然而，有一件事是很清楚的：
一旦顾客已把兴个人需求教援给了一家一对一企业，该企业对这位顾客的价值就套大幅度提高。
毫尤疑问，公司的要价总有一个限度，否则即使忠实的顾客也会觉得价格太高了；而收取的价格越高，流线公司的经营就越容易遭到来自竞争模仿者的威胁。但是很明显，如果公司随着互动往来的增多和关系的推进能够更好地为顾客量身订制产品，从而对该顾客更有价值，那么公司就有理由收取改更高的价格。这就与传统的合计市场竞争中的定价原则大不相同，在那种情况下，对同样的产品，公司向忠实的老顾客收取全价，而向新顾客只收取半价。
让我们再回顾一下量足制履公司的动态情形。一旦顾客已经接受了脚型扫描，鞋子穿着也很合适，那么他下次不费吹灰之力就可以订到一双同样合脚的鞋子。顾客不必从店内所有的鞋号中进行选择.不必做任何试穿，也不必再进行一遍测量，甚至不必再跑一趟鞋店！量足制履公司的老顾客可以通过电话，很轻松地根据企业产品目录（在量足制履公司的例子中，该公司甚至可以制作别家公司目录中的款式）订购下一双鞋子，或者下十双鞋子。这可比去一家实际的鞋店，从已经摆在那儿的成品中进行选择要方便一些，即使这种实际购物只需几分钟。我们大可相信会有很大一部分顾客愿意为这种便利支付额外的价饯。
独立购买事件和条件购买事件
要理解这个原则发挥作用的机制，有一个简单的方法就是回到“营销空间”的假设中去，这个假设是我们在第一章最先提出的，并认为顺客驱动型竞争实际上应该被实际上视作一种不同于合汁市场竞争的经营模式。根据被满足的需求数量和被服务的顾客数量定义一一个假定营销空问，在上面分别画出一个水平轴和垂直轴。
现在让我们回到这个营销空间，假设其中包含了大量的“购买事件”一一该空间中的每一个方块都可以看成是不同的顾客在不同的时间满足不同的需求……对于合计市场竞争者来说，这购买事件是完全相互独立的。就是说，一位顾客是否购买某产品与另一位顾客购买与否是毫不相干的。所以，合计市场竞争者对商业情形的看法是这样的：
合计市场型竞争者想尽可能多地“圈起”有某种共同需求的顾客——这种需求是其可以满足的。正是因为这些购买事件相互独立，所以合计市场型竞争者才不得不降价以招揽更多的生意。由于所有的顾客都是在同样的价位上购买同样的产品，所以产品的市场交换价格就是合计市场型竞争者为了吸引最后一名最靠边缘、对产品最不感兴趣的新顾客而提供的价格。
但是顾客驱动型竞争者——一对一企业——却对这个同样的营销空间有着不同的看法。根据这种观点，购买事件不是独立的，而是有条件的。这些事件都是由同一位顾客进行的，而且我们可以假设该顾客能够通过这些事件把企业记住。
一对一企业应该确保能把每个单一顾客所发生的购买事件相互之间保持链接，这样每次购买事件都能给顾客带来越来越多的便利。
学习型关系：并不总是这样容易
尽管学习型关系的作用十分强大，但是并非所有人都能够以同样的方式套用这个与以往截然不同的经营模式。诸如房产开发商、房地产经纪人以及家电制造商等公司——不能与最终用户频繁互动的企业——通常与顾客间的交易远不足以在中长期内建立起可靠的学习型关系；但是家公司或许会发现与一般合同商发展这种关系也不无裨益，而且如果这些公司能够满足这些一次性顾客的个性化需求，那么就会被推荐给更多的顾客。赖克赫尔德在其《忠诚效应》一书中指出，盈利的房产开发商与不盈利的开发商之间主要的区别之一，就是那家成功的开发商受人推荐的比率更高。对于任何一家以生产顾客较少购买的大件产品为主的企业，口碑是其区别于他人的关键因素。
同样，对于生产回形针等产品的企业来说，单位顾客所能带来的收入或利润太低，无法弥补与最终用户建立学习型关系的成本。
它们发展学习型关系的对象应该是那些直接同最终用户或采购商互动的办公用品连锁店。我们将在第十二章详细讨论一家企业为什么以及该如何着手同其分销链中的成员而非最终顾客建立学习型关系。
对于无法轻易进行订制的商品，比如小麦或天然气，或是主要根据价格因素进行采购的商品化产品，其生产商要与顾客建立学习型关系特别困难。他们只有先把“产品”的定义扩大化之后，才能真正从学习型关系中获益。我们将在下一章对这条战略做更多的论述，但我们可以用来阐明这条原则的一个实例。就是卡车轮胎翻新厂家班戴格公司所实施的创举。
