在建立学习型关系（Learning Relationship）时，最基本的技巧就是要去寻找一切机会记住顾客间的差异。每一次识别、时间安排、交货或产品说明都是建立学习型关系的一个可能途径。企业应该要求自己不但要记住某位顾客对于基本产品的特定需求，还要记住顾客围绕此基本产品所要求的其它产品及服务——例如顾客希望如何开具发票、产品如何包装，甚至要推断出因为顾客想购买此基本产品，他还可能需要什么其它的产品或服务。
在本章中，我们将会介绍一种扩展个体顾客需求界限的系统流程——从基本产品到产品服务捆绑及其它。企业之所以要这么做，是因为拓宽对顾客需求集合的定义将显示出存在于顾客间更复杂的差异。反过来，企业也会通过记住顾客之间的需求差异以及与顾客建立学习型关系而获利。实际上，企业就是通过扩展顾客的需求集合，在“重新绘制”顾客群在顾客区分矩阵中所处的位置——将其平稳右移，即向着对学习型关系有益的方向移动。
当然这并不仅限于商品销售商，每一家企业都能从这种做法中获益。比如，一家药店不仅要记住顾客的处方、龟话号码和地址，还要记住他们的家庭亲属关系、过敏史、他们的医生以及投保的保险公司。这家药店应该让顾客感觉到从它那里购买药品异常方便，以至于这位顾客决不愿再费事地去将自己的需求教习给其它药商。事实上现在就至少有一家高端药店正在全美各地猎取那些最好的药店顾客，并借助免费电话和次日交货的方式开展业务。
默克制药公司（Merck&；co.）在。1993年以66亿美元的价格收购了梅德科抑制服务中心，其主要目的正是为了与个体顾客以及这些顾客的医师们创立学习型关系。借助于梅德科中心的个人医疗记录综合数据库，默克公司的人员可以对顾客的血压治疗给予提示，比如提示他们处方上的药量不够。
这家公司甚至可以会同药剂师、内科医师一道，代表特定的病人向外科医生推荐备选药品。
促使顾客要求不同的东西
当我们用顾客区分矩阵来观察学习型关系时，其左右偏差（Left一Right Bias）对于你所采取的顾客战略来讲十分重要。如果你的顾客群处在矩阵左侧的第一、三象限，那么创建学习型关系的机会就很小。在第三象限时，你也许可以通过某种带有不相称奖励的频次营销（Frequency Marketing）或关键客户计划（Key—Account.Program）“购买”到你最有价值顾客的忠诚，至少在短期内可以做到这一点。但是从长远来看，你就会发现自己陷入到了一场争夺这些最有价值顾客（MVC）的竞价战，而这和在诸如航空、长途电话、信用卡等行业中旷日持久的市场份额争夺战没有什么不同。
因此，每个企业应该都希望能将顾客群逐步向顾客区分矩阵右侧移动——向着顾客需求区分增大的方向移动。你希望你的顾客购买不同的产品，这样你就可以通过满足他们的不同需求而使其变得更加忠诚，同时增加你的利润。
最忠诚的顾客是那些越来越依赖于同记住他们的公司进行交易而获取独特便利的顾客。但是如果一个顾客群中的顾客都需要相同的产品，那么我们就面临一个问题，即如果每个顾客都没有自己的个性，那顾客又能从中得到什么益处呢？
显而易见，每位顾客都愿意自己能被记得并被辨认出来。能认出顾客并叫出他们的名字的确是一种有效的增强服务，这无论是对消费者还是对其它企业都很适用。但是，真正让顾客忠于一家企业的常常并非仅是在外表上被认出来这样一个“情感奖励”，而是因企业记住了顾客其它方面的信息给顾客带来的便捷利益。
当企业眼中的顾客需求相对单一时，通常发生的情况是他们正透过类同的核心产品集合来看待顾客。但即使是商品化的产品，也是由实物、辅助服务、交货时间、账单开具以及其它根本算不上是商品的特性组合而成的。事实上，我们所卖的“产品”往往要比我们所了解的要复杂得多。
其实一件商品或服务就好比一只洋葱，核心产品的周围是一层层的辅助性服务以及产品的其它一些特性。考虑的层数越多，产品也就变得越丰富、越复杂，因而这个企业的顾客群从每个顾客对此“产品”的需求来讲就更加多样化。通过关注这些附加层，企业就可以重新给顾客群定位，使其移向需求区分相对更多的方向。
