本研究针对负面网络口碑对消费者行为意愿的影响进行研究，为了深入了解问题并建立研究的架构，对国内外的相关文献进行回顾整理。文献综述部分主要包括三部分：口碑研究的相关文献探讨；消费者行为与意愿的相关文献探讨；口碑传播影响机制的相关文献探讨。
2.1.1传统口碑研究相关文献
2.1.1.1口碑的概念
传统口碑（word-of-mouth）或者口碑传播（word-of-mouth communication）是一种古老的信息传播方式。在企业的经营中，口碑一直起着重要的作用，当信息化不发达的时候，大多数消费者都是靠口碑传播来搜集信息的。口碑还有一些意义相似的称谓，如人们口头上的赞颂、福音主义、社会上流传的口头熟语、众人的议论等。它们有个共同点，都是指人们口头的沟通和信息传播。在汉语中，口碑出自“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”，而且“金杯银杯不如老百姓的口碑”的提法已广为接受，也表明口碑在老百姓心目中具有很高的认同感。现代意义上的口碑学术研究始于20世纪50～60年代。
阿恩特（1967）认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，它是一种直接面对面、无商业目的的行为。传统口碑不是通过媒介渠道发布来自商家的产品知识。且口碑可以是正面的，也可以是负面的。从营销的角度来看，口碑是一种被设计成用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销尝试方式。
韦斯特布鲁克（Westbrook，1987）定义口碑为：消费者在使用某项特定产品和服务过后，将其对产品和服务的评价通过非正式渠道传达给其他消费者的行为。韦斯特布鲁克对口碑的定义拓展了口碑传播媒介的范围，只强调了“非正式渠道”方式，而并没有限定为口头的沟通方式。
海奥姆（Helm）和施莱（Schlei，1998）把口碑定义为：群体之间（如产品提供者、独立的专家、家人和朋友、实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。他们的定义强调了口碑传播的群体行为特征，从群体的角度来审视口碑现象，有一定的创新性。
伊曼纽尔·罗森（Emanual Rosen，2000）认为，口碑是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。罗森的观点拓展了口碑信息的内容，并且从整体上看待口碑信息交流，口碑沟通不仅是单次的，而是连续的过程。
中国学术界对口碑研究较晚，2000年以来关于口碑研究的文献才多了起来。黄英、朱顺德（2003）认为口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
阙克儒（2004）对于口碑的定义是：顾客愿意主动且积极的，以非商业的目的，散布自己或他人对于产品的使用经验。
黄孝俊、徐伟青（2004）认为，口碑的传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。
综上所述，口碑的内涵涉及以下四方面，一是口碑是发自消费者的而不是商家的非正式信息；二是口碑信息涉及和企业有关的各个方面；三是口碑可以是正面的也可以是负面的；四是口碑会影响消费者的态度和行为。因此，本研究将“口碑”定义为：在消费者之间非正式地相互传播的关于组织、品牌、产品、服务的各种观点，其能对消费者的心理和行为产生影响。
2.1.1.2口碑的影响力
阿希（1956）第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理，从而明确了口碑对消费者行为的影响。以往研究认为，口碑传播在顾客行为中扮演相当重要的角色，并对顾客的短期和长期购买行为产生影响[里奇斯和若特·谢弗（Root-shaffer），1988；赫尔等，1991；玻恩，1995；盖尔布（Gelb）和孙达拉姆，2002]。卡茨和拉扎斯菲尔德（Katz＆Lazarsfeld，1955）发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。