消费者是上帝，而销售者的责任就是赢得“上帝”的信任。只有如此，才能真正占领市场。要想赢得“上帝”的信任，必须了解消费者的心理，搞好市场调查，针对不同的顾客需求，采取不同的销售对策。只有这样，企业才能适应市场发展，从而迈上一个更高的台阶。反之，如果企业缺乏市场调查，消费心理模糊不清，盲目进行销售，企业就会陷入危机。
开篇案例：
阿迪达斯公司的致命失误：缺乏市场调查
世界著名的阿迪达斯企业创始人阿道夫·达斯勒于1978年死去，这也许是阿迪达斯公司攻势减弱的原因之一。但他死后，管理权的移交很平稳，而当时它的市场却被耐克公司蚕食了不少。那么，究竟阿迪达斯公司被远远在后的对手超过的原因是什么？它的失误在那里？
专家分析认为，阿迪达斯公司的致命失误是，面对耐克公司及其美国同行的日益增长的实力和市场形势的巨大变化，它没能与市场紧密协调，没有对需求量和竞争因素进行更好的调查。许多案例表明，必须按一定的计划，对市场进行广泛地调查研究，才能得到客观的信息。精明的经理应当通过最接近市场的人的系统反馈，对最新商业杂志上的统计数字和记事紧密跟踪，从而掌握新的变化情况，并且运用市场份额和发展趋势等资料，来进行系统的监测，控制市场形势和竞争形势。而老企业为采取与自己过去既定行为方式不同的新方针，则必须经过一番艰苦的斗争。
我们知道，销售预测具有重要作用，因为它是所有计划和预算工作的出发点。当市场变化反复无常、增长极快时，公司就会面临风险性极大的选择：到底应采取乐观对策还是保守对策呢？
如果采取保守对策，那么市场一旦开始繁荣，公司就会由于没有足够的生产能力和销售人员，面临不能满足市场需求以及不能充分扩大人力物力应付市场潜力的危险，其结果必然是放弃很大一部分日益增长的市场份额，使竞争者受益，竞争者为了满足市场需求，当然很乐意资助能够扩大其生产能力和销售工作。
可另一方面，也应当判断这种需求上升是短期现象，还是较为持久的形势，因为一个公司在不断上涨的生意中，很容易让自己的生产过度膨胀，造成生产过剩，从而危及公司的生存。
如果一家公司以极端的不稳定状况为根据组织生产，就应仔细对照检查实际经营效果与销售预测，根据实际销售状况来对销售预测进行上下调整。
无疑，阿迪达斯低估了跑鞋市场上的增长情况。阿迪达斯公司拥有40年的制鞋历史，并且在过去几十年间看惯了市场的稳定的低速增长，面对一时的“繁荣”局面，自然会怀疑这种局面是否持续很久。阿迪达斯对市场机会的判断失误并不是惟一的，在这场向市场推出新式运动鞋和革新制鞋工艺的竞争中，好几家历来以经营低价运动鞋见长的公司，都在不知不觉中被人迎头赶上了。他们严重低估了市场潜力，对扩大生产组织销售等工作下的力气也不大，直到被耐克公司和其他一些新兴的美国制造商远远甩在后头时，才如梦初醒，但为时已晚。
风险分析：
低估了市场潜力与同行的攻势
正如上面几段资料所讨论的那样，为了使经营适应市场迅速增长的需要，也为了利用现有的市场机会，在制订计划和准备工作中，销售预测工作的确至关重要。一家公司的各方面经营工作，例如生产计划、设备工具、商品存货、销售人员和广告工作，都必须以对未来阶段的销售预测为根据。可是销售额一旦超过预定计划，公司新的销售预测工作就极为关键了。
很明显，阿迪达斯公司除了低估市场潜力之外，也低估了耐克公司和其他美国制造商的攻势，这也许是阿迪达斯公司败给耐克公司的重要原因。然而，外国公司在许多生产线上都具有本国公司所没有的神秘性和吸引力。那么，白手起家的小小美国制造商，面对具有30多年历史，经验丰富的阿迪达斯公司，又是如何形成强大的威胁力量的呢？耐克公司瞅准机会抓住不放，发起不断的攻击，这是它比其他制鞋公司略高一筹的地方。在很大程度上，这种事件的发生是耐克公司的骄傲，也许不是阿迪达斯的失误。但是，对阿迪达斯公司在耐克公司攻势下作出的努力，仍有值得怀疑的地方，难道他不应该保持更高的警惕性吗？特别是在这种极容易进入的竞争性极强的行业之中。