价格策略是营销4P策略中最为灵活的一个策略，旅游企业为了实现自己的营销目标和经营战略，需要根据不同的营销环境，尤其是市场需求和市场竞争的变化，采取灵活多样的价格策略。目前旅游企业使用较多的价格策略主要包括新产品定价策略、产品阶段定价策略、心理定价策略、差异定价策略、折扣定价策略、促销定价策略和价格调整策略。
8.5.1 旅游新产品定价策略
新产品定价是旅游企业价格策略的一个关键环节。因为顾客对新产品不了解，竞争对手也可能还没有出现，所以新产品价格确定的正确与否，关系到新产品能否顺利进入市场，并获得先动优势，为以后占领市场打下基础。常见的新产品定价策略有三种。
（1）撇脂定价策略，也叫高价格策略，是指企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短期限内迅速获取高额利润，随产品的进一步成长再逐步降低价格。实行撇脂定价策略必须有一定的条件。首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”。其次，在产品新上市场阶段，产品需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感。另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者转向此产品的生产，加速市场竞争的白热化。这种定价策略比较适用于特种旅游产品，如探险旅游、狩猎旅游等。
（2）渗透定价策略，也称渐取定价策略或低价格策略，是指旅游企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。这种策略同撇脂定价策略相反，是以较低的价格进入市场，具有鲜明的渗透性和排他性。采用渗透策略应具备两个条件：一是旅游产品的市场规模较大，通过大批量生产能降低生产成本，具备实现规模效益的潜力；二是旅游产品的需求价格弹性较大，旅游消费者对该产品价格敏感性强，稍微降低价格，需求量会大大增加。
渗透定价策略的优点是有助于扩大市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易获得销售渠道成员的支持；同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用；另外随着产品价值的提升，为以后价格提升也留有余地。许多旅游景区在开业初期甚至更长时间内采用渗透定价策略，目的在于迅速打开市场，扩大市场知名度。当旅游者达到一定规模并相对稳定后，伴随着旅游景区配套服务的日益完善、旅游项目的增加，价格逐渐提升，以获取更大利润。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑产品的质量保证和产品档次。
（3）满意定价策略，是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾企业、购买者和旅游中间商的利益，能较好地得到各方面的接受。正是由于这种定价策略既能保证企业获得合理的利润，又能兼顾旅游中间商的利益，还能为消费者所接受，所以称为满意定价。这种价格策略比较保守、稳定，在市场需求相对稳定，市场竞争相对平缓时候，企业经营风险较小，可以按期实现利润目标。但是，这种策略不太适合复杂多变和竞争激烈的市场环境，因为一方面在这样环境下难以制定满意价格，另一方面企业经营风险较大。
以上三种新产品定价策略利弊均有，并有其相应的适用环境。旅游企业在具体运用时，采用哪种策略，应从企业的实际情况、市场需求特征、产品差异性、预期收益，消费者的购买能力和对价格的敏感程度等因素出发，综合分析，灵活运用。
8.5.2 心理定价策略
心理定价策略指旅游企业通过对消费者心理进行分析，依据消费心理对价格数字的敏感程度和不同联想而定价的方法与技巧。主要有以下常用的七种定价策略：
（1）组合定价策略，即企业迎合消费者求全和量多价必优的心理将两种或两种以上有关联的产品组合起来，制定一个包价，具体做法是将这些产品进行组合销售。例如酒店在节假日推出某项专题活动，活动期间将客房、娱乐项目、餐饮等以多种方式组合在一起进行销售，消费者可以选择符合自己的产品组合，有些酒店甚至和旅行景区、旅行社、大型商场和交通公司等联合起来，推出组合产品价格。
（2）吉祥数定价策略。这是基于消费者对某些数字特别偏好（其谐音比较吉祥），视为吉祥数。如“8”有兴旺发达、发财发家之说。许多旅游企业将价格定为带有“8”，如108（要你发）、1898（要发就发），或许定为其他有吉祥意义的数字，如4451（事事如意）、1635（一路顺风）等。这种策略被企业广泛运用。
（3）整数定价策略，是指企业把产品价格特意定成整数，以使消费者在心理上产生高质量、高档次的感觉。整数定价策略可以提高产品的身份，进而起到标志和提高消费者身份的作用。如总统套房本身就是一种身份和地位的象征，对于这种产品就应该采取整数定价策略，宁可将房价定为1000美元，不要定为980美元。
