在互联网广泛应用的环境下，企业不管是否开展网络营销，都难以避免负面网络口碑问题。网络口碑不仅仅是涉及开展网络营销的企业，同样，也不仅仅影响消费者的网络行为，而是线上线下相互影响。因为，种种原因导致消费者虽然浏览了网络口碑，但却采取线下购买行为。
把握网络口碑传播规律，引导有利于企业的网络口碑内容传播，是网络口碑营销成功的关键。先前研究比较多涉及网络口碑传播的动机及其影响因素，网络口碑对消费者心理与行为的影响，网络口碑对企业绩效的影响等三方面。网络口碑与传统口碑一样，有正面口碑和负面口碑之分，以往很多研究[阿恩特（Arndt），1967；米哲斯基（Mizerski），1982；里奇斯（Richins），1983；玻恩（Bone），1995；罗和吴（Lau＆Ng），2001]证实负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大。但是对于负面口碑如何影响消费者的研究却很少。研究负面网络口碑面前消费者表现出何种行为意愿，及负面网络口碑类型的特征和消费者的个体差异如何对行为意愿产生影响，对网络口碑营销的理论与实践都具有指导价值。
本研究根据研究的内容和目的，采取理论研究和实证研究相结合的研究方法，探讨负面网络口碑对消费者行为意愿的影响。理论研究主要是对以往口碑、网络口碑、负面网络口碑、消费者行为等相关理论进行回顾总结，以规范研究为基础，为实证研究提供前提条件。实证研究包括扎根理论方法研究和通过调研获取数据对理论模型进行验证两种方式。
负面网络口碑传播的研究涉及管理学、营销学、传播学、心理学等学科知识。本研究的思路可以概括为：从负面网络口碑现象的了解和文献的阅读入手，找到研究的主题与研究方法；结合口碑传播理论和扎根理论实证研究，提出研究的模型和命题；通过问卷调查的方法收集数据；实证分析，并根据分析结果形成研究的结论和建议。
数据的收集采取线下和线上两种方式，线下主要是用纸质问卷形式，线上形式为通过Email发送电子问卷及网络答题。通过SPSS15.0和AMOS7.0软件对数据进行分析，来验证各变量的影响关系，及在不同行为意愿上的影响差别。消费者对负面网络口碑信息的了解与其网络涉入水平有关，本研究分析了网络涉入对于口碑视觉线索和口碑数量影响感知风险和信任的调节作用。负面口碑的产生可能是主观的个人原因，也可能是客观的企业原因。本研究结合归因理论，分析了消费者归因的差异对行为意愿的调节作用。
本研究实证结果表明在负面网络口碑面前，消费者的再传播意愿大于购买意愿。负面网络口碑传播者和接收者的特征、口碑信息特征对行为意愿有显著影响，并部分证实了上述网络涉入和归因的调节作用。本研究的创新表现为以下几点：（1）在文献回顾和扎根理论方法研究的基础上，从网络口碑传播者、接收者和网络口碑信息特征三方面，构建了负面网络口碑影响消费者行为意愿的理论模型。（2）与以往研究不同的是，本研究把负面网络口碑面前消费者的行为意愿分为购买意愿和再传播意愿两个，并通过实证进行了比较分析。（3）根据传播过程理论，传播者、接收者和传播内容都对传播的效果有影响。本研究在理论模型中加入了负面网络口碑信息特征变量：口碑视觉线索和口碑数量。实证结果表明口碑视觉线索和口碑数量通过感知风险和信任中介变量，对消费者的行为意愿影响显著。并且网络涉入对于口碑视觉线索和口碑数量对感知风险和信任的影响有调节作用。（4）本研究验证了消费者归因对于负面网络口碑传播者和接收者特征影响行为意愿的调节作用。
本研究的相关结论对网络口碑研究具有一定的理论贡献，并且对企业开展网络营销、口碑营销实践，以及互联网环境下的商家和网络运营商的经营活动都具有一定的现实指导意义。
