关于口碑传播影响机制研究，主要梳理以往口碑不同传播效果的影响因素及其相互关系的文献，分为三部分：一是传统口碑传播影响机制研究；二是网络口碑传播影响机制研究；三是负面口碑传播影响机制研究。通过上述三方面的分析，把握以往口碑传播影响机制的研究成果，并找到关于负面网络口碑传播机制研究的不足。
2.3.1传统口碑传播影响机制研究
霍夫兰德（Hovland）对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究；二是揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。霍夫兰德等在《传播与说服》一书中将影响沟通成效和说服效果的因素划分为：信息传播主体（来源）因素、传播内容和信息传播客体（接收者）因素。霍夫兰德和贾尼斯（Janis）于1959年又提出了一个关于态度改变的说服模式，这种模式将态度改变的过程分为外部刺激、目标靶、中介过程和劝说结果4个相互联系的部分。国内外的学者对于口碑传播影响因素的研究，很多借鉴了霍夫兰德等的研究成果，并根据研究目的和内容的不同，提出了各自具体的研究思路和框架。
迪希特（Dichter，1966）研究指出口碑沟通对于倾听者的影响有赖于四点：关键情景（Key Conditions），包括推荐者对他人的关心以及推荐者的经历和知识两方面；影响组（Influential Groups），涉及七种不同的推荐者来源，商业权威（Commercial Authorities）、名人（Celebrities）、鉴赏家（Connoisseurs）、熟人、亲人、善意者（People of Goodwill）、有形证据提供者（Bears of Tangible Evidence）等；动机角色（Role of Intention），口碑推荐者的动机和目的；顿悟感（Aha Experience），来源于真实有效的双向沟通对话行为。
吉莉等（1998）认为有3个因素会影响口碑信息接收者的购买决策：（1）信息来源的特性，如信息来源者专业性（Expertise of source）、意见领袖（opinion leadership）等；（2）信息来源者与接收者的同嗜性（Homophily）；（3）信息接收者本身的特性，如专业程度（Expertise of seeker）、口碑偏好（WOM Preference）等。吉莉等（1998）的研究模型。
吉莉等（1998）认为，口碑来源者的专门知识水平越高，消费者对这种口碑信息的依赖性也会明显增强。而且如果口碑信息源是意见领袖的话，对消费者的影响力比非意见领袖大得多。吉莉等还进一步指出，如果信息来源与消费者在人口统计特征（年龄、性别和教育程度等）以及在价值观、偏好、生活方式等方面的相似性越大，对消费者的决策影响力也越会大。搜寻者的口碑偏好越强，口碑对其决策影响越大。但当搜寻者的专业性水平越强时，其口碑偏好以及口碑对其决策的影响越小。
邦塞尔和博耶尔（2000）在吉莉等（1998）的研究模型基础上，研究了口碑对消费者的购买决策影响。邦塞尔和博耶尔（2000）的研究模型将影响消费者购买决策的因素分为人际来源与非人际来源两类，其研究模型。模型中人际来源因素包括：搜寻主动性和关系强度；非人际来源因素包括：接收者专业性、传播者专业性和接收者感知风险。邦塞尔和博耶尔（2000）的研究印证了吉莉等（1998）的观点，既接收者专业性、传播者专业性和两者的关系强度对接收者的购买决策有影响。借鉴以往学者[阿恩特，1967；默里和施拉赫特（Schlacter），1990；蔡特哈姆尔和比特内（Bitner），1996]在口碑传播中感知风险的研究，邦塞尔和博耶尔（2000）在研究模型中增加了感知风险变量，实证结果证实接收者的专业性负向影响接收者的感知风险，而接收者的感知风险正向影响接收者的口碑搜寻主动性。
