营销有欢乐也有烦恼，有成功也有失败，有经验也有教训，有规律也有无常。
本篇主要通过各种案例，来活生生地说明营销必须具备的最基本原理。
女性的“三围（胸围、腰围、臀围）”比例，是衡量她能否称为“美女”的主要标准之一。
其实，市场营销也讲究“三维”，这就是三维营销术。同样的道理，符合“三维”标准的营销才称得上“美”（成功）。
三维营销的概念
传统的营销理论认为，营销必须满足消费者的需要和需求。比如，被称为世界营销之父的菲利普·科特勒教授就认为：营销是人类通过交换过程来满足需要和需求的活动。
然而事实上，现在的营销核心已经不再仅仅局限于通过产品的功能、价值来满足消费者的需要和需求了，而是更多地体现在通过全方位的过程服务价值、客户保持价值来加以实现。
这就是说，消费者面对目不暇接的商品，在无所适从的同时，他们除了必须考虑产品的价值以外，还会更多地去考虑服务和使用过程中的务实、可靠、诚信感受。
所谓三维营销，就是指现代营销方式已经从过去的只强调功能价值的一个方面，发展到需要至少从功能价值、流程价值、关系价值三个方面着手才能取得成功的这样一种营销策略。
第一维是功能价值
在过去，营销人员通常首先强调的是自己的产品质量如何如何好，在今天，仅仅强调产品质量已经显得老套和过时。
因为在很多时候，产品质量的好坏需要通过使用才能得到检验，否则消费者很难亲身体会到你的产品质量究竟好在哪里。
更何况，任何产品的质量标准和独特功能，很快就可能被竞争对手所仿效，从而使你的优势很快消失殆尽。
第二维是流程价值
具体地说就是，要使消费者感到，你的营销能使买卖双方之间的交易变得更容易、更迅捷、更便宜、更满意。
第三维是关系价值
具体地说就是，要和消费者拉近关系。只要他愿意透露自己的身份和消费习惯，你就应该对他进行适当奖励，以便建立适当关系。
麦金西通过对汽车、化妆品、信用卡、长途电话服务这四个行业的营销方案进行研究后发现，绝大多数消费者对流程价值和关系价值的重视程度，都大于或等于对功能价值的重视程度。
可见，三维营销并不是空穴来风。
流程价值
强调产品和服务的流程价值，往往能取得意想不到的成功。
这方面比较典型的例子是，美国Streamline公司的营销案例。
Streamline公司是一家以经营杂货、提供送货服务为主的企业，该公司的具体做法是：
首先，由公司派出销售人员，带着已经处理好的肉食和录像带，挨家挨户到消费者家中进行拜访。在经过主人允许后，检查他们家食品室里的产品。
其次，销售人员为这些消费者起草符合他们家庭具体情况和要求的定购清单，包括每星期需要自动补充购买哪些日用品等等。
最后，消费者需要补充这些日用品时，就可以通过电话、传真、网络等方式向该公司订购。
该公司可以将上述货物直接送到消费者的车库里，在那里放着由该公司提供的电冰箱。这样做的好处是，不必将货物直接送到消费者家中，既避免打扰，又可以不必让消费者候在家中。
就是采用这种方式，Streamline公司的业务范围从波士顿总部扩展到了首都华盛顿。他们的口号是：“生活变得简单多了！”
确实，在消费者“生活变得简单多了”的同时，Streamline公司的业务在迅速扩大，因为它们的服务范围越来越广。例如在送货上门的同时，他们还兼营干洗和胶卷冲印，给消费者直接提供美国运通信用卡服务。
关系价值
关系价值是建立忠诚顾客和忠诚企业的重要因素之一，毫无疑问，它也是营销取得成功的重要因素之一。
这方面比较典型的例子是，美国运通信用卡的营销案例。
美国运通信用卡在营销过程中特别注重与消费者建立关系、以此取得竞争优势。
就在当年维萨卡和其他信用卡在功能上不断推出特色服务的同时，运通信用卡提出了“入会有奖”的口号，率先推出为客户即时更换遗失或被盗用的信用卡、取消预设消费限制条例等措施。
就在竞争对手也推出这样的服务措施时，运通信用卡推出了“会员里程”方案，对忠诚客户提供可以用于购买飞机票用途的“购买分。”
从此以后，运通信用卡就一鼓作气，把这种关系优势扩大到了其他诸如对忠诚客户提供观看大型高尔夫球、网球比赛的优先座位等特别服务，锁定了一批高端客户。
这样，就促使其他竞争者不得不在发展业务过程中，与消费者也搞好“关系”，否则就只能在竞争中败下阵来。
当然，要搞好这种关系并不是容易的——企业不但要有利可图，更重要的是，要符合客户的个性特征。
事实上，以信用卡公司为例，诸如此类的设计方案他们就准备了几百种。由此产生的结果是，在美国信用卡市场，客户类别由10年前的三五种增加到了目前的100多种。
看看我们周围容易发现，目前我国信用卡市场中各种各样与特定机构、商家联合颁发的消费信用卡越来越多，其原理就在于此。
三维营销的机会组合
三维营销讲求机会组合，要求营销人员能够具体划分顾客类型，然后针对特定的顾客类型提供独特服务，这样可以大大节省营销成本。
这方面比较典型的例子是，“美国第一”（First USA）信用卡公司的营销案例。
“美国第一”信用卡公司在给客户提供流程价值和关系价值的同时，通过结盟方式，总共开发出了1500多种有针对性的信用卡，其中包括专业高尔夫球员协会的Tour卡（持卡者使用高尔夫球设施可以获得价格折扣）；E*TRADE 联合卡（持卡者通过E*TRADE账户提交和支付账单，可以获得一定时段的免费电脑上网奖励时数）；戴尔电脑公司卡（持卡者购买戴尔电脑，可以立刻获得贷款额度）。
除了通常的为客户提供预订酒店房间、订购旅游门票等服务项目以外，“美国第一”信用卡还可以帮助客户预订晚餐、电影票、寻找遗失的行李、寻找小额失物等服务，满足不同客户的特殊要求。
通过这样的营销策略，“美国第一”信用卡不断为客户创造新的价值，以此建立和客户的紧密关系。
例如，从1992年5月该公司发行新股开始，直到1997年7月“一银行”（Bank One）收购的5年时间内，它就总共为股东创造了20倍的价值回报。
