网络营销，是指借助于联机网络、计算机通信、数字交互式媒体实现营销目标的一系列市场行为。
从本质上看，它的目的是为了排除或减少障碍，通过网络引导商品和服务从生产者转移到消费者的过程。所以，它理所当然属于新经济的产物。
这方面比较典型的例子是，7-Eleven的营销案例。
网络系统使它“代父从军”
古有花木兰“代父从军”，现在则有日本7-Eleven因为使用电脑网络系统、实施与客户进行电子沟通的e战略而迅速崛起，从而最终取代美国7-Eleven总部的传奇故事。
早在10多年前7-Eleven就从中尝到了甜头。由于网络销售的巨大功劳，7-Eleven商店的每日销售额要比它最大的竞争对手高出50%以上。
7-Eleven的前身，是1927年成立于美国德克萨斯州达拉斯的南方公司，当时的主要经营范围是零售冷冻食品、牛奶、鸡蛋。经营业绩很一般。
1964年，7-Eleven创造性地推出了便利服务项目，将营业时间延长为早上7点到晚上11点，所以便有了“7-Eleven”这样一个名字。
1972年5月，7-Eleven在日本东京开设了日本的第一家连锁企业，随后一鼓作气，当年就在日本开发了15家店面，呈现出良好的发展势头。
相形见绌的是，这时候的美国7-Eleven反而每况愈下，甚至奄奄一息。
首先，它的市场开发计划遭到失败；然后是失去理性地参与投机浪潮，尤其是在各大城市郊区大量出现大型购物中心、折扣店、便利店竞争白热化的时候，7-Eleven错误地与同行打起了价格战，使得自己的优势丧失殆尽。
这样一来，就只能眼睁睁地看着美国7-Eleven一步步走向灭亡了。
1987年，四面楚歌的美国7-Eleven将特许契约抵押给了租赁公司，随后又不得不把夏威夷的7-Eleven、加拿大的7-Eleven通通转让给了日本的7-Eleven。
就这样，1992年，日本7-Eleven终于羽翼丰满，完全取代了美国公司总部。
强大的网络系统支撑
早在20世纪80年代中期，日本7-Eleven就取消了老式现金出纳机，取而代之以先进的、能够监控顾客购买行为的POS系统，就像我们目前在大型超市通常所看到的那种。
这种POS系统的硬件设备是由日本NEC公司生产的。由于软件系统十分复杂，所以最后不得不向美国微软公司定做。1996年，该软件安装到了分布在7-Eleven系统所属商店、总部、供应商的61000台电脑上。
1998年，7-Eleven又耗资600亿日元（相当于4.9亿美元），对这套系统进行了更新改造，从而建立起了一条直通美国微软公司西雅图办公室的专线。
这样，这套系统软件支持就始终处于微软公司不间断的监控状态下，一旦出现问题就会自动修复。如果发生两次以上的瘫痪，就会及时通知当地的维修企业。
为什么要重点介绍这套系统呢？这不但是因为7-Eleven在这方面比同行领先一步，更主要的是，多年以后回过头来看，7-Eleven请微软公司设计这套软件的决策是非常英明的。
微软公司后来的发展历程表明，随着微软软件在全球电脑上的广泛应用，7-Eleven与顾客之间的联系就变得轻而易举了。如果采用的是其他企业的系统，则很可能就没有这么幸运。
另外，为了在办公用品等大宗商品的采购方面进一步降低办公费用，7-Eleven正在安装一套Ariba日本公司提供的电子商务软件。
在过去的10年中，7-Eleven由于使用“无纸化”管理，仅此一项，就每年节省700亿日元的管理费用，所以它迫切需要在这方面更进一步。
现在，7-Eleven的电脑网络系统更发达了。每家商店都有一个卫星接收器，不但成本低，而且对于地处郊区的店家来说更是惟一选择。
日本是个多地震的国家，为了保证不因地震原因而影响经营，这套卫星接收机分别在东京和大阪设有两套主机、两套有可靠性能保障的电话线路。考虑之细，可见一斑。
网络系统带来的四大好处