戈德斯和梅泽琳（2004）借助大规模的实地准实验方法，通过忠诚和非忠诚顾客传播口碑，研究了企业主动管理消费者口碑沟通的有效性。研究发现，来自于熟人（并非朋友）和非忠诚消费者的口碑对销售的促进作用很明显。研究认为网络口碑对消费者线下决策有明显影响，成为线下沟通的“代理人”。戈德斯等（2004）的研究贡献包括：企业可以通过创造口碑来影响销售；并非最忠诚的顾客带来最有影响的口碑，相反，与其他消费者“弱联结”的顾客将是口碑战役（WOM Campaign）的焦点。
将以往文献综合起来，影响口碑传播效果的因素包括以下几方面。第一，信息来源者的因素包括：来源者的专业性（吉莉等，1998；邦塞尔和博耶尔，2000）、亲和性和可信度[迪希特，1966；哈斯（Hass），1981；罗杰斯（Rogers），1983]以及身份地位等。第二，信息本身的因素：如信息的论点、诉求、结论[杜汉（Duhan）等，1997]等。第三，信息接收者的因素：如接收者本身已有的观念（杜汉等，1997；吉莉等，1998）、个人动机、涉入程度、信任和感知风险[阿恩特，1967，1968；坎宁安（Cunningham），1967；罗泽柳斯（Roselius），1971；卢茨和赖莉（Reilly），1973；邦塞尔和博耶尔，2000；林等，2006]等。第四，信息来源者与接收者之间的关系因素包括：同质程度（哈斯，1981；布朗和赖因根，1987；吉莉等，1998）和关系强度（布朗和赖因根，1987；邦塞尔和博耶尔，2000）等。口碑来源者的专业性会对消费者的购买决策有直接的影响，接收者的信任会对其行为有直接影响，接收者的感知风险越高对其影响越大，关系强度对于接收者行为有正向影响。
2.3.2网络口碑传播影响机制研究
网络口碑作为消费者对企业的各种信息的传播，仅仅了解传播的规律还不够，还应该了解其传播效应。网络口碑效应是指网络口碑的传播与接收所引起的消费者心理、行为反应，以及由此对企业产生的影响程度。以往网络口碑传播影响机制的研究侧重于3个方面，一是网络口碑传播效果的类别研究；二是对消费者购买意愿和购买行为的影响；三是网络口碑对企业销售的影响（毕继东、胡正明，2010）。
2.3.2.1网络口碑传播效果类别
在口碑传播效果类别研究方面，巴特尔（Buttle，1998）把口碑效果分为购前效果与购后效果，购前效果主要是口碑所引起消费者的认知反应，如知晓与理解，购买和再传播意向；购后效果主要是消费者受口碑影响在购买体验后所产生的再购买和再传播行为。比卡特等（2001）认为，由于网络评论可以在网络系统中长期存在，不仅会产生短期促销作用，而且会形成持久的影响。张晓飞、董大海（2009）认为网络口碑效果可以从时间和量化程度上进行分类。从时间来看，网络口碑效果可以分为短期和长期效果，短期效果主要体现在网络口碑在消费者购前和首购过程中，长期效果主要体现在消费者再次购买、习惯性购买以及再传播行为等。从量化程度看，网络口碑效果既有可能量化为企业销售绩效的定量效果，又有无法清晰量化，但对企业绩效有显著效果的定性效果，这主要体现在网络口碑短期内对企业产品的宣传推介作用和长期对企业品牌声誉的培育作用。
2.3.2.2网络口碑对消费者的影响
史密斯（2002）的博士论文，研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制。他将信任作为推荐来源特性（专业性和联结强度）和消费者决策的中介变量，而将购买目标（享乐/实用）作为影响来源特性和信任关系的调节变量，建立研究模型。研究结果表明：购买目标调节了推荐来源特性和消费者信任的关系；享乐购物时，相对于专业性，消费者更易受联结强度的影响；而当购买目标是实用性时，同时受专业性和联结强度的影响。所有的变量都影响信任，信任在这些变量与结果变量之间有中介作用。个人信任倾向影响信任。其他个体变量如涉入程度、先前知识和感知任务难度直接影响消费者的决策过程（包括推荐信息的影响、搜索努力和对其他推荐信息的依赖意愿）。