关键是要以一种尽可能广泛的角度来看待一件产品。不能单单看到你的产品本身，而且要将其视为能提供某种服务的对象。
然后你就要问问自己：我的产品提供了什么样的服务？很容易就能明白量足制履公司是如何通过为每一位顾客量足订制合脚鞋子来与顾客创建学习型关系的。顾客穿起这些鞋来不但大小合适，样式也是他们自己喜欢的，这样一来这些鞋的功能更强大了，对顾客来讲价值也更高了。每只脚都是独特惟一的，而顾客最喜欢的式样也各有不同。
但是对于一盘磁带或是一个磁盘驱动器的备份系统来说，它们又为顾客提供了何种服务呢？如果艾美加公司在其软件中加入了一个自动提示顾客进行数据备份的画面，那么这个特性适合放在产品描述的那一部分呢？如果用乐高积木玩虚拟游戏的男孩子在进行角色扮演时能通过所提供的录像带或服装选项获得更多的乐趣，那么乐高公司在其中又扮演了什么角色呢？
产品作为一种服务，其最广泛的含义可以分三个：
1.核心产品本身包括其物理属性；如果“核心产品，是一种服务，则包括其服务构成和执行要素。
2.产品服务捆绑包括围绕核心产品的服务和特性。产品服发票、账单的开具以及从顾客角度来讲的成本控制。
3·增强型需求集合包括所有关联顾客需求这些关联需求可以和产品服务捆绑结合，以增强产品所针对的整体需求集合。
量身订制增强型需求集合包括以下内容：
·相关产品或服务
·与服务相同顾客的其它公司所结成的战略联盟
·协作机会
·伴随产品或服务销售而来的“价值溪流”
对于那些希望通过顾客个体需求差异，来区分顾客并满足这些不同需求以创建学习型关系的企业，看看下面这个关于产品及其增强型需求集合的图表可能会有所帮助：随着顾客需求集合的扩展，产品自身的定义也就变得越来越复杂；而借助更为复杂的产品，企业就能使量身订制变得更为有利。在每一个连续的产品复杂层面上，企业都有不同的机会记住某些事项，这些事项以后将会用来向特定的个体顾客提供不同的个性化服务。
当一家公司为某个个体顾客制作服装时，它按照个性化的款式或颜色组合或特定尺码进行订制，就像量足制履公司或弗伦奇制衣公司那样，那这家公司实际上就是在订制一种核心产品。同样的情况也发生在戴尔电脑公司，这家企业根据每位个体顾客的要求订制产品配置；还有流线公司，也是根据顾客的订单配送家用产品。
在以上的例子中，企业的核心产品或服务都可以根据不同顾客的不同需求和品味进行量身订制。每个例子中包含的顾客群都已经依照顾客需求进行了很好的区分——衣服和鞋、计算机系统、家庭购物需求；同样每个例子中的企业都可以通过批量订制相应地改变核心产品。那么如果一个企业的顾客群都有着类似的需求时会怎么样呢？
为了和有着类似需求的顾客群体创建学习型关系，我们就不得不对需求集合进行扩展。随着我们对需求集合的扩展，顾客们各自对自身的需求解释也就变得更加多样化，而且这样也会促使朝着顾客区分矩阵的右侧“重新绘制”顾客群处的位置。
量身订制是关键
单单扩展需求集合本身并不足以保证提高顾客忠诚度并使企业赢得更高的利润。提高服务水平通常会有所帮助，但你并不能阻止竞争对手也做出同样的努力。关键就在于要针对不同个体自身的不同需求量身订制产品。
当我们透视这些产品和服务理念时应该问自己的一个问题是：即使你的竞争对手提供同样的产品和服务，以同样的方式量身订制，并且价格也相同，你又能靠提供哪些产品和服务来赢得顾客的忠诚和更高的利润？
不管你是否相信，对此问题的答案多种多样，但量身订制是关键。仅靠提高产品或服务质量虽然在短期颇为有效，但未必就能在长期产生出具有竞争力的收益。
量身订制你的服务
每一种产品或服务都会伴随着许多辅助性的服务措施。一家企业可以把重点放在如何进行产品包装和装箱上。采购订单和采购申请单（RFP）可以存人电脑并随时调用，以减少顾客的麻烦。
