在21世纪的今天，如果我们想从里亚尔托（Rialto）出发去圣马可（San Marco），途中将会穿过一条叫作“梅切莉（Mercerie）”的街道。沿街开着形形色色的商店，玻璃橱窗中展示的商品琳琅满目——鞋子、衣服、提包、首饰——使意大利蜚声国际。古驰（Gucci）在这条街上设立了门店，法拉利红彤彤的店面外还摆放了一辆价值颇高的一级方程式赛车。
假如我们乘着时光机回到过去，在1520年重新走进这条街道，你会发现时间仿佛冻结在此处：在过去的五个世纪里，这条街道几乎没发生什么改变，尤其是它一贯秉持的商业属性。如果说今天的梅切莉大街是展示“意大利制造”的橱窗，那么在那个时候，这条街上的商品都应该打上“威尼斯制造”的标签。按照规模来看，当时的威尼斯是当之无愧的“重量级”城市：现在的意大利是世界上第六或第七大工业力量，而500年前的威尼斯可以列入前三甲。那个时期的欧洲只有三座可以称得上是“大都市”的城市，这三座城市的人口数量都超过了15万，它们分别是：威尼斯（毫无疑问）、巴黎和那不勒斯。
在16世纪梅切莉大街的商店、手工作坊或者居民住宅里，我们能找到些什么东西呢？比如布料，威尼斯以其精美绝伦的红色染布而闻名，这一染色技术继承了拜占庭王国的秘密配方。再比如金边皮革工艺，即以金叶镶饰皮革边缘的工艺，成品多用来装饰宫殿内墙——这项工艺出现在摩尔时期的西班牙，其风格与阿拉伯文化一脉相承。还有就是武器，数不胜数的武器，半个欧洲的富商权贵们伸长脖子、挤破脑袋，拼命想要得到这些武器。如果不穿上这些重金采购的威尼斯盔甲，他们简直没办法上战场打仗。紧临着梅切莉大街有两条道路，分别叫作“斯巴达利亚（Spadaria）”和“弗雷扎利亚（Frezzaria）”，它们的名字取自意大利语中“剑（spada）”和“箭（freccia）”这两个单词，直到今天，人们还会在茶余饭后讲起它们当年的传说。
但对外国游客来说，最令人精神振奋的是这里的书籍，数十家大大小小的书店汇集于此，这可是在欧洲别处看不到的盛景。在这里，你可以体验一趟纯粹的购物旅行，就像历史学家马可·安东尼奥·萨博利科（Marco Antonio Sabellico，受到第一版版权法保护的幸运儿）所描写的那样，如果两个朋友结伴从德国商馆[4]出发，经过里亚尔托桥，朝着目的地圣马可走去，他们走不到路途的一半恐怕就得停下来了。因为书店外张贴的书单撩动着他们的好奇心，让他们情不自禁地停下脚步，驻足阅读。
尽管大约在六十五年前，1452到1455年间，德国人古登堡发明了西方活字印刷术，但这并没有撼动威尼斯印刷业龙头的地位：在16世纪上半叶，欧洲出版发行的书本有一半是在威尼斯印刷的。威尼斯不仅仅在印刷数量上独占鳌头，在质量上也毫不逊色，正如美国作家海伦·巴罗里尼（Helen Barolini）在书中描写的那样：“印刷工人制书不辍，只为了将那一卷卷财富和美丽展现于世人面前。”[5]如果将威尼斯出版业从那个时代的历史上抹去，我们今天所熟悉的书本就不会存在，甚至今天所讲的意大利语也不会出现。虽然意大利语是以托斯卡纳作家但丁（Dante）和彼得拉克（Petrarca）的作品为基础发展出的一门语言，却是人文主义学者皮埃特罗·本博（Pietro Bembo）将他们的作品重新编辑为威尼斯版本，与“印刷之王”阿尔多·马努齐奥（Aldo Manuzi，在下一章里我们还会谈到他）合作，将他们的作品出版发行。正是这样，但丁和彼得拉克才会取得如此巨大的成就，他们伟大的作品才得以被今人拜读。
让我们推门走进其中一家书店。借助安琪拉·诺沃（Angela Nuovo）在其著作《文艺复兴时期意大利的书籍贸易》中的描写，我们能在脑海中勾勒出店铺的大体陈设。一部分书架被摆放在店外，这样来往的行人就能欣赏到柜台上的扉页（为了防止小偷觊觎，柜台上摆放的只是扉页，并非整册书），其中有拉丁语和希腊语古典名著（拉丁语作品占多数）；有宗教文学（比如《圣经》和人物传记）；还有精致的风景画，画中的城市或近或远，画中的美景都是普通百姓难得一见的。有些书以遥远而陌生的语言写就，但这类图书并不乏读者，因为此时的威尼斯仿佛一口世界民族大熔炉，在当今时代只有纽约能与之比肩。亚美尼亚语的剧作，波希米亚语的《圣经》，用格拉哥利字母写成的文章，当然还有以西里尔字母写成的作品。早在1516年，世界上第一个犹太人居住区在威尼斯建成，因此这里还有数不胜数的希伯来语书卷。由于绝大部分在售图书都是在这里印刷出版的，许多商店还被兼用为“工作室”或者印刷所。人们可以在店外的柜台上查找自己心仪的图书，商店门框上也总是悬挂着三四张粘在一起的、对折的目录表，上面清楚地列出了本店出版或在售的图书。还有一些兼作文具店，店里贩售作品手稿和纸笔墨水一类的写作工具。在印刷时代，文具商和印刷图书轻而易举地取代了抄写员的工作。