考梅亚克（2002）在他的博士论文中，研究了在电子商务中消费者对自动推荐信息（Recommendation Agents，简称RA）的特性认知（内在化，熟悉度）将会影响对RA的信任与采纳，从而对其使用意愿和购买决策产生影响，研究模型。研究得出，内在化和熟悉度都显著影响消费者对RA的信任，从而影响消费者对RA的使用意愿和决策辅助偏好。
王遵智（2004）借鉴吉莉等（1998）和邦塞尔和博耶尔（2000）的模型，研究传播者专业程度、接收者专业程度和关联强度对口碑信息影响效果的影响，并以商品类型作为调节变量。研究以电子邮件为传播渠道的口碑信息，研究证实，传播者专业程度、接收者专业程度和关联强度对口碑信息影响效果均有正向的显著影响。相对于产品，服务的口碑信息在关联强度对影响效果的作用上影响更大；相对于消耗品，耐用品的口碑信息在接收者具有较高的专业程度时对口碑影响效果的作用较小。
史密斯·梅农和思瓦库马（2005）在史密斯（2002）的研究基础上，对在线推荐来源对于消费者的决策制定的影响做了进一步的探讨。实证研究得出，很多在线消费者为提高对在线海量信息的搜索效率而去寻找和接收信息。研究发现，消费者更倾向于同类消费者和编辑评论，而不是其他的在线搜索结果。他们的研究结论建议，商家应该考虑推荐特性、购物目标、产品特性等不同的因素，从而为消费者提供合适的推荐方式。
章晶晶（2007）从口碑传播和扩散的中间环节着手，在口碑传播、谣言扩散等相关理论回顾的基础上，构建了研究口碑再传播意愿的理论模型，并从口碑来源、内容和接受者自身特征三个角度对口碑接受者再传播意愿的影响因素进行了全面地剖析和讨论。实证研究结果的模型。研究结果显示，网络环境下口碑接受者的再传播意愿受到网络口碑来源、网络口碑内容和接受者特征三大类因素的影响。接受者的产品涉入程度对来源可信度与再传播意愿之间的关系存在的调节作用，且产品涉入与来源专业性维度的交互项显著。此外，接受者的网络涉入程度对内容趣味性与再传播意愿之间的关系存在调节作用。
布朗、布罗德里克（Broderick）和李（Lee，2007）指出口碑传播是在线消费者交互的主要形式，特别是在在线社区环境下，但是目前线下（口碑）理论不能充分解释网络口碑对于消费者评价和购买的影响。据此，布朗等（2007）进行了一个两阶段的研究。先通过一系列深入的定性访谈研究，确定口碑效果的影响因素，进而应用社会网络理论对一个交流产品经验的虚拟商业社区的口碑传播效果进行研究。他们对传统的口碑传播模型进行改进，将站点本身作为一个网络“节点”纳入网络，研究网络口碑传播对消费者评价和购买的影响。研究证实站点关系强度，站点同嗜性和行动者的知识对来源可信性有影响，且来源的可信性对消费者的信息评价和购买决策有影响。
金立印（2007）通过实验法考察了网络口碑信息对消费者购买决策的影响，就网络口碑的影响力在口碑信息类型、传播方向和产品涉入度不同的情况下会表现出哪些差异等问题作了分析。实验结果证实，网络口碑信息对于消费者购买决策的影响力可能会随着口碑传播方向、信息类型以及产品卷入度的不同而呈现出显著差异；信息类型、传播方向和产品卷入度之间所存在的交互效应也会明显地作用到网络口碑对消费者购买决策的影响效果。
陈蓓蕾（2008）构建了基于信任的在线口碑对消费者购买决策的影响模型。研究指出关系和环境构面、个体构面和网站构面，以信任和口碑搜寻的主动性为中介变量，对消费者的购买决策产生影响。并且关系和环境构面与网站构面直接影响消费者的购买决策，且商品类型是其调节变量。
