营销的结果，当然是希望消费者掏钱。而其前提条件是，消费者必须有钱。用营销原理来说，就是消费者必须具有支付能力。
最好的东西，如果对方没钱，仍然心有余而力不足、到头来空欢喜一场。
然而，也正是这样，才能更显出营销的力量：正因为今天的诗人不屑于“对牛弹琴”，所以，当年白居易把自己写的诗歌首先读给文盲老太听，才显得更加可爱；正因为营销目标通常远离赤贫者，所以，当国际名牌商品专门投其所好，就显得难能可贵。
这方面比较典型的例子是，国际知名品牌联合利华重点开发印度穷乡僻壤市场并获成功的营销案例。
联合利华面对的营销困境
全球最大的日用品生产商、荷兰联合利华公司（Unilever）在世界各国都有分支机构，在印度就有一家下属企业斯坦利华公司。
在印度班加罗尔（Bangalore）附近有一座小城，小城旁两条没有名字的土路交叉口，有一个名叫haat的小商品市场。由于当地的普通百姓家庭年收入平均只有103美元，所以显而易见，在小商品市场上出售的商品大多是极其低档的假冒伪劣商品。不要说国际名牌，就是连有没有品牌这些消费者都不在乎，品牌忠诚度也就更谈不上了。
例如，为了节省开支，当地百姓平时洗衣服、洗澡，通常是到公共水龙头旁进行，有时干脆直接在附近的水塘里因陋就简。一般不用肥皂。即使要用，也是最便宜的那种，尤其是可以一物多用，既可以用来洗头洗澡、也可以用来洗衣服的那种廉价香皂。
显而易见，联合利华要向他们推销国际名牌香皂难度有多大！
可令人感叹的是，他们照样成功了。
破解难题
面对此情此景，印度斯坦利华公司主管Keki Dadiseth认为，虽然当地老百姓的消费水平很低，可是，这并不表明他们不需要品牌商品。
事实上，世界上的穷人要远远多于富人。联合利华作为国际化大公司，就必须获得全球市场，而这全球市场中必不可少地就必须包括“穷人”市场。
要进入这个市场，必须首先了解这个消费者群体。可是这样做是有一定难度的。因为：
首先，他们几乎与世隔绝，虽然数量庞大，可是却分布零散；
其次，他们几乎没有任何可供支配的收入；
最后，他们已经习惯了购买最廉价的商品，对名牌几乎不屑一顾。
然而这些难题都被联合利华一一破解了，他们采取的方法主要是：
招聘目不识丁的直销员
历来只听说过招聘销售员要能说会道。特别是在我国，在高等教育还远远没有普及的今天，一些企业动辄就要招聘大学生销售员，以此为自己充门面。至于说他们的营销能力怎么样倒在其次，如果没有大学文凭，连报名资格都没有！
可是联合利华却不这样，他们的做法看起来似乎有些令人不可思议。
2000年11月28日，印度斯坦利华公司特地从50个人口不满2000人的村庄，召集了150名目不识丁的妇女，对她们进行市场启蒙。
利华公司告诉她们：只要她们购买联合利华的产品，就有机会参加培训，学习如何向朋友和其他人推销联合利华产品的经验，并从中获利。
容易看出，这种直销模式是向安利（Amway）和雅芳（Avon）公司学习的。不过，它们的组织对象主要是城市的中产阶级，而不是这些农村的赤贫者。
读者也许要问，目不识丁、又没有任何销售经验的农村妇女，怎么可能担当起直销员的角色呢？实际上，这的确是个难题。而更困难的是，这和传统的印度文化相冲突。
改革促销方式
这样的困难局面，促使斯坦利华公司不得不改革原来被证明行之有效的促销方式。
新的促销方式主要有以下三种：
一是他们在一个空旷的乡村集市上组织演出。演出现场的背景是一条宣传联合利华产品的广告语——这种产品在印度已经有了上百年的历史。
