市场调查是企业取得市场信息，了解市场的重要途径和方法。企业为了进行科学市场预测和有效的经营决策，必须进行市场调查。随着市场发展和完善，市场调查的各种技术和方法也不断完善。因此，掌握市场调查的技术、步骤和方法，是掌握市场动态、搞好市场营销的前提条件。
1.市场调查的内容
市场调查就是根据市场预测、决策的需要，依据一定的理论原则和方法，有组织、有计划地搜集市场情报资料的过程。市场从“卖方”到“买方”的转变，向经营者提出了新的要求，要求企业不断地取得市场信息，按照市场需要生产出适销对路的产品，更好地满足消费者需要，企业也可以得到适当的利润。
从内容上理解，市场调查有狭义和广义之分。狭义的市场调查，就是指以市场为对象的调查，即针对购买商品、消费商品的消费者或工业用户，探讨商品的购买和消费的各种事实、意见及动机。现在，市场调查的含义则得以巨大扩展，它不仅以市场为调查对象，而且以市场营销功能与作用作为调查对象，进行诸如产品调研、销售政策调研以及促销活动效果调研等工作，这就形成了广义的市场调查概念。
在今天，市场调查的内容实际上相当广泛。主要内容包括如下四个方面：
（1）购买者方面的情况调查。购买者是市场活动的主体，它们的状况直接关系到企业的命运，因此开展市场调查首先要了解购买者的情况。购买者方面的情况主要包括购买者商品需求、购买者范围与结构、购买者的购买动机和行为。
①市场商品需求调查。满足购买者市场需求是企业市场营销活动的中心任务，也是对购买者调查的核心内容。市场需求包括现实需求和潜在需求两方面，具体表现为市场需求总量、市场需求构成、以及市场需求的变动趋势等。通过对市场需求的调查，掌握市场上购买力的水平、投向和发展变化，以确定企业的投资方向、产品发展方向和经营规模。
②购买者范围和结构调查。购买者范围是购买者的人数及其分布。购买者结构是指市场上具有不同购买力以及不同性别、年龄的购买者的构成。购买者的范围决定着企业市场大小，购买者的结构决定着购买商品的花色品种。通过对购买者范围和结构的调查，可以确定企业的市场范围和产品结构。
③购买者动机与行为调查。进行购买者动机与行为调查，主要是要了解购买者购买本企业产品的原因、购买的时间、地点和方式、购买者对产品的喜好、忠诚、偏爱的程度以及原因。通过对购买者动机和行为调查，可以为企业确定产品的质量、品种、式样、价格、销售渠道、以及促销方式等提供有用的资料。
（2）供应者方面的情况调查。供应者方面的情况调查，就是调查社会商品的资源以及构成情况，主要是了解供应者的构成与分布状况。供应者的构成与分布，包括其生产规模、生产结构、生产力布局、技术水平等的现状以及发展趋势。通过对供应者状况的调查，可以为企业制定发展战略提供必要的资料和依据。
（3）竞争者方面的情况调查。竞争者方面的情况调查包括一般竞争状况调查和主要竞争对手调查两方面内容，其中重点是对主要竞争对手进行调查。调查内容包括主要竞争者产品状况、价格状况、利润状况、市场占有率及其发展趋势、竞争策略和手段等。通过对竞争者状况的调查，可以了解本企业与竞争者各自优势和劣势，以便企业在经营中扬长避短、发挥优势，掌握竞争的主动权。
（4）市场方面的情况调查。市场方面的情况是指企业在市场营销活动中所涉及到的各种不可控因素和可控因素的状况。市场情况调查主要包括市场营销环境调查和市场营销组合因素调查。
市场营销环境调查是对影响企业市场营销的外部条件进行调查。通过市场营销环境调查，可以了解影响企业市场营销的外部因素的内容与发展变化情况，以便于企业根据市场环境的要求组织营销活动。
市场营销组合因素调查主要是调查了解企业各种可控因素对市场营销活动的影响，包括产品调查、价格调查、销售渠道调查和促销调查。产品调查是了解本企业产品的质量、性能、款式、包装、交货期以及销售服务等在消费者心目中的评价和要求，了解本企业产品在市场竞争中的地位。价格调查主要是了解消费者对本企业产品价格以及价格变动的反应，解决本企业新产品如何定价、老产品价格如何调整才能适应消费者需求的问题。销售渠道调查则是要了解企业应选择什么样的销售渠道将产品顺利地分销出去，了解企业应该选择什么样的运输方式、运输路线才能够将产品以比较低的运输费用尽快送到消费者手中。促销调查，就是要了解不同促销方式的优缺点，以选择正确的促销组合。通过对市场营销组合因素的调查，企业可以有的放矢地开展市场营销活动，取得更好的经济效益。
