本研究的相关结论对于企业开展网络营销、口碑营销实践，以及互联网环境下的商家和网络运营商的经营活动都具有一定的现实指导意义。
6.2.1对负面网络口碑传播应引起足够重视
负面网络口碑传播已不仅仅是某些不满意消费者的行为，也并非只在网络环境下有影响。本研究的实证结果表明，负面网络口碑对消费者的线上线下的购买意愿和再传播意愿都有明显的影响。各类企业应对负面网络口碑传播引起足够的重视。
CNNIC研究报告指出，大部分网络用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论（网络口碑）等商品相关信息。有41.1%的网民在购买每个商品前都看用户评论，26%的用户购买大多数商品前都会看。用户评论通过传递他人的直接经验，避免买家选购的失误，成为用户购买决策的重要助手。据艾瑞的研究报告，中国网络社区用户体验的敏感性和审慎性决定了传统硬广告的逐渐弱化，同时其特有的互动性和口碑影响力，必将促成网络口碑影响的迅速发展。也就是说，对大部分的网民来说，通过网络口碑获取企业或产品的相关信息已经成为习惯，并具有较强的发展势头。
以往研究表明，负面口碑对消费者的影响会大于正面口碑。口碑是把“双刃剑”，正面口碑会帮助树立形象，而负面口碑则会损毁形象，进而对企业造成进一步的危害（所罗门，1998）。在互联网环境下，负面网络口碑的传播比传统口碑影响面更大，传播更迅速。消费者会在短期内，把相同的负面网络口碑信息发布到不同的论坛和社区，从而影响更多的消费者。
负面网络口碑接收者的购买意愿会受到口碑信息的影响，从而给企业的经营效益带来直接的影响。负面网络口碑增加消费者对该企业和产品的新知识，并且可信度比较高。消费者接触负面网络口碑后，并不仅仅减弱了其线上的购买意愿，同时减少了很多线下购买行为。
本研究的扎根理论研究和定量实证研究结果也表明，消费者在负面网络口碑面前具有较强的再传播意愿。而消费者的再传播意愿，必然导致该信息对更多人的影响。所以，任由负面网络口碑传播，必将对企业经营导致恶性循环的后果。
所以，企业应该对负面网络口碑给予充分的重视，设置专门的人员和组织机构，并投入相应的企业资源。在互联网不断普及和网民不断增加的今天，无论是网络商家、网络运营商，还是主要在线下经营的企业，都不应忽视负面网络口碑的存在。并且，对于负面网络口碑信息的管理，不是短期内的突击活动，应是企业工作的常态。企业负面网络口碑的管理也不是孤立的，应结合企业的其他经营活动，运用整合营销传播的思路对其进行管理。
6.2.2构建与消费者沟通的网络平台
负面网络口碑是消费者在网络上发泄不满的一种方式，必然借助于一定的网络平台。如果企业提供合适网络沟通平台，则可以减少消费者在其他地方发表负面网络口碑信息的可能性。企业应努力增加网络平台的权威性和专业性，以强化对消费者的影响，并通过网络平台加强与消费者的关系强度。
一般而言，消费者在对企业不满后，会试图首先和企业取得联系以求解决。所以，企业应在自己的网站，设置专门的消费者反馈区域，接收和及时解答消费者的各种意见。从而构建一个官方的正规的消费者网络沟通渠道，并打造成互联网上最权威的企业信息发布与消费者反馈的平台。
另外，互联网的社区化趋势明显，很多社区成为消费者意见的集散地。消费者接触网络社区也向多元化方向发展，据艾瑞咨询调研数据显示，92.3%的网民经常访问的网络社区在2个以上，经常访问4个以上社区的网民达到36%。所以，企业也应该参与到相关的虚拟社区，了解和影响消费者的口碑信息。具体操作，可以和一些虚拟社区联系，在其社区建立本企业相关的版区。
企业构建网络沟通平台之后，还应把握消费者参与网络评论的习惯，充分体现消费者的主动性。传统的营销手段是由上而下的灌输式输送方式，而利用网络的手段应该采取自下而上的舆论导向，使消费者自觉参与其中。
企业首先通过对自身产品和用户需求的分析挖掘，在网络社区平台上借助多种方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。
对于各类企业而言，构建与消费者沟通的网络平台是及时了解消费者负面网络口碑信息的有效方式。企业可以针对口碑信息内容，采取相应的应对措施，以降低负面网络口碑信息的不利影响。
6.2.3把握口碑视觉线索来降低负面网络口碑影响
信息传播实质上是人们的思想交流活动，而人的思想却是一种看不见摸不着的东西。要实现人们之间的思想交流，只有借助某种能被人们所感知的东西来反映其所要进行交流的思想，信息符号发挥的就是这种作用。
互联网媒介整合了传统媒介的很多特点，表现出有形化、及时性、跨越空间性、互动性等特征。网络口碑与传统口碑的一个明显区别就是，网络口碑信息的有形化。传统口头的口碑信息，转瞬即逝，消费者只能靠自身的记忆来决策或再传播。而网络口碑可以被完整保存，消费者可以反复阅读。并且网络口碑信息，可以完善文字的格式排版、添加图片或视频形式，展现形象的视觉线索，从而使其更具有吸引力，令人印象深刻。本研究的结论证实，负面网络口碑的视觉线索，借助感知风险和信任中介变量，对消费者的行为意愿有明显的影响。
针对负面网络口碑视觉线索对消费者的影响，企业应积极地回应。企业在传播自身相关信息时，也应充分利用网络口碑的视觉线索特点。房和萨尔文迪（2003）研究指出产品的“图片”对于提供给消费者视觉线索和丰富的信息是必需的。