演出中的故事情节是，几个“农民”担心自己的身体不好、干不动农活，这时候其他人就对他说：“原因之一是身体上沾满泥土，皮肤无法呼吸，从而导致身体欠佳。”
斯坦利华公司用这种方式告诉农民，要保持身体健康就必须讲究个人卫生。言外之意就是说，联合利华公司的产品能够做到这一点，能够保证农民有一个强健的体魄，从而养家糊口。
这样的演出，斯坦利华公司在印度农村进行了7000多场，重点是宣传旗下的5种产品，效果很好。
尤其是对于没有什么文化的农民来说，这样的宣传促销方式通俗易懂、引人入胜，更容易取得实效。
二是进行科学宣传。
针对许多农民因为看不到手上的污垢、就认为手上是干净的现状，斯坦利华公司利用各种机会告诉农民，有许多疾病传播是因为从来不洗手造成的。
例如，他们利用12年举行一次的宗教朝圣活动，派出销售人员，在现场用紫外线扫描仪向人们展示细菌和灰尘的藏污纳垢之处。
参加这项活动的人数高达7000万人，其中的一个项目是来朝圣的信徒需要在河里沐浴，希望洁净自己的灵魂。
斯坦利华公司就利用这个机会，在现场促销活动中告诉他们，在洁净自己灵魂的同时怎样清除掉手上的细菌。
三是他们聘请了一家广告公司营销宣传队，进行乡村路边演出，以此沟通联合利华产品与当地消费者的情感联系。
这些营销宣传队共有50支队伍，每支队伍由13名演员组成。这些演员都是当地的魔术艺人、舞蹈演员、歌手。
他们用各种方言进行演出，演出的剧本因地制宜，适合不同文化层次、不同宗教信仰的消费者胃口。再加上他们对当地的每一个市场、每一个村庄都了如指掌，所以宣传的针对性特别强。
在6个月时间里，这些营销宣传队一共在2005个农村集市上进行了为时2个小时的演出。
事后反馈上来的信息表明，这种营销方式收到了较好效果。
短短一场演出下来，联合利华的低档香皂品牌知名度就从22%上升到了30%、中档肥皂和洗衣粉的品牌知名度就从28%上升到了36%。与此同时，产品的销量也有大幅度增加。
产品开发顺应市场
在面向贫困消费者的促销活动中，斯坦利华公司纠正了一种普遍却错误的观点。这种观点认为，针对贫困消费者所进行的产品开发工作，相对而言可以“马虎一些。”
斯坦利华公司的经验表明，实际情况恰恰相反。
例如，在占世界人口总数16%的印度，由于许多妇女终生不剪头发，所以印度人的头发总量却占世界总量的28%。
在传统文化背景下，大多数印度妇女都把对头发的梳理保养看作是惟一的奢侈行为，不管家庭生活如何艰苦，外出时绝不愿意蓬头垢面。
这表明，这些贫困消费者绝不会放弃任何保养头发的机会。如果有谁的日化用品企图在这方面得过且过，甚至偷工减料、降低品质，那就一定会在市场上栽跟头。
斯坦利华公司很清楚地看到了这一点，为此他们专门开发出了两种新产品：其中一种专门针对消费者中普遍存在的用香皂洗头、用香皂洗身体的习惯；另一种是专门针对那些不习惯使用洗发香波的妇女的消费习惯。
做到这一点很重要，也很不容易。
因为通常而言，如果换了其它厂商，可能就会试图改变消费者用香皂洗头、洗身体的习惯。可是斯坦利华公司却没有这样做，而是以此为契机，花费一年时间研制出了一种科学配方，使得这种香皂既可以用来洗身体、又可以用来洗头，更重要的是它还价廉物美。
针对一部分消费者不习惯使用洗发香波的现状，他们着重了解到，其原因主要在于她们感觉使用香波不舒服。
为此，斯坦利华公司利用现成的力士（Lux）香皂品牌，推出了袋装的力士香波，其售价只有一般香波的1/4，当然很诱人了。
他们通过广告告诉消费者，使用香波后的发质柔顺，远远比使用香皂后的发质要好得多。
真正的价廉物美，使得在短短的3个月时间内，洗发香波的销售量就增加了50%。