恩格尔（Engel）、布莱克威尔（Blackwell）和凯格里斯（Kegerreis）（1969）的研究也发现，有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。口碑对于消费者信息搜索、产品评价和决策制订等方面均具有很大的影响力[布朗（Brown）和赖因根（Reingen），1987；马哈简（Mahajan），穆勒（Muller）和巴斯（Bass），1990；马尼（Money），吉莉（Gilly）和格雷厄姆（Graham），1998；希尔夫曼（Silverman），2001]，不仅影响消费者购前的期望、态度与行为，还会影响购后的产品服务质量的相关评价。通过口碑的产品信息交流减少了消费者-产品的信息不对称[奥兹堪（Ozcan）和拉马斯瓦米（Ramaswamy），2004]，最终影响产品接受的速度（巴斯，1969）。参考以往文献，口碑的影响力原因归纳为以下方面：
首先，与企业提供的正式商业信息（广告、公共关系宣传等）相比，口碑的可靠度较高。因为口碑信息大都来源于亲朋好友的谈话，这些来源是我们所信任的，其没有商业目的[威尔基（Wilkie），1990]。口碑往往来自独立的第三方消费者的个人感受和经历，能获得未失真的事实描述（希尔夫曼，1997）。口碑的高说服力与强有力的效果是因为顾客对口碑活动的信赖感高于一般的广告等传媒[布里斯托（Bristor），1990]。
其次，口碑是双向沟通，而非单向沟通（威尔基，1990）。在口碑沟通过程中消费者具有主动性，能够即时反馈，从而加深了解。消费者在自主性与高涉入的信息交流模式下产生行为与评价上的改变，可以有效地降低认知风险、减少不确定性，因此口碑被感受到具有较高的信赖感[沃茨（Wirtz）和周（Chew），2002；德尔贝（Derbaix）和瓦哈梅（Vanhamme），2003]。
再其次，口碑给消费者提供了一种使用经验的参考，从而可以降低购买风险和不确定性[威尔基，1990；默里（Murray），1991；希尔夫曼，1997]。他人的使用经验比企业的营销宣传更能传达出产品消费价值的信息，消费者会产生类比的思考，假象自己也会遇到类似消费经历。
最后，传统口碑沟通是时空同步的、即时进行的，可马上进行询问与回应，所以口碑能提供相关性与完整性更高的参考价值（希尔夫曼，1997；盖尔布和孙达拉姆，2002）。企业的很多营销沟通工具，在互动性方面很欠缺。一方面，企业不能很好了解消费者的真实想法，另一方面，消费者自己的疑惑与真实想法也没法表达，从而影响了沟通效果。口碑弥补了上述缺陷，实现了有效沟通。
2.1.2网络口碑研究相关文献
2.1.2.1网络口碑的概念
互联网的普及和信息技术的进步，部分消费者通过网络发布和传播关于企业的各种评价。人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散[戈德史密斯（Goldsmith），2006]，传统口碑展现为网络口碑的新形式，影响范围和深度都有所加大。消费者可以通过博客、在线论坛、产品讨论区、新闻组、即时通信工具、E-mail等传播和接收网络口碑信息。
盖尔布和约翰逊（Johnson，1995）在针对医疗保健行业口碑原因与后果的研究中，指出通过互联网所进行的信息沟通行为也属于口碑的范畴。当时，互联网在全球刚刚被人们所熟知，这是较早地对网络口碑的认识。
施陶斯（1997，2000）讨论了由于消费者网络交流增多而带来的商业机会和威胁，从营销和管理角度来讲，这是最早的关于网络口碑的研究。施陶斯（1997）指出随着互联网的指数（exponential）增长，消费者有机会全球性地沟通他们的感知服务质量，这种沟通也是口碑的一种形式。
查特吉（2001）将网络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流。
亨尼格·图劳等（2004）指出互联网的出现，使先前、现实与潜在顾客可以通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息，并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成电子口碑。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。
