市场营销离不开竞争，这种竞争的形式虽然多种多样、内容包罗万象，可是归根到底都是一种需求竞争，即“需”和“求”之间的竞争。
掌握了这条主线，就能在营销竞争中取得主动权，因为这是商业战争的基本内容。
营销要创造需求，这种需求竞争的策略主要体现在以下三个方面：
争夺现有市场需求
现有市场需求很好理解，那就是目前已经形成了现实市场的市场需求。
企业如果能够通过各种活动方式，从中分一杯羹、扩大市场占有份额，就能在营销战争中取胜。
这方面比较典型的例子是，20世纪90年代末电脑软件销售竞争的营销案例。
例如，一家国外游戏软件的代理加工经销商“新天地公司”所售出的经过汉化的正版游戏软件，每套售价大约为130元，销量为2万套，从中可以获得毛利几十万元。
按理说，要取得这个成绩也是不容易的了，可是面对当时比正版软件市场大得多的盗版游戏软件市场，该企业真是气不打一处来：为什么盗版软件如此猖獗无比？关键是它的价格低，每套售价只有10～15元，还不到正版软件售价的一个零头！
为了争夺现有市场需求，“新天地公司”与国外供货商谈妥，把软件版税由原来每销出一套提成3美元，改为一次性支付8万美元固定版税。
就这样，“新天地公司”得以有条件果断地把正版软件售价降到50元左右，销量马上就上升到了10～15万套，从盗版软件市场重新夺回了大量的现实需求。
同样是在90年代末，电脑厂商在销售电脑时所使用的正版软件，基本上要从软件生产商那里购买。
当时主流的电脑正版软件，平均价格每套约100元，销量为3000～5000套。以联想电脑为例，其中所包含的9个畅销正版软件，如果单独出售合计价格为6000元，每套销量超不过1万套。为了争夺市场，他们把上述软件“打包”销售，价格定为300元，在短短一个半月内就销出了5万多套！
毫无疑问，争夺现有市场需求的营销策略，绝不仅仅局限于电脑软件方面。在其他许多行业，这一策略仍然适用。
不过应当注意的是，这种手段往往是通过营销手法、产品特点、定价策略等不同经营环节来实施的，进入门槛低，难以阻挡竞争对手的克隆。例如，当年联想电脑的“软件包促销”取得成功后，第二年就成了其他国内家用电脑厂家的常规促销方法。
开发潜在市场需求
针对争夺现有市场需求的上述缺点，开发潜在市场需求则可以很好地解决这个问题。
这方面比较典型的例子是，30多年前的美国旧金山，有一位年轻人到一家船运公司去看望一位朋友，于危急之中找到了一条解决问题的办法。
原来，这家船运公司的货轮专门往返于加利福尼亚和夏威夷之间。当时，这家公司有一条货轮已经到达夏威夷港口，可是海运提单还没有从加利福尼亚寄出。如果按照常规邮寄，提单大约需要一个星期才能到达夏威夷，这样，在这段时间内这条货轮就只能滞留在夏威夷港口，从而产生一笔庞大的滞港费用。
看到朋友很着急的样子，这位年轻人自告奋勇，亲自坐飞机把运单送到了夏威夷，大大节省了货轮的滞港时间。
受到这件事的启发，三位美国人Dalsey、Hillblom、Lynn心想，为什么不能专门开辟一项这类服务，满足顾客对时效性很强物品的快递需求呢？
就这样，三个人以每人姓名的第一个字母组合而成的DHL快递公司就成立了。直到现在，航空快递已经成为企业和消费者所司空见惯的服务行业。
容易看出，在DHL公司成立之前，这种潜在状态的快递服务需求就已经存在。可喜的是，这种特定的市场需求首先被他们所挖掘和使用，因而能够独辟蹊径、在同行暂时还没有竞争的领域内领先一步。
创造全新市场需求
创造全新市场需求，与开发潜在市场需求不同的是，它不是通过供给创新来开发和实现潜在需求，而是事实上并没有这种潜在市场需求，是企业独具慧眼“凭空”创造出一种这样的全新需求，从而引导消费。
这方面比较典型的例子是，正大饲料在我国的营销案例。
20世纪80年代初，我国饲养业采用的基本上都是传统饲料，对现代配方饲料“没有需求。”
泰国正大饲料进入我国后，全新推出了一种能够显著提高肉料转化率的现代配方饲料，“凭空”创造出了一种养殖户对现代饲料的需求，使得正大公司在相当长的一段时期内获得了丰厚的经济回报。
如果说，对我国消费者而言，这是一种引进外部成熟技术的创新路线的话，那么还有一种全新市场需求创造，主要依靠的是技术前沿的突破。
例如，今天移动通信手机用户、“小灵通”用户、固定电话用户之间频繁使用的“短信息”服务，在几年前还闻所未闻。即使在各大电脑网站陷入困境之时，也很少有人预见到“短信息”服务在日后能够受到用户如此大的欢迎。可是现在你看一看，“短信息”服务收入已经占到了网站总收入的一半左右。
这表明，创造这样的全新市场需求，不但需要决策者具有高端技术的开发能力，更需要具备良好的市场直觉和抢先行动能力，甚至需要一点“运气。”
最后必须指出的是，这样的创新发展前景具有很大的不确定性，这种不确定性给创造全新市场需求带来诸多不确定性因素。
例如，30多年前家用电脑的创意人邀请Inter提供8080微处理器、共同合作创造家用电脑的“新需求”时，戈登·摩尔（Gordon Moore）由于对这种产品的前景不甚了解，便问创意人，家用电脑未来可能会有怎样的用途？
面对这位电脑高人，年轻人怯生生地回答说：“也许能帮助家庭主妇记录菜谱。”戈登·摩尔听了以后，断然拒绝了他的合作要求。
事实上，现在的电脑网站之所以能通过“短信息”服务收入支撑半壁江山，就是依赖于移动通信网络及其收费系统取得成功的，否则很难想象它们会在纳斯达克股票市场打一场漂亮的股价“翻身仗。”
可是在30多年前，是断然没人想到这一点的，因而这是一个标准的“全新”市场需求。
