本章是本研究的最后总结，包括三部分内容。首先，在上述实证分析结果的基础上，对研究的结论进行讨论；其次，结合本研究的实践意义，提出管理建议；最后，总结和分析本研究的局限性，并提出未来研究的展望。
6.1.1传播者和接收者特征对购买意愿的影响研究
传播过程理论认为，信息的传播者和接收者是信息传播的参与主体，各自的特征对传播的效果有影响。结合以往口碑研究的成果，针对负面网络口碑传播问题，本研究选择传播者的专业性和关系强度两个变量，接收者的信任倾向、品牌印象和产品涉入三个变量，分析它们对消费者购买意愿的影响。
实证结果表明，传播者的专业性对购买意愿的影响不显著，其余4个变量都显著影响消费者的购买意愿。针对负面网络口碑传播，上述变量能影响购买意愿的35.4%。其中，关系强度对购买意愿的影响最大，其次是信任倾向、品牌印象和产品涉入。
专业性总是基于一定的专业知识的。布洛赫等（1986）的研究发现，具有较高专业程度的消费者，因其拥有丰富的产品知识与经验，能对产品做出较明确的评价和较正确的判断，所以自然会成为对产品不熟悉的消费者信息的来源对象。由此可以看出，在传播正面口碑信息时，发送者的专业性水平是影响消费者的重要因素。但本研究的实证结果却表明，在负面网络口碑面前，专业性对消费者的影响不明显。这与以往的研究（米切尔和布斯塔尼，1994；吉莉等，1998；亨尼格·图劳等，2004）不一致。究其原因，消费者在负面网络口碑面前，即使传播者的专业性水平低，出于风险规避的心理，消费者的购买意愿会表现得很谨慎。
人们往往比较容易接受熟悉的对象，使得关系强度高的口碑信息传播者对接收的决策提供更多的参考。本研究实证结果表明，负面网络口碑传播者和接收者之间的关系强度正向显著影响接收者的购买意愿，且是最主要的影响因素。这表明，在网络环境下，和现实环境一样，关系仍然是影响消费者重要因素。网络环境下的关系强度，除了是现实关系在网络的延伸以外，还表现为消费者对特定虚拟社区和站点的熟悉（或者具有会员身份），以及对某些网站的黏性。
本研究的实证结果同时显示，在负面网络口碑面前，接收者的信任倾向、品牌印象和产品涉入也显著正向影响其行为意愿。通常，高信任倾向的人比较容易去信任他人，信任倾向和信任行为有很强的关系，尤其是在信任双方还不熟悉的情况下（迈尔等，1995；科波拉、伊尔茨和若特，2004）。网络匿名性的特点，使得口碑传播双方往往是不熟悉的，接收者往往受自身信任倾向的影响，来判断是否接受该口碑信息。消费者的购买行为，必然与该负面网络口碑涉及的特定品牌和产品有关，它们影响了消费者的需求和偏好。消费者积极的品牌印象，有助于导致对该品牌产品的消费行为。
6.1.2传播者和接收者特征对再传播意愿的影响研究
通过扎根理论研究表明，消费者在负面网络口碑面前，除对购买意愿有影响外，口碑再传播的意愿也很明显。结合以往口碑研究的成果，本研究选择传播者的专业性和关系强度两个变量，接收者的信任倾向、品牌印象和产品涉入三个变量，分析它们对消费者再传播意愿的影响。
实证结果表明，负面网络口碑接收者的产品涉入程度对再传播意愿的影响不显著，其余4个变量都显著影响消费者的口碑再传播意愿。传播者的专业性和关系强度，接收者的信任倾向和品牌印象，能影响接收者口碑再传播意愿的43.1%。其中，关系强度对再传播意愿的影响最大，其次是信任倾向和品牌印象。传播者的专业性对接收者的再传播意愿存在负向的显著影响。
布朗和赖因根（1987，1990）的研究发现，口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。口碑双方之间的关系强度对消费者决策制定和信息流动有影响（沃克、沃瑟曼和韦尔曼，1994）。特别是当接触到负面口碑时，消费者出于信息的吸引力、利他性、寻求答案等原因，往往把该口碑信息向高关系强度对象传播。本研究实证结果表明，关系强度正向显著影响接收者的再传播意愿，这与以往的研究结果一致（张競宇，2007）。