戴维斯和卡赞希（Khazanchi，2008）运用一个多产品零售电子商务企业的真实数据，研究了在线口碑如何通过对消费者认知的影响，而带来的不同销售结果，研究模型。结合归因理论，实证结果表明，在线口碑的数量和视觉线索通过消费者的不同认知对销售有影响，且产品评论和产品类别对其有调节作用。同时，研究证实纯粹的在线口碑数量的增长，对于销售没有明显的影响。戴维斯等（2008）的研究主要贡献在于从网络口碑的不同特征角度来研究口碑传播的影响，这是以往的学者研究所往往忽视的一点。传统口碑的无形性使得难以对其衡量，而互联网的特点使得对网络口碑进行衡量具有了可能。
毕继东（2009）的研究从消费者感知的视角，借鉴了TAM理论，构建了网络口碑影响消费者购买意愿的概念模型。模型包括个体差异和消费者感知两个构面，个体差异对消费者感知有影响，并共同影响消费者购买意愿。实证研究表明，关系强度、信任倾向、感知有用性显著正向影响购买意愿；感知风险、感知专业性显著负向影响购买意愿；网络涉入和信任倾向存在正相关关系。
2.3.2.3网络口碑传播效果影响因素
（1）传播者特性。在网络口碑传播中，传播者是行为的主体，其传播意愿和传播能力是影响传播效果的主要因素。奥尔索普等（Allsop et al。，2007）指出在一个给定的社会网络里不是所有的个体都具有同等的影响。网络口碑传播者的传播意愿的强弱及是否具有合适的传播机会成为口碑传播行为的决定要因，而个性特征和传播动机是决定传播意愿强弱的关键因素。决定口碑传播能力大小的因素主要是专门知识。米切尔和布斯塔尼（Mitchell＆Boustani，1994）在研究专门知识的作用时发现，那些具有专门知识的专家获取产品知识的能力很强，而这些知识对产品购买者的选择产生至关重要的影响。许多学者都已经证实来源的可信度是传播者特征中决定口碑是否具有说服力的重要因素。网络口碑的传播应积极利用传播者群体里的意见领袖的作用，意见领袖是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。亨尼格·图劳等（2004）指出互联网平台下，消费者会更多的搜索和接受网络意见领袖的影响。
（2）网路口碑信息特性。网络口碑信息内容融入了网络媒体的特征，因此研究网络口碑内容的特性也应当从网络媒体特性角度去分析。智能性、趣味性和有组织性是网络信息内容的3个重要特征。其中趣味性包括引人入胜的、令人兴奋的和充满活力的3个维度。网络口碑的趣味性能提高受众对信息的接受度和涉入程度，并给受众留下较为深刻的记忆和印象。另外，网络口碑的数量、评价方向和分散程度都对口碑传播的效果有影响（戴维斯等，2008）。网络口碑的数量越多，消费在知晓信息的可能性就越大。网络口碑的评价方向涉及对某类产品或服务的评级的高低，代表了消费者的满意程度。正向口碑能加强消费者的期望，而负向口碑带来相反的效果。网络口碑的分散程度是指在不同虚拟社区发布口碑的情况。可以肯定，网络口碑分散程度越高，越有可能接触到消费者，增加了传播的影响面。网络口碑的数量越多，消费知晓信息的可能性就越大。刘（Liu，2006）在研究网络口碑对电影消费者决策影响时，选取了雅虎（yahoo）网站电影版的信息，研究结果显示网络口碑数量对于票房收入具有显著的解释力。
（3）接收者特性。对于内容表述和传播方向完全相同的口碑，不同的接收者可能对其有不同的理解。影响网络口碑接收者接收口碑信息的因素主要有接收者的接收意愿和接收能力等因素。实践表明，更多时候口碑传播是在接收者的主动信息搜寻情况下发生的。根据目前对口碑传播动机进行研究得出的结论，口碑接收者之所以努力寻求口碑信息，原因在于消费者在购买或消费前存在感知风险，即较高的感知风险导致了更活跃的口碑传播行为和口碑影响力。相比较于口碑传播者的传播能力而言，口碑接收者的信息接收能力对口碑传播过程和传播效果的影响力更强，成为影响口碑传播质量和消费者购买决策的主要决定因素。影响口碑接收者的接收能力的因素主要有接收者的个性特征、受教育水平、专业知识等（史密斯，2002）。