现在我们将目光投向书店内部：橱窗上搭着一个小棚子以遮挡雨水和阳光，保护图书不受损害。令人惊讶的是，橱窗居然是完全敞开的。这是因为制作透明玻璃板的技术直到几个世纪之后才会出现，在16世纪，工人们要用铅把圆盘状的小玻璃片焊接起来才能制成窗户。这扇橱窗明显少有小偷光顾，里面既放有未装订的零散书页，也放有几本已经装订成册的书，这些装订好的书被翻开放置在斜面书桌上，以便来人看清书页上的内容。那时，书籍还是一种精英产品，通常卖价高昂，为了让它更加珍贵，商人们雇用袖珍画画家在书页空白处精致地描绘出章节的首字母，同时还雇抄写员将文章每段段落首字母也标画出来。有些书中还含有精致的木版画，不过这些画作的内容可能会让虔诚的信教者皱起眉头，比如弗朗切斯科·科隆纳（Francesco Colonna）所著的《寻爱绮梦》（Polifilo）中阴茎勃起的画面，或者皮埃特罗·阿雷蒂诺（Pietro Aretino）1527年在威尼斯秘密出版的《艳情十四行诗》（Sonetti lussuriosi）里性爱十六式的插图，在那个时代读者的眼中，都是板上钉钉的淫画。
这种印刷作坊式书店看起来和我们今天的书店有些不太一样。16世纪的图书是以散页形式售卖的，购买者会按照自己的品位将它装订起来（当然还要自行装饰书本，划分章节）。有些书本使用珍贵的织物和金属装订，是实实在在的艺术品。如果这本书是被修道院买走，那么它的装订就会朴素许多，一般是使用素雅的羊皮纸将书本包裹，不过即使是这种情况，相对于散页书卷来说还是要额外支出一笔不小的花销。在保存时，店员将装有散装书页的信封包在深蓝色的纸张里，并把它们整理成行，堆叠在嵌入墙体的书架上，每一包书上都贴有小标签，标签上写有书名和作者。事实上，书店里还有一小部分已经装订好（也就是说已经被阅读过）的图书，这些书会被单独保存。装订好的版本要比散装版本贵两倍，由此可见图书装订对最终价格的影响之大。这些书竖立在书架上，但是和今天的摆放方式不同，书脊朝向墙壁，书口朝向读者。书本面向墙壁的一侧整齐排列，有些平行摆放，有些垂直摆放，“颜色相近的书本紧紧依偎在一起”[6]。落单的图书无法根据其装订被识别和归类，显然它们的价值不被认可。流传至今的古书一般情况下都保留着目录页，书口处也印有作者的名字。书商的工作不仅仅是向读者介绍书本的内容，还须在必要时将某本书从书架上辨认、抽取出来。几乎所有传承至今的、描绘书店的图画都会展现出书店老板专心解答顾客疑问的场景。
柜台，即是整家书店的指挥中心。旁边的书桌上摆着当日的报纸，店长时不时地投来一瞥，攫取报上有用的信息。柜台上还放着许多东西：墨水瓶、钢笔，还有一些经营书店必不可少的日常物什。在大大小小的抽屉里存放着商店的账簿和钱款，还有一些偷偷藏进去的思想激进的读物（这些读物应该是从宗教改革国家传来的）。
就像在甲板上运筹帷幄的船长一样，店长在柜台后监控着书店内发生的大事小事，仔细聆听店内的所有谈话，避免有人破坏店内美妙的书香氛围。这也是在文艺复兴时期，书店作为一个知识分子聚会的场所，在店内时常能听到回荡在空气中充满智慧的交谈，有时几乎像身处学院一般的原因。
书籍的摆放方式十分醒目：那些路旁张贴的书单里陈列的，还有店外的展示架上摆放的书目，最能吸引顾客入店一阅；和今天一样，潜在的顾客闲逛书店时总是向书架投去目光。我们不知道这些书确切的分类方式，但可以肯定的一点是，法律类的书籍，由于其不菲的价格，与其他门类是分开放置的。“说到贸易价值、优渥地位或者简单的销量问题，法律类的书籍独受尊崇，让威尼斯出版界其他种类的图书黯然失色”[7]。
得益于流传下来的一份日记簿，我们有机会走近文艺复兴时期威尼斯的一家书店一窥究竟。弗朗西斯科·德马蒂（Francesco de’Madi）的日记簿（或者说流水账）开始自1484年5月17日（大约四年之后，1488年的1月23日，这份记录终止）。[8]我们并不能以此推测弗朗西斯科是哪天开始营业的，有可能这本日记簿只是简单地替代了上一本用完的旧账簿。但我们能知道的是，书店里面存放着1361册图书，细分为380个版本（这意味着平均一版只付印3.5卷），有些书不只有一个版本或一个品种，比如《圣经》和弥撒书。（根据1482—1596年编纂的幸存至今的16份书店财产清单，我们得知店内展销的图书最少104册，最多3400册，平均每个版本最少1.8册，最多6.8册。为了不使资本固化，每个版本的印刷量越来越少。）
德马蒂店内四分之一的书都是用古拉丁语写成的，此外还伴有一小部分希腊语书籍，它们的作者是中世纪古典文学大师，比如薄伽丘（Boccaccio）和但丁（Dante）。这一组图书主要是面向文科学校的老师销售的，然而实际上书里并没有什么拉丁语语法（这正是学生学习的东西），它们展现的是学校里并不教授的希腊语语法。数量第二多的（大约占总数量的20%）是宗教书籍：《圣经》及其注评、教会神父的手迹、布道内容编纂，以及关于神学和礼拜仪式的文章——这一类书也和第一类一样，某种程度上来说有专业指向，更多地面向神职人员。接下来就是面向普罗大众的书籍了，那些纯粹为了消遣的阅读，也就是用通俗语言写成的书本（约占总量的16%）；虽然比重不算少，但它在店内占据的空间却在逐渐缩小。这类书籍的内容五花八门，应有尽有：祷告文、侠士小说、彼得拉克和薄伽丘的作品、古典拉丁文译著（李维、西塞罗、奥维德的作品），特别的是还有数学书。