本研究的实证结果同时显示，在负面网络口碑面前，接收者的信任倾向、品牌印象也显著正向影响其再传播意愿。这个结论与对购买意愿的影响一致。以往研究往往认为，信任倾向通过信任来对消费者行为产生影响。本研究与以往研究不同的是，除了构建信任的中介影响外，还构建了信任倾向对行为的直接影响的假设，并通过了实证验证。信任倾向作为个体对他人能力、正直、熟悉等依赖的一般意愿，具有一定的稳定性，并且信任倾向与信任行为关系密切。
亨尼格·图劳等（2004）指出互联网平台下，消费者会更多的搜索和接受网络意见领袖的影响。本研究的实证结果表明，传播者的专业性负向显著影响接收者的再传播意愿。口碑应该是消费者之间的非正式沟通，事实情况应该是很多消费者并不是本领域的专家，所以专业性很高的口碑传播者往往让人怀疑是企业主导的信息。
实证分析中，接收者的产品涉入程度对再传播意愿的影响，没有通过显著性检验。这与章晶晶（2007）的研究结论不一致。章晶晶（2007）研究认为接受者的产品涉入程度对来源可信度与再传播意愿之间的关系存在的调节作用，且产品涉入与来源专业性维度的交互项显著。
6.1.3负面网络口碑对消费者行为意愿的影响机制研究
本研究的选题针对负面网络口碑，以往研究也都认为负面口碑比正面口碑对消费者影响更大。但是专门针对负面网络口碑的研究很少，本研究尝试探讨负面网络口碑对消费者行为意愿的影响机制。
过去的研究中，有学者将信任作为来源特性和消费者决策影响程度的中介变量，研究电子商务中的自动推荐信息或普通消费者信息对其决策的影响机制（考梅亚克，2003；史密斯，2002）。一直以来，“信任”是电子商务和网络营销研究领域的重要研究对象。基于对网络口碑信息负面性的考虑，本研究加入感知风险变量。把传播者、接收者和口碑信息三方面变量作为影响因素，以感知风险和信任为中介变量，构建了负面网络口碑对消费者行为意愿影响机制的理论模型。实证分析后，各变量之间的关系。
可以看出，各变量之间的关系中，品牌印象对信任的影响和感知风险对购买意愿的影响没有通过检验，其余变量之间的关系都通过检验。实证结果表明，传播者的专业化程度负向影响接收者的感知风险，其余变量之间都是正向显著关系。
米切尔和达钦（1996）指出专业性可通过降低（负面口碑增加）消费者的感知风险，来强化口碑传播的效果。结合上述专业性对再传播意愿的影响分析，本研究关于传播者专业性变量的结论与以往研究不一致。原因可能是，网络的匿名性使得消费者对传播者专业性水平难以准确衡量，且过于专业的信息与口碑来源于消费者的特点又不一致，往往让消费者感知是企业主导的信息或是一种营销策略手段。
传播者与接收者的关系强度正向影响接收者的感知风险，这与以往的研究结论一致。强关系强度使得接收者更加认可传播中的信息，从而意识到负面网络口碑可能带来的各种风险。
在负面网络口碑传播机制研究中，与以往学者不同的是，本研究把网络口碑信息特征变量加入理论模型。互联网媒介使得传统口碑有形化，并且能够准确的比较衡量，所以，针对网络口碑的研究应该涉及对网络口碑信息特征的变量。实证结果验证了网络口碑视觉线索和口碑数量显著正向影响感知风险和信任。虽然以往学者（卢里和马索，2007；刘，2006）对视觉线索和口碑数量的研究有所涉及，但是还没有专门针对负面网络口碑的相关研究。所以，结合上述两个变量所构建的理论模型，对于网络口碑的研究具有一定的参考价值。
