作为一个商家对消费者必须做的事就是得到消费者认可。
若说宝洁公司照顾消费者十分殷勤，任何人都不会惊讶的。
顾客决定价值
消费者对价值的敏感度，已由市场上无数成功的例子及少数失败的例子得到验证。
价格并非决定价值的惟一要素。如果是的话，那么所有连锁超市的自有品牌，即所谓的“价格品牌”，在全美各地以低于市价10%～20%的价格销售，则将赢过宝洁公司及其他竞争品牌的占有率。事实上却不然，价格品牌在零售店所销售的量不及总市场的25%。在英国，主要连锁超市的价格品牌被消费者普遍认为品质较好，市场占有率达到35%。然而，大多数消费者仍然选择价格较高的全国性品牌，他们认为全国性品牌所带来的效益远超过所付的代价。以下为价值方程式：
代表分子部分所认知的效益足以抵消相当的价差。
比如说，宝洁公司在中国大陆所销售的洗发精，价格足足比当地产品贵了3倍，但市场占有率高达50%！因此对中国大陆消费者而言，产品是物超所值的！
不过价格经常主宰着上述的价值方程式。如果价格高过消费者所接受的价值时，消费者会拒绝购买。假如效益和价格所产出的价值不为消费者接受，也是白忙一场。宝洁公司曾在首次推出一次性纸尿裤时，学到一课宝贵的经验。
“帮宝适”的发明
价值方程式对“帮宝适”一次性纸尿裤的成功有关键的影响。
一次性纸尿裤并不是宝洁公司所发明的。当宝洁公司开始开发“帮宝适”产品时，市面上已有多种一次性纸尿裤，几乎80%的育婴家庭手边都有一次性纸尿裤。然而，使用一次性纸尿裤的量仅占数十亿换尿布次数的0.2%。消费者认为一次性纸尿裤的质料不如传统的布料好，而且一片的价格高达0.086美元，这使得妇女们不愿意经常使用。通常只有在特殊情况下，如全家旅行时才使用。因此，一次性纸尿裤的市场实际上是不存在的。
宝洁公司推出品质相对更佳的“帮宝适”，并采取较高的定价策略：一片0.1美元。从价值方程式来看，“帮宝适”所提供的效益是超过其价格差异的。“帮宝适”在伊利诺依州的皮奥里亚（Peoria）进行市场测试，起初设定销售目标为2.5%的总量，此估计值来自约30%的母亲表示，较喜欢“帮宝适”一次性纸尿裤。然而，市场反应冷淡，只达成0.8%的更换量。产品价值虽受肯定，但过高的价格却使消费者裹足不前。
宝洁公司必须进一步降低成本。而惟一的方法是提高销售目标，如此生产效率可望提高，广告可享规模经济，进一步可提高与供应商的合作及谈判空间。高销售量将导致架上商品周转率提高，也促使超市向宝洁公司进货。在那个时候，一次性纸尿裤只在药房销售，由于毛利率高，因此药房并不在乎商品周转率。然而超市的毛利较低，因此需要较高的商品周转率。
又经过3次的市场测试，宝洁公司终于和消费者达成协议。如果每片的价格定为0.06美元，主妇们将会经常使用“帮宝适”。最后一次市场测试，产品使用率已超过原先设定的数字10倍之多。如今，将近98%的尿裤都是用一次性纸尿裤，而宝洁公司的市场占有率超过1/3.