（4）尾数定价策略，也称为非整数定价策略，是指企业在制定产品价格时以零头数结尾的非整数价格。据心理学家分析，消费者通常认为整数价格如10元、20元、200元等是概略价格，定价不准确，而认为非整数价格如9.96元、19.95元、198元等，是经过精确核算的价格，容易产生安全和信任的感觉，这满足了消费者求廉的心理。对于价格较低的产品，如饭店许多大众菜和饮料采用尾数定价策略，能使消费者对产品产生便宜的感觉因而能迅速作出购买决策。
（5）价格段定价策略。消费者通常在心理上把一段价格看成是一个档位价格。如把101～199元视为100多元，201～299元视为200多元。旅游企业利用这种心理把产品原来价格188元可以调整为价格段的高位数如198元不容易被消费者知觉，也容易被接受。如超过这个价格段，定位208元就容易被消费者知觉，而对销售量产生较大影响。
（6）招徕定价策略。旅游企业将某一种产品的价格定得特别低、甚至不惜亏本或特别高，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，扩大企业影响。此策略目的在于召唤顾客进店消费，引发连带购买行为。例如一般来说饭店酒水比较贵，有些饭店反其道而行之，特意将酒水价格制得特别低，目的在于吸引那些爱喝酒的客人来饭店消费，通过菜肴的销售来提高整体销售收入。
（7）声望定价策略。这是旅游企业利用消费者仰慕名牌和名店的心理，一般会认为越是知名的国际酒店集团、知名旅行社和旅游景区等品牌旅游产品，价格必越高。因此一些具有较高较好社会声望的旅游企业，对产品实行高价格策略，以获得更多的利润。这种定价策略自然仅仅适合于行业中经营时间长、品牌知名度高、处于行业领导地位的旅游企业或是具有较高价值和知名度的世界遗产类景区，一般旅游企业不宜采用。而且声望价格并不是越高越好，也要有个限度。
8.5.3 差异定价策略
这是根据某种细微差异，适应消费者差异需求，对同种产品或服务制定不同价格的定价技巧，也叫“价格歧视”。旅游企业实行差异定价相对于同一价格，能扩大市场覆盖面，提高销售收入，从而给企业带来更多收入。主要定价方式有：
（1）因顾客而异。同种产品或服务，对不同职业、收入、阶层或年龄的消费者群制定不同的价格，例如景区对本地居民的优惠门票、饭店对上门旅客、预订中心、旅行社散客、商务散客、会议团队、旅行社团队等不同顾客实行不同客房价格。
（2）因空间而异。旅游企业根据产品的空间位置差异来确定产品的价格。价格差异比例往往大于成本差异的比例。例如饭店客房的楼层、朝向不同房价可以不同，向阳的客房、窗外风景好的客房价格可以定得略高。
（3）因时间而异。根据产品季节、日期及钟点上的需求差异制定价格。旅游企业为了进行客源量的平衡，可以对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品分别制定不同的价格。如饭店对散客，旅游淡、旺季实行浮动价，淡季客房优惠，连续住宿越多，价格越优惠。景点门票周末价高于平时等。
（4）因产品而异。旅游企业对基本相似、成本差异不大的同种产品特意通过价格差异区隔成几类细分产品。例如，许多旅游景区导游讲解服务收费，不管为多少游客服务都提供统一的价格，如每讲解一次收取50元讲解服务费。其实，完全可以对讲解服务稍微改改，就可以实行差异定价。可以是时间方面稍微有些差异，设置半小时讲解收费30元，50分钟讲解收费50元，80分钟讲解收费80元；可以是服务人数稍微有些差异，设置3人以下收费30元，3～8人收费50元，8～15人收费80元，15人以上收费100元；可以是讲解员稍微有些差异，设置首席讲解员收费150元，金牌讲解员收费100元，银牌讲解员收费60元，一般讲解员收费40元。
实行差异定价策略要具备一定的前提条件：一是市场能够根据消费者的需求不同进行细分；二是细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；三是价格差异程度，不会引起消费者的不满或反感。
8.5.4 折扣定价策略
折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引旅游中间商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。这一策略能增加销售上的灵活性，给旅游中间商和消费者带来利益和好处，因而在现实中经常被旅游企业所采用。常见的价格折扣主要有以下几种形式：
（1）数量折扣，是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣，也是企业运用最多的一种价格折扣策略。一般来说，顾客购买的数量越多，或金额越大，折扣率越高，以鼓励顾客经常购买或一次性购买大量或多种产品。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣。累积数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客。如饭店推出的各种消费积分卡。非累计数量折扣是指按照每次购买产品的数量或金额确定折扣率，其目的在于吸引买主大量购买，利于企业大批量销售。例如饭店给予会议团队或宴会客人等折扣价格，旅游景区根据游客人数给予不同折扣。
