1.4.1研究内容
本研究针对在负面网络口碑情境下，消费者行为意愿的类别及其影响因素分析，研究内容包括以下几方面：
一是在文献综述的基础上，对负面网络口碑信息的特征进行分析。互联网的环境使得网络口碑表现出与传统口碑不同的特征，且对其传播效果具有明显的影响。网络口碑已不再是口头的和无形的，消费者可很容易地获取、传播和保留网络口碑信息。本研究指出负面网络口碑的数量和视觉线索是影响消费者行为意愿的重要因素。消费者如果在互联网上，通过搜索引擎或者在不同虚拟社区看到对某企业的类似的大量负面口碑，必然会减弱他对该企业的印象和评价。因为，一个人说不好也许是偶然现象，但当很多人都是负面观点时可能就透露出一些必然因素了。网络口碑也不单纯是语言、文字的形式，很多会以图片、符号、视频的形式出现，而上述方式会让消费者感到趣味性，产生吸引力，从而加深印象。本研究结合前人的研究，形成测量负面网络口碑信息特征的测量项目，为口碑传播的理论研究和实践提供帮助。
二是在文献回顾和扎根理论研究的基础上，分析负面网络口碑面前消费者会产生哪些类别的行为意愿，其影响因素有哪些，以及各影响因素之间是什么关系。通过分析发现消费者的行为主要表现为和消费相关以及和信息相关的两种行为：购买行为和再传播行为。消费者行为意愿的影响因素除了上述的负面网络口碑信息特征外，传播者与接收者的特征以及相互关系和品牌也有影响。具体包括专业性、关系强度、信任倾向、产品涉入、品牌印象等。本研究发现，信任和感知风险是上述因素影响行为意愿的中介变量，另外传播者和接收者的特征也直接影响行为意愿。接收者网络涉入水平是负面网络口碑数量和视觉线索的调节变量。本研究根据上述变量及其关系，给出了研究的概念模型。
三是在问卷调查的基础上，根据搜集的数据，对上述概念模型进行验证。本研究还分别检验了购买意愿和再传播意愿的影响因素及其相互关系，并且比较了各影响因素在不同行为意愿上的影响差异。从而为企业针对不同的消费者行为，对负面网络口碑进行有效管理。负面网络口碑的传播是随着互联网的普及和消费者对网络的使用而起作用的。消费者对于网络口碑视觉线索和口碑数量的了解则与其网络涉入程度有关。鉴于此，本研究分析了网络涉入对于口碑视觉线索和口碑数量影响感知风险和信任的调节作用。参考以往文献，归因理论在负面信息研究中较为常用。因为归因理论正好解释了消费者对负面口碑信息来源的判断，而不同的归因对其行为有不同的影响。参考以往研究以及消费者负面网络口碑发布行为，本研究把消费者的归因结果主要分为消费者和企业两种，按照李克特七级量表来测量。以归因为调节变量，研究了专业性、关系强度、信任倾向、产品涉入、品牌印象等对行为意愿的影响，从而为准确预测消费者行为提供了参考。
1.4.2结构安排
本研究的结构按照上述研究内容涉及，具体包括以下六部分：
第1章：绪论。简要阐述了本研究的研究背景与研究意义、对文中采纳的基本概念进行解析，指出文章的研究内容、研究方法以及结构安排，最后说明论文的创新点。
第2章：相关文献综述。这部分主要是对口碑、网络口碑、负面网络口碑、消费者行为、口碑传播影响机制等相关文献进行梳理，以明确现有文献中存在的局限，找出需要进一步探究的方向。首先，对口碑、网络口碑的概念、影响力进行梳理，并比较它们之间的区别，分析负面网络口碑研究的现状；其次，对消费者行为与意愿研究的回顾，包括传统消费者行为和网络消费者行为研究两方面，作为分析口碑对消费者行为意愿影响研究的基础；最后，对口碑传播的影响机制进行回顾，涉及传统口碑、网络口碑与负面网络口碑对消费者行为的不同影响。
第3章：理论模型与假设提出。首先，采取扎根理论定性研究方法，定性研究负面网络口碑传播对消费者的影响。一方面是相关的研究比较少，另一方面是为了准确把握我国环境下负面口碑传播的影响机制。扎根理论研究结果和以往文献分析是模型构建的主要依据。其次，根据前述研究，设计本研究的理论模型，确定各变量之间的关系。最后，根据模型，提出相应的研究假设。
第4章：研究设计与数据收集。参考以往文献和本研究的具体内容，确定模型各变量的测量项目，并通过小规模访谈和前测进行修正，确定正式调研问卷。选择合适的调研样本，通过线上线下两种方式发放正式问卷，搜集数据。
第5章：数据分析。此部分主要对通过市场调查所获得的数据，使用SPSS15.0和AMOS7.0等软件对概念模型进行实证分析。对数据进行描述性分析，检验数据的效度和信度，并对模型中提出的各个假设验证的结果加以总结说明。
第6章：研究结论、管理建议与展望。这一章通过第五章模型验证的结果概括出本研究的研究结论，还包含对企业管理者的借鉴意义、研究局限以及对未来研究的展望等。
