口碑（Word-of-mouth）在企业的经营中一直起着重要的作用，当信息化不发达的时候，大多数消费者都是靠口碑传播来搜集信息的。以往研究指出，口碑比其他商业来源信息更具潜力，因为口碑被消费者感知是最无偏见的[赫尔、卡德斯、金（herr，kardes，kim），1991；里奇斯，1983]。互联网的优势使其在当前经济、社会生活中发挥着重要的作用，已经成为人们日常交往不可或缺的媒介。随着互联网的普及和网民数量的增加，网络传播的影响力愈加强烈，传统口碑借助互联网媒介展现为网络口碑的新形式。网络口碑的有形化、匿名性、非同步传播等特点，使其可以对更广泛的消费者产生影响，从而成为影响企业绩效的重要因素。
网络口碑传播日益受到实践人员和营销学者的关注与重视，2000年以来，国内外学者对网络口碑营销的研究逐渐多了起来，但相应的研究成果还是较少。把握网络口碑传播规律，引导有利于企业的网络口碑内容传播，是网络口碑营销成功的关键。先前研究比较多涉及网络口碑传播的动机及其影响因素，网络口碑对消费者心理与行为的影响，网络口碑对企业绩效的影响等三方面。网络口碑与传统口碑一样，有正面口碑和负面口碑之分，以往很多研究（阿恩特，1967；米哲斯基，1982；里奇斯，1983；玻恩，1995；罗和吴，2001）证实负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大。但是对于负面口碑如何影响消费者的研究却很少。研究负面网络口碑面前消费者表现出何种行为意愿，以及负面网络口碑类型的特征及消费者的个体差异如何对行为意愿产生影响，对网络口碑营销的理论与实践都具有指导价值。
1.1.1研究背景
1.1.1.1现实背景
（1）互联网媒介的普及。随着互联网的普及，网络已经成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒介，且已成为人们工作、生活、学习的主要工具。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年7月公布的中国互联网络发展状况统计报告，截至2009年6月底，中国网民数量达到3.38亿人，居全球首位，普及率达到25.5%。从2005年至今我国网民规模持续扩大，且互联网的普及率平稳上升。另外，宽带网民规模已达到3.2亿，占总体网民的94.3%；手机网民为1.55亿，占45.9%。随着3G时代的到来，互联网将会发挥更大的作用。从1987年9月我国发出第一封电子邮件，到今天拥有全球最多的3.38亿网民，经过20多年的发展，一个快速成长的互联网大国正在崛起。21世纪的信息化时代，网络基础设施建设将是国家竞争力的主要影响因素，我国在这方面的投入不断加大。当前，互联网已经融入到很多人的生活，在经济、社会等很多领域发挥着作用，覆盖范围从城市扩展到农村，一个“可用”的互联网络已然形成。
（2）网络信息沟通便捷。互联网的互动性、及时性、针对性、生动性等特点是传统媒介无法比拟的。互联网逐渐显现其强大的优势和吸引力，成为很多消费者日常信息搜集的重要工具。互联网媒介的信息量巨大，给消费者的购物提供了很多的参考信息。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第24次中国互联网络发展状况统计报告，网民的网络应用行为，从其使用目的来看可以分为信息获取、交流沟通、网络娱乐和商务交易四类。信息获取类网络应用的使用率上升，其中搜索引擎和网络新闻占比分别为69.4%和78.7%；交流沟通类网络应用用户规模持续增大，其中博客用户规模已经达到1.82亿人。由此可见，互联网已成为消费者分享和搜集信息的重要工具。自从BBS诞生以来，中国的网络社区开始形成，随着即时通信、博客、点评网站、视频分享、问答网站、SNS等主流社区平台的先后兴起和繁荣，我们看到中国网络社区的形态日益丰富，成熟度不断提高；中国的网民也从最初基于个人诉求的抒发，逐渐发展到关注与他人的交流和分享，接着进一步开始追求群体的认同和互动的过程；而中国的网络社区也由最初单一的信息发布平台慢慢转变为沟通交流平台，并继续细分成为一个个组织有序的、拥有核心文化的社区平台。
