1.3.1研究思路与技术路线
1.3.1.1研究思路
在互联网广泛应用的环境下，企业不管是否开展网络营销都难以避免负面网络口碑问题。结合传播学、营销学等学科理论，本研究主要研究负面网络口碑会导致消费者何种行为意愿，以及具体的影响因素是什么。本研究的研究思路可以概括为：从负面网络口碑现象的了解和文献的阅读入手，找到研究的主题与研究方法；结合口碑传播理论和扎根理论实证研究，提出研究的模型和命题；通过问卷调查的方法收集数据；实证分析，并根据分析结果形成研究的结论和建议。
文献综述部分，对传统口碑和网络口碑传播的研究进行梳理。传统口碑的研究成果较多，对网络口碑传播研究具有借鉴性，同时要兼顾网络环境的不同使口碑传播表现出的差异。传统口碑多是小范围的传播，而网络口碑跨越了传统人际关系网的界限，主要表现为一对多或多对多的形式。传统口碑是无形的，对消费者的影响依赖自身的记忆和印象，传播过程中信息可能会变味或者模糊。网络口碑的有形化使其可以传递更丰富、形象的信息，且增加对消费者的吸引力。所以对负面网络口碑的研究，应涉及口碑本身的特征。负面网络口碑的数量和视觉线索是影响消费者心理和行为的主要因素，消费者网络涉入的程度不同，对上述两个特征的认识将会有差异。
目前，网络口碑研究的时间不长，而专门针对负面网络口碑的研究刚开始，相应文献较少。通过扎根理论分析负面网络口碑会导致何种行为意愿，以及影响因素有哪些，将会丰富网络口碑研究成果。选择有代表性的消费者，进行访谈的结果表明购买意愿和再传播意愿所占的比例最高，针对两个行为意愿的分析对负面网络口碑传播机制的研究具有代表性。扎根理论研究结果表明，传播者特征、口碑信息特征、接收者特征及双方关系都是两种行为意愿的影响因素。且信任和感知风险是负面网络口碑影响消费者行为意愿的中介变量。本研究根据文献综述和扎根理论研究结果构建了理论模型。
数据的收集采取线下和线上两种方式，线下主要是纸质问卷形式，线上的形式为通过Email发送电子问卷和网络答题。通过SPSS15.0和AMOS7.0软件对数据进行分析，来验证各变量的影响关系，及在不同行为意愿上的影响差别。消费者对负面网络口碑信息的了解与其网络涉入水平有关，本研究分析了网络涉入对于口碑视觉线索和口碑信息影响感知风险和信任的调节作用。负面口碑的产生可能是主观的个人原因，也可能是客观的企业原因。消费者对归因的感知不同，将会影响其行为。所以，将结合归因理论，分析消费者归因的差异对行为意愿的调节作用。
研究结论既对我国文化环境下负面网络口碑传播研究进行了补充，也对企业网络口碑营销具有指导意义。结合各影响变量和相互关系，文章最后给出企业针对负面网络口碑传播的管理建议。
1.3.1.2技术路线
本研究主要按照以下技术路线展开。
1.3.2研究方法
本研究探讨负面网络口碑对消费者行为意愿影响，涉及管理学、营销学、传播学、心理学等相关学科的理论，根据研究的内容和目的，拟采取理论研究和实证研究相结合的研究方法。理论研究主要是对以往口碑、网络口碑、负面网络口碑、消费者行为等相关理论进行回顾总结，以规范研究为基础，为实证研究提供前提条件。实证研究包括扎根理论研究和通过调研获取数据对理论研究进行验证。
1.3.2.1理论研究
本研究的理论研究，主要是文献研究。本研究对与负面网络口碑传播有关的口碑、网络口碑、影响因素、行为意愿等国内外研究文献进行了收集、梳理。网络口碑的研究大都是在传统口碑研究的基础上展开的，无论是概念界定、变量选择都提供了主要参考。另外，对与本研究有关的管理学、营销学、传播学、心理学等学科经典与前沿文献的搜集与阅读，开阔了研究视野并提供了一定的理论参考。在文献回顾的基础上，结合我国实际，构建了负面网络口碑对消费者行为意愿影响的概念模型。模型中研究变量设计，主要参考了相关研究成果，个别进行了修正，以确保量表的代表性。
1.3.2.2实证研究
（1）定性实证研究。通过文献回顾，可以看到负面网络口碑研究的文献较少，同时为了把握我国消费文化环境下消费者的特点，进行了扎根理论研究。扎根理论研究主要涉及两方面：一是消费者在接触负面网络口碑后的行为意愿都是有哪些？二是各行为意愿的影响因素是什么？在文献回顾和扎根理论研究的基础上构建概念模型。另外，在调查问卷的设计阶段，通过小规模访谈，针对问卷的内容和形式征询意见，对调查问卷进行修正。所以本研究的定性实证研究包括扎根理论和小规模访谈两种。
（2）定量实证研究。在定量实证研究方面，主要是问卷调研、信息搜集和数据整理，利用各种统计分析工具，验证模型提出的各种假设。在文献回顾基础上，形成本研究的初始问卷，并通过小规模访谈进行修正，然后进行了问卷的前测。根据前测结果的分析，再次修正问卷，形成了正式问卷。最后通过线上和线下两种方式调研，获取足够的一手资料。用统计软件对相应数据进行分析，从而验证之前提出的假设。本研究定量研究中，使用了SPSS15.0和AMOS7.0等统计软件，采用的方法包括描述性统计分析、因子分析、回归分析和结构方程分析等。
