者对某种商品的主观评判。理解价值定价法，又叫认知价值定价法，是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价依据。使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段，影响消费者对产品认知，形成对企业有利的价值观念，然后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。理解价值定价法的关键在于获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，价格就可能过高，这样会影响商品的销量；反之，如果企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有的水平，企业可能会因此减少收入。所以，企业必须搞好市场调查，了解消费者的消费偏好，准确地估计消费者的理解价值。
例：假定有三家同星级饭店A、B、C，现就以下四个指标，请有关人士进行评价，其中每一属性共计100分，根据评判者的认知，分配给三家饭店，同时四个属性指标的重要性权数不等，总权数为100分。
假设B饭店房价为60美元，则其他饭店该如何定价才彼此有利，避免恶性价格竞争？从表中可见A饭店认知价值最高，C饭店的认知价值最低。如果三家饭店按照各自的认知价值成比例的定价，A饭店定价应为66美元（60×37.9÷34.4），C饭店定价应为48美元（60×27.4÷34.4），三者都能享受一定的市场占有率。因为假定A饭店房价跌至60美元，则将冲击B饭店市场份额，因为两家饭店认知价值不同，价格却相同了；面对挑战，B饭店要么也降低价格，要么通过增加服务质量等办法提高认知价值。
一般来说，旅游消费者在购买旅游产品之前，都会通过各种渠道了解产品信息，对产品价值进行评价，当产品价格符合或基本符合其理解价值时，才有可能购买该产品。例如旅游者想购买一瓶某品牌纯净水，假设在景区小卖部标价为1元，在所住酒店标价为5元，虽然同一产品价格不同，但游客对这些价格都可能会接受，因为游客知道这种由于购买地点的差异而带来的价格差异，不是因为产品本身改变了，而是由于附加的服务和环境氛围给产品添加了价值。但是，如果同样都是景区小卖部，一家标价为1元，另一家标价为1.2元，则游客很可能会接受前者，不会选择后者，因为此种情况下，游客感受不到不一样的价值，自然也不愿付不一样的价格。
8.4.2.2 需求差别定价法
这种定价方法基本理论是企业根据不同的细分市场需求对同一或相似产品或服务制定不同的产品价格。这种定价方法，对同一旅游产品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或是不同旅游产品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其定价的基础是消费者对同一或相似产品或服务的需求存在差异，如购买心理、购买时间和地点等差异。由于需求差别定价法针对不同需求采用了不同的价格，一方面实现了顾客的不同满足感和个性化需求，另一方面能为企业带来更多的利润，因此在实践中得到旅游企业的广泛运用。例如旅游交通同为硬卧，上、中、下铺价格不一样。
8.4.3 竞争导向定价法
竞争导向定价法是以旅游市场上同类产品市场竞争状态为主要依据，以竞争者产品的价格为基础来制定本企业旅游产品价格的一种方法。常用的有以下两种方法：
（1）随行就市定价法，即企业根据现有市场中同类产品的平均价格水平或一般通行的价格定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。不少中小型旅行社、饭店常采用此法。在实践中，随行就市定价法通常是本地区旅游行业中各个企业都无权决定价格，而是通过市场的反复调整，旅游企业之间逐渐取得一种默契而将价格保持在一定的水平。
（2）追随核心定价法，即企业以本行业中主导企业同类产品的价格为标准制定本企业的产品价格，此方法可避免企业之间的正面价格竞争。大多数中小旅游企业市场竞争力有限，无力也不愿与生产经营同类旅游产品的大企业作“硬碰硬”的正面价格竞争，就跟随大企业同类产品的价格，制定大致相仿的价格并随其价格变化而相应地调整本企业的价格。