可以看出，以往研究对于网络口碑的界定在内涵上与传统口碑相似，都是消费者之间传播的涉及企业经营的各方面信息，对其他消费者的购买决策会产生影响。网络口碑研究关键是强调所借用的互联网媒介，以及由于互联网的传播优势所带来的网络口碑的新的特征。网络媒介的特征使得网络口碑的传播方式、表现形式以及影响速度与范围，与传统口碑具有了明显的不同。综上所述，本研究将“网络口碑”界定为：互联网用户借助互联网络各种同步或异步网络沟通渠道发布、传播的关于组织、品牌、产品、服务的信息，其表现为文字、图片、符号、视频等或者是它们的组合。网络口碑与传统口碑在内容上相似、但表现形式上差别很大。
2.1.2.2网络口碑的影响力
网络口碑已经成为消费者信息来源的重要途径，其对消费者信息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化都具有明显的影响力（海奥姆，2000）。由于互联网给消费者提供了一个可以广泛传播、接收网络口碑的途径，国内外一些研究都开始关注虚拟环境中的口碑传播效应[比卡特（Bickart）和申德勒（Schindler），2001；史密斯，2002；科济涅茨（Kozinets），2002；戈德斯和梅泽琳，2004；塞内卡尔（Senecal）和南特尔（Nantel），2004；史密斯等，2005；尼尔森（Nelson）和奥特内斯（Otnes），2005；林彦宏，2005；金立印，2007；章晶晶，2007；陈蓓蕾，2008；孙春华和刘业政，2009]。
以往网络口碑影响力的研究主要涉及3个方面：消费者信息的搜集和感知（比卡特和申德勒，2001；史密斯，2002；孙春华和刘业政，2009）；信息的传播（史密斯，2002；戈德斯和梅泽琳，2004；章晶晶，2007；钱斌，2008）；购买决策（史密斯，2002；塞内卡尔和南特尔，2004；史密斯等，2005；林彦宏，2005；金立印，2007；陈蓓蕾，2008）。
史密斯（2002）研究了在线人际沟通对消费者在网络上搜索特定产品信息过程的影响。并且把消费者信任作为一个研究模型的中间变量，探讨了对消费者购买决策的影响。研究表明消费者个体差异、推荐者的特征通过信任中介变量对决策制定有影响，且个体差异也直接影响购买决策。消费者的购买目标是推荐者特征与信任的调节变量。
塞内卡尔和南特尔（2004）研究了在线产品推荐，对消费者在线购买选择的影响。研究结果显示，咨询了产品推荐的消费者购买产品的可能性两倍于不咨询产品推荐的消费者。标有“推荐者系统”的在线推荐来源，例如比传统的推荐来源例如人力专家（human experts）、其他消费者（other consumers）更有影响力。
史密斯·梅农和思瓦库马（Smith Menon＆Sivakumar，2005）研究了推荐信息对于消费者在线购买决策的影响。实证研究得出结论，很多在线消费者为提高对在线海量信息的搜索效率而去寻找和接收信息。研究发现，消费者更倾向于同类消费者和编辑评论，而不是其他的在线搜索结果。研究结论建议，商家应该考虑推荐特性、购物目标、产品特性等不同的因素，从而为消费者提供合适的推荐方式。
林彦宏（2005）以网络使用者为研究对象，借鉴邦塞尔和博耶尔（Bansal＆Voyer，2000）传统口碑的研究模型，研究了人际关系力量、非人际关系力量以及两者相互关系对网络口碑接收者购买决策的影响。研究结果显示网络口碑搜寻程度、关系强度、传播者专业程度对网络口碑说服效果有正向影响；感觉风险对网络口碑说服效果有负向影响。
金立印（2007）通过实验法考察了网络口碑信息对消费者购买决策的影响。实验结果表明，网络口碑信息对于消费者购买决策的影响力可能会随着口碑传播方向、信息类型以及产品卷入度的不同而呈现出显著差异的预测得到了证实；信息类型、传播方向和产品卷入度之间所存在的交互效应也会明显地作用到网络口碑对消费者购买决策的影响效果。
孙春华和刘业政（2009）研究了网络口碑信息的数量、长度和方向特征对消费者信息有用性感知的影响。研究视角新颖，研究结果也证实了上述3个特征的影响作用。
综上所述，国内外的学者对网络口碑的影响力研究较为关注，并证实网络口碑对消费者行为与意愿的影响作用。互联网媒介的特征，使得网络口碑影响力的具体因素与过程表现出差异，所以，对于网络口碑与传统口碑的比较分析，有助于准确把握网络口碑的影响力。