（3）网络信息对消费者购买的影响。在信息不发达时，口碑是消费者获取信息的主要途径。当前，口碑也是最有影响力的沟通渠道之一，消费者一般认为口碑比营销者导向的沟通（人员推销、广告、公共关系等）更有可信度。借助于互联网媒介，传统口碑表现为新的形式——网络口碑。其摆脱了传统口碑“人际圈子”的限制，传播范围更广泛，能够影响更多的弱联结消费者，且口碑形式有形化。通过网络开展电子商务最核心的价值和竞争力即在于其中的评论信息形成的舆论导向，这对消费者购买决策具有重要的影响。美国市场研究公司eMarketer与口碑营销协会（Word of Mouth Marketing Association，WOMMA）在2008年报告“口碑营销”中，揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。eMarketer估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销方式，并且这一数量将持续上升。
用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的因素，网上买家评论信息超过了亲人朋友的意见，成为目前网购者购物前最关注的外部信息。有43.3%的人表示网上买家评论是其购买决策前最看重的因素，其次才是亲人朋友意见，占比34.7%，认同专家意见和知名网站评论作为最重要的决策参考的用户总和为18.6%。
互联网各种平台上的网络口碑信息数量庞大，且增长迅速，影响着消费者对于企业和产品的印象和评价。网络口碑已不仅仅是网民的单向宣传，而是广大网民之间的交流体验，跟帖、回复、讨论等形式非常普遍。网络口碑的传播影响到企业市场行为的各个方面，分析市场反馈、评估广告效果、调研用户感受、挖掘销售机会等等。网络口碑不仅仅是涉及开展网络营销的企业，同样，也不仅仅影响消费者的网络行为，而是线上线下相互影响。因为，种种原因导致消费者虽然浏览的网络口碑，但却采取线下购买行为。CNNIC2009年中国网络购物市场研究报告指出网民不使用网络购物，第一位的原因是不习惯使用，占45.3%；使用方法和工具欠缺是第二位的原因，不会使用的占15.4%，没有支付工具的占10.7%；对网络购物安全担忧也是不进行网购的重要原因，有12.2%的网民认为网络购物不安全。
（4）负面网络口碑的传播。网络用户期望获得优质的网络服务质量，但现实情况却不理想。作为一个沟通及时、信息量大、影响面广、最具潜力的大众媒介，互联网依然存在一定的弊端，例如个人隐私的曝光、网络病毒的肆虐、网络色情的泛滥、黑客威胁信息安全、网络交易缺乏诚信等等造成了人们对网络的心理抵触与信任危机。由此可见，互联网在展现强大功能的同时，亦表现出了脆弱性，而网络的脆弱性会增加经济和社会的脆弱性。口碑营销作为企业一种有效的营销手段，能够突破传统营销沟通的瓶颈，向消费者传递更有影响力的信息。
网络营销和传统营销的一个重要区别是对消费者的不可控性，很容易使品牌处在巨大的舆论风险之下。Nokia5800XM机型在2008年12月6日上市后随即造成抢购，但好景不长，之后不久网络上就开始出现对Nokia5800XM的负面口碑，且比例一直在50%以上，在一个月后几乎所有关于5800XM的话题都是负面的。负面口碑信息涉及“机体组装有瑕疵”、“漏光”、“听筒有杂音”等问题。Nokia对上述负面口碑没有作妥善处理，导致2009年2月相关负面评论再度增加，有网友欲将不满延伸到传统平面媒介，并得到很多网友的附和。