一家面向零售商的消费品公司应该能够采用不同方式装运其产品，以满足不同零售商顾客的规格要求。沃尔玛连锁店旗下的山姆仓储俱乐部要求包装产品厂商采用特大包装的规格，部分原因是希望以此来显示其单位产品价格低廉的山姆特色。但有些公司可能无法通过自己的生产线来满足这一需求，于是它们将麦片、汤料或冷冻食品先以标准尺寸包装，用集装箱发运到另一个地方，再通过把几件产品包装在一起来达到山姆店的规格要求。
对于任何一家企业对企业的公司来说，对其产品服务捆绑进行量身订制的最简单方法之一，就是记住每位顾客希望在何时、以何种方式开具账单。一家发行公司卡的信用卡公司、一家电话公司或是任何一家向其它企业销售某种交易频繁的产品或服务的公司，或许可以考虑为某些顾客按每周而非每月总额订制费用清单。
或者公司也可以考虑每一季度进行结算，甚至允许顾客自己决定多长时间结算一次。这种方式同样适用于以地域、分部、产品线和其它任何可以想象的分隔来进行结算的情况。
已经对其产品进行量身订制的公司可以通过进一步量身订制其辅助服务而受益。比如说一家户外标识公司也许认为他们的服务在开始时就已经是量身订制的，毕竟一个广告客户可以按他所希望的数量买到任意时间长短和地域范围的户外广告。客户甚至可以“骑在广告牌之上”去挑选要包括在展示区之内的特定地点，或是不容许出现在展示区范围内的地点。
最经常购买户外广告的要数那些为不同客户购买各种媒体产品的广告代理商了。尽管这些代理商的客户们全都希望能从他们这里得到不同类型的户外方位，但是广告代理商自己对与其协作的户外标识公司都有着同样的基本要求——能提供尽可能多的户外媒体形式，这样就能满足客户千变万化的需求。这有些像书店和图书出版商间的差异（书店卖给顾客不同的图书，而出版商提供给每家书店的书目都是相同的）。
这其中一个简单的想法就是依据每家广告商各个客户的结算周期寄发账单。一位广告商的采办人员报告说，如果她的一个客户所购买的户外广告牌开始日期不在一个月的第一天，那么她和她的客户就会收到户外公司开具的一张额外账单，由此引发与客户间的复杂对账问题。比如一个为期两个月、始于25号的展示牌会引发出三张而不是两张账单——一张从25号到第1个月底，一张是第2个月整月的，还有一张是从第3个月1号到24号的。更麻烦的是代理商对自己客户的结算是依据不同客户从每月1号或15号开始。
建立学习型关系的另一种方法是通过顾客自己选择的电子制表软件提供成本摘要、清单以及其它财务报表，这种方法尤其适用于商家对商家的企业。大多数企业客户都关心成本管理和控制。
要让客户更方便地管理与你相关的成本，并促使客户教习给你有关其自身的成本指标，这样无论是公司对客户的价值还是客户对公司的价值都会得到提升。这里关键的一点是要保证能将顾客最近的成本费用或执行变量与其历史记录联系起来，这样通过向客户指出需要改进的方面，你就可以提高自己对客户的价值。
运营牵连
越来越多的企业发现通过利用信息解决方案可以增强顾客与企业进行互动的能力，而这种互动本身又能提供一个强有力的纽带。在很多情形下，这使得顾客可以方便地由自己来实施某些原本得由企业进行的辅助服务。这里我们借用了一个最初在澳大利亚国家银行听到的术语“运营牵连”，来指代一个产品服务捆绑中由顾客而不是企业进行的运营服务。为了能创建一种更加量身订制化和高质量的关系，企业应当更加重视如何使其顾客自己更多地进行这些运营。
比如说顾客每一次使用ATM从存账户往活期顾款账户转账（这在几年前还需要出纳员的服务），都是在和银行进行协作。这种协作允许顾客进行产品和服务范围内愈加复杂的工作——给顾客提供方便，也使顾客更忠于企业。自动提款机的顾客其实就是在实际运营中把自己和企业牵连到了一起。
如果一家企业是将产品卖给政府单位或是卖给和政府单位打交道的公司，那么一定会需要许多详细的书面表格和申请——平等机会统一表格、登记证、备案文件等等。任何一个要处理这些事务的公司都应该将文件归档作为服务的一部分。只要告诉我们有关你企业的必要信息，我们就会为你提交相关文件。如果你的企业是运送有毒废物的，那么就为你的客户准备并提交环境影响报告。或者你可以提出在客户的不同工作地点为其维护和更新所有危险物品的库存资料。