2.1.3传统口碑和网络口碑的比较
虽然网络口碑与传统口碑都是消费者关于企业各类信息的观点，由于互联网媒介的特殊性，使得网络口碑与传统口碑具有明显的区别。其与传统口碑在内容上相似、但表现形式上差别很大。相对于传统口碑，网络口碑由于其速度、便利性、一对多和非面对面的特性而更有影响力[费尔普斯等（Phelps et al。），2004]。网络口碑与传统口碑的区别主要表现在以下几方面（毕继东，2009；毕继东、胡正明，2009）。
（1）匿名性。互联网信息发布者的真实身份很难确定，接收者所看到的一般是虚拟身份。盖尔布和孙达拉姆（2002）认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。所以，与传统口碑传播相比，网络口碑的传播者承受的社会舆论压力较低，可以拥有更多的个人隐私权，同时可以更大自由地发表言论，表达自己对产品的满意或愤怒等一系列的真实感受。消费者一般认为以电脑为中介的沟通谈话内容比面对面的谈话更为开放，议题范围比人际沟通更广泛。由于网络口碑的匿名性，企业可以比较容易地在网上发布虚假的信息诋毁竞争对手的声誉，或者提高自身的声誉，这就助长了负面口碑甚至是谣言散布的行为。同时给消费者利用网络口碑做出购买决策提供了一定的误导，并对品牌和公司形象造成许多不良的影响。这应引起企业的重视，努力促成正面口碑传播，降低负面口碑的产生、传播。
（2）传播速度快。网络口碑具有很强的易复制性和再生性，因此它可以轻易地被“再传播”或者“二次传播”[萨恩（Sun）等，2006]。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此，它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的。消费者通过互联网传播自己的消费体验时，时间成本和机会成本很低，因此消费者可以在任何时间、任何地点发布关于某次消费的体验，这就造成了网络口碑在数量上有了前所未有的规模。互联网环境下，口碑信息能够更容易地被复制、转帖和引用，这使得基于网络传播的口碑信息能以病毒式、几何指数级的速度扩散到更广的范围。网络口碑的影响范围也从传统的人际交往圈扩展到无数的网民。虽然网络口碑传播速度快，但由于主要是通过直接复制等方式，所以口碑信息的保真性和可信度较高。
（3）非面对面沟通。针对媒体特性的分类，传统面对面的口碑沟通属于人际沟通范畴（霍夫曼和纳达克，1996），而网络口碑沟通属于电脑中介沟通的范畴。以互联网为媒介的网络口碑传播，借助E-mail、博客、网络评论、讨论区留言板、MSN、QQ、飞信等同步和异步的沟通方式，不需要通过传统人际沟通的面对面形式即可以实现信息的有效沟通。一方面使沟通更便捷和方便，另一方面也不受沟通传播者和接收者自身情况（心情、表情、举止等）以及外界环境的影响。网络口碑的非面对面沟通也扩展了信息传播的过程。传统口碑的基本形态为一对一传播，而网络口碑传播的初始形态即为一对多；如果有转帖或转载行为（转帖是网上论坛的普遍行为，指主帖被其他网友在其他论坛或版块发布；转载指被传统媒体转载或追踪报道），则进入多对多传播过程。
（4）口碑信息有形化。传统口碑信息具有易逝性，信息随传随消，除非启动另一个传播过程；而网络口碑信息则可以随时随地获取。传统口碑大多是消费者之间的口耳相传，是无形的，难以捉摸和把握。而网络口碑往往是有形的，表现为文字、图片、多媒体等格式。网络口碑的有形化使口碑更生动且易于保存，有利于消费者反复、准确地领会口碑内容，强化了口碑的影响力。比卡特和申德勒（2001）认为，写的文字比起面对面的口碑交流更具有逻辑性。而在网络口碑传播的时代，口碑传播的有形性，为研究者和企业测量提供了极大的方便，也使得网络口碑营销成为当前营销研究的热点问题。
（5）超越时空性。传统口碑的表现是无形的，其传播过程的时间和空间对于传播者和接收者来说是一致的，传播具有同步性。而以文字、图片、多媒体为格式的网络口碑可以24小时放置在网站的页面上，所以人们对于传统口碑的认识不能很好地用来解释网络口碑。网络口碑传播者可以在任何时间和地点传播口碑信息，网络口碑的接收者亦可以不受时空限制随意浏览、接收网络口碑信息，所以网络口碑就具有超越时空性的特点。由于消费者有时在网上使用即时通信工具，所以某些网络口碑也具有同步性特点。网络口碑超越时空性的特点，使得其影响的广度和深度加强了。