CNNIC研究报告指出，网站信息有用性还不足，是造成网站满意度相对较低的因素。一方面，在不断丰富网站商品信息的同时，信息的杂乱也会影响用户接受，因此，需要对网站信息进行明确归纳，特别是要对用户评论和专家意见进行整理和排列。
企业可以通过互联网不定期的发布视觉线索信息，来强化消费者对企业的正面印象。当遇到负面网络口碑信息传播时，企业应及时对相关问题进行审慎的分析，发布客观、有效、具有较好视觉线索特征的信息，以干扰和纠正之前负面网络口碑所带来的不良影响。
6.2.4主动回应负面网络口碑信息减少负面口碑数量
网络口碑可以被较容易的保存和复制，所以消费者往往会接触较多相类似的网络口碑信息。本研究的扎根理论研究和定量实证研究结果显示，负面网络口碑的数量通过中介变量感知风险和信任显著影响消费者的行为意愿。负面网络口碑的数量越多，将会有更多的消费者受其影响，并慢慢扩大了其负面效应。所以，企业应在负面网络口碑传播的初期就采取行动，力争将负面网络口碑的数量降到最低。
减少负面网络口碑数量，企业应在第一时间主动做出反应。否则，时间越长，负面网络口碑传播就会越多。因为，当前消费者在互联网上的分享行为越来越多，76%的网民在网上看到好东西会转发，78.5%的网民经常在网上和他人分享知识。当消费者的不满与疑虑积累越多，将会需要企业花费更多的投入去挽回。
负面网络口碑信息的快速传播，一方面是因为口碑信息本身的吸引力带来消费者的高关注，另一方面也是消费者希望以此引起企业的重视，并期待给予满意的答复。所以，企业应对负面网络口碑信息进行正确的分析，采取负责任的态度，给予消费者满意答复。
企业对负面网络口碑积极、主动地回复，需要企业营销策略的整体配合。在企业信息的积极引导下，可以扭转口碑信息的评论方向，有助于把一次负面网络口碑的危机事件，转变为宣传企业形象的契机。
另外对于负面网络口碑的回应应考虑媒介的组合运用。一方面消费者的网络涉入程度不一样，单纯的网络回应，可能会顾此失彼；另一方面，各种媒介的优缺点，使得媒介组合可以达到效果最大化。
6.2.5找出负面网络口碑信息的原因并给予解释
俗话说，“无风不起浪”，负面网络口碑的传播，必然事出有因。或者是人为的恶意诋毁，也可能是确有其事。本研究结果表明，消费者在接触负面网络口碑信息时，往往会探究其原因。消费者的不同归因结果，对于行为意愿有调节作用。总体而言，当消费者的归因侧重于企业时，对其行为意愿的影响要大，而当消费者的归因侧重于传播者个体时，对其行为意愿有弱化作用。所以，企业应对负面网络口碑信息进行细致的分析，找准原因并给予解释，以正确引导舆论的导向。
网络的匿名性与非面对面性特点，使得人们有机会匿名发帖，或者使用虚假身份传播信息。而网民不明就里，对虚假负面信息也可能会相信，从而对其行为意愿产生影响。即使负面网络口碑信息所涉及内容确实发生，也存在两种情况：一是由于消费者个人原因而导致的，责任在消费者；二是由于企业或产品本身的原因导致的，责任在企业。对上述不同情况，企业应采取不同的回应方式。
针对具有谣言性质的负面网络口碑信息，企业要及时澄清事实，还自己清白。并追究相关当事人的责任，必要时可以诉诸法律，以挽回相应的损失。同时，借助事件被高度关注的契机，也可以向消费者及时传播企业的正面信息，进一步培育市场。
针对消费者个人原因（主要是消费者对产品不了解、操作不当、对服务项目误解等等原因）导致的负面网络口碑信息，企业首先应澄清问题所在，以防更多的消费者误解。该负面网络口碑信息的传播也表明，有一定比例的消费者对于企业的认识还不全面，或者对于企业产品的使用还存在不当的地方。所以，企业可以通过传播如何正确的选购和消费类似的产品，来丰富消费者的相关知识，从而借负面网络口碑之机树立企业负责任的社会形象。
针对企业自身原因导致的负面网络口碑传播，企业应积极地承认错误，并尽力弥补消费者的损失。切记，此时不应掩盖、逃避、转嫁责任，否则只会欲盖弥彰。更不应强制删除不利的负面网络口碑信息，如此只能积累更多的消费者不满。正确的方法是，积极承担责任，化解矛盾，让该负面网络口碑信息失去吸引力和再传播的价值。
6.2.6加强消费者的品牌印象和产品涉入程度
本研究的结果表明，消费者的品牌印象和产品涉入对其行为意愿有影响，且对再传播意愿的影响大于对购买意愿的影响。
所以，消费者先前对于企业品牌和产品的认识，会左右其对负面网络口碑的接受程度。那么企业就应注重加强对消费者品牌印象和产品涉入的管理，防患于未然。当消费者对企业有正面的品牌印象或产品涉入程度高时，则对负面网络口碑信息有更为理性的判断。
企业加强对消费者品牌印象和产品涉入的管理，涉及整合营销问题，并且是一个长期持续的过程。需要企业投入一定的资源，内部各部门的协调运作，宣传平台也不仅限于互联网。整合各种媒介资源，传播企业全面的信息，树立一致的品牌形象。既要注重对老顾客的管理，培育顾客忠诚，也要注重对潜在顾客的营销，确保长期需求。
另外，企业也应该认识到负面网络口碑的传播，对于社会公众也会有一定的影响。即使他们不购买企业的产品，也会通过口碑信息的传播影响其他消费者的消费行为。所以，企业加强品牌印象和产品涉入程度的营销对象，应扩大到所有可能参与到网络口碑传播的群体上来。
