现代市场营销理论认为，对目标消费者行为的认识、理解和分析是企业市场营销活动的基础。消费者行为研究则是针对消费者购买决策的过程以及影响消费行为的因素进行分析，探究其中的共性与规律，从而指导企业的营销实践活动。消费者行为意愿与消费者最终行为联系密切，行为意愿往往能很好预测消费者的后续行为。
2.2.1消费者行为研究
2.2.1.1消费者行为的概念
希夫曼和坎努克（1991）对消费者行为定义为：消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务或构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为。即此种研究取向界定消费者行为是消费者为满足需求，对于产品或服务所表现出来的消费活动，与过程中所发生的决策行为。布莱克威尔、米尼亚尔（Miniard）和恩格尔（2001）指出消费者决策过程依序为确认需求、搜集资讯、评估方案、购买行为及购后结果。
在消费者的决策过程中，消费行为是消费者在从事消费项目上所表现的内在和外在行动，这些行动常受到个体因素，如动机、知觉、需求、欲望、态度、性格和过去经验，以及人际互动、群体关系、组织、社会、文化与物理环境的影响。科特勒（Kotler，1998）指出，消费者行为是一种了解消费者黑箱过程之研究，消费者可由外在的刺激来源，含营销活动与环境作用层面之两项因素所形成刺激，并经由黑箱之消费者特征与消费者决策程序处理后，产生购买决策。因此，想要了解消费者的“黑箱操作”，可从消费者的背景特性与决策过程中去探讨，而消费者特性为影响消费者行为的因素。
2.2.1.2消费者行为研究的模式
消费者行为模式是研究和分析消费者行为的系统及基本架构。一些西方学者在深入研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述。比较著名的消费者行为模式有：尼柯西亚模式（Nicosia Model）、恩格尔-科拉特-布莱克模式（Engel，Kollat and Blackwell Model，简称E。K。B模式）、霍华德-谢恩模式（Howard Sheth Model）和科特勒模式（Kotler Model）。
尼柯西亚模式（Nicosia Model）是1966年尼柯西亚在《消费者决策程序》一书中提出的决策模式。该模式主要是将消费者购买过程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模拟。尼柯西亚模式由四部分组成：一是信息流程，该领域表示企业通过广告宣传等手段把有关信息传递给消费者，形成消费者态度；二是信息收集与方案评估，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；三是购买行动，消费者在购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动；四是信息反馈，消费者购买行动的结果被大脑记忆、储存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。
恩格尔-科拉特-布莱克模式（Engel，Kollat and Blackwell Model，简称E。K。B模式）是由恩格尔（Engel）、科拉特（Kollat）和布莱克威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。恩格尔等人认为消费者行为由两部分构成：一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策过程是指消费者在使用和处置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实施过程。E。K。B模式包括5个部分：①信息输入；②信息处理；③决策过程；④决策过程变量；⑤外部影响。
霍华德-谢恩模式（Howard，Sheth Model）是1969年提出的消费者行为研究模式。霍华德和谢恩认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输入变量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相连。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。
科特勒模式（Kotler Model）是科特勒2001年提出的消费者行为研究模式。科特勒认为研究消费者行为要从了解消费者黑箱开始。消费者接收营销刺激和环境刺激后，经过消费者黑箱，做出某种购买决策。营销刺激是指产品、价格、分销和促销等营销策略对消费者的刺激；环境刺激是指经济、技术、政治和文化因素对消费者的刺激；消费者特征包括消费者文化、社会、个人和心理特征；购买者决策过程包括问题认识、信息收集、方案评估、方案决策和购后行为5个步骤。
2.2.2消费者行为意愿研究