（2）现金折扣，是指企业为了鼓励旅游消费者尽早付款或用现金交易而给予一定的价格折扣，其目的是加速资金周转，避免债务风险。运用现金折扣策略，可以有效地促使顾客提前付款，从而有助于盘活资金，减少企业的利率和风险。折扣大小一般根据付款期间的利率和风险成本等因素确定。其基本原则是折扣率的上限必须低于企业加速资金周转所增加的盈利，折扣率的下限必须高于同期银行贷款的利率。
（3）季节折扣，是指企业对在淡季购买旅游产品的消费者或旅游中间商给予的一种价格折让。例如风景区在旅游淡季时，为了最大限度地利用资源，增加收入，常常给予消费者或旅行社更大价格折让，甚至为其免费提供其他服务，如提供游客举办篝火晚会所需的各种音响设备等。
（4）特殊顾客折扣，是指企业对特殊客人，如旅行社、常客等所给予的一种价格折扣。例如饭店通常对不同的特殊顾客给予不同的折扣，常见的有旅行社折扣、常住客折扣、官方折扣等。旅行社折扣有两种形式，一是旅行社事先通过签订代客人订房的合作协议成为饭店客房零售商，按目前行业惯例可以获取10%佣金，总台向客人收取门市价，饭店财务部返回10%给旅行社。另一种是旅行社组团入住，由饭店营销部依据订房期的客源情况以及营销协议，给予一定折扣的团队价，通知总台及财务结账。常住客折扣是饭店为了鼓励客人延长入住天数，而给予的一定折扣，如住三天送早餐，住五天送一天，或三天后每天都多给5%折扣，入住时间越长，折扣越大，当然也会有个折扣底线。官方折扣也有两种形式，一是事先通过签订协议成为政府有关机构指定接待单位，按照协议价结算；另一种是饭店为了协调各方关系，给予合作单位高级行政人员的一种优惠折扣。
8.5.5 促销定价策略
这种策略实质上是发挥价格促销导向的作用，以特殊价格和特殊活动相结合的方式吸引旅游消费者，从整体上提高企业的销售收入和利润。比较常用的方法是特殊事件的促销定价和免费服务式促销定价。特殊事件的促销定价是指旅游企业在某些节假日、营业淡季、节庆会展活动中举办特殊活动，适度降低旅游产品的价格或给予具有较强吸引力的价格折扣从而刺激消费者，招徕生意，增加销售。例如，饭店为了提高知名度、提高销售收入，在开业周年庆典期间举办特色美食节，对各种美食实行优惠价。免费服务式促销定价是指旅游企业通过为顾客提供某些具有较强促销性的免费服务或代办服务的方式制定一个组合产品的价格。例如目前婚宴市场竞争激烈，各旅游饭店想尽办法提高自己婚宴产品的竞争力，如满十送一、提供婚礼用车、提供特色婚房、代发请柬等，还免费提供饮料、司仪，并可以代办酒水。
8.5.6 价格调整策略
旅游产品价格确定后，应该保持价格的相对稳定。但并不是一成不变，随着宏观环境变化和市场供求发生变动，旅游企业必须根据现实需要调整自己的产品价格，以适应激烈的市场竞争。企业调整价格一般有主动调整价格和被动调整价格、提高价格和降低价格两类策略。
8.5.6.1 提价与降价策略
这是旅游企业调整价格的方式或手段。企业会根据实际情况做出提高价格或降低价格的决定。当然具体提价或降价方式也是多样的。有些是直接提价或降价，有些是间接提价或降价。许多企业出于长远考虑，更加倾向于间接提价或降价，例如提高价格可以通过精简折扣对象、提高折扣门槛、适当减少单位产品分量（如每盘菜的量减少一些）、暂时停止使用优惠券等，这些方式比直接提价显得相对隐蔽，在一定程度上减少因提价而带来的销售量减少的几率。
（1）降价策略。当市场营销环境发生变化，如同类产品过多、其他营销策略无效，或者在激烈的价格竞争中，市场占有率下降，或是产品成本降低等，旅游企业为了扩大销售或稳住市场占有率只能降低销售价格。旅游企业采取降价需要慎重考虑，因为降价会给企业带来一定风险，这些风险主要表现为：①低质量风险，消费者会认为该企业的产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量；②脆弱的市场占有率风险；低价格可争取到市场份额，但不是市场忠诚度，顾客会转向随之而来的定价更低的公司；③资金不足的风险。定价较高的竞争对手可以降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金储备雄厚。
（2）提价策略。由于资源约束而产生严重的供不应求、产品成本因管理费用（如景区维护费用）等因素而增加或发生通货膨胀时，旅游企业不得不采用提高价格的办法来弥补成本的上升。提价必然会引起顾客和旅游中间商的不满。旅游企业应尽量采用灵活的提价策略，来平抑提价引起的不满。如：对产品的附加服务收费、取消附加产品、减少或取消折扣、适当改动产品并配合其他营销手段，消除提价的负面影响。
8.5.6.2 主动调价与被动调价策略
这是旅游企业调整价格的态势和先后顺序。如果是企业自行根据自身的市场份额、产品情况、经营业绩和市场预测而率先调整价格则是主动调价策略。如果是迫于竞争者价格的调整，而给企业带来了新的竞争危险，除了跟进而别无选择，就属于被动调价策略。无论是主动还是被动调价策略都包含提高价格和降低价格两种方式。