班戴格公司向全球1400余家轮胎贴面翻新经销商提供卡车轮胎翻新用的橡胶。这些经销商全都配有专用设备，可以将轮胎的表层抛光。检查轮胎是否存在无法翻新胎面的裂痕，然后按照不同的胎纹将新的胎面橡胶贴附上去。然而，班戴格公司所销售的胎面橡胶实质上就是一种商品，其价格和质量都与竞争对手的差不多。
该公司已经运用信息技术简化了与顾客间的互动交流。当经销商把旧胎面抛光，经过检查有时会发现有裂痕存在，这就意味着轮胎已不适于做进一步的翻新了。这种裂痕常常属于制造性缺陷，轮胎所有人可以据此要求保修期赔偿，班戴格公司鼓励其代理商以顾客的名义向制造商索赔，收取赔偿金，然后把它直接交给顾客——嗬，自己创造出了一个“委托客户”
班戴格公司首先从其最大最忠实的全国性顾客着手，还开始提供更为全面的车队管理支持以便与顾客创建更深层次的学习型关系。例如，它汁划在新翻新的胎面橡胶内部放置射频微芯片（RFI芯片）（班戴格公司实际上可以在制造橡胶时就把芯片“置入”）。RFI芯片不仅能够表明轮胎的压力和温度，而且还能记录轮胎的转数，这样班戴格公司的代理商只要用电子方式远距离“渎取”芯片，就可以判断出轮胎的实际使用里程。因此，顾客就不必再依赖于视觉检查、卡车司机盼记忆，或者依靠对胎面厚度的手工测量，来判断什么时候应该把某个特定轮胎从车土二卸下进行翻新。
随着时间推移，这种作业流程就能为班戴格公司提供一个高度准确的车队性能数据库。不久之后，该公司就能够向车队老板汇报其车队的性能状态，与其它类似的车队在运营成本和轮胎效率方面进行比较，指出自从上次报告之后，车队在哪些方面做得较好，哪些方面还有待继续完善。
公司与车队老板往来的次数越多，就可以对该车队的运营特点了解得越多，然后利用这些更多的了解来发展二者之间的关系。
实质上，这个行业中的每位车队顾客都在向其轮胎翻新供货商班戴格公司，教授其车队各自独特的需求和轮胎使用方式，以及其运营成本的有关参数。
学习型关系和顾客群
学习型关系之所以对企业有吸引力，是因为它能提高顾客忠诚度；而它之所以能够吸引顾客，则是因为其方便性。从顾客角度来说，学习型关系的好处在于能够为顾客在说明个人需求时节省时间和精力。如果顾客的需求比较复杂或独特—一就是说，如果他们的需求与其他顾客不一样—一那么要把这些需求说明白就比较困难，如果能够不必说明，那就方便多了。昕以，学习型关系能给企业带来的收益层级与其顾客群基于需求的区分数量成正比：学习型关系的利益方向偏向于基于需求的区分而非基于价值评估的区分。顾客群的需求区分越多，能从学习型关系中实现的利益也就越多。能记住顾客日常交易的ATM机从15美元的RZ那儿赢得的忠诚度与从200美元的MVC或STC那获取的忠诚度是一样的。
这并不是说价值偏斜不重要或不相干。正如我们将在笫十三章所看到的，企业要想从合计市场竞争平稳地过渡到顾客驱动型竞争，最合理、最具成本效益的方式就是逐个顾客地对这一转化进行优先排序。虽然有一些业务流程和顾客交易——例如ATM机服务——比较适于为每个人量身订制，但是对于其它一些业务来说，通过将这种利益优先分配给企业中具有较高价值的顾客，订制的投人才能更有效地获得回报。因此顾客群的价值偏斜程度越高，企业实施这种转化战略就会更加容易且更具成本效益。
即便是购买频次最终也是归结为基于需求的差异，而非基于价值评估的差异。尽管经常购买的顾客对企业会有较高的价值，但是从顾客角度来看，学习型关系所带来的便利之所以对他有吸引力，既不是频次问题也不是数量问题。相反，问题的症结在于顾客如果每次购买时都要做重新说明，那就得很费一番工夫。让顾客少费点儿工夫就是给顾客带来的利益，而这种利益就能提高企业对于顾客的真正价值，从而推动忠诚度和单位利润的增长——与该顾客一起努力。
学习型关系根本无须依靠顾客价值评估差异，就能够与任何一位顾客创立一种忠诚的、能带来较高利润的关系。大多数情况下，顾客不会知道而且也不会在乎他与其他顾客比起来对企业有多少价值……真正要的是需求区分数量。
这就是为什么销售商品化产品的公司在建立学习型关系时就比较困难。对于加油站、航空公司或小麦经纪人来说，顾客所需要的都是同样的基本产品。他们多半想要满足同样的基本需求。对于这个两难问题，班戴格公司找到了一个解决方法，它把“产品”的定义进行扩展，不仅有原来商品型的卡车轮胎翻新，还包括有车队管理服务。
我们将在下一章讨论一种系统的方法，以便把由于顾客群未能根据需求进行适当区分所带来的损害降低到最小程度。我们将通过逐层解剖产品，来展现整个顾客需求集合所有真实的错综复杂状态，进而说明如何提高顾客需求的多样化。
