本研究的研究创新点主要体现在：
（1）本研究在文献回顾和扎根理论研究的基础上，从网络口碑传播者、接收者和网络口碑信息特征三方面，构建了负面网络口碑影响消费者行为意愿的概念模型。传播者包括专业性和关系强度2个变量，接收者包括信任倾向、品牌印象和产品涉入3个变量，口碑信息特征包括口碑视觉线索和口碑数量2个变量。本研究以调查问卷为主要工具，通过线上和线下两种方式搜集数据，实证结果表明上述变量通过感知风险和信任两个中介变量对消费者的行为意愿有影响。在上述7个变量中，口碑视觉线索对感知风险的影响最大，信任倾向对信任的影响最大。信任对行为意愿的影响明显大于感知风险对行为意愿的影响。
（2）与以往研究不同的是，本研究把负面网络口碑面前消费者的行为意愿分为购买意愿和再传播意愿两个，并通过实证进行了比较。购买意愿衡量了对调研对象个体消费行为影响的程度，再传播意愿则表明负面网络口碑影响更多消费者的可能。本研究的实证结果表明，在负面网络口碑面前，总体而言消费者的再传播意愿大于购买意愿。传播者的专业性对购买意愿影响不显著，接收者的产品涉入对再传播意愿影响不显著。传播者的关系强度、接受中的信任倾向和品牌印象对接收者再传播意愿的影响都大于对购买意愿的影响。感知风险对购买意愿影响不显著，对再传播意愿影响显著；信任对购买意愿和再传播意愿都有显著正向影响。
（3）根据传播过程理论，传播者、接收者和传播内容都对传播的效果有影响。本研究在对以往文献回顾和扎根理论研究的基础上，在理论模型中加入了负面网络口碑信息特征变量：口碑视觉线索和口碑数量。实证结果表明口碑视觉线索和口碑数量通过感知风险和信任中介变量，对消费者的行为意愿影响显著。口碑视觉线索对感知风险的影响大于口碑数量的影响；而口碑数量对信任的影响大于口碑视觉线索的影响。鉴于对网络口碑信息的特征的认识，与消费者的网络涉入水平有关，本研究检验了网络涉入对口碑视觉线索和口碑数量影响的调节作用。通过回归结果比较分析发现，除了口碑视觉线索对感知风险的影响调节作用不显著外，口碑数量对感知风险的影响、口碑视觉线索对信任的影响、口碑数量对信任的影响都显著受到网络涉入的调节作用。
（4）本研究验证了消费者归因对于负面网络口碑传播者和接收者特征影响行为意愿的调节作用。实证结果表明，消费者的归因越侧重于企业，对其行为意愿的影响越大。归因对于消费者购买意愿的调节作用要大于对于再传播意愿的调节作用。在5个变量中，关系强度和信任倾向对行为意愿的影响受归因的调节作用不显著。专业性对购买意愿和再传播意愿的影响都受归因的正向调节作用，品牌印象仅对购买意愿的影响受归因的调节作用。产品涉入对购买意愿的影响受归因的负向调节作用，对再传播意愿的影响受归因的正向调节作用。