（1）主动调价策略。从行业发展和维护旅游消费者需求利益考虑，一般而言，旅游企业应更多通过非价格竞争的方式参与市场竞争，例如品牌竞争、产品附加值竞争、服务质量竞争等，从而促使旅游业的健康发展和消费者消费价值的不断增值。因此旅游企业不要轻易主动调价，主动调低价格，容易引起价格战，削弱行业整体利润水平，不利于旅游业长远发展和企业自身经营目标的实现。主动提高价格，容易引起旅游消费者和中间商反感，严重的会引发旅游消费者和中间商联合起来发动价格抵制行为，对旅游企业形象带来负面影响。但这并不意味着旅游企业不能主动调价，旅游企业需要根据实际环境的变化率先调整价格，这比被动调整价格可能带来更好的效果，获得价格的先动优势。例如旅游产品成本因原材料价格的明显上升而增加、旅游产品因创新而带来了明显的新附加值、旅游企业品牌价值的明显提升（如旅游饭店星级的提升、旅游景区等级的提升）、旅游需求的显著增加等。如果旅游企业营销环境发生了上述明显变化，就应该果断主动地提高价格，否则就是错失发展机遇。当然调整价格具体方式也要注意技巧，尽可能减少价格变化对市场的负面冲击。
（2）被动调价策略。许多中小型旅游企业通常会面临被动调价态势，因为一般情况下，中小型旅游企业缺乏率先主动调价的优势条件，特别是对于高度同质化旅游产品。要使用好被动调价策略，需要对主动调价方调价意图和原因进行准确分析，对其他企业可能采取的应对措施进行科学预测，并对竞争者这种调价行为对本企业可能产生的影响进行评估，从而确定是跟随调价还是保持不变，或是进行其他调整，如产品调整等。
旅游景区（景点）门票价格问题探讨
旅游景区（景点）门票价格成为旅游界新的焦点问题，到底如何确定各类景区（景点）门票价格，如何建立灵活的价格运行机制，如何让旅游者、景区管理人员和社会利益协调起来？
一、涨价风：涨还是不涨
2004年11月30日，北京市发展改革委召开“关于调整世界文化遗产游览参观点门票价格听证会”，准备全面提高包括故宫、天坛、八达岭长城等六处世界文化遗产景点门票价格，最高的达到200%。随后全国各大景区景点纷纷举行听证会，门票涨价方案接连登台亮相。2006年3月25日，黄山风景区举行价格听证会后制定涨价方案，景区门票旺季每票由120元上调为200元，淡季门票由85元调整为130元；4月16日，世界自然遗产张家界武陵源风景名胜区开始执行新的门票价格，每张门票从158元上调至245元；同一天，九华山、岳麓山门票价格听证会召开；此外，既是景区又是居民区的鼓浪屿，也提出了由3元涨到50元的“试运行方案”。
就在许多景点忙于听证涨价之时，贵州的黄果树、甘肃的莫高窟、陕西的秦始皇兵马俑、江西的庐山等，都明确表示不“跟风”涨价。贵州黄果树旅游集团有限公司董事长袁德刚说，黄果树今天不会涨价，今后还将逐步降低门票价格，直至“零门票”。最有说服力的是杭州西湖。“免费西湖”不但没有拉杭州旅游收入的“后腿”，反而成了杭州旅游优化环境的一张名片，给餐饮、住宿、商贸、交通等关联行业带来了巨大商机，取得了“四两拨千斤”的效果。
旅游专家王兴斌曾在2007年3月对全国大多数刚被批准为5A级景区的门票作过调查，其中门票200元以上的5家，120元至200元的11家，80元至120元的23家，50元至80元的10家，50元以下的14家，不收门票的1家（杭州西湖国家重点风景名胜区），80元以上的占2/3左右。时过几年，景区门票肯定又上了一个台阶。
二、国外景区门票情况
在国外多数国家，属于“世界遗产”范围内的自然名胜和人文景观，大部分实行免费或低价格参观，让国民共享自然和人文景观的熏陶。只有一些人造的商业景点，才实行较高的门票价格。
1.美国门票价格立法，政府财政拨款
在美国，分布在全国各地的国家公园和20处世界遗产景点有的收费，有的免费。那么，这些景点的门票价格机制是如何形成的？新华社记者日前通过电话从美国国家公园管理局官员简·安德森女士那里得到了答案：国家公园管理局根据立法确立的原则制定门票定价指南。
安德森女士说：“对国家公园门票收费问题，国会有专门的立法，确定了哪些地方不能收费，收费的地方应遵循什么样的原则，有的还确定了最高限额。”现行的定价指南是根据国会1996年立法制定的，规定所有国家公园门票最高不能超过20美元，年卡费用最高为50美元。各公园每年都可以向国家公园管理局申请对门票价格进行微调，但需要出具足够的理由，最主要的理由是物价上涨。
门票收入在公园的预算中占多大比例呢？“各公园的情况不一样，这与当地经济状况和参观者数量有关，”安德森女士说，“比如有的公园总预算为50万美元，但门票收入可能只有一两万。国家公园主要还是依靠政府的财政拨款。”按照立法规定，各公园的门票与娱乐项目收费80%可以留在公园，用于支付公园的维护和管理开支，其余20%上交国家公园管理局统一支配，用于援助不收费的公园。“为什么不通过提高门票的方式呢？”记者问。安德森女士回答说，立法对门票调整有严格的规定，新价格确定后必须在公布一年后才能正式生效。而旅游景点游客数量往往具有季节性，并且需要及时调节，用价格方式并不灵活。例：大峡谷、黄石公园。像大峡谷和黄石公园等世界自然遗产公园的门票每张10美元，16岁以下未成年人免费。像费城的独立厅和纽约的自由女神像等文化遗产公园不收门票。在自然公园里的娱乐性活动如露营等另外收费，不过立法规定要将收费项目数量保持在“最低限度”，不允许重复收费。（文/新华社记者谭新木）