2009年Dell计算机在一个月内出现两起官网标错价格的事件，而且戴尔公司并没有按网络标价接受用户的订单，而只赔偿折价券优惠折扣，由此引发网友不满，各种负面口碑出现在不同网络社区。IBuzz研究发现，Dell标错价格以及之后Dell公司的处理方法，让该品牌的网络口碑量暴涨，成为网络十大关键词与讨论区焦点话题，负面口碑量暴涨恐危及Dell企业商誉。标错价格仅仅是网络口碑暴涨的引信，而Dell错误的处理方式是引起广泛关注的关键。有在网络订购上万电脑和显示器的网民，以Dell不履约为由将Dell告上法院，法院冻结了其有百亿资金的银行账户。以上负面网络口碑在短期内就广泛传播，势必对Dell的品牌形象和消费者的行为意愿产生影响。
在淘宝社区“天天315”版，2009年8月9日一位消费者发表了对周生生珠宝品牌的不满的帖子。截至2009年12月19日该帖子已经有36329个点击和1173个回复，并被设置为精华帖。该消费者描述了使用才一个多月的钻石吊坠生锈的情况，以及与企业联系维权的经历。帖子受到网民积极回应，并发表了不同观点，例如54楼回复“经常佩戴的东西那么容易生锈？这个产品本身设计也有问题……”；85楼回复“晕死了，再也不敢买他家东西”；93楼回复“下次是去周六福珠宝”；151楼回复“对，要追查到底！还消费者一个公道”；263楼回复“真是郁闷，我也有这种情况，买过一个周生生的手链没戴几天也掉色，是要反映反映”；318楼回复“去找媒体曝光，有些大牌，以为自己是行业的老大，都是欺负消费者的”等等。上述观点表明了网民对该品牌的失望、不满、购买的抵触心理，以及扩大宣传面的想法。2009年9月27日该消费者修改了自己在“板凳”的帖子，表达了退款成功以及对网友的感谢，在此后消费者的观点较前缓和，例如1135楼回复“还算不错了，能给解决”。但还是有一定比例的消费者对该事件表示了不满，也许是没有看到维权成功帖子的原因。
综上所述，互联网的普及使得企业和消费者的网络应用不断增加，互联网已经成为与消费者互动沟通的重要媒介。消费者在网络上发布的网络口碑，涉及企业各方面的信息，应被纳入企业营销组合的范畴。企业不仅要关注正面口碑的传播，对于负面口碑的影响应给予足够的重视。企业辛苦建立起来的形象，也许在一条负面口碑面前变得不堪一击而土崩瓦解。网络口碑将不只是一个营销手段，而将是融合在企业市场营销中的各个环节，无论是网上还是网下，无论是公关宣传还是市场研究与产品完善，网络口碑的价值和影响将无处不在。要想在营销上有所创新的企业，就必须对负面口碑，特别是负面网络口碑给予足够的重视。把握网络口碑传播的规律及其如何对消费者产生影响，将成为决定企业沟通成效与竞争优势的关键要素之一。
1.1.1.2理论背景
阿希（Asch）是现代意义上对口碑进行学术研究的第一人，阿希（1956）和布鲁克斯（Brooks Jr。，1957）较早地发表了关于口碑的学术论文。接下来10年几乎没有口碑的学术成果，而此后的几十年中，虽然口碑研究在营销领域没有间断，但大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量来加以研究。20世纪90年代末关于口碑研究的论文明显增加，但都是围绕“客户关系管理”和“顾客忠诚”进行探讨的。此时对口碑本质的认识还是遵循50～60年代的学者的观点。
近年来，随着互联网技术的不断发展，口碑有了新的传播方式，学术界对网络口碑关注度逐渐增加，针对互联网环境下虚拟社区中口碑的研究成为了一股新兴的力量出现在口碑营销研究领域中。施陶斯（Staus；1997，2000）讨论了由于消费者通过互联网无边界地对话和沟通而带来的商业机会和威胁，这是最早的关于网络口碑的研究。通过对以往文献的整理可以看出，2000年是网络口碑营销研究的分水岭，之前学者对网络口碑几乎没有关注，2000年之后相关的文章逐年增加。本研究对中文和外文文献进行检索，仅以CNKI和EBSCO数据库为例，就能看出这种变化。