个人信任倾向是信任的重要前因，高信任倾向的人比较容易去信任他人，信任倾向和信任行为有很强的关系，尤其是在信任双方还不熟悉的情况下（迈尔等，1995；科波拉，伊尔茨和若特，2004）。本研究的结论证实了上述观点。消费者的品牌印象来源于个人先前的消费经验、他人口碑和企业宣传信息。上述因素共同作用，形成了消费者对特定品牌的印象。消费者的品牌印象是动态的，会随着新接触的品牌正面或负面的信息而改变。本研究表明，消费者的品牌印象对其信任没有影响。在负面网络口碑面前，当消费者之前的品牌印象不好时，该口碑可能会增加其信任。但当消费者之前的品牌印象良好时，遇到负面网络口碑则有可能持有怀疑或谨慎的态度。弗林和戈德史密斯（1993）研究指出，高涉入状态将会驱使消费者主动且积极的搜寻产品相关讯息，以便做出最符合需要的决策。本研究结果指出上述结论。消费者的产品涉入水平正向显著影响消费者的信任。
本研究实证结果证实了感知风险和信任的中介作用，并且感知风险正向显著影响信任。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承担行为。以往的文献往往都认为感知风险和信任是相互影响和共存的两个变量。在负面网络口碑面前，消费者出于对风险的预期，往往抱有“宁可信其有，不可信其无”的心理。在对行为意愿的影响上，感知风险对购买意愿的影响不显著，但显著正向影响再传播意愿。信任对购买意愿和再传播意愿都有显著正向影响。根据谣言扩散理论，消费者对于负面信息总是具有较高的传播积极性。本研究结论，支持了上述观点。
6.1.4购买意愿和再传播意愿的比较
以往关于口碑和网络口碑的研究文献，对于消费者的决策行为，往往是只选择一种行为（拉兹尼亚克等，1996；刘，2006；金立印，2007；章晶晶，2007；李慧，2008）进行分析，或者把消费者行为看成总体（查特吉，2001；考梅亚克，2002；史密斯，2002；陈蓓蕾，2008）不加细分。本研究，在扎根理论研究基础上，把消费者的行为分为购买和再传播两种。通过实证结果，对两种行为意愿的影响因素进行比较，从而扩展了以往的研究。
营销学把消费者的购买行为一般分为需求识别、信息收集、方案评估、购买决策、购后评价5个阶段，购买意愿处于购买决策阶段。希夫曼和坎努克（2000）指出购买意愿乃衡量消者购买某项产品的可能性。霍夫曼和纳达克（1996）指出以电脑为中介的人际沟通，兼具了大众传播和人际传播的特征。网络口碑的传播必是一个线上和线下交互的过程。负面网络口碑再传播意愿指消费者因内心的不确定性或利他性，而对之前所接受的信息在线上或者线下传播的可能性。
在传播者和接收者特征变量中，通过回归实证分析，影响购买意愿的因素是关系强度、信任倾向、品牌印象和产品涉入；影响再传播意愿的因素是关系强度、专业性、信任倾向和品牌印象。实证结果表明，产品涉入只对购买意愿有正向显著影响，专业性只对再传播意愿有负向显著影响。
根据回归结果，关系强度、信任倾向和品牌印象对再传播意愿的影响程度大于对购买意愿的影响。这个结果表明，负面网络口碑更多的不是提供购买的建议，而是给予消费者一个很好的再传播信息的机会。消费者对于负面网络口碑再传播的原因，一方面是出于社会责任感和利他性，告知他人以规避风险、避免损失；另一方面是出于信息本身的趣味性和吸引力，更有传播的价值。
前述对概念模型的结构方程分析结果显示，感知风险和信任对购买意愿和再传播意愿的影响也存在差异。感知风险只对再传播意愿显著影响，信任对再传播意愿的影响程度大于对购买意愿的影响。与回归分析的结果一致，消费者更偏向于对负面网络口碑的再传播行为。
通过上述分析，可以看出，负面网络口碑的影响不仅是接触该口碑的消费者。消费者往往会借助自身的网络关系，在线上或线下传播，从而对更多的消费者产生影响。
6.1.5网络涉入的调节作用研究