2.法国低价门票策略，管理制度优越
法国人文景观主要包括教堂、公园、博物馆和城堡，其数量之多令人瞠目。罗浮宫、凯旋门、凡尔赛宫、枫丹白露、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、卢瓦尔河谷城堡群等举世闻名的景观每年吸引众多游客前来观光。对这些宝贵的“财富”，法国政府始终坚持“以人为本、着眼未来”的管理原则，不因为这些景点“有名”而随意提高门票价格，只要冠以“公园”的名号，公众就可在开放时间自由进出，一年四季免费开放。在法国，大多数国立博物馆的票价由政府机构“国立博物馆联合会”制定，根据规模和功能不同，将各类博物馆分成5等，并分别定价。
由于历史悠久，法国是世界上博物馆最多的国家之一，其主要代表包括世界最大的艺术博物馆——罗浮宫以及有“印象派绘画最高殿堂”美誉的奥赛博物馆。法国最负盛名的几大博物馆均为国立博物馆，一般不免费，但门票收入远不及运营和修缮费用，因此大多靠国家财政拨款维持。这些博物馆的门票价格从1欧元到八九欧元不等，兑换成人民币看似不少，但与当地居民收入相比则为九牛一毛。
法国主要人文景观大多归国家经营的现象，缘于该国的“文化遗产制度”。该制度规定那些历史悠久的建筑及其附属物都是人类文化遗产，居住或经营者必须定期进行修缮维护，否则将受重罚。私营者承受不起就将所辖“文化遗产”卖给国家，国家通常将这些“文化遗产”交给地方政府管理。法国政府非常看中这些人文景观的教育功能和社会效应，因此普遍压低门票价格以便让所有人都拥有受教育和受熏陶的机会。正因如此，法国大多数人文景观都对记者、教师、档案员、未成年人、残疾人、失业者等社会特殊群体免费开放。例如：罗浮宫。罗浮宫曾隶属法国文化部，1993年初改制后取得“自主经营权”，但其所有权仍属于国家。罗浮宫每年门票收入为8000万欧元，但每年的经营、维修费用却达到五六亿欧元，因此政府财政支持和商业开发是其主要经济来源。罗浮宫平日9时至18时的门票价格为8.5欧元，18时以后为6欧元，18岁至26岁年轻人和60岁以上老年人享受半价优惠。这些门票收入主要用于购买新展品和博物馆的日常维护，最大的日常开支是员工工资，但主要由国家财政拨款解决。如果没有国家拨款，罗浮宫则入不敷出。（文/新华社记者陈俊侠）
3.俄罗斯票价内外有别，各家自负盈亏
俄罗斯拥有众多的自然和人文景观，首都莫斯科更是景点众多。这些景点的门票价格不高，一般还分本国人票和外国人票，而这两种票又分别有普通票和优惠票。可以说，价格优惠、内外有别是俄旅游景点门票的主要特点。对俄罗斯本国及独联体国家的公民来说，各景点的门票一般分两种——普通成年人票和面向学生、退休人员、残疾人等群体的门票，也有一些景点的门票价格分五六种之多。而各景点的外国人票则一律分两种——普通成年外国人票和外国学生票。
俄罗斯对各景点的票价没有专门规定，也没有专门的政府机关负责制定票价的标准，因此各景点自行规定票价。对于俄罗斯公民而言，各景点的票价并不算高，而且优惠的人群也比较多。只是外国人要以高出当地人数倍的费用买票参观，这大概也折射出俄罗斯服务行业针对外国人的“高门槛”。除了收费的旅游景点外，俄罗斯也有不少景点是向公众免费开放的。俄罗斯各旅游景点的门票收入一般被用作景点本身的维护，维护费不足的部分由国家负担，各景点向国家上交的税款，国家实行统一监督和管理。例如：克里姆林宫博物馆。本国成年人进行一次普通参观需100卢布（1美元约合28卢布），外国成年人则要300卢布。进入克里姆林宫的一个钟楼和兵器馆参观，俄罗斯本国人的票价分别为50卢布和100卢布，学生、退休人员和未成年人的票价为20卢布和50卢布。对外国人而言，这两处景点的票价分别是外国成年人100卢布和350卢布，外国学生50卢布和175卢布。此外，博物馆还允许二战老兵、一级和二级残疾人、6岁以下的儿童、多子女家庭的成员、短期服役的现役军人等免费参观。（文/新华社记者魏忠杰）
4.意大利门票价格低廉，政府统一管理
意大利是文化旅游大国，全国共有39处文化古迹、考古遗址、自然景观等遗产被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，有人形象地把意大利称作是一个“巨大的露天博物馆”。长期以来，意大利政府采取多种措施，意大利各旅游景点的门票价格比较低廉，参观著名的古罗马斗兽场只需6个欧元。在意大利，最贵的景点门票价格也不足意大利人均月收入的1%。
意大利文化遗产部预算资金管理部主任洛拉伊女士告诉新华社记者，意大利各地的博物馆、画廊、历史性建筑物、考古遗址、公园等旅游景点门票价格的制定均由政府文化遗产部管理。只有在景点的历史价值及建筑与展品的历史和艺术价值发生变化，维持景点正常运转的水、电、能耗明显改变，以及环境因素所导致的维护成本发生变化等情况下，才能考虑调整景点门票的价格。如确需调整景点门票价格，各地政府主管部门必须充分酝酿，并提出建议报文化遗产部价格管理委员会审批。
