1.2.1网络口碑
在以往的文献中，对以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧，出现了几种称谓，例如在线口碑（Online Word-of-Mouth）、鼠碑（Word-of-Mouse）、电子口碑（Electronic Word-of-Mouth）、虚拟口碑（Virtual Word-of-Mouth）等。本研究将网络口碑的英文翻译确定为Internet Word-of-Mouth（IWOM）。虽然在英文文献中Online Word-of-Mouth的使用率较高，但总体而言网络口碑研究刚刚起步且文献数量不多，对于概念界定还有待统一。上面各种英文称谓体现在不同学者的研究中，本研究都作为网络口碑的研究文献。
汉森（2000）把以计算机中介的网络口碑沟通定义为在线口碑或电子口碑，指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播。查特吉（Chatterjee，2001）将网络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流。亨尼格·图劳等（Hennig-Thurau et al。，2004）研究指出，互联网的出现使顾客可以通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息，并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成电子口碑。可以看出，以往研究对于网络口碑的界定在内涵上与传统口碑相似，关键是强调所借用的互联网媒介，以及由于互联网的传播优势所带来的网络口碑的新的特征。所以，将“网络口碑”界定为：互联网用户借助互联网络各种同步或异步网络沟通渠道发布、传播的关于组织、品牌、产品、服务的信息，其表现为文字、图片、符号、视频等或者是它们的组合。网络口碑与传统口碑在内容上相似、但表现形式上差别很大。
1.2.2负面网络口碑
国内外很多学者把口碑分为两种类型：正面口碑和负面口碑。阿恩特（1967）针对新食品的口碑传播效应研究结果显示，正面口碑促进购买，负面口碑减少购买。学者们的实证研究都证实，不同的口碑类型对消费者行为影响是有区别的。辛格（Singh，1990）借鉴顾客抱怨行为研究内容，把负面口碑界定为消费者把不满意的经历告知他人。里奇斯（1983，1984）界定负面口碑为告诉熟人有关产品的不满意经验，或者是消费者之间互相诋毁某企业或产品的一种人际沟通。里奇斯（1984）通过一项实验研究，探讨了不满意消费者的反应，把不满意作为负面口碑的关键解释。伊斯特等（2008）从口碑内容的目的来区分，认为口碑可以是正面口碑——鼓励品牌选择，也可以是负面口碑——不鼓励品牌选择。负面网络口碑即消费者发布在各网络沟通渠道上的表现不满情绪与失望消费经历等关于企业和产品的负面信息。
1.2.3购买意愿
意愿是个人从事特定行动的主观概率，消费者行为意愿是行为结果显现前的决定，是对行为过程的解释。营销学把消费者的购买行为一般分为需求识别、信息收集、方案评估、购买决策、购后评价5个阶段。购买意愿处于购买决策阶段，此时消费者通过信息的收集和分析，已经对品牌有了大体的了解并形成了购买的偏好。希夫曼和坎努克（Schiffman＆Kanuk，2000）指出购买意愿乃衡量消者购买某项产品的可能性。国内外的很多研究证实，一般情况下，购买意愿与购买行为是一致的，所以对购买意愿的分析可以预测购买行为。当前，互联网虚拟社区给消费者提供了一个广泛传播网络口碑的途径，很多研究都开始关注虚拟环境中的口碑传播效应。国内外学者对网络口碑的研究，往往都归结到对消费者购买意愿的影响上来。本研究对消费者购买意愿的界定比较宽泛，没有区分在线和线下两种购物行为。例如，随着商品价值的增加，消费者更多会选择线下购物，但网络口碑对其意愿的影响依然存在。本研究把购买意愿界定为消费者主观感觉在线上或线下购买某品牌产品的可能性。
1.2.4再传播意愿
口碑传播机制的研究，比较多的是涉及对消费者的购买与品牌转换意愿的研究，而关于口碑信息扩散的研究比较少。实际上，只有在消费者人际网络中的不断被传播，口碑的价值才可能体现。对口碑再传播的研究，需要借鉴人际沟通和信息扩散理论。对于负面网络口碑再传播的研究则需要考虑风险和谣言扩散等相关理论。以往研究指出消费者向外传播口碑是出于利他动机（普莱斯（Price）等，1995；孙达拉姆等（Sundaram et al。，1998），对于正面口碑和负面口碑都能增加传播的可能性。罗斯诺（Rosnow，1991）指出负面口碑传播影响因素包括来源的感知可信度与接收者内心不安和不确定性。霍夫曼和纳达克（Hoffman＆Nadak，1996）指出以电脑为中介的人际沟通，兼具了大众传播和人际传播的特征。事实上，网络口碑的传播必是一个线上和线下交互的过程。本研究把再传播意愿界定为消费者因内心的不确定性或利他性，而对之前所接收的负面网络口碑信息在线上或者线下传播的可能性。