在一个商人遍地的城市里，学习算术的书籍是必备的，用白话文来写这类书是因为文科学校的数学课并不是以拉丁文教授的。现在我们来看看法律方面的书籍，占比很少（7%），但对于一家文艺复兴时期的书店来说，这部分书是重中之重。评论、索引和论文是店内最昂贵的书籍，跟它们的数量比起来，它们占的空间要大得多。我们所说的这家书店好几个月都没有卖出去过一本法律书籍，但一旦贵客临门，他就会花重金买下好几本书。比如说，在1485年销量惨淡的9月，入账总计只有39.5达克特[9]，三分之一的收入都来源于一笔法律书籍的生意，这笔生意卖出7本书，共12.5达克特。对于一个小印刷商来说出版法律书籍是遥不可及的，因为投入的纸张、时间和人力太过昂贵了，然而对财力雄厚的大出版商来说，出版法律书籍意味着大笔的利润。[10]
弗朗西斯科店里其余的图书还有：课本、拉丁文语法书、哲学和医学方面的大学论文。威尼斯没有大学，但如果这家店设在帕多瓦大学（仅次于博洛尼亚大学，世界上第二古老的高等学府）的旁边，那么这一部分书籍就会在数量上占据优势了。还有一小部分在售的书籍，它们要么没有被分门别类划归一处，要么就是重新装订的二手书籍。后者的情况跟今天相比有很大的不同：二手图书作为旧物和低价商品的概念就是从那时兴起的。它的价格由装订的价值以及保存的完好程度决定。大约在16世纪的最后20年，二手书贸易渐渐扩展，持续到今天的贬值过程也是自那时开始的。然而在16世纪上半叶，“充足的新书让二手书无论在价格上还是门类上都显得无用和无力”。[11]
在日记簿记录的四年营业时间里，这家书店一共卖出12934本书，总收入4200达克特（14.7公斤黄金），让我们细分一下这份账单，1485年10月销量最低只有60本。1487年5月销量最高卖出535本，月收入最高210达克特，最低只有13达克特。弗朗西斯科·德马蒂与四位装裱师傅有长期固定的合作；一部分列在产品清单里装订完好的书本还会在圣马可广场上举办的耶稣升天节[12]春季展会上展出。展览的书籍售价低廉，内容受到大众欢迎，其中还有一些专为特定场合保留的印刷品。弗朗西斯科在这两周的展会上获得不了什么额外的利润，因为常客还是喜欢在店里买书，假如他不用守着展会上的摊位，而是能同时兼顾店内生意，那他和其他威尼斯书商很可能可以靠着参展赚取一些利润。[13]无论如何，耶稣升天节展会还是“吸引了路过的新顾客，有时甚至是一些游离在书籍世界之外的人”[14]。
威尼斯的印刷市场如此珍贵，它使这座城市变成了一场全年无休的书展。对欧洲最重要的两座书城里昂和法兰克福（后者直到今天仍然稳居第一宝座）来说，威尼斯的印刷商和书商举足轻重，直到17世纪竞争对手安特卫普后来居上，才结束了威尼斯在这一领域的优势。“在意大利，人们没有必要去集市上添补藏书，无数证据表明威尼斯坐拥各个领域恒久丰富的书籍。通常来说，想要大量购书的主顾都会派遣自己的密探拜访这座城市最好的书店”[15]。在威尼斯共和国，书坊和文具店的客人不单单是威尼斯学者和过路的陌生人，还有从意大利各地赶来囤书的书店老板。弗朗西斯科·德马蒂重点标记了64名客人，这些人显然是他最好的主顾，其中大部分人都是他的同行。
16世纪贩售的出版物数量越来越多，但增多的只是图书的版本，而每一版印刷的数量仍保持不变。“店主期求以增加书籍品种的方式击溃竞争对手，并一如既往地在质量层面追赶那些提供附加服务（比如书籍装订）的书店”[16]。
书店竭力提供顾客想要找寻的书籍，但直到18世纪，阅读仍然是一项精英活动。据统计，在18世纪的德国，有阅读习惯的人约占总人口的1.5%，直到下一个世纪，阅读才成为一项大众活动。然而16世纪的威尼斯却与众不同：6~15岁的男性中有四分之一上学接受教育[17]，这个比例是别处无法企及的，也解释了书籍在此地受欢迎的原因。
和我们今天所习惯看到的不同，16世纪的作品封面上不会印刷价格。“不存在一个确切的规则来为书本定价，甚至同一版书的不同样本价格都有差异”[18]。一切都交由讨价还价决定，书商与顾客之间很可能展开一场激烈谈判，这场交易极像是发生在中东市场上，而不是在一家摩登书店里。每间书坊、每个客人、每天的定价都不尽相同。达官显贵能获得可观的折扣，比如富有的贵族费德里科·康纳（Federico Corner）付给弗朗西斯科·德马蒂的价钱就比别人少了20%到30%。比较老的、随书附带的保险单上会标上图书的价格，从印刷商到书商普遍都会这样做，但这份保单渐渐地消失了，也许是出于经商压力而被淘汰了，因为商人们想要留出更多还价的余地。前来议价的客人分布甚广，比如1502年约翰内斯·罗伊希林（Johann Reuchilin）在德国城市普福尔茨海姆曾写信给名声在外的马努齐奥（Manuzio），想要以低于其他威尼斯出版商所开的价格买下一本阿尔定版典籍。
