8.3.1 旅游定价在营销中的重要地位
8.3.1.1 价格是旅游企业实现收入的唯一因素
在旅游企业经营中，价格决策是一个很重要的问题，因为在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，企业营销活动能否成功，在一定程度上取决于定价的合理性。合理的价格决策可以为旅游企业带来理想的市场份额和盈利率，可以避免价格过低而造成的收入损失和由于价格过高吓跑顾客而造成没有收入的局面，从而实现收入最大化。
8.3.1.2 价格是旅游消费者作出购买决策的主要决定因素
价格是旅游产品质量高低、形象好坏一个最直接、最明显的表现。在旅游者购买决策过程中，价格成为最为重要的一个考虑因素，尤其是当今，我国多数居民收入水平不是很高，旅游特别是豪华高档旅游对许多人还是奢侈品，因此相对其他工业产品或消费品，旅游产品价格比非价格因素对顾客更具有影响力。
8.3.1.3 价格是市场竞争者最为关注的一个因素
旅游企业的竞争分为价格竞争阶段、质量竞争阶段、文化竞争阶段。虽然价格竞争是比较原始的低层次的竞争手段，旅游企业更多的应该通过质量尤其是文化来竞争。但目前，我们基本上还是处在价格竞争的阶段，即使以后转向更高的竞争阶段，价格仍然是个基础性因素，竞争仍然离不开价格。正因如此，竞争者对价格关注的程度是不会降低的，价格作为一种营销工具，其作用会愈来愈突出和重要。
8.3.2 旅游产品定价目标
旅游企业的定价目标是一个微观企业利益与宏观社会利益结合、短期经济利益与长期综合利益、利润与非利润结合的多目标组合。不同旅游企业定价目标不一样，一般说来，小企业如小旅行社、饭店、社会餐馆、酒楼等较注重短期的利润目标；大企业如大型饭店集团、旅游集团等则较注重长期的综合利益目标。具体来说旅游企业定价目标主要有以下几种。
8.3.2.1 以利润获取为定价目标
利润是旅游企业从事经营活动的主要目标，也是旅游企业生存和发展的源泉。在市场营销中不少旅游企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。以利润为目标又可以细分为四种。
（1）以获取投资收益为定价目标。旅游企业之所以投资于某项旅游产品经营活动，是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利润。所谓投资收益定价目标，是指使旅游企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。但必须注意两个问题：第一，要确定适度的投资收益率。一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则消费者难以接受。第二，企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比，产品要具有明显的优势。
（2）以获取最大利润为定价目标。市场营销中以获取最大利润为定价目标，是指旅游企业综合分析市场竞争、产品特点、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位旅游产品价格，争取最大利润。获取最大利润是市场经济中各旅游企业的最高展望。但获取最大利润不一定就是给单位产品制定最高的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，使旅游企业在一定时期内获得最大的利润。旅游企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。
（3）以获取合理利润为定价目标。它是指旅游企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，以及限于力量不足，只能在补偿正常情况下平均成本的基础上，加上适度利润作为旅游产品价格。因为这一定价目标不仅能够稳定市场价格，避免不必要的竞争，又能获得长期利润，价格适中，消费者愿意接受，并且还符合政府的价格指导方针。这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。
（4）以企业生存为定价目标。它是指旅游企业在异常恶劣的市场环境下，企业定价目标为了渡过困境不至于使企业破产倒闭，一般采用低价格策略，哪怕短期内甚至是较长时期内企业亏损，但只要企业能正常运转就可以，希望市场环境转好后，企业再图利润。
8.3.2.2 以调控销售数量为定价目标
以销售数量为定价目标，是指企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市场销售量，或是为减少一定销售数量作为制定旅游产品价格的目标。例如旅游热点景区出于旅游容量等限制因素，在旅游旺季实行价格上浮从而在一定程度上控制游客流量。特色餐饮店在就餐高峰期谢绝用优惠券，或是通过折扣价鼓励在非高峰期就餐等措施就是调控销售数量。提高市场占有率，维持一定的销售额，是旅游企业得以生存和发展的基础，但是以销售额为企业定价目标也有风险，其主要风险是利润率具有不确定性，过分强调销售额容易忽视销售成本，往往销售额有了大幅增长，利润并没有增长甚至下降。
8.3.2.3 以贯彻竞争策略为定价目标
旅游企业制定价格在一定程度上是为了更好地参与市场竞争，并尽可能地获得比较好的竞争地位。企业实力不同，针对竞争者的定价目标也不一样。当旅游企业具有较强的实力，在行业中居于价格领袖地位时，其定价目标主要是对付竞争者或阻止竞争对手，首先变动价格。但具有一定竞争力量，居于市场竞争的挑战者位置时，定价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的市场占有率，价格定得相对低一些。而市场竞争力较弱的中小型旅游企业，在竞争中为了防止竞争对手的报复一般不首先变动价格，在制定价格时主要跟随市场领袖价格。
8.3.2.4 以树立形象为定价目标
这是指旅游企业或旅游景区以在外界树立自己的形象作为定价目标。如旅游企业树立价格高昂的高品质形象、保持质价相称的稳定可靠形象、造成价格低廉的经济实惠形象等，以免门票树立亲民惠民形象等。
8.3.2.5 以体现社会效益为定价目标
这是指旅游企业以展现社会效益作为定价目标。如我国许多博物馆实行免门票，还有一些世界遗产如北京故宫博物院、北京长城等知名景区为了更多地体现社会效益，门票也相对较低。世界各国，尤其是社会经济与旅游业均发达的国家，旅游景区门票价格日益重视社会效益，淡化经济效益。各国注重通过政府及社会的多重调控，不断降低门票价格，甚至以众多景区参观点免费的方式，达到利用参观点对国民进行爱国主义教育、国民素质教育，使旅游业更为接近提高区域社会科学文化水平，提高国民素质，丰富国民生活的终极目标。
8.3.2.6 以追求旅游产业链价值最大化为定价目标
这是指旅游企业或旅游城市不以单项产品的利润最大为定价目标，而是追求旅游企业整个产品群或旅游城市旅游产业链价值最大化为定价目标。如杭州“免费游西湖”为旅游业的健康发展提供了有益的借鉴和启迪，一直是城市发展旅游的参照标榜。从表面上看，景点免票对园林旅游部门的经济效益有很大影响，但因此带来的游客增加和逗留时间延长，却使同一城市内的餐饮、旅馆、零售、交通、文化等第三产业获得了新的发展空间。自杭州市推出“免费游西湖”并取得巨大成功后，全国各旅游城市也纷纷借鉴这一思路并取得斐然的成效，如重庆于2009年宣布在国庆长假期间，主城9区所有公园一律免费开放。南京从2010年11月12日起，中山陵陵寝景区开始免费开放，另外约70%的公园也开始免费游览。