截至2008年12月，中文以“口碑/网络口碑/在线口碑/电子口碑”为关键词在CNKI数据库进行篇名检索，2000年之前分别有55篇、0篇、0篇、0篇，2001年之后分别有493篇、38篇、2篇、3篇；外文以“Word of mouth/Online word of mouth/Virtual word of mouth/Electronic word of mouth”为关键词在EBSCO数据库进行篇名检索，2000年之前分别有1506篇、0篇、1篇、0篇，2001年之后分别有1120篇、28篇、1篇、12篇。由此可以看出网络口碑营销的研究是一个较新的领域（毕继东、胡正明，2009）。
在相关研究中，对于网络消费者的个体差异、网络口碑的测量、虚拟社区的研究占一定比例。企业管理者应该持续地监控他们公司和服务的网络口碑（施陶斯，1997）。戴维·戈德斯、迪娜·梅泽琳（David Godes，Dina Mayzlin；2004）通过数千个不同主题的网络新闻组来研究口碑沟通的测量。汪涛、李燕萍（2007）以虚拟社区中的参与者为研究对象，通过定量研究探讨了虚拟社区中推荐者的特征如关系强度和感知专业性，是如何影响推荐的效果的。尼文（Neveen F）、阿瓦德（Awad）和艾里克·拉戈夫斯基（Arik Ragowsky，2008）关注了性别对于网络口碑和电子商务信任的相互关系的文化影响。
当前网络口碑营销研究中，一部分侧重于对消费者的购买行为、购买意愿影响方面。史密斯（Smith，2002）研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制。考梅亚克（Komiak，2003）研究了消费者对电子商务中的自动推荐信息的特性认知（内在化，熟悉度）对其使用意愿和购买决策的影响机制。杨学成、钱明辉（2006）阐述了网上口碑的内涵并对其类型进行了描述，进而分析了网上口碑对消费者决策的影响。陈蓓蕾（2008）探讨了作为虚拟社区成员的普通消费者通过虚拟平台传递信息的动因、影响因素以及这种新时期下的新型信息形式对消费者购买决策的影响机制。
基于对风险预期的考虑，消费者对于负面口碑更为留意。许多研究也证实负面口碑会导致更多的注意[卢茨（Lutz），1975；米西尔斯基（Miserski），1982；赖特（Wright），1974]。企业在网络口碑营销中必须加强对负面口碑的管理。在现实世界里，如果一位顾客不满意他会告诉5个人（里奇斯，1983），但在网络环境中，该顾客会通过网络平台将不满信息传播给6000个人，该数字可能被低估[汉森（Hanson），2000]。以往文献部分涉及对正面口碑和负面口碑的比较分析[内勒等（Naylor et al。），2000；斯威尼等（Sweeney et al。），2005；萨姆森（Samson），2006；伊斯特等（East et al。），2008]，但专门针对负面网络口碑（罗和吴，2001）的研究非常少。
综合以往口碑和网络口碑的研究成果，可以看出大部分的文献是关于理论和规范的研究，并且概念模型的研究较多，测量模型的研究较少。而且，国内对于网络口碑营销的研究成果，大多数属于描述性、总结性或理论综述性文章，相对于国外研究而言，国内的实证研究成果少。针对口碑传播的研究比较多，网络口碑传播研究较少，且后者大都借鉴传统口碑研究的成果。以往网络口碑的研究，借鉴了管理学、营销学、社会学、心理学、传播学等各学科的理论知识。与企业和消费者认识到负面口碑的重要性不同的是，学者们专门针对负面口碑的研究较少，负面网络口碑的研究更是屈指可数。因此，对于负面网络口碑传播及对消费者行为的影响机制和企业口碑营销策略取向的研究仍有待进一步的探索。
1.1.2研究意义
1.1.2.1理论意义