偶尔从手稿到成书的过程中，书价会经历时段性的暴跌。正如我们将看到的，排字工人一个月挣3到4达克特，草稿校对工人挣5到6达克特，一份200页的奢华手稿要价26达克特，而普通的手稿只要4到14达克特不等。尽管书价无限降低，一份付印的但丁文学评论（只要1达克特）对某些人来说仍是奢侈品，大众化的图书价格上也较为低廉：学校用的拉丁语语法书只要6文钱（1达克特等于6里拉或120文钱），一本薄伽丘的通俗语著作只要10文钱。[19]
那时的欧洲大陆被分割为数量众多的中小城邦，每一座城邦都有自己的货币，商品价格高低莫测，为了防止交易不公和困难，贸易系统建立在以物易物的原则之上。人们可以以书换书，也可以以书换面粉、葡萄酒和橄榄油。文具商们纷纷赊账补货，复式簿记法普及开来，这是一种13世纪到14世纪上半叶在热那亚-佛罗伦萨-威尼斯三角区引入的会计技术。第一个践行复式簿记法的人——实际上也是它的发明者——是一位来自拉古萨（现称杜布罗夫尼克）的商人，长期担任达尔马提亚共和国驻那不勒斯领事。本尼迪特·高特鲁伊（Benedetto Cotrugli），克罗地亚语名Benko Kotruljevié，曾在15世纪下半叶写过一篇论文。在作者逝世一百多年之后，于1573年在一家叫作“巨象”的威尼斯书坊内，这篇论著的初版付印。《经商之道》（Della mercatura e del mercante perfetto）这本书普及了复式簿记的知识，之后卢卡·帕西奥利（Luca Pacioli）又进行了深入的记载和研究，在威尼斯，复式簿记法、贸易买卖和印刷术都达到了文艺复兴时期欧洲的巅峰，这一切绝非偶然。
与此同时，购书的书商之间达成了所谓的“法兰克福协议”：最重量级的顾客——尤其是大学和图书馆——在法兰克福的集市上商议出稳定的价格，以此控制他们各自城市零售商的报价[20]。“在两种确切的情况下书价波动较小：一种是销售已经装订好的书籍，另一种是销售用羊皮纸印刷的书籍”[21]。前者是因为书商需要一个最能忠实反映成本的定价，后者则是因为制书材料的价值远高于其他任何考量。
在文艺复兴时期，当纸张被大量消耗的时候，纸张的价格会占到制书总成本的50%之多：每天每台机器要消耗3令纸，也就是1500张纸[22]。光滑的纸张要比质量略逊的纸张多5倍的价钱，且纸价随时间变动巨大：16世纪初期经济问题加重，工厂主们只得压低价钱。印刷商赊账买纸，因此文具商成了债权人，一次赊1令纸（500张纸）直到付印成书，万一印制不顺，他们还要自行承担后果。实际上供纸人不但贩卖“白纸”，既有备好的材料，他们还开始销售“黑纸”（印刷成品），比如编印了第一版《古兰经》的帕卡尼尼家族（Paganini）。
在众多设备中，印刷机是最默默无言的那一个，它好比葡萄酒榨汁机一般，是众所周知的“牲畜”。大约1480年，带轮子的可移动印刷机被引进，这大大加快了印刷速度：15世纪的一台压印机一天能印300张纸，16世纪末这个数字翻了4到5倍[23]。而字体设计才是开销巨头：花字印模要求很高的专业性，只有金银匠能担此重任（前文提到的古登堡也正是一位金银匠），这自然就要支付相应的费用。极少有印刷工人敢夸口说自己能独立制作出铁模、铜模、铅字、锡和锑，这项工作通常是外包的。在威尼斯这项专门的产业兴旺一时，直到1540年法国人克洛德·加拉蒙（Claude Garamond）成为了几乎整个欧洲印刷业字体设计的供给龙头。[24]
操作印刷机需要投入3个人：排字工、着墨工和印刷工。一家小企业需要雇用6个员工，而拥有6到8台机器、30到40个工人的则是规模庞大的公司了。只有排字工需要掌握一技之长并接受严苛的评验，失业的佣人和身无分文的学生数也数不清，他们随时准备填补每一个空缺的岗位。[25]这份工作薪水可观。在1475年的帕多瓦，一位排字工的报酬是每月3达克特，书籍若加印，他还能得到额外的1达克特。3达克特是一位水利工程师的月薪，在威尼斯这样一座需要处处规划河道以防止海水涌入澙湖的城市里，这份工作之重要，其他行当无出其右。学徒工只能拿到一个熟练排字工十分之一的薪资，但三年内他的住宿餐费全免[26]；然而食品价格的持续波动造成了工坊内部的矛盾，师傅与学徒像吝啬的丈夫和神经质的妻子一样吵来吵去。一位草稿校对工一个月则能拿到4到6达克特的薪水。
这些是决定一本书成本的关键因素，当然也有其他因素，若全部列出来则太过冗长，但它们也是很重要的，比如说浇铸模板的金属：总是消耗迅速，需要经常重铸。小印刷商只能重排已经印刷过的文章或者为第三方工作，“而最具野心的大印刷商则直接去接触原稿，他们雇用职业文人来编辑图书，有可能的话还将校对原稿的工作也交给他们，以确保成品的质量。租赁或购买手稿的费用几乎是天价”[27]。印刷商能获得50%到100%的高额利润，仅一版就高达300~400份的印刷量保证了足够的盈利空间。然而资金的回流是缓慢而不确定的，书商又要收取10%的佣金，因此许多小书坊在印制了一两版书之后就倒闭了。印刷产业的竞争点或许在于出新而不在于获利，企业的高淘汰率意味着只有少数店铺能够存活，对于贷款购买印刷机和铅字的小作坊来说，赚钱发财更是痴人说梦。出版商尼古拉斯·詹森（Nicolas Jenson）逝世后留下了4000达克特的遗产：听上去是一笔巨款，然而这仅仅是一位香辛料商人一年的流水而已。[28]为詹森撰写传记的马林·萨努多（Marin Sanudo）称其是“通过大量印钱来赚钱”[29]，但显然现实没有想象中的那么美好。