诚然，阿迪达斯公司是无法阻止别的公司进入这个领域的，无论是从技术要求还是工厂投资费用上看都是这样，但是，在市场以几何级数增长的情况下，作为制鞋业的领先者，阿迪达斯公司应当看到这种产品容易引起竞争，并应主动采取行动来阻碍这种竞争的发生，它可以采取一些措施，例如加强推销工作、引进新产品、加强研究和开发工作，精心筹划价格策略、不断扩大推销渠道等等。也许这些行动无法阻止竞争的加剧，但却可以给自己提供雄厚的力量，使自己在未来的剧烈竞争中减少损失，多一份胜利。但阿迪达斯公司直至自己的统治地位受到严重侵害时，才采取进攻性的反击行动，未免为时过晚。
关键时刻放松警惕
耐克公司获胜的原因很多，例如他对销售工作的革新进行研究；它发现了其他任何人都没有看到的销售机会；在推销和广告宣传方面，它花费的资金比运气不佳的对手多得多。但是，卓有成效的仿效，却是耐克公司成功的关键因素。
仿效不是轻而易举的事，必须审慎而行，首先应当选择那些最行之有效，在历史上取得重大成就的战略作为被仿效对象。在跑鞋市场上，阿迪达斯公司长期施行这样一种市场战略：生产多种型号的鞋，不断更换新产品、让运动员穿用带有公司标志的产品出现在重大体育竞赛当中。这些市场战略几乎是铁的规律，没有哪家跑鞋制造商不遵循这一战略，但却没有一家公司做得比耐克更好。
仿效并不意味着自己的产品与别人的完全相同。真正应该仿效的是那些成功的决策、标准和行为，作为一个独立的公司，发挥自己的个性是最重要的。在仿效别人时也不能忘记这一点。必须充分发展自己与众不同的独特的个性特征和标记。为了抓住各种新机会，相应的组织机构相管理部门的建立也是必要的。
所谓市场优势和在市场上占居第一位，我们可以从这个案例中看到，是非常脆弱的。市场是变化的，机遇对众多的竞争者一视同仁，不管一家公司在市场上占据怎样领先的地位，如果，它只依赖名声而无视外部环境的变化和强大对手的攻势，命运是可悲的。阿迪达斯公司在制鞋业中一度居于领先地位，就如国际商用公司在计算机行业中的地位一样，但在关键时刻却放松了警惕，从而减弱了自己的攻势。
跑在前面的人很容易自大，这是我们从这里看到的情况所表明的，原始需求急剧增长，公司也就刀枪入库，马放南山，警惕性下降，阿迪达斯公司这位制鞋业的领导者的销售额迅速上升，这种形势促成了自满自足情绪的产生。但是，销售额迅速上升的表象后面，都可能掩盖着市场占有率下降的趋势。竞争者正在侵夺这个占统治地位的公司的地盘，取得巨大利益，最终使别的竞争者获得了优势，先前的优势者也许就很难东山再起再夺优势了。一个公司的错误也许就能造成另一个公司的成功，这个错误就是：采取必要的行动太晚了。
忽视研究大众消费的心理
在人们普遍的消费水平较低时，价格是顾客考虑的主要因素，一旦收入提高，对商品的内在品质的要求就会上升到第一位。10元钱可以买一条裙子，但有时1万元也只能买一条裙子，而且还很红火。这就是不同的人对不同商品的品质要求不一样。
基于这样的考虑，企业的销售活动不能不考虑顾客的个性化需要，然而许多公司在销售的时候却不能理解这一点，他们只按照自己的想法去制造产品，结果陷入了商品滞销的境地。
美国的福特公司在这方面栽了一个大跟头，使福特公司整整徘徊了将近20年的时间，1908年，福特开发了T型汽车，这种汽车集中了当时最先进的技术，具备了十分优良的特点。而且伴随着生产技术的提高和汽车业规模经营的到来，福特T型汽车的销量不断提高，价格却不断下降。对这种汽车的赞扬声也此起彼伏。由于它的声誉好，价格低廉，能够满足各阶层的需要，一时间，福特公司的T型车几乎垄断了汽车市场，对它的需要量一直不断上升。
然而，第一次世界大战结束后，美国社会发生了变化。这一时期美国经历了很长一段时间的经济繁荣，居民的消费倾向从有用的就行，发展到对所用商品的内在品质要求越来越高，但是紧接着的就是消费倾向的细微变化。