这套电脑网络系统，给7-Eleven带来了意想不到的便利，这主要表现在：
监控顾客需求
利用这套电脑网络系统，7-Eleven一日三次（相当于人的一日三餐？）收集所有商店的销售信息，其密度之高令人赞叹。
收集来的这些信息，7-Eleven 在20分钟内就可以得出分析结果，从而可以了解哪些商品或包装能够吸引顾客、促使销量上升。
紧接着，它就可以据此研究开发新产品，尤其是能够带来更高利润的自有品牌产品的开发了。
业内人士公认，“7-Eleven的销售和产品开发能力是令人生畏的，它感受新趋势并研制出高质量产品的能力，远远高出其它制造商。”
7-Eleven之所以有这般神奇，关键靠的就是这套电脑网络系统。
改善企业管理
7-Eleven公司信息系统部门总监认为，“竞争的本质就是变化。企业要做的不是将商品推荐给顾客，而是要让顾客的需求推动企业发展。”
电脑网络信息系统的实施，能够随时了解和监控顾客的需求变化，因而在推动企业发展方面功不可没。这主要表现在利用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价、产品开发等方面。
也正是因为如此，在网络技术门槛大大降低、电脑系统建设成本和复杂程度也大大减小的今天，虽然许多零售企业对自建这样的内部网络仍然望而生畏，可7-Eleven早就实行了这种新技术的原因。
因为归根到底，它能密切联系供销商、商店、员工、银行、顾客，而它们都是改善企业管理所必不可少的研究对象。一旦离开了它们，企业就无异于盲人摸象。
预测市场发展
企业对市场发展的预测是须臾不可离的，尤其是大型连锁超市，离开市场预测更是不可想象。
除了7-Eleven利用这套电脑网络信息系统，能够随时了解顾客需求、据此预测市场发展趋势以外，它还有另一套信息网络系统。这就是它自建的气象中心系统。
7-Eleven曾经宣称，它可以与“潮流”保持同步。之所以敢夸下如此海口，主要原因之一就是它一直关心天气的变化趋势。
根据日本的特殊地形条件，7-Eleven向几百个民营气象中心购买了气象报告，每天5次将这些气象报告发送到7-Eleven属下的所有商店，供它们分析参考。
在日本，相距40公里远的两处地方，气温往往就能相差5℃以上。所以，7-Eleven购买气象报告的这些气象中心，每个覆盖直径范围都是40公里。每份报告都要把今天与昨天的气温进行比较，以便于它们在预测市场发展趋势时更加精确。
提高供应链效率
基于上述优势，网络系统的实施自然而然就提高了7-Eleven公司供应链的效率。
例如，7-Eleven所属商店如果早上10点钟向总部订货，经过短短的7分钟时间，订单就可以电子化处理完毕，然后这些货物就会随即被送往7-Eleven下面的230家专用配送中心。
送货的这些卡车司机，随身都带有条形码卡片，到达送货点后，卡片放在电脑中一扫描，就可以得知所有情况。
如果发生迟到现象，调度员就会与他取得联系，然后马上提出改变行程路线、增加援兵等各种措施加以解决。
这样，要货商店当天下午4点就能取货。
这样的供应链效率应该是很高的。按照同样的方法，7-Eleven同样可以帮助供货商和制造商控制他们的补货。
进一步向网络要效益
自从在电脑网络上尝到甜头后，现在的7-Eleven正在乘胜追击，进一步向网络要效益。
这主要表现在，7-Eleven利用其庞大的连锁便利店，正在把自己变成在线交易的支付点和提货点。
1987年，7-Eleven安装了条形码识别系统，从此以后它就开始了与银行、邮局在支付公用事业账单方面的竞争。
一家网上书店要求顾客在7-Eleven支付货款和提货，这表明，7-Eleven在给其他行业顾客提供服务的同时，又找到了一种新的吸引客流量的途径。
资料表明，大约有75%的网上交易消费者最终是通过固定店铺提货、付款的。
从中可以看出，当消费者对网上交易使用信用卡心存疑虑时，这是一个非常聪明而有效的举措。