16世纪后半叶，书坊还要面临宗教裁判所的威胁，轻则上缴书本，重则谴责判罪。1568年一位布雷西亚书商大倒苦水：他已负债八年，书市交易缓慢，新作一天天贬值，当年出版的书本很快沦为包鱼的废纸。1478年在威尼斯印刷的《圣经》（281张纸，930份）要花费出版商450~500达克特的纸张和劳力。1580年一套5卷，共565页纸，印1250份的作品则要印刷商花费1920达克特。[30]
还有些没算上的坏消息：书籍热潮使许多人投身这个新兴行业，然而1473年，威尼斯引进印刷术短短四年之后，书市就面临生产过剩的危机：仓库里堆满了卖不出去的古典文集，书价暴跌65%（危机爆发前两年多达134版书付印）。这还不是唯一的噩耗：1576年菲利普·琼达（Filippo Giunta）和贾科布·琼达说到书被当作包裹食物的废纸。[31]这番话道破书本持续贬值的趋势，书商们把目光投向了平民市场，正如上文提到的耶稣升天节展会，也谈到了战争、瘟疫这样的社会事件给书市带来的不良影响（威尼斯在1509年5月14日遭受了军事重创，一度失去了土地管辖权，1478年和1576年又爆发了黑死病）。
从1469年到15世纪末，153位印刷工人印制了4500部书；假设每部书印300本，那么从威尼斯印刷机下流出的书本有135万卷，相当于整个欧洲15%的产出（这还仅仅是保守估计）。[32]现今认为古登堡的《圣经》大约印制了200份，而在威尼斯印刷的第一本书——西塞罗的《致友人信》的初版印刷了约100份，甫一上市便哄抢一空，三个月之后又加印了第二版，共300份。
到了16世纪，至少690位印刷工和出版商又印制了15000部图书，平均每部印1000本，最多印2000~3000本，然后等待有顾客大批量购入，一年大概印150版书（这里不说150“种”书是因为有些书，比如《圣经》，会出很多版）[33]。有人估算说，16世纪的威尼斯印刷了大约3500万本图书。[34]印刷工人似乎每天要工作12到16个小时，单面印刷2500到3500张纸，也就是说每20秒他们就能印好一张，工作效率令人惊叹。
那些发掘了良作的伯乐可谓是挖出了一笔金矿，可以肯定的是，在16世纪已经诞生了当时的畅销作品：1542—1560年间，加百列·乔里托·德·法拉利（Gabriel Giolito de’Ferrari）出版了28版路德维克·阿里奥斯托（Ludovico Ariosto）的叙事诗《疯狂的罗兰》[35]，实际上是以每年一版的节奏发行。这种情况下，作者尚在人世，出版的是他十几年前就完成的作品。还有像彼得拉克这样过世多年（确切地说是在1374年故去的）的畅销书作家，在意大利发行作品共计148版，卖出大约10万本书，其中《歌集》最为火爆。16世纪最为著名的出版商阿尔多·马努齐奥向世人宣告了彼得拉克和但丁留下的宝贵财富。他们的书籍广为流传：据统计，15%的威尼斯家庭至少拥有他们其中之一的作品（神职人员有64%购入过他们的书籍，资产阶级40%，贵族23%，平民则有5%）[36]。
大规模的印刷使书籍的存放问题浮出水面。1941年书商马蒂奥·科德嘉（Matteo Codecà）立下遗嘱中称其存书共11086本（这还不是一家顶尖大集团的储书量）；1562年特拉梅兹诺（Tramezzino）兄弟（他们分别在威尼斯和罗马开设书店）想要划分仓库，他们发现清单上居然列有29294本书——这还仅仅是他们自家印制的书的数量，兄弟俩其中一人还经营着国际市场，而别家出版的书都没有列在清单上，也就是说仓库屯书的数量还要多得多。
书坊狭小的空间屯放不下大量的书册，出版商转而寻觅其他用来存储书的空间：贵族豪宅和修道院。16世纪伊始，贵族阶级实现了由巨贾向地主的转型，他们置办地产，投资仓库，曾经从地中海东部沿岸诸国驶来的船只在这里卸货装载，如今已经空空如也。出版商租地储书的要求正中贵族下怀。卷入印刷产业链的宗教团体完全明白让地给印刷商能够争取一笔可观的利润。1564年圣斯特凡诺教堂的神父将九间仓库租予书商。足够的空间使存书量日渐增多，让人都不晓得多少存书可谓之多：如果说米兰的中型出版商，比如尼克洛·高贡佐拉（Niccolò Gorgonzola），只存有8万册图书的话，那么威尼斯的大出版商会坐拥多少书籍呢？