意大利的博物馆和其他旅游景点按归属分国家级和地区级两大类。那些实行收费的博物馆和公园有个人票和集体票，但没有年票、季节票和月票。一般来说，年龄不满18岁的未成年人，65岁以上的老人，正在艺术、建筑、文物古迹保护专业学习和教学的学生和老师以及在文物古迹保护领域内从事学术研究的学者可以免费进入公园和博物馆。欧盟各成员国18岁至25岁的学生进入公园也可享受半价优惠。意大利政府还经常利用历史性传统节日或其他纪念性节日不定期地为游客提供优惠价格。意大利政府对旅游景点的管理十分严格，门票收入上缴国家财政后统一从国库中支取。目前，意大利用于保护、修缮旅游景点和文物古迹的资金中，约有65%来自政府财政，其余的则通过发行彩票、接受捐赠等途径获得。（文/新华社记者杨爱国）
5.芬兰发行彩票筹资，国家主要资助
根据芬兰1993年1月1日实施的博物馆法，为了维持博物馆的运作，国家必须对博物馆的建造以及日常开支给予资助。该法律还明确规定，政府可将通过发行彩票筹集来的资金用于对博物馆的资助。据了解，芬兰彩票公司是芬兰唯一一家国家经营彩票的公司，隶属芬兰教育部。除了其营业额的5%作为税收上缴财政部外，其全部利润均上缴教育部，用于艺术、科学、体育、青少年活动、图书馆和博物馆等教科文事业。
芬兰全国共有5处联合国教科文组织确认的世界文化遗产，其中位于赫尔辛基海上前沿的芬兰堡最负盛名。此外，芬兰堡还建有包括芬兰堡博物馆、海岸炮博物馆、潜艇博物馆在内的7座博物馆，游客只有进入这些博物馆参观时方需购买门票。例如：芬兰国家博物馆。作为国家级博物馆之一的芬兰国家博物馆坐落在首都赫尔辛基的市中心，是赫尔辛基市民和外国游客经常光顾的一座主要博物馆。其门票价格为：成人票每人5.5欧元，优惠票（学生、65岁以上老人、现役军人、10人以上的团体）每人3.5欧元，18岁以下的未成年人和儿童免费。此外，该博物馆每周二下午5：30至晚上8：00对公众免费开放；每年5月18日“国际博物馆日”以及6月12日“赫尔辛基日”均对公众免费开放。学校安排组织的学生参观以及有关授课老师为了讲课到博物馆了解情况都不需要购买门票。（文/新华社记者赵长春）
6.埃及多种票价制度，国家财政拨款
世界文明古国埃及拥有丰富多彩的文化遗产和历史古迹。旅游业是埃及四大外汇收入来源之一，每年700多万名外国游客给埃及带来约40亿美元的收入。在景点门票价格方面，埃及对不同人群实行不同的票价制度。在埃及，本国人在参观各景点和公园时所需门票价格通常仅为外国人的1/10甚至是1/20；学生和儿童的门票价格为成人的一半；残障者及老年人则可享受免票待遇。
据业内人士介绍，埃及对本国人和外国人实行差别如此之大的票价是因为定价的出发点不同：向本国公众开放旅游景点是为了让国民更好地了解祖国的灿烂文化和悠久历史，从而激发他们更强烈的爱国心；对外国游人收取相对较高的门票费用则是为了赚取旅游收入。记者在参观埃及博物馆时发现了一个有趣现象，即在门票公示牌上只有针对外国人的价格。
埃及最高文物委员会主席哈瓦斯日前接受记者采访时说：“门票涨价其实并不是一个好办法，但如果维持目前的游客数量，埃及很多文物古迹用不了100年就会被完全毁掉，其中包括金字塔和狮身人面像。”因此，每天获准进入最著名的胡夫金字塔的人数限制在300人以内。另外，埃及文物保护的经费主要靠国家拨款，各博物馆每年用于文物保护方面的经费预算基本都能得到满足。例如：埃及博物馆。本国成人门票价格为2埃镑（1美元约合6.2埃镑），而外国游客的门票则高达40埃镑。再如，本地人游览举世闻名的金字塔只需1埃镑，外国人则是20埃镑。虽然埃及所有名胜古迹和旅游景点的门票价格从今年11月1日开始上涨100%，但这主要是针对外国游客的。（作者：杨文静）
三、门票改革：充分体现公益性
《中国经济导报》报道，关于如何确定门票的价格，广东有关部门提出了两点改革设想：一是从投资主体的角度合理界定政府投资和商业性投资。对由政府委托国有企事业单位全资兴建和维护的旅游景点，如文化教育场馆、文物单位、独特的自然文化风景区以及城市休闲公园等，应视为公益性质。对实行投资主体多元化的自然风景区或文化教育场所应视不同情况进行界定，在自然风景区内由国资以外的投资主体或混合投资兴建的人造景观、游客互动项目应视为商业投资；在自然风景区整体上的混合投资则不能视为商业投资，可界定为准政府投资，以体现自然资源的国有性质，强化国家监管；对自然风景区以外，由国资以外的其他投资主体投资兴建的主体人造景观应界定为商业投资。二是根据投资主体的不同，合理确定游览参观点门票价格管理范围。对由政府投资兴建、维护、管理的全国和省级重点文物保护单位、风景名胜区和自然保护区、省和地级市博物馆、与居民密切相关的城市公园、纪念馆堂、展览馆，实行政府定价或政府指导价；界定为商业投资的一律实行市场调节价。