从国内外口碑研究的文献来看，大都认同口碑是影响消费者心理与行为的主要因素。但是很多研究往往对口碑的类型没加区分，或者仅是涉及正面口碑的分析，对于负面口碑如何影响消费者行为以及口碑传播的机制如何，缺乏相应的研究。互联网的普及，使得传统口碑表现为网络口碑的新形式，并逐渐成为消费者信息的重要来源。结合传播学、营销学、社会学、心理学等学科的知识，借鉴以往研究的成果，构建负面网络口碑的传播效果机制模型，将有助于口碑营销和网络营销理论的研究发展。
虽然很多研究证实负面口碑比正面口碑对消费者有更大的影响，但是对于具体影响因素的分析却有待完善。根据传播过程理论，口碑来源特征、口碑信息特征以及接收者特征，对于口碑传播效果都有影响。但是针对网络口碑的上述三点的具体变量研究成果刚刚起步且较为分散，特别是对于负面网络口碑就更少有涉及。针对负面网络口碑传播情景，探讨在三方面各自哪些变量对消费者行为意愿有影响，将是对以往研究的有益补充。并且对不同行为意愿影响因素的区别分析，将使网络口碑传播研究更具有理论指导价值。
负面口碑面前，消费者个体的表现会有不同，除了消费者品牌印象和产品涉入差异外，归因也是一个影响变量。根据归因理论，不同归因结果会影响消费者的行为意愿。以归因为调节变量，分析不同影响因素的影响效果差异，将更加准确的研究消费者的行为。这既是对归因理论的拓展应用，也为负面网络口碑研究找到了新的方法。
国内外的研究已经都认同，文化是影响消费者的重要因素，文化环境不同，即使面对同样的信息，消费者的反应也可能不同。目前，网络口碑的研究大多是国外的研究成果，特别是实证研究国内很少。在我国的文化环境下，人们的消费观念以及对待网络的态度具有独特性，所以以往的研究成果不一定适用。根据我国消费者特点编制问卷，以我国消费者为样本，分析负面网络口碑的影响，将是对以往口碑研究理论的验证和完善。
消费者接触到网络口碑后，可能会复制、粘贴到其他的网站或虚拟社区，也有可能会告知现实生活中的朋友。所以网络口碑的传播是一种线上线下的交互过程。特别是负面网络口碑信息，往往会使消费者感到趣味性和吸引力，传播的意愿将更强烈。对于负面网络口碑消费者再传播意愿的研究，有助于完善口碑传播研究的理论，网络口碑既是源头又是结果，既会线上传播也可能线下传播。
1.1.2.2实践意义
互联网媒介的独特优势，使得网络口碑比传统口碑表现出新的特征：有形化、易复制、超越时空、影响广泛等。探讨负面网络口碑的数量以及视觉线索对消费者消费行为的影响，将明显区别于传统口碑的研究，也有助于理清消费者喜欢什么样的口碑信息，以及如何展现网络口碑来增强对网民的吸引力。据此各网络平台和虚拟社区可以加强对负面口碑的管理，从而给消费者提供更有利的网络平台发布、传播网络口碑信息，增强网络口碑的影响力。
以网络技术为基础的新经济的特点之一是企业与顾客的“交互性”，即企业与顾客实现了“一对一”的对话，从而拉近了企业和消费者之间的距离，使消费者得到更好的服务（胡正明，2001）。互联网的价值早已引起企业的重视，但是很多企业的网络营销活动却并不理想，仅仅停留在网络广告层面。探讨负面网络口碑对消费者行为意愿的影响，有助于引导企业全面监控网络口碑动向，并以此做出回应。把负面网络口碑看成是事关企业品牌和声誉大事，找准问题，进行有效管理。
负面网络口碑管理，重要是从源头上解决问题，这就要求企业平时做好各项工作，让企业自身引起的负面口碑尽量降到最低。而对于由消费者引起的负面口碑，需要企业平时整合媒介传递全面信息增加消费者产品涉入和信息的辨别力，有助于弱化负面口碑的行为。总之，探讨负面网络口碑及相关变量对消费者的影响，有助于企业加强对自身的管理和与消费者的沟通。
网络口碑的传播并不是在网上单独进行的。消费者不仅把在网络消费上的经历与情绪发布在网上，也会把在网上接触的信息在线下传播。对于企业而言，要意识到网络仅是消费者获取信息的一种途径，但它会展现消费者在各媒体获取的信息。所以，对负面网络口碑传播效果的研究，会促使企业把负面网络口碑管理纳入到整合营销传播管理框架中。
