逐一迎合顾客需求
表面上十分相似的两位顾客——就是说他们经营的业务相同.或者有着相同的人口统计数据和采购记录～仍有可能对企业有着完全不同的产品或服务需求。即便是每次都用相同方式牛产的、有着相同特点的标准化产品，对于不同的顾客来说，也有不同的用途。
有一企业的顾客有着十分多样化的需求，而另一企业的顾客需求则基本上一致。例如对于服装公司、娱乐公司、按单订制复杂商业设备的公司来说，顾客需求很可能千差万别。没有两个人的裤子尺寸会完全一致，也没有两个人会喜欢同一种古典摇滚的混合音乐。而另一方面，经营玉米或小麦的农场主可能会发现顾客对他的产品有着相同的基本需求。类似地，对于加油站来说也不可能会有很多顾客买汽油而不是为了驱动车辆。
仅仅因为产品是某种商品并不表示顾客就不会有多样化的产品需求和用途。零售借贷企业经营的是钱这种商品，它所处的市场十分有效率，并在很大程度上受价格驱动。结果，很多借贷企业都把顾客视同商品并且可以互换。而另一些公司——如农场信贷公司——却认识到虽然两个不同的贷款者申请同样的货款，条款也完全一样，但是他们申请的原因却可能大相径庭根据需求将顾客区分开来，然后再逐个地满足他们的个性化需求，这是一种简单的、常识性的销售技巧，也是提高顾客忠诚度和单位利润最有力的一招儿。
美国西部导向（US West Direct）是一家出版黄页名录的公司。
面对逐步攀升的销售成本和来自其他黄页出版商的竞争，该公司最近开始针对每个企业顾客进行销售，而不是继续像以前那样把销售工作按地区、名录条目和广告产品进行条块分割。
美国西部公司的调查显示，企业之所以选择是否以及怎样在黄页上做广告，通常是出于五种需求动机。例如，一位顾客可能会希望比竞争对手成长得更快些，而另一位则可能会希望更有效率地发掘出一个小的市场缝隙。成长导向型顾客几乎必然会希望其广告非常能够吸引人的注意力，它会在每个广告上都注有不同的电话号码，以便追踪检验不同广告的有效性并将黄页与其它媒介做一比较，衡量它的整体有效性；而另一方面，缝隙经营者所注重的则是保证潜在的顾客无论翻到哪一类内容都能很容易地发现他的公司。他也许会希望在几本名录的各种不同标题下都有一行关于他们公司的信息。
在对顾客的不同需求进行调查的过程中，美国西部还仔细地设计了几个十分具体的问题，销售代表可以利用这几个问题将某一顾客归入恰当的类别中。例如，“你怎样看待贵公司五年之后的情形？”对顾客做好分类之后，销售代表就可以把话题转向关键部分，即说服这位顾客从该公司购买更多的广告。销售代表还应把该顾客的类别录入公司的营销数据库中，这样以后就可以针对该顾客的个性化需求采取相应的营销行动。
美国西部总是能够满足不同顾客的需要——无论他们想要的是引入注目的、注有不同电话号码的广告，还是一打在不同的产品类别中都有注明的单行信息。公司的标准“六步销售流程”列举了黄页广告方式的各种潜在收益以及其中的各种收益对企业的效用如何。但是，面对着眼前展露无遗的各种收益，他必须自行从所有可能的选项中选出一种最有用的战略。
黄页广告宣传可以较容易地按照个体广告客户的具体要求进行订制，但即使是对于无法订制的商品化产品——用途看上去简单而直接——顾客的购买用途也有很大相同。通过了解顾客购买背后的个性化动机，企业就可以向该顾客销售其它的产品和服务，建立起一种更加有利可图的长期关系。
例如艾美加公司——或其他任何生产磁带和磁盘备份产品的公司。迄今为止，艾美加最成功的产品就是齐普驱动器，一种容量达100M的磁盘驱动备份系统，和杰兹驱动器，一个能提供1G存储空间的类似系统。该公司不仅生产销售驱动系统本身，而且还经营这些系统所用的存储媒介，即驱动器里所插入的磁带和磁盘。
所有这些产品都能很简便地与个人电脑连接，而且从表面上看它们都有一个很简单的用途：备份数据。但是艾美加如何对顾客采用这套产品要满足的特定需求进行分析呢？交易记录（如果该公司按单个最终用户留有记录）会表明有一些顾客购买的是系统装置，有一些买的是媒介，还有一些两者都买。如果一位顾客是备份媒介的重复购买者，那么我们就会认为他经常在离线状态下存储大量的数据。
但实际情形是，个体顾客之所以购买艾美加的任何一款产品，至少是出于以下四种独立的原因：
1.可靠性
有一类顺客也许希望每周或者每晚都对他的数据进行备份，以确保在系统崩溃时不致受太大损失。
2.安全或隐私
另一类顾客也许希望定期转移数据，将其保存在电脑系统之外，从而保护商业秘密或者个人隐私。
3.移动性
一类顾客在办公室里有一台个人电脑，家里有一台，在另外的办公室还有一台。他可以不必通过电话把大量的数据从一个地方传送到另一个地方，而只要使用齐普或者杰兹软盘就可以了。
4.容量
还有另一类顾客，他所拥有的个人电脑是那种硬盘容量较小的老款式机型。如果他想得到更多的存储空间而义无需配置新的电脑，就可以通过将艾美加的产品附加到其原有系统之中来达到目的。
只要艾美加知道某位顾客为什么选择它的产品，那么它至少可以针对该顾客订制销售行动。最后，它甚至能够量身订制产品或是相关服务……
如果某位顾客从艾美加购买杰兹软盘的目的是为了保证其计算机的呵靠性，那么为什么不在杰兹的自带软件内设置一个定期提示界面呢？每隔24个小时左右，该软件就会闪现出提示警告窗口，建议计算机用户进行数据备份。而对于那些购买同样产品而目的是要在电脑间传送数据的顾客，艾美加可以通过在杰兹软盘上设置一个指明数据传出／输入的说明标志，研制出自动磁盘比较功能以避免重复复制。
即使一家公司已经不再依靠直接的产品管理方法，而是根据市场分区开展营销活动，在大多数情况下这些分区也只是根据人口统计或产业划分的。
乐高集团（Lego Group）采用了一种市场管理体系，可以确保其众多产品能正确地针对各种目标市场进行定位、宣传和销售。集团内有一个经理专门负责5至8岁的小男孩市场，另一个负责大一些的男孩市场，还有另外一个负责小男孩母亲的市场，等等。这些市场与乐高所生产的玩具类型大致相符，同时公司其它部门还为每种玩具配有一位产品经理。通过采用严格的人口统计方法对市场进行划定，乐高的广告宣传变得更有效率了。
然而对于乐高公司来说，划定顾客的更有效方法则是依据其各自的特定需求来定。例如，3位7岁男孩玩相同的乐高玩具可能是出于至少三种不同的原因：
1.角色扮演一位男孩喜欢把自己装扮成他刚刚用积木建好的宇宙飞船船长。
2.建造另一位男孩喜欢根据随附的参考示意图想出如何进行搭建。
3.创造性还有一位男孩只是想用积木创建出有趣的新奇事物，根本不看参考图。
如果乐高知道某位7岁男孩是位“建造者”，就会向他提供更多的参考图，甚至单独提供一套参考图目录。而对于“角色扮演者”，则提供与其乐高玩具配套的录相带和故事书。这些需求还可能与每个男孩的兴趣交织在一起——偏爱的游戏可能是中世纪城堡、或是海盗、救援部队或是太空旅行。