（4）虚拟社区。网络口碑传播与传统口碑传播的区别主要体现在媒介环境的改变。网络口碑的传播都是在各个虚拟社区里实现的，虚拟社区的特点是传播情境的一个重要因素，对传播的效果有明显的影响。学者很多关注于虚拟社区的特点和消费者与虚拟社区的关系对于决策的影响。作为社区成员的消费者在线联结强度越高，社区氛围特性越符合消费者自身的价值观和兴趣，则其口碑搜寻主动性越强，从而网络口碑对其购买决策的影响越大。舒伯特和金斯伯格（Schubert＆Ginsburg，2000）认为商业社区拥有3个独特的特性：值得信赖的商业与社会环境；互相分享的经验网络；成员拥有购买的力量。消费者会根据虚拟社区的特点，决定是否寻求或发布口碑信息。
2.3.3负面口碑传播影响机制研究
负面口碑来源于个别消费者的不满意，但可能演化为更多消费者的不满意，所以往往比正面口碑有更大的影响（米哲斯基，1982）。当前，消费者通过互联网全球性散布他们的抱怨（施陶斯，1997），从而对其他消费者和企业经营产生更深远的影响。负面口碑在早期就引起了学者们（阿恩特，1967）的注意，关于负面口碑传播影响机制的研究取得了一些成果。
里奇斯（1983）专门研究了消费者面对面负面口碑信息沟通行为，指出影响沟通效果的因素包括来源因素、信息因素、接收者因素的特征。里奇斯（1983）指出信息处理过程的研究也印证感知风险与负面口碑影响的联系，许多感知风险高的产品（例如：汽车）往往具有大量的评论。赫尔、卡德斯和金（1991）研究了口碑沟通的效果与产品评价的特定归因信息。研究指出，当消费者记忆中存在目标品牌的先前印象或者展现了极端的负面归因信息时，口碑沟通的效果被减弱或消除。
拉兹尼亚克、迪卡洛和莫特利（Motley，1996）研究了消费者在接触负面口碑情况下，零售商店的资产（store equity）对消费者商店评价的影响，并构建了研究模型。拉兹尼亚克、迪卡洛和莫特利（1996）整合了归因理论和零售资产感知，认为负面口碑不可能自动导致更多的商店负面评价。模型中消费者对负面口碑的接触涉及一致性、独特性和连贯性三种属性，把归因类型分为沟通者和商店两种。不同的归因类型消费者对商店的评价不一样，基于沟通者的负面口碑归因有利于提升商店评价。商店资产的感知起到调节作用，正面、熟悉的感知有助于强化正面商店评价。
菲利普·科特勒（2000）根据消费者购买决策过程的理论，提出消费者的购买决策受他人态度的影响，而且他人态度的影响力取决于3个因素，即他人否定态度的强烈程度、他人与消费者的关系以及他人的权威性等。
拉兹尼亚克，迪卡洛和拉马斯瓦米（2001）主要从归因理论和信息维度不同组合的角度解释说明了负面口碑对消费者进行品牌评价带来的影响。因果关系属性能调节负面口碑与品牌评价的关系。接收者对口碑的归因依赖于负面口碑传达的方式；品牌名称强度影响归因，具体研究模型。当接收者认为口碑内容的负面性是来源于品牌时，对品牌的评价下降；如果接收者认为负面性来源于信息传播者，对品牌的评价上升。就是说，当受到负面的口碑时，接收者对品牌的评价依赖于对口碑中负面性来源的判断。
查特吉（2001）针对消费者如何运用所接收的在线评论，以及这些在线评论是否对消费者评价与购买意愿有持续的影响问题，研究了在线负面评论对消费者的商家评价与惠顾意愿的影响。研究表明，消费者口碑搜寻程度有赖于消费者选择在线零售商的原因；负面口碑信息对消费者感知可信性与购买意愿的影响，主要决定于对于零售商的熟悉，以及企业电子商务程度。查特吉（2001）构建了在线评论对消费者意愿的影响模型。研究发现，针对网络负面口碑信息，对企业熟悉的消费者将会较少的搜集负面口碑信息、对负面口碑信息的感知信任会降低且较少可能改变购买意愿的影响，而根据价格来购买的消费者则相反。另外，基于熟悉选择惠顾企业的消费者，感知负面口碑信息的原因更多是不稳定的。