总的来看，7-Eleven利用自己的网络便利条件、不断扩展的24小时便民服务项目，主要包括以下8大类：
相关电讯服务
包括出售各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡，以及提供手机充电等。
相关网络服务
包括出售各类上网卡、游戏点数卡、网站点数卡等。
相关票务服务
包括出售体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票、泊车卡等。
相关报名代理
包括代办各类培训班的报名手续等。
相关订购服务
包括代订各类考试教材、潮流用品、礼品等。
相关送货上门服务
包括根据不同区域的顾客需要提供的送货上门服务等。
相关传统便民服务
包括出售邮票，复印、传真等。
相关缴费服务
包括能够通过柜台处理交易、为市场提供另类缴费途径的各类缴费服务项目。
网络下的配送中心
先进的电脑网络系统，使得7-Eleven有条件尽量压缩各便利店的营业面积，同时，尽可能以更多的品种满足消费者需要。
典型的7-Eleven门面，营业面积只有100平方米，所出售的日常生活用品品种却多达3000多种。没有商品储存，惟一的办法就是要依靠配送中心的有力支撑。对此，7-Eleven的策略是：
区域配送中心
7-Eleven为了实现高频度、多品种、小单位配送货物，规定，城市中心的商业圈半径为35公里、城市其他地方的商业圈半径为60公里，超出这个范围，就必须建立一个区域配送中心。
这种区域配送中心被称为共同配送中心，意即在同一个地区范围内，不同的商品都由该中心集中供货，然后向各店铺进行配送。
采用这种方式，一个店铺每日接待的送货运输车辆可以从以前的70多辆下降为12辆。
其好处显而易见：集中化的物业管理，不但给各店铺提供了大大方便，而且还大大降低了成本费用，为提高整体利润空间创造了优惠条件。
更不用说，它更有利于企业充分掌握商品销售、在途、库存的相关信息了。
打造物流体系
7-Eleven庞大的物流体系建设，是由生产商和经销商根据网点扩张、业务流程、业务技术量身定做的，其中不乏订货（发货）在线网络、数码分解、进货质量标准化系统、专用物流条形码等先进技术。
例如，根据这样的技术，由日本批发商某公司给日本7-Eleven的点心配送，在关东地区就有4大配送中心。每家配送中心负责为周围500家左右的店铺配送所有点心，品种在650～700种之间。
配送中心的流程设计精确到每分钟，如一个店铺的备货时间为65秒种，货物搬运时间为5～6分钟、点货时间为15分钟。不包括汽车停留等待的时间在内，200家店铺的全部流程共需时间4个小时。
这样的精确计算，在节约时间的同时，为7-Eleven节省了大量的物流成本。
真正的单品管理
在电脑网络系统支持下，7-Eleven最自豪的一点就是以信息为中心管理商品。
自从1978年开始建设信息系统以来，7-Eleven进行了4次信息系统改造，目前已经发展成为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业。
借助于卫星通信，7-Eleven完全做到了对商品订货情况进行细分，而且能够分时段对商品进行管理，真正做到了单品管理。
每天一日三次的配送制度，尤其是其中的一次特别配送，是在预计到第二天天气发生变化时对追加商品的配送。
单品管理的最大好处是，可以给所有网点提供高鲜度、高附加值的产品，为消费者提供更便利、更新鲜的食品。
从经济效益上看，它可以降低相当于商品价格10%的物流费用。对于零售企业来说，这是多么了不起的一笔费用！
现在的7-Eleven公司业务遍及全球4大洲20多个国家和地区，拥有23000个零售店，每天接待顾客3000多万人次，是名副其实全球最大的连锁便利店。