2.1.4负面口碑研究相关文献
以往文献部分涉及对正面口碑和负面口碑的比较分析（内勒等，2000；斯威尼等，2005；萨姆森，2006；伊斯特等，2007；伊斯特等，2008），但专门针对负面网络口碑[夏勒特等（Charlett et al。），1995；罗和吴，2001；迪卡洛，2007；罗（Luo），2009]的研究非常少。
2.1.4.1口碑的正负差异
关于口碑正负性的研究，学者们关注比较早，在传统口碑的研究中就比较了两类口碑效果的差异。塔克斯等（Tax et al。，1993）认为口碑是指消费者之间关于供应商和它的产品或服务的特点的非正式的沟通，可以是正面的也可以是负面的。学者们的实证研究都证实，不同的口碑类型对消费者行为影响是有区别的。阿恩特（1967）针对新食品的口碑传播效应研究结果显示，正面口碑促进购买，负面口碑减少购买。赖谢尔特（Reichheld）和萨瑟（Sasser，1990）认为正面口碑不仅可减少营销费用支出，如果成功吸引新顾客，更可以增加利润；而负面口碑则会减少企业广告的可信度。斯威尼等（2005）研究认为，相比于正面口碑，负面口碑两倍于对接收者的影响，其本质上更情感化且与不满意相联系。伊斯特等（2008）从口碑内容的目的来区分，认为口碑可以是正面口碑——鼓励品牌选择，也可以是负面口碑——不鼓励品牌选择。因此，口碑是把双刃剑，正面口碑会帮助树立形象，而负面口碑则会损毁形象，进而对企业造成进一步的危害[所罗门（Solomon），1998]。
因为负面信息似乎比正面信息更能够提供给消费者较多的“情报”[卡内曼（Kahneman）和特韦尔斯基（Tversky），1979]，所以消费者对负面口碑的关注较多（卢茨，1975；米西尔斯基，1982；里奇斯，1983；赖特，1974；赫尔等，1991），且负面信息与一般消费者心目中对于事物的期望表现之间有所差异[马赫斯瓦兰（Maheswaran）和迈耶斯·莱维（Meyers-Levy），1990]，所以往往负面信息对消费者的影响较大。根据期望理论（卡内曼和特韦尔斯基，1979），不同偏向的口碑对消费者品牌态度的影响程度是有所差异的。正面信息将会促使消费者偏向于从事风险驱避的行为；然而，负面信息却会让消费者易于从事风险性较高的行为[甘扎士（Ganzach）和卡尔萨伊（Karsahi），1995]，基于对风险预期的考虑，消费者对于负面口碑更为留意。
2.1.4.2负面口碑的内涵
以往研究对负面口碑的界定，往往在传统口碑概念基础上，突出什么样的情感要素导致消费者传播负面信息。先前的研究认为负面口碑的情感一般包括：遗憾[茨伦贝格（Zeelenberg）和彼得斯（Pieters），1999；2004]、愤怒[波姬（Bougie）等，2003；迪贝（Dubé）和毛特（Maute），1996；毛特和迪贝，1999；尼耶（Nyer），1997]和惊奇或担心（德尔贝和瓦哈梅，2003；毛特和迪贝，1999）。
里奇斯（1984）通过一项实验研究，探讨了不满意消费者的反应，把不满意作为负面口碑的关键解释。辛格（1990）借鉴顾客抱怨行为研究内容，把负面口碑界定为消费者把不满意的经历告知他人。罗（2009）认为负面口碑指关于不要购买特定产品的令人不快的经历和推荐。
可以看出，以往学者对负面口碑的界定，往往突出“不满意”情感要素。本研究结合以往研究，把负面网络口碑界定为：消费者发布在各网络沟通渠道上的表现不满情绪与失望消费经历等关于企业和产品的负面信息。
2.1.4.3负面口碑的研究内容
罗和吴（2001）从消费者个体和情景两个方面分析了消费者产生负面口碑的影响因素。个体因素包括个人因素、态度因素和涉入；情景因素包括购买决策涉入和与他人亲近（proximity）。企业不应该忽视任何一条负面信息，罗和吴（2001）指出一个消费者的不满信息，口碑会变成一股强大的力量并有可能摧毁企业的根基。旺根海姆（Wangenheim，2005）以电信行业为例，研究了消费者转换服务提供者以后的负面口碑行为的影响因素。研究结果表明，产品涉入、市场专家、感知风险、对新产品的满意以及转换原因对负面口碑传播有影响。韦策尔等（Wetzer et al。，2007）研究为什么消费者从事负面口碑沟通，研究结果显示之前经历愤怒的消费者会通过负面来释放情感或者报复。在负面口碑传播的原因研究中，以往学者往往强调个体情感和环境两个要素，且多数学者侧重于对个体情感的研究，并把其作为主要因素。