李慧（2008）研究了负面网络口碑对酒店顾客购买决策的影响，研究模型。研究发现，负面口碑的3个因子：负面口碑信息强度、发送者专业能力、关系强度对酒店顾客购买有显著性影响；信任在负面口碑和消费者购买决策的关系中起中介作用。卷入在负面口碑、信任、购买决策中起到部分调节作用。
张中科、王春和（2009）探讨了负面口碑信息各变量和产品涉入对消费者品牌转换意愿的影响，以及产品涉入的调节效应。研究发现产品涉入和口碑信息各变量对消费者品牌转换意愿均有正向显著影响。其中，客观事实型信息消费者品牌转换意愿的影响最大。调节作用分析表明客观事实型对消费者品牌转换意愿的影响受到产品涉入调节作用的影响。
以往学者对负面口碑传播机制的研究，一方面验证了口碑来源、信息、接收者三者特征的影响作用，另一方面结合负面口碑的特征给出了不同的研究思路。在研究负面口碑时，学者们比较多地借鉴了归因理论（拉兹尼亚克等，1996，2001；查特吉，2001），把消费者归因作为一个中介或者调解变量。鉴于负面口碑信息可能增强消费者的感知风险，消费者的先前知识或对企业的印象，往往会影响消费者对负面口碑的接受。总体而言，相比于口碑与网络口碑的研究，国内外专门针对负面口碑的研究成果比较少，特别是负面网络口碑的研究更是欠缺。当前，互联网在我国迅速普及，借鉴口碑和网络口碑的研究成果，探讨负面网络口碑影响消费者行为的因素及其相互关系，显得尤为重要。
2.3.4口碑传播影响机制文献评述
国内外的学者对于口碑传播影响因素的研究，很多借鉴了霍夫兰德等（1953，1959）的研究成果，并根据研究目的和内容的不同，提出了各自具体的研究思路和框架。霍夫兰德等在《传播与说服》一书中将影响沟通成效和说服效果的因素划分为：信息传播主体（来源）因素、传播内容和信息传播客体（接收者）因素。综合以往文献，影响口碑传播效果的因素包括以下几方面：信息来源者的因素（来源者的专业性、亲和性、可信度和身份地位等）；信息本身的因素（信息的论点、诉求、结论等）；信息接收者的因素（接收者本身已有的观念、个人动机、涉入程度、信任和感知风险等）；信息来源者与接收者之间的关系（同质程度和关系强度等）。口碑来源者的专业性会对消费者的购买决策有正面的影响，接收者的信任会对其行为有直接影响，接收者的感知风险越高对其影响越大，关系强度对于接收者行为有正向影响。
以往网络口碑传播影响机制的研究侧重于三个方面：一是网络口碑传播效果的类别研究；二是对消费者购买意愿和购买行为的影响；三是网络口碑对企业销售的影响。参考以往文献可以看出，影响网络口碑传播效果的因素涉及四个方面：传播者特征、网络口碑信息特征、接收者特征和虚拟社区。在网络口碑传播中，传播者是行为的主体，其传播意愿和传播能力是影响传播效果的主要因素。网络口碑信息内容融入了网络媒体的特征，研究网络口碑信息的特性应当从网络媒体角度去分析。影响网络口碑接收者接收口碑信息的因素主要有接收者的接收意愿和接收能力等因素。网络口碑的传播都是在各个虚拟社区里实现的，虚拟社区的特点是传播情境的一个重要因素，对传播的效果有明显的影响。
总体上，相比于口碑与网络口碑的研究，国内外专门针对负面口碑的研究成果比较少，特别是负面网络口碑的研究更是欠缺。以往学者对负面口碑传播机制的研究，一方面验证了口碑来源、信息、接收者三者特征对传播效果的影响作用，另一方面针对负面口碑信息的特征给出了不同的研究思路。在研究负面口碑时，学者们比较多地借鉴了归因理论，把消费者归因作为一个影响传播效果中介或者调解变量。鉴于负面口碑信息可能增强消费者的感知风险，消费者的先前知识或对于企业的印象，往往会影响消费者对负面口碑的接受程度。
§§第3章 理论模型与假设提出