这时，美国另外一家主要的汽车生产商——通用汽车公司逐渐发展起来，它的市场占有率一度达到20％。通用汽车公司希望继续扩大它的市场占有额，但是福特的T型车实在是无懈可击，通用汽车只得采用另外的策略。它增加了产品系列，增加了产品的品种，使不同阶层的人士都能挑选自己喜欢的汽车，以适应不同的市场。它的车型一个个地出现，先是雪佛莱，接着是别克、奥尔紫，最后是凯迪拉克。
对于通用汽车的竞争，老福特一直采用不置可否的态度，他仍然坚持自己的那一套，认为顾客买车考虑的首要问题是自己的钱袋，而不是其他。
因此，他发挥自己工程师的专长，为降低T型的成本而不遗余力。他在底特律附近的娄日河边建立了一个规模巨大的汽车制造厂，每天成本低廉的汽车源源不断地从汽车厂开出，为了降低汽车的成本，福特甚至考虑到能不能少上一个螺丝钉！然而，公众并没有领福特的情，他的低价位政策并没有吸引顾客。
与此相反，通用则继续采用已有的政策，它每两三年就改变自己汽车的样式，并首先以赊欠的方式卖车。而在福特看来这完全是歪门邪道，不是工业家所为，因为这样只能扩大生产成本，而成本的扩大意味着市场占有的缩小。
在福特公司内部，许多经理也看到福特的偏执给公司的危害，但作为公司的建立者，福特的策略当然是不能发生疑问的。老福特也不允许这种想法冲撞他的经营理念。福特说：“我们希望造出某种能永远用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。”
他这样做的后果是公司销售业绩的不断下降。1927年，福特所有的24个工厂关闭6个月，以重新安排生产。但是关闭并不意味着福特在生产上的任何创新。1936年美国的三大汽车公司中，福特的销售量从第一落到第三。
福特的失败在于他忽视了人们消费心理的变化，在20年代的美国，汽车已经从中产阶级的奢侈品成为大众可以消费得起的商品。人们对汽车的需求已经从仅仅是代步工具转向自己个性的延伸。有人说：“汽车是人的第二个家”，对于家的设想，人们一直是想把他按照自己的意愿妆扮起来。福特固执地按照统一的模式生产汽车，不符合社会发展带来的消费观念的变化，当然被顾客拒绝。
统一样式的T型汽车，按照福特的话来说：“任何顾客都可以把汽车漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行了。”而通用汽车公司的策略是：“为不同经济力量的人和不同用途提供汽车”。从结果来看，显然是通用汽车公司取得了胜利，它把福特汽车从老大的位置赶了下来，只到今天，通用仍然是世界上最大的汽车制造公司。
入乡不能随俗
在当今市场经济社会里，顾客就是“上帝”，企业竞争的成败很大程度上取决于“上帝”的心意，否则就会遭到飞来之祸。
不考虑每个地方的民风民俗，盲目制造产品，必然会使营销受挫。
有谁想到，世界著名的百事可乐公司会在日本惨败，而其原因竟是其颜色不受日本人的欢迎。后来，日本有位研究消费心理的专家谈到，色彩心理是顾客购买心理的重要一项。而他认为颜色和销售有很大的关系。颜色弄错了，就很难销售。随商品不同，畅销、不畅销的颜色也各有不同。据说红色是日本畅销的颜色，若使用恰当，商品会很畅销。但黑色、绿色、黄色都是应避讳的颜色。若使用这些颜色当主色，是很危险的。当然，因为大家很少使用这些禁忌的颜色，若使用得当，也可能会畅销。
值得指出的是，日本人讨厌黄色，百事可乐却恰巧闯了禁忌。
在日本，百事可乐和可口可乐的销售竞争被说成是“黄色和红色的战争”。红色可口可乐在日本很受欢迎。百事可乐的标签颜色却使用了红、青、黄、白四色，给人的印象很杂乱，且以黄色的为主，引起了日本人的反感。
故这场百事可乐与可口可乐本应在质量上分出雌雄占领日本市场的竞争，最终以色彩的优劣而宣告了终结。
百事可乐大败而归。
不同国家自有不同的文化传统，因此在塑造商品形象时，无论色彩、图形、包装等都必须满足市场——顾客的需求，这样才能产生理想的效果。
解决之道：
看透市场变化的玄机
众所周知，市场如风云，变化莫测，企业要紧跟市场，以市场为中心，那么就不能离开市场调查。通过市场调查，得到自己所需要的信息，才会使你的决策具有针对性和可行性。