学者们也较为关注负面口碑对其他消费者的影响研究，探究对于消费者心理和行为的影响。拉兹尼亚克等（Laczniak et al。，2001）主要从归因理论和信息维度不同组合的角度解释说明了负面口碑对消费者进行品牌评价带来的影响。因果关系属性能调节负面的口碑与品牌评价的关系。接收者对口碑的归因依赖于负面口碑传达的方式：品牌名称影响归因。赫尔、卡德斯和金（1991）主要从口碑的易获取性和辨别性两个角度分析了口碑的影响。指出当信息出现极端负面的特征时，生动的口传对产品判断没有效果。因为极端负面的信息被认为是高辨别性的，而且高辨别性的信息能减少对低辨别性信息判断的影响，但是，更容易获得的信息与判断的生动性效果，会在极端负面的特征信息出现时完全消失。迪卡洛（DeCarlo，2007）在关于消费者对零售企业负面口碑反应的研究中，结合归因理论，认为不是所有的负面口碑对于消费者的感知具有弱化影响，当信息被良好组织和具有逻辑性时，其能有效减弱消费者对企业的态度。迪卡洛还建议企业，通过树立良好的企业形象和构建与消费者的熟悉，是有效地进行负面口碑管理的途径。张競宇（2007）以电玩主机为例，研究了网络负面口碑信息对消费者转换行为的影响，实证表明了负面口碑信息强度越强烈、传播者专业性越高和关系强度越强，对消费者的品牌转换行为影响越大。戢芳（2008）借鉴了心理学和传播学理论，研究了负面网络口碑对高校学生品牌态度的影响，实证了消费者专业能力、涉入程度和信任作为中介变量对由负面口碑引起的态度变化的调节作用。
综上所述，口碑的正负性已经受到实践界和理论界的认同，但是专门针对负面口碑的研究较少。以往研究较多关注正面网络口碑对消费者和企业的影响，只有少数学者对负面口碑传播进行了研究（毕继东、胡正明，2010），出现了一些涉及传播动机与传播效果的研究。虽然，以往研究往往强调负面口碑能够影响消费者的态度（恩格尔、布莱克威尔和凯格里斯，1969）和行为[卡茨和拉扎斯菲尔德，1955；阿恩特，1967；海伍德（Haywood），1989]，但对于如何影响以及各因素之间的关系研究欠缺。互联网的普及也就是近几年的事情，对于负面网络口碑的研究成果更少，有必要结合传统的口碑传播理论进行专门的负面网络口碑研究，为企业的网络口碑营销提供理论支持。
2.1.5口碑研究相关文献评述
现代意义上的口碑学术研究始于20世纪50～60年代。中国学术界对口碑研究较晚，2000年以来关于口碑研究的文献才多了起来。从以往文献可以看出，口碑的内涵包括下述四个方面，一是口碑是发自消费者的而不是商家的非正式信息；二是口碑信息涉及和企业有关的各个方面；三是口碑可以是正面的也可以是负面的；四是口碑会影响消费者的态度和行为。以往研究认为，口碑传播在顾客行为中扮演相当重要的角色，并对顾客的短期和长期购买行为产生影响。
以往研究对于网络口碑的界定在内涵上与传统口碑相似，都是消费者之间传播的涉及企业经营的各方面信息，对其他消费者的购买决策会产生影响。以往网络口碑影响力的研究主要涉及3个方面：消费者信息的搜集和感知、信息的传播、消费者的购买决策。网络口碑研究关键是强调所借用的互联网媒介，以及由于互联网的传播优势所带来的网络口碑的新的特征。网络媒介的特征使得网络口碑的传播方式、表现形式以及影响速度与范围，与传统口碑具有了明显的不同。国内外的学者对网络口碑的影响力研究较为关注，并证实网络口碑对消费者行为与意愿的影响作用。
关于口碑正负性的研究，学者们关注比较早，在传统口碑的研究中就比较了两类口碑效果的差异。以往学者对负面口碑的界定，往往突出“不满意”情感要素。本研究结合以往研究，把负面网络口碑界定为：消费者发布在各网络沟通渠道上的表现不满情绪与失望消费经历等关于企业和产品的负面信息。因为负面信息似乎比正面信息更能够提供给消费者较多的“情报”，所以消费者对负面口碑的关注较多，且负面信息与一般消费者心目中对于事物的期望表现之间有所差异，所以往往负面信息对消费者的影响较大。虽然，以往研究往往强调负面口碑能够影响消费者的态度和行为，但对于如何影响以及各因素之间的关系研究欠缺。