在这段时期，鲜有藏书达到2000部的私有图书馆，而公立图书馆的藏书则数以千计，1665年维也纳皇家图书馆就有超过8万册的图书（今天这家图书馆——已经不是皇家所有了——又增添了300万册图书，而大英图书馆拥有1400万部藏书，美国国会图书馆的藏书还要再多3300万册）。威尼斯，再一次成为了特例：1523年，身份高贵、博学洽闻的红衣主教多米尼克·格里玛尼（Domenico Grimani）拥有将近15000本图书（但这并不是一个确切的数字），历史学家马林·萨努多（Marin Sanudo）则拥有超过6000本藏书。“直至16世纪，威尼斯最大的私人藏书家当属马林·萨努多”[37]。6500部藏书让这座图书馆被称为“矗立于威尼斯乃至整个欧洲的巨人，是史学专业图书馆的模范标杆，不可超越”[38]。无论如何，拥有一座图书馆是尊贵社会地位的象征，是“大人物”的特权，这也许解释了为什么搜罗奇书珍本只能是在精英阶层看到的一种现象，和今天有权有势的人喜欢重金买画很不相同。一项针对16世纪遗产名目的调查显示，“937份遗产中仅有146份是藏书，占比约为15%。相比于占比近90%的画作来说，可谓是小巫见大巫了”[39]。
堆积如山的纸张增加了火灾的可能，对于一座主要靠木材建构的城市来说更是大患（总督宫曾在1483年和1577年两度被烧毁，为了避免火窑将整座城市化为灰烬，1290年玻璃工匠被迫迁至穆拉诺岛）。然而火灾还是接踵而至：1529年1月4日，圣斯特凡诺修道院起火，两个小时之内琼达兄弟的书库被燃烧殆尽，这让他们差点破产。教会焚毁禁书时偶尔也会引发火灾：1559年3月18日，圣马可广场约有10000到12000册书化为烟灰。
讲到这里，我们已经对16世纪的书籍之都有了大体的认识。现在让我们探寻一下威尼斯是如何一步步在印刷界称王称霸的。德国人约翰内斯·古登堡（Johannes Gensfleisch）在1452到1455年间于美茵茨印刷了他的《圣经》。第一本日期明确的书籍要追溯到1457年，1465年在美茵茨之外的另两个德国城市以及意大利，第一批印刷作坊开张了。同年，两个德国神父阿诺德·帕纳兹（Arnold Pannartz）和康拉德·斯威海姆（Conrad Sweynheym）循着本笃会连接美茵茨和意大利国土的道路，带着必需的印刷器具来到了邻近罗马、位于苏比亚科（正是在此处，圣本笃创立了本笃会）的圣思嘉（Santa Scuolastica）修道院，出版了西塞罗的《论演说家》。印刷术初入意大利，便如星火燎原般席卷全国：1480年欧洲110家营业的印刷作坊中有50多家都在意大利，30多家在德国，9家在法国，8家在西班牙，剩下的分散在欧洲大陆的其他角落。[40]
将印刷术带到威尼斯的也是一位德国人。乔瓦尼·达·施派尔（Giovanni da Spira）也在1469年出版了西塞罗的书，就是我们上文提到的《致友人信》；他申请并取得了威尼斯共和国授予的特许权。特许权在当时的欧洲是一种很普遍的现象，它意味着政府默许持有者在某一个新领域或者在某个旧领域开展新活动时拥有垄断权[41]。乔瓦尼拿到的特许权有效期是5年，除此之外还有10年或直接25年的特许权。特许权只颁发给个人，但这位印刷商拿到特许权短短几个月后便撒手人寰，威尼斯摇身一变为自由市场，四面八方的印刷工蜂拥而至，特别是德国人，纷纷做起印刷生意。无论是在欧洲何处，传播先进印刷技术的总是来自德国的印刷商人：“这些真真正正的流浪者，订单的位置决定他们在哪里停留，他们凭借先进的技术和有限的器材，寻找帮助他们立业的投资人和适合开办固定印刷工坊的城市。”[42]
对于来自欧洲中部，想要移民的印刷商来说，威尼斯是不二之选，这是毫无疑问的：在15世纪，几乎一半的威尼斯印刷商都是德国人，大英图书馆收藏的1600本古版书当中有80%“携带着德语世界的红字符号”。[43]总之，德国人发明了印刷术，但为了卖书，他们来到了威尼斯；德国人研究了新技术，但为了在商界立足，物阜民丰、文化繁荣的意大利成为他们移民的首要目的地。
印刷产业想要获得成功，必须具备三个条件：高度集中的文人、储备雄厚的资金和高超的贸易能力。威尼斯恰好具备这些条件，有过之而无不及。邻近的帕多瓦大学集结了优质人才，自农业转型的富商们想要分散投资，正是这些人提供了资金，威尼斯的商业能力和商业网络是15世纪欧洲土地上最强劲和最发达的。书籍装箱上船，漂洋过海，长达几个世纪的贸易往来为威尼斯共和国带来了源源不断的财富。威尼斯——在国土扩张的顶峰时期（为了阻止威尼斯占领米兰，几乎囊括整个欧洲的联盟在1509年的著名战役中将其击败）——拥有将欧洲腹地和中东，甚至更远的地方连接起来的常规贸易路线。驶向南安普顿的船只不幸沉没之后，1432年彼得·圭里尼（Pietro Querini）在罗弗敦群岛靠岸，直觉告诉他这块不毛之地有无穷的潜力，能够开发一条与挪威相连的永久航道；即使马可·波罗（Marco Polo）行经的丝绸之路被切断，商人们依然可以前赴后继地抵达波斯和叙利亚。另一方面，在那时，威尼斯是整个世界的商贸中心，威廉·莎士比亚（William Shakespeare）也证实了这个说法：要不是如此，他也不会写下鼎鼎大名的《威尼斯商人》，更不会在第一幕中借莎莱里奥（Salerio）之口如此述说：“您的心绪正随着您那些扬帆的商船在大海上颠荡呢；它们就像浪花中的达官豪绅，或者凯旋的战车，从高处俯视着那些向它们屈膝行礼的小商船，然后睬也不睬地从后者身边飞速驶去。”[44]