如何建立起灵活的价格运行机制呢？广东省有关部门提出了三方面的建议：第一，制定优惠票价。游客对景点游览的需求具有一定的差异性，而各旅游景点的功能定位又是有区别的。为适应游客的不同需求，游览参观点门票价格形式应多样化，可区分不同人群如老人、儿童、军人等制定免费、优惠群体门票价格；对其他人群制定单人票、家庭套票、团体票、年票、月票等。第二，制定差异化门票价格。同一游览景区按旅游时间、地点差别可以细分市场，对不同季节、不同时间段，参观游览区的不同游览段制定多样化价格，使每一市场达到最大收益。但对居民以健身、休闲为主要功能的景点不宜采取此办法，而应以低价政策为宜，以体现社会公众福利。第三，实行灵活的价格制定策略。旅游产品作为一种特殊的商品，从区域的角度看具有一定的垄断性，但放在更大的范围看，它又具有一定的竞争性。根据旅游产品的这种市场特征，应采取灵活的定价策略。一是根据游览景区的成熟度定价，在旅游景区的不同生命周期，如开发期、成熟期、衰落期制定不同的价格；二是转移定价，将整个游览景区看做“一盘棋”，门票价格定得低些，通过游客在景区内的其他消费补偿；三是联系定价，即将有明显需求差异的几个景点合在一起制定一个套票价格，但其价格又略低于几个景点价格之和。（本报记者 郭亚林）
四、景区门票管理纳入政府调控
湖南省物价局对外发布《湖南省游览参观点门票价格管理实施办法》（以下简称《办法》）自2005年7月1日起施行，实施5年之久的《湖南省游览参观点门票价格实施细则》（以下简称《细则》）也同时废止。省物价局还明确从昨日起至9月30日，暂停审批一切有关门票提价的项目，此前已经研究发文尚未执行的也暂缓执行。
1.景区门票分类作价
与实施5年之久的《细则》相比，新出台的办法把政府定价与政府指导定价相结合，而且引入市场竞争机制，对不同景点区别对待。同时《细则》也充分考虑了消费者利益，在价格听证和优惠票方面都充分考虑了消费者的权益。
《办法》规定，制定游览参观点（景区）门票价格，应区别不同情况实行分类作价，保持合理比价。依游览参观点（景区）关系社会文化生活和国际国内旅游的重要程度，其门票价格分别实行政府定价和政府指导价。各类公园、风景名胜区、自然保护区、重要文物保护单位门票价格实行政府定价，商业投资兴建的各类人工景观实行政府指导价。游览参观点（景区）内属于游览参观者自愿选择参与的娱乐项目价格实行市场调节价。并首次提出根据政府财政投入制度推行免门票做法。
2.频率不得低于3年
此次明确规定了门票提价的间隔期和文件公布的提前量。要求政府价格主管部门在制定和调整游览参观点（景区）门票价格，价格上调的频率不得低于3年。调整游览参观点（景区）门票价格文件应在执行前一个月向社会公布，其中遇到“五一”、“十一”、春节，应在执行前两个月向社会公布，并将文件抄送上一级政府价格主管部门备查。
3.听证代表消费者超1/3
对于在国内外享有较高声誉、年度游览参观达到30万人次以上的国家级风景名胜区、森林公园、自然保护区、重要文物保护单位，市、县的城市公园等游览参观点（景区）门票价格的提高，均应实行价格听证制度。其中听证会消费者代表比例应高于1/3，消费者代表构成应根据游览参观点（景区）客源构成情况进行合理确定，保证一定比例的外地消费者代表参会，宣读全省门票价格协调意见也应列入听证会的一项议程。
4.扩大优惠减免范围
对身高不足1.2米的儿童，《办法》规定游览参观点（景区）应对其实行免门票，对凭有效证件的学生、现役军人、老年人、残疾人、低保户等可以按规定实行半价优惠；其中公益性强的城市公园和纪念馆、博物馆、展览馆等爱国主义教育基地，对儿童、学生团体、现役军人、70岁以上的老年人、残疾人等应实行免门票开放。包含宗教活动场所在内的游览参观点（景区）对凭有效证件的职业宗教人士应实行免门票通行。
5.建立价格协调制度
此次公布了湖南省第一批由省审批游览参观点（景区）的目录和纳入全省门票价格协调的名录，同时规定全省门票价格协调会议定于每年第四季度召开。对于那些被纳入全省门票价格协调名录，需要调整门票价格的旅游参观点（景区），应在上一年度第四季度将其门票价格调整计划、调整理由等情况提交全省门票价格协调会议审查。而游览参观点（景区）每年一月底前应将其上年度游客人数及构成、门票收入及使用情况报送当地及有审批权的政府价格主管部门，作为政府价格主管部门制定游览参观点（景区）门票价格政策的参考依据。
6.定价将引入竞争机制
《办法》还修改了游览参观点（景区）门票价格制定原则，明确规定门票价格制定应当符合科学发展观的要求，坚持既要有利于增加社会效益、环境效益，又要兼顾补偿直接运行成本、配套服务成本、资源价值以及考虑旅游资源市场竞争形势的原则，保持价格水平的合理稳定，维护公平的价格秩序。
7.临时展览原则免费
《办法》明确指出游览参观点（景区）内举办临时展览原则上免费，对确有观赏价值且投入较大，面向游客自愿选择参观的，游览参观点（景区）可以按价格审批权限申报临时展览门票价格。其中对面向游览参观点（景区）内全部游客举办的临时展览，应从严控制临时加价的频率、时间和幅度。对公益性强的城市公园、纪念馆、博物馆和展览馆，面向全部游客的临时展览加价次数年度内不得超过两次，累计加价时间不得超过两个月。