消费行为学家菲什拜因等（Fishbein et al。，1992）指出：对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的意愿。菲什拜因和曼夫雷多（Manfredo）（1992）研究得出结论：“大量的研究证明，如果正确地测量，那么相应的行为意愿可以非常精确地预测大部分的社会行为。”
2.2.2.1消费者行为意愿的概念
阿伊曾（Ajzen，1991）认为行为意愿（intention）比信念（beliefs）、态度（attitude）及感觉（affection）等因素更接近行为，因而要预测一个人是否会从事某种行为，就必须了解其对该行为的意愿（Behavioral Intentions，BI）。消费者行为意愿是连接消费者自身与未来行为的一种陈述[彼得（Peter）和奥尔森（Olson），1996]。
行为意愿是消费者产品消费后，对于产品或企业所可能采取特定活动或行为倾向（恩格尔等，1994），即行为意愿指个人从事某些行为的主观几率或可能性。行为意愿的概念来自于态度理论（Attitude Theory），态度主要由认知（Cognitive）、情感（Affective）以及意动（Conative）三种要素所组成。所谓认知要素即个体对态度标志参数（Attitude object）的知识与信念（Brief），而情感要素即表现出个体对态度标的物的感觉，意动要素则是指个体对态度标的物的行动或是行为意愿（恩格尔、布莱克威尔和米尼亚尔，1994）。在恩格尔等（1994）针对信念、感觉、态度、行为意愿与行为间的关系研究时，认为顾客对某以标的物的整体评估是由其对该标的物的信念与感觉所决定，顾客对某一标的物的态度会进而决定顾客的行为意愿。林和陆（Lin＆Lu，2000）界定行为意愿为使用者重复再次使用的意愿。巴塔查尔吉（Bhattacherjee，2001）指出当顾客认为从事某种行为能得到好处或实用性的帮助，则会持续该行为，而不受事件改变的影响。
阿伊曾和菲什拜因（1980）认为行为意愿是指顾客对某项服务积极倾向的程度。行为意愿表现为个人“从事某特定行为的自发性计划的强度”，在没有其他特定环境因素影响个人的行为计划时，个人从事该特定行为的意向越强，则就越可能去从事该行为。科特勒（2003）认为人们都是通过行动与学习，建立信念与态度，进而影响其实际行为。
以往学者对行为意愿的界定，往往都强调消费者个体从事某项行为的概率和可能性，并且认为消费者在接触外部刺激情况下，个体的心理、态度改变，从而影响消费者的行为意愿。根据各自研究的内容不同，学者们所强调的行为意愿差别是，是否消费者之前有该企业产品的消费行为。阿伊曾和菲什拜因（1980）、哈里森等（Harrison et al。，1997）、科特勒（2003）给出的概念中，没有强调之前消费行为方式，但不否认消费者对该企业和产品事先有了解和印象。本研究在研究行为意愿时采纳了后者的意见，界定为：消费者在接触企业相关信息后，而从事某项与企业或产品相关的行为的可能性。
2.2.2.2消费者行为意愿的类型
董大海和金玉芳（2003）认为消费者的行为意愿主要包括三种类型：重购意愿、口碑和溢价购买。在实际操作中，西方学者对消费者行为意愿的具体构成并没有达成统一的意见。国内学者董大海和金玉芳在2003年对相关文献进行整理，总结出以往学者研究中典型行为意愿的类型，本研究在此基础上进行了充实。
虽然关于消费者行为与行为意愿的研究已经取得了一些被广泛认可的成果，但是针对口碑特别是网络口碑对消费者行为意愿的影响研究还没有达成共识。针对不同文化环境下，不同类别的口碑对消费行为意愿影响的研究，还有待深入。
2.2.3消费者行为与意愿相关研究文献评述
消费者行为是消费者为满足需求，对于产品或服务所表现出来的消费活动，以及消费过程中所发生的决策行为。在消费者的决策过程中，消费行为是消费者在从事消费项目上所表现的内在和外在行动，这些行动常受到个体因素，如动机、知觉、需求、欲望、态度、性格和过去经验，以及人际互动、群体关系、组织、社会、文化与物理环境的影响。一些西方学者在深入研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述。比较著名的消费者行为模式有：尼柯西亚模式、恩格尔-科拉特-布莱克模式、霍华德-谢恩模式和科特勒模式。消费者行为模式是研究和分析消费者行为的系统及基本架构。
对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的意愿。以往学者对行为意愿的界定，往往都强调消费者个体从事某项行为的概率和可能性，并且认为消费者在接触外部刺激情况下，个体的心理、态度改变，从而影响消费者的行为意愿。行为意愿比信念、态度及感觉等因素更接近行为，如果正确地测量，那么相应的行为意愿可以非常精确地预测大部分的行为。在实际操作中，学者们对消费者行为意愿的具体构成并没有达成统一的意见，根据所研究内容的不同，往往存在多种维度。
口碑是消费者获取外界信息的一种途径，会影响消费者的心理、态度、意愿与行为。虽然关于消费者行为与行为意愿的研究已经取得了一些被广泛认可的成果，但是针对口碑特别是网络口碑对消费者行为意愿的影响研究还没有达成共识。国内外专门针对负面网络口碑对消费者行为意愿影响的研究很少。