在当时，水运是最普遍也是最实惠的运输方式，书籍包装也加入了防水设计：散装书在旅途中被收成一捆，或者被装在桶或箱子里，在外面再刷一层焦油防止渗水。我们知道1498年阿尔多·马努齐奥在运货船只失事后打捞起了一箱货物：尽管书籍已有损坏，但还是可以挽救的，因此这些书又重新流回了市场。[45]
还有另一件事值得一提：威尼斯，一座与众不同的自由城市。请注意，这里不是说威尼斯共和国是一个现代意义上的、自由开放的国度，只是相对于当时其他的城邦来说，它提供了难以企及的自由风气，直到1553年监察机构横空出世。威尼斯居住着信仰各异的外邦人，在别处此番场景是无法想象的，然而这并非偶然。从奥匈帝国统治下逃脱的希腊人和亚美尼亚人，躲避西班牙和其他欧洲国家压迫的犹太人，在潟湖周围寻觅栖身之所，正如我们所见，他们将成为推动印刷业发展的加速器。不仅如此，在威尼托[46]邦国的边境之内，尤其是海外疆土，生活着讲不同语言的人们——他们也是潜在市场——威尼斯印刷作坊也是第一批印制格拉哥利文（古克罗地亚语）和西里尔文（斯拉夫宗教仪式用语）的地方。
除此之外，德国的印刷术诞生在天主教会的庇护之下，而威尼斯的印刷术则是仰仗古典文学圈的豪绅赞助：15世纪末，45%的欧洲图书都带有宗教色彩，这一比例在意大利降到了32%，在威尼斯只有26%。教会势力偃旗息鼓（甚至连主教都必须是威尼托臣民，并且讨得政府的欢心），宗教裁判所不仅姗姗来迟，职能也削弱了许多，因此16世纪上半叶的威尼斯印刷业拥有绝对的自由权。这样一个富有而自由的国度，商贩们蜂拥而至不足为奇。
再者说，今天我们将威尼斯视作一个“亦邦亦城”的存在，这种观点是完全正确的。威尼斯共和国拥有广袤的疆土，在当时被视作大国，国土面积约占现在意大利北方的三分之二，比肩当今斯洛文尼亚、克罗地亚、黑山和希腊的国土面积，边界线延伸至地中海的克里特岛和塞浦路斯。威尼斯，正如我们所说的，是16世纪三大都市之一，除此之外，威尼托还是欧洲大陆上城市化和工业化进程最高的邦国，欧洲20座居民超过5万的城市，在威尼托境内就有两座（维罗纳和布雷西亚[47]），它的中型城市相较于欧洲其他国家的中型城市来说面积也大得多（位于威尼托大区维琴察省的阿尔齐尼亚诺有7000名居民，同时期英国的曼彻斯特只有4000名居民）。只有威尼托和佛兰德的城市人口超过16%（尤其是前者为20%，即超过1万名居民在城市安家落户）[48]，只有威尼托和伦巴第（大部分地区属于威尼斯共和国）配备了充足的水力资源，阿尔卑斯前陆的山脚下源源不断的河水驱使着水车转动。
正因如此，威尼斯共和国成为了造纸业龙头，造纸作坊集中在布伦塔河和皮亚韦河沿岸，以及加尔达湖西岸（据统计当时制造1公斤纸需要耗费2000升水，用来造纸的水还必须澄澈透明，否则成品会变得粗糙疏劣）。“威尼斯在短时间内统治了意大利印刷业，甚至在一段时期内还掌控了欧洲印刷业”[49]。意大利出版的12000本古版书（指的是1500年出版的书籍），有5000本都是威尼斯出品，产量占欧洲的45%。也是因为这个缘故，1470年，意大利的第一位印刷工人——克莱蒙特·达·帕多瓦（Clemente da Padova）——就是威尼托臣民。威尼斯印刷业的鼎盛阶段是1526至1550年，在这期间威尼斯制造了意大利将近四分之三、欧洲大陆二分之一的出版物。在接下来的25年里，这一数字降至仍旧可观的61%。威尼斯出版的书籍还带有鲜明的特征，即“细致入微的目录、索引和旁注让阅读变得更加轻松”。[50]
市场的鼎沸为传说故事提供了温床：19世纪，拜流言蜚语所赐，人们否认了古登堡对印刷术的贡献，而将功劳归于帕菲洛·卡斯塔尔迪（Panfilo Castaldi），他既是一位医生也是一位人文主义者，出生在16世纪威尼托地区阿尔卑斯前陆山脚下的秀丽小城费尔特雷，在亚德里亚海（当时也属于威尼斯城邦的一部分）沿岸的科佩尔（现斯洛文尼亚境内）和扎达尔（现克罗地亚境内）均生活过一段时间。斯塔尔迪一度放弃医学转投印刷业：在审时度势之后，他确定还没有人在米兰用印刷机、模具和活字大干一番事业，于是他从加莱亚佐·玛丽亚·斯福尔扎（Galeazzo Maria Sforza）公爵那里获得特许权后，于1471年在伦巴第城印制了第一本书。蒸蒸日上的事业引来了觊觎之心，菲利普·达·拉瓦尼亚（Filippo da Lavagna）在米兰开设了一家新印刷店，向卡斯塔尔迪的垄断地位发起挑战。1472年年中，卡斯塔尔迪被迫退出竞争，他变卖了印刷器具，重返海滨拾起了医生本业。到这里就是历史真相的还原了。19世纪许多年的时间里，意大利人确信卡斯塔尔迪才是印刷术真正的创造者，而古登堡是窃取技术的卑鄙小人，有点像亚历山大·格拉汉姆·贝尔（Alexander Graham Bell）将安东尼奥·梅乌奇（Antonio Meucci）发明的电话据为己有，只不过卡斯塔尔迪并不是印刷术真正的创造者。然而今天，卡斯塔尔迪的故乡为他修筑了一座纪念雕像，并在底座上刻文称他为“印刷之父”，让他在百年后仍然享受着不属于他的美誉。