本研究与以往研究明显的不同在于，在理论模型中加入了负面网络口碑信息特征变量。口碑视觉线索和口碑数量体现了网络口碑和传统口碑不同的特点。在理论模型中，口碑视觉线索和口碑数量都显著正向影响感知风险和信任。实证结果显示，口碑视觉线索对感知风险的影响大于口碑数量，口碑数量对信任的影响大于口碑视觉线索。
消费者对网络口碑信息感知，与其网络涉入水平有关。网络涉入是借鉴传统涉入研究理论，在研究网络消费者行为时提出的概念。网络涉入表明消费者与互联网的相关程度，互联网能够引起消费者的兴趣。以及消费者感觉互联网媒介的重要性的程度。陶和黄（2009）在针对消费者如何评价网络口碑信息的研究中，证实网络涉入部分调节信息与网络口碑效果之间的关系。章晶晶（2007）研究表明，接受者的网络涉入程度对网络口碑内容趣味性与再传播意愿之间的关系存在调节作用。鉴于此，本研究分析了网络涉入对于口碑视觉线索和口碑数量影响中介变量的调节作用。
通过在回归模型中加入交互项，实证分析结果显示，网络涉入对于口碑数量对感知风险的影响具有正向调节作用；对于口碑视觉线索和口碑数量对信任的影响都具有正向调节作用。所以网络涉入对于口碑数量的调节作用比对口碑视觉线索的调节作用更明显。随着消费者网络涉入程度的增加，对于网络的运用更加熟悉，较容易在不同的网站或者通过搜索引擎搜索到更多的相关信息。所以网络涉入对于口碑数量的调节作用明显。网络涉入对于口碑的视觉线索影响感知风险的调节不显著，是因为消费者在接触网络口碑视觉线索的第一印象时，已经意识到可能导致的风险，而与网络涉入水平高低无关。
通过上述分析，基于互联网平台的负面网络口碑传播效果，受到消费者网络涉入程度的调节。总体而言，消费者的网络涉入程度越高，负面网络口碑对其影响越大。当前我国互联网的迅速普及，网民的网络使用经验不断增加，负面网络口碑传播应引起企业足够的重视。
6.1.6归因的调节作用研究
在关于负面口碑的研究中，拉兹尼亚克、迪卡洛和莫特利（1996），拉兹尼亚克、迪卡洛和拉马斯瓦米（2001），查特吉（2001）都运用了归因理论，探讨消费者的内部或外部归因对于其品牌的评价或购买意愿的影响。
本研究把消费者对负面网络口碑的归因分为企业原因和消费者原因两个方向，并通过李克特7级量表来测量不同的归因程度。“1”代表完全在消费者、“2”代表大部分在消费者、“3”代表在消费者、“4”代表各占一半、“5”代表在企业、“6”代表大部分在企业、“7”代表完全在企业。通过实证分析，检验了口碑接收者的归因对于传播者和接收者特征对行为意愿影响的调节作用。
实证结果表明，归因对于专业性、品牌印象和产品涉入对购买意愿的影响有调节作用；对于专业性和产品涉入对再传播意愿的影响有调节作用，对于关系强度和信任倾向的影响不存在调节作用。从而表明，关系强度和信任倾向对行为意愿具有较强的影响，消费者不会因为归因的不同而改变行为。
消费者的归因负向调节产品涉入对购买意愿的影响，并且，在影响购买意愿各因素中调节作用最大。表明口碑接收者侧重企业的高归因结果，减弱了产品涉入对购买意愿的影响。接收者专业性单独对购买意愿的影响不显著，但加入归因变量后，显著正向影响购买意愿。所以归因对于专业性的正向调节作用最明显。同时，消费者的归因也正向调节了品牌印象对购买意愿的影响。
消费者的归因对于专业性对再传播意愿的影响有正向调节作用，对产品涉入对再传播意愿的影响有负向调节作用。产品涉入变量单独对再传播意愿的回归结果不显著，但加入和归因的交互项后，结果负向显著。
综合以上分析，在负面网络口碑面前，消费者的归因对于其行为意愿有调节作用。并且，对于购买意愿的调节作用，明显大于对于再传播意愿的调节作用。所以，对于企业而言，针对负面网络口碑传播要让消费者对该口碑的原因有正确、客观的认识。