2.市场调查的类型
从不同的角度可以对市场调查进行不同的分类。按照调查区域，可以将市场调查分为国际市场调查、国内市场调查、城市市场调查、农村市场调查等。按照调查对象，可以将市场调查分为普遍调查、重点调查、典型调查和抽样调查。但是，最重要的分类是按照调查目的进行的，按照调查目的可以将市场调查分为探测性调查、描述性调查和因果性调查三种类型。
（1）探测性调查。探测性调查是对市场上存在的不明确问题所进行的调查，它回答“是”与“非”的问题。探测性调查主要包括两个方面，大的方面是对企业的发展方向和规模所进行的调查，小的方面是对市场上或企业经营中的某一问题所进行的调查。通过探测性调查，可以查明问题的症结所在，找出问题的关键。例如，企业某产品销售量几个月以来一直下降，是什么原因造成的呢？是质量下降还是价格偏高，还是出现了新的竞争产品，问题不明确，这就必须通过探测性调查寻找答案。
（2）描述性调查。描述性调查是对市场上存在的客观情况如实地加以描述和反映，从中找出各种因素的内在联系，即回答“是什么”的问题。描述性调查的特点是通过调查，将市场现象或市场问题的面貌描述清楚，寻找解决问题的答案。市场潜在需求量调查、市场占有率状况调查、推销方法与销售渠道的调查、消费者行为调查、竞争状况调查、产品调查等都属于描述性调查的范围。例如消费者行为调查，就是要调查本企业产品的顾客是哪些人，是年轻人还是中年人亦或是老年人，是高收入者还是低收入者，有没有明显的职业或其他特征，这些顾客购买商品的时间、地点和方式上有什么特征等，通过调查把市场面貌如实地描述出来。可见，描述性调查的内容范围很广，是结论性市场调查的重要组成部分，它对于取得市场信息资料十分重要。
描述性调查与探测性调查既有联系，又有区别。这种密切关系主要表现为：探测性调查的结果是从一系列内容中明确“是”与“非”，其弹性比较大；而描述性调查结果是对某一问题的客观情况进行说明，调查深度要求高，在说明中同样也包含着“是”与“非”之类的问题。
（3）因果性调查。因果性调查是对市场上出现的各种现象之间或问题之间的联系进行调查，调查目的是找出问题的原因和结果，也就是专门调查“为什么”的问题。描述性调查提出各种因素的关联信息，比如某种产品的销售增长与广告费、技术服务费的增加、消费者收入增长有关，因果性调查就要在此基础上找出在这些关联现象中，什么是原因，什么是结果，以及在影响结果的诸多原因中哪些是主要原因、哪些是次要原因。可见，因果性调查通常是在描述性调查的基础上进行的。
因果性调查的内容非常广泛，因为许多市场现象都可以而且应该问一个“为什么”。
因果性调查有定性调查和定量调查之分。所谓定性调查就是调查问题的性质。定量调查则是在定性调查的基础上，调查因果之间的作用程度和数量关系，即原因对结果到底在多大程度上起作用。当然，在实际调查中，定性调查与定量调查一般是结合起来进行的。
3.市场调查的步骤
一个完整的市场调查活动一般包括四个阶段，即调查准备阶段、调查设计阶段、调查实施阶段和调查结果处理阶段。
（1）调查准备阶段。调查准备阶段主要包括三个步骤：
①明确调查问题。在确定市场调查任务时，必须确实搞清楚所要调查的问题及调查的目的。
②情况分析。在明确调查问题的基础上，要根据已掌握的资料作初步分析，把握调查的大致范围、可能性和难易程度，大致形成调查课题的基本框架。
③非正式调查。该步骤主要是找一些与调研问题相关的、或熟悉这方面情况的、或消息灵通人士进行座谈，以便为评判是否需要进入正式调研阶段提供充分的理由或意见。
（2）调查设计阶段。市场调查设计是正式市场调查工作的方案或蓝图，涉及市场调研活动的各个方面。因此，完整的市场调研设计起码应包括下述几个必要步骤：