就像前文提到过的，在威尼斯，不仅书籍产业欣欣向荣，与书籍相关的产业也蓬勃发展起来。投资印刷业的人开始被称作“出版商”，他们还同时是文具商、店老板、印刷工、文人，偶尔兼作作家和编辑[51]。他们创设了第一批大型贸易出版公司，其中有一些还是跨国公司。在所有佛罗伦萨人的脑海中，16世纪最重要的出版人当属在圣马可共和国开展生意的琼达（后来变成了琼达家族）。“他们主要出版宗教书籍，也在私下里贩卖宗教裁判所禁售的图书，销售网覆盖整个欧洲”。[52]一条直通的道路联结起文艺复兴时期意大利最重要的两座文化贸易枢纽：威尼斯和佛罗伦萨。事实上佛罗伦萨人吉罗拉莫·斯特罗齐（Girolamo Strozzi）也不甘落后地在潟湖旁立足产业，他出版的图书随着威尼斯商船从这里销往佛罗伦萨、锡耶纳、比萨、罗马、那不勒斯，甚至美第奇银行分行还支款让他在布鲁日扩张生意，马可·斯特罗齐（Marco Strozzi）资助他在伦敦施展拳脚。他的潜在顾客是居住在这两座外国城市的佛罗伦萨商人。每隔15天，一位吉罗拉莫·斯特罗齐的代理商就会在各家文具店巡视一圈，确保图书都好好地放在店内售卖，而不是被那些有钱买书却偏要借书的狐朋狗友随手抽走了。除此之外，在交付书籍之前，代理商还要检查一下书本有无缺页漏页的现象，避免书商打着“书籍有损”的旗号讨要新书（补全残本，提供缺页是双方默认的惯例）；最终在替换已经售出的书本时，要让对方先缴付费用，而这并不是一件易事，因为商店老板总是试图赊账，拖延付款。[53]
距乔瓦尼·达·施派尔引进第一批印刷机已经过去10年（乔瓦尼的弟弟温德林继承了他的衣钵，1477年出版了第一版但丁·阿利吉耶里的《神曲》评注本），几个大出版商集结成团。1479年，威尼斯公司诞生，这是一家主要由非威尼斯人组成的印刷公司，短短一年之内就印刷了20版图书。法国人尼古拉斯·詹森曾是巴黎皇家铸币厂的铸币工，印刷公司成立之后不久他就离世了，将公司交给了彼得·乌格海默（Peter Ugelheimer）——一个能力出众的法兰克福商人，他开设了一家旅馆，专门接待前去圣地朝拜的德国信徒。乌格海默终其一生致力于推动“威尼斯书籍跨国贸易和跨区贸易的发展和接洽”[54]，除此之外，他还珍藏有一系列装帧精致的书籍，其中两本出自詹森之手。1990年德国统一后不久，研究文艺复兴时期书籍装订的学者安托尼·霍博森（Antony Hobson）有幸成为了多年之后第一个重新见到它们的人，他将这两本书誉为“15世纪意大利装订业最超凡的作品”。[55]
威尼斯公司催生出“总部设立于威尼斯的商会，商会负责范围甚广，但还是将工作重心放在意大利中北部和德国的书籍交易上，交易的货物既有自家产品也有别家产品”[56]。公司在有书籍交易的城市雇用了一批文具商，付给他们工资，让他们既可以按照原样贩卖手稿，又有别的新鲜产品出售，并且按月领薪，毫无后顾之忧。1485年乌格海默搬去米兰，并在托斯卡纳声誉最旺的几个大学城开设分公司，为威尼斯书籍开辟了新的市场。
在威尼斯和佛罗伦萨的中轴线上，琼达家族创立了当时最知名的国际商社（还有一家出版社也叫“琼达”，但这家于1840年在佛罗伦萨创建的公司跟文艺复兴时期与它同名的公司没有什么直接的关联），老卢康托尼奥出生在佛罗伦萨，1477年，在他二十多岁的时候，为了投身造纸业搬到了威尼斯。1491年他建起了规模浩大的印刷厂，据统计，直到他去世的那一年（1583年），他统共出版了410部佳作。老卢康托尼奥的儿子们接手了他的产业：琼达兄弟将书店直接开到了西班牙和巴勒莫。1520年他们还在里昂开设了分店，每一家国外分店的经营权都牢牢掌握在琼达家族手中。那时书市上的主流产品是弥撒书一类的宗教书籍，但卢康托尼奥并没有为此所局限，他将书籍印成最受欢迎的几个语种，然后分别售至西班牙、德国、奥地利和克罗地亚，最终成为享誉全球的宗教书籍出版商。他专注于市场，从每批成书中扣留几本，当作礼物送给权贵（每每寄出书籍，他还会送上一些附加的好处：丝绸、糖、胡椒、油和香料）。
书籍的主要贩售渠道有两种：一是卖给专业人士，二是卖给修士僧侣。琼达家族根据订单将书卷送往各个修道院，宗教类的订单占了总销量的五分之二；这份生意做得十分纯粹，因为卖给僧人的书籍有一半是《圣经》和《福音书》，不过另一半是各个种类的书籍，比如《伊利亚特》。宗教书籍也有可能除了书店之外还有其他销路，比如教会招待所会将这些书籍卖给朝圣的香客。1560年前后，琼达兄弟将主要市场留在了威尼斯，紧接着是里昂市场，份额约为二比一；令人意想不到的是，尽管佛罗伦萨市场十分受重视，销量却不尽如人意。但卢康托尼奥和他的继承者们并没有将过多精力投放在本地市场：他们是专注于拉丁语书籍的跨国商人，以聪明机智排除万难，将书本送到客人身边，无论是价低利薄的小册，还是分布在各地的顾客，都能一一照顾到。他们最终编织出一张强大的商业网络，辅以其他商品，维持着坚固的贸易关系。“得益于批发商的积极活动，他们能将整个欧洲的书籍产业收于麾下”[57]。
工业化、全球化、市场化，在文艺复兴时期的威尼斯已经出现萌芽。尽管我们讨论的已经是半个世纪之前的故事了，但16世纪上半叶世界书都所展现出的生产能力和贸易能力并不逊于现代的任何成功企业。