8.门票优惠幅度16免1
为了控制因利益驱动盲目推销恶劣景区，防止虚高定价，高额折扣和加剧恶性竞争，《办法》明确了游览参观点（景区）门票对旅游团队的优惠幅度应符合政府指导标准。对保护性开放及不可再生旅游资源，门票优惠幅度按国际惯例实行16免1，年终结算最高不突破10%，对商业投资兴建的人文、人造景观、城市公园、纪念馆、博物馆、展览馆等公益性景观，以及其他竞争性强的旅游资源，门票优惠幅度可实行10免1至10免1.5，年终结算最高不突破20%。
9.宗教场所推行一票制
对涉及宗教活动场所收取门票进行规范。明确将宗教活动场所收取门票纳入政府价格主管部门管理，以防止价格歧视、价格欺诈、虚高定价、高额折扣等不公平价格竞争。强调推行一票制，应在妥善处理景区与宗教场所利益关系的前提下进行，避免片面强制推行。规定景区内包含宗教活动场所实行一票制门票的，应对凭有效证件的职业宗教人士实行减免门票通行。
10.价格审批职责更明确
游览参观点（景区）门票价格实行统一政策、分级审批、全省协调的管理原则。省物价主管部门负责贯彻落实国家有关游览参观点（景区）门票价格的政策，审批全国历史文化名城的重要游览参观点、全国重点风景名胜区、中央在湘及省属单位的门票价格，负责组织协调达到AA以上等级旅游区的其他游览参观点（景区）、各地有代表性的游览参观点（景区）和相邻行政区域同类游览参观点（景区）门票价格水平、价格调整幅度、时机。市州政府价格主管部门主要是负责贯彻落实上级有关游览参观点（景区）门票价格的政策，协调辖区其他门票价格水平、价格调整幅度。
五、景区涨价影响
景区门票非常态、非市场因素的暴涨，是一把“三刃剑”。
首先，伤害了游客的消费积极性。过高的景区门票价格与人均可支配收入相比，超出了多数民众的承受能力。国人感叹“游不起”，景区门票过高，长此下去将压抑居民国内旅游潜在需求的增长。
其次，损害了旅游业的正常运行和整体形象。景区是旅游目的地的核心环节，是拉动旅行社、住宿、餐饮、娱乐和购物等其他旅游要素的关联性因素。景区门票过高，势必会影响旅游目的地游客人数的总体增长，并抑制游客的其他消费。景区与旅行社本来是互利互赢的伙伴，但是景区门票偏高、甚至不提前一定时间向旅行社预告提价，势必扰乱旅行社的正常运行，使旅行社陷入要么亏本接待游客、要么临时提价得罪游客、要么降低食宿标准损害游客的尴尬境地。旅行社只得把景区门票涨价所失利益用各种方式转嫁给游客，最终吃亏的还是游客。
最后，会损害景区自身稳定、良性发展。从短期来讲，门票涨价的赢方是景区。但是游客和旅行社作为景区的消费方，景区的非理性涨价到头来只会吓跑游客与旅行社，景区丢失了自己的部分市场。现在国内各类旅游景区越来越多，游客与旅行社的选择机会也越来越多。有门票暴涨的景区，也有理性定价的景区。这个地方、这个景区的门票太高，游客与旅行社就去定价合理或较低的地方与景区。在许多地方跟风涨价时，贵州省宣布景区门票3年不涨价。杭州西湖周边的一些景点不收门票，结果延长了游客在杭州的逗留时间，增加了游客的其他消费，带旺了全市的旅游休闲市场，杭州市还赢得了一个好口碑。对于景区来讲，如果一味依赖门票涨价“输血”，养成“有困难、涨门票”的思维定式，只会助长“门票经济”之风，削弱景区开源节流、多元经营、开拓市场、以质取胜的自我发展能力，对景区的长远发展有害无利。（王兴斌：《中国旅游报》，2010年11月24日）
资料来源：根据《中国经济导报》、新浪网和湖南新闻网、《中国旅游报》有关资料整理而成
案例思考题：
（1）旅游景区定价的影响因素主要是什么？
（2）分析旅游景区门票涨价的原因和影响。
（3）你认为旅游景区门票价格制定应遵循什么原则？
练习题
1.名词解释
（1）成本加成定价法
（2）竞争导向定价法
（3）理解价值定价法
（4）撇脂定价策略
（5）心理定价策略
2.填空题
（1）影响旅游产品定价的因素主要包括旅游企业定价目标、（）、（）、（）、（）和产品因素。
（2）旅游产品目标主要包括（）、（）、（）、以企业声誉为定价目标。
（3）旅游新产品定价策略主要采用（）、（）、满意定价策略。
（4）数量折扣定价策略常见的两种形式是（）和（）。
3.简答题
（1）影响旅游企业定价的主要因素有哪些？
（2）旅游定价在营销中有何意义？
（3）成本导向定价法主要有几种，各有什么利弊？
（4）心理定价策略有无客观依据？试举例说明其适用条件。
（5）面对竞争对手的提价或降价，旅游企业应如何应变？
4.计算题
（1）某种餐饮产品定价为18美元，单位变动成本为2美元，总固定成本为6500美元，那么该产品销售量达到多少才能不亏不盈？
（2）假设某饭店拥有150间客房，类客房出租率为70%，原定平均房价是44美元，变动成本是14美元/占用房，如果给客户4美元折扣，问需要多出租多少客房才能保本？
（3）假设某饭店拥有200间客房，饭店年平均客房出租率为65%，每间客房分摊到的固定成本为每天20美元，变动成本是10美元/占用房，问饭店如何定价才能盈利？
5.思考题
（1）如何理解旅游企业的定价目标的多样化？
（2）假如你是某新开酒店总经理，会如何制定酒店产品价格？