①确定调查主题。调查主题是所要调查的问题重点，它决定了调查的内容、调查的方法、对资料准确度的要求以及调查所需的人力、物力和时间安排。
②确定所需资料及资料来源。根据调查项目所需解决的问题和要实现的目标，确定需要哪些信息资料。然后，按所需收集的信息资料，逐项考虑其可能的来源，本着先近后远、先易后难、先二手资料后一手资料的原则确定足够的来源。
③选定调查对象。除非实行市场普查，否则，资料来源不等于调查对象。因此，在确定了资料来源之后，还应遵循科学性和可行性原则选择调查对象，确定调查范围。
④确定资料收集方法。对不同的资料来源、不同的调研对象，在考虑信息精度要求、时间限制以及费用预算的前提下，应选用不同的资料收集方法。
⑤设计并预试调查问卷。无论采用什么办法取得资料都要事先设计调查问卷。要求被调查者填写答案的，调研必须紧紧依靠调查问卷来进行；要求由调查人员代为填写答案的，调查活动前必须设计调查项目大纲，调查以大纲为依据进行。问卷设计完成后，应先在小范围内试用。通过预试，可以检验设计的合理性，发现问题并及时改进。
⑥时间安排和费用预算。根据调查内容和目标，设计中还要确定时间安排和费用预算，并要求实施者严格按这一规定完成任务。
（3）调查实施阶段。在确定了调查对象、调查内容以及调查方法之后，市场调查进入调查实施阶段。在实施调查时，因为调查人员分散作业，所以容易出现这样或那样的问题。加强对调查人员的组织、查核和监督，提高实地调查人员的素质，都是非常重要的。
（4）调查结果处理阶段。调查结果处理阶段包括两项基本工作，即资料整理分析和撰写调研报告。
①资料的整理与分析。对收集到的各种资料，应按一定的程序和方法进行分类、计算、分析与选择，使之成为对预测或决策适用的信息资料。
②撰写调查报告。调查报告有专题报告和综合报告、一般性报告和技术性报告之分，具体采用哪种形式应由调查目的和要求来决定。
4.调查对象的选择技术
市场调查按选择调查对象的范围分为市场普查、个案调查和抽样调查三类。
（1）市场普查。市场普查是对调查对象的全体所进行的无一遗漏的逐一调查。普查是一种一次性调查，其目的是把握在某一时点上、一定范围内所有调查对象的基本情况，以取得全面而准确的统计资料。但普查只适用于对小型母体的市场调查。因为：第一，大型普查需要耗费大量的财力、物力和时间；第二，需要大量调查员参与，而其素质差异将影响调查结果的准确性；第三，市场形势千变万化，花过长的时间去获取全面而准确的资料往往不值得。
（2）个案调查。个案调查包括重点调查和典型调查两种。重点调查是在全体调查对象中选取一部分重点单位进行的调查。所谓重点单位，是指在总体上处于十分重要地位的单位，或在总体某项标志总量中占绝大比重的一些单位。典型调查是在全体调查对象中选取那些具有典型意义的单位所进行的调查，典型单位要根据调查目的和调查对象的特点来确定。若目的是推广先进经验，则典型单位是那些成绩突出的先进单位（或个人）；若目的是了解面上存在的问题，则典型单位就是那些中间型或平均型的单位。个案调查的优点是能够以较少的人力和费用开支，了解掌握调查对象的基本情况。当然，个案调查有其特定的适用范围。
（3）抽样调查。抽样调查是从全体调查对象中抽取部分对象作为样本进行调查，用所得的调查结果来推断、说明总体的调查方法。抽样调查分为随机抽样调查和非随机抽样调查两大类，下面分别作具体介绍。
①随机抽样调查。随机抽样也叫概率抽样或机率抽样，就是在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然的方法选取样本。随机抽样使样本中调查对象的分布状况极好地接近总体的分布情况，因而使样本可以较好地代表总体并以样本调查得出的结论来推断总体。随机抽样的常用方法主要有以下三种：
第一，简单随机抽样。是指对总体单位不进行任何分组、排队，按照纯粹偶然的方法从总体中选取样本进行调查的一种方法。简单随机抽样方法又有抽签法和随机数表法两种。