俄罗斯市场的经验
1992年宝洁公司将洗衣粉引进俄罗斯的经验，是较接近有关消费者价值认知的例子。那时，宝洁公司将欧洲领先品牌“艾瑞尔”（Ariel）引进俄罗斯；根据研究提出，俄罗斯的家庭主妇喜爱此产品。3个月后，已有85%的消费者知道这个新产品，但是只有5%的消费者买得起，其他95%的消费者根本负担不起。因此，宝洁公司引进了低成本且低价格的“惕克思”（Tix）洗衣粉，但仍然不够便宜。最后，宝洁公司引进了第三种品牌“汰渍”，既运用当地制造成本低廉的优势，又改以塑料袋取代盒装。
尽管产品不同，但如今“汰渍”已是美国和俄罗斯洗衣粉市场的第一品牌。
顾客所欲
宝洁公司的成功来自下列两个要素：首先，通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求。其次，研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的需求。
宝洁公司对消费者的反馈有种近乎贪婪的渴望。一位前任的宝洁公司市场研究员指出：
“宝洁公司和其他公司不同，他们确实运用研究结果，而且喜欢倾听顾客的心声。”
另一位任职长达16年的前任宝洁公司市场研究部门人员也说道：
“他们是玩真的，他们并不把市场研究当做例行公式，而是出于一种探索真理的热情；他们充满好奇心，不仅相信结果，而且身体力行。”
从产品的概念成形到品牌的营销，每一步宝洁公司都热切地想听听顾客的声音。
在产品研制的初期，“教堂咨询”（Church Panels）常被用来协助研究小组。在教堂的地下室，他们会设置不同的测试站，每一站分别放置测试品，如面纸、花生酱、药物包装等等，以供前来教堂的妇女使用。测试的结果不会被遽下定论或引为圭臬，但是可提供给产品研究小组一个实际的参考；如果没有这些消费者反馈的资料，研究人员恐怕会误下决定。
当产品属性逐渐确定以后，家庭测试将被用来评估一连串有关产品的议题，特别是在居家使用的情形。当产品研制告一段落，品牌管理小组将介入并取得主导权。这时，研究方向将偏向市场营销，而“匿名测试”将开始进行；如果一切顺利，产品将上市。
任何重大的决策都必须有研究成果支持。
消费者以品牌为购买取向消费者和品牌之间，而不是和产品或企业建立关系；产品的功效如何及如何发挥功能是品牌的核心本体。然而品牌也有其独特的个性及特色，产生一种和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。
有些企业本身就是品牌，如“索尼”（Sony）、“福特”（Ford）。“李维”（Levis）、“惠普”（Hewlett-Packard）、“苹果”（Apple）及“可口可乐”（Coca Cola）。甚至有些包装产品企业也以公司名称作为品牌，如“高露洁”（Colgate toothpaste）、“棕榄”洗衣剂（Palmolive liquid detergent）、“利华”2000香皂（Lever2000 barsoap）、“强生”婴儿爽身粉（Johnson蒺s baby powder）、阿姆哈默牙膏（Arm＆Hammer toothpaste）、“家乐氏”玉米片（Kellogg蒺s corn flakes）、“汉斯”番茄酱（Heinz ketchup）、“贺喜”巧克力棒（Hershey蒺s chocolate bars）、“吉列”刮胡刀（Cillette ra-zors）、“克罗瓦克思”漂白剂（Clorox bleach）及“汤厨”浓汤（Campbell蒺s soup）。然而宝洁公司并不把公司名称和品牌混用。宝洁公司允许每个新品牌用下列广告词：
“宝洁公司新推出……”
但是只允许使用当前6个月广告期，而且只在广告结束语使用。6个月之后，每一品牌必须独立自主并建立其与消费者之关系。
每一品牌必须独立自主的做法反映了宝洁公司的基本信念：
品牌是独一无二的，而且每个品牌必须自我建立顾客忠诚度。
前任宝洁公司首席执行官埃德·阿兹特（Ed Artzt）曾说：
“品牌忠诚度是我们的事业基础，一个刚做妈妈的妇女得决定每周该买什么品牌的纸尿裤；大多数的消费者每年会买10～20次的洗衣剂，而每一次的购买决定都代表一个转换品牌的机会。”
消费者与品牌的关系通常被称为品牌资产。从这个角度想想：
一位妈妈正要为小孩买牙膏，她有两个选择，一个称做“山蜜特”（Summit），另一个则是“佳洁士”，两者都宣称具有抑制齿垢的功能。她将决定购买“佳洁士”牙膏。因为她从没听过“山蜜特”这个品牌，所以难以相信其功能。但是她却听过“佳洁士”，它是一个耳熟能详的品牌，她在几年前就耳闻它的抑制齿垢功效。她感觉这个品牌对其产品功效是十分严谨的，而且用起来十分方便。另一方面，“佳洁士”是一个成功的品牌。说不定这位妈妈就是用“佳洁士”牙膏长大的。她信赖“佳洁士”（所有上述的情节可由“我是‘佳洁士’宝宝”的宣传活动反映出来。其中，一个讨人喜欢的妈妈叙述她从小就是用“佳洁士”牙膏长大，并且也教育小孩使用）。
消费者内心会产生附属于品牌的一些主观看法，而且他们经常会夸张品牌间的真正差异。这不仅是因为信赖熟悉的品牌，也是因为消费者已经建立了与品牌的独特关系，这层关系即使是知名品牌也难以穿透。一个“佳洁士”牙膏的忠实使用者不会去买“高露洁”牙膏，有些消费者甚至会拒绝“高露洁”的竞争性宣传；反过来讲，对“高露洁”忠实使用者也是一样的道理。
宝洁公司对品牌资产的态度是非常积极的。她对品牌表现的要求是一致的，并且对于任何有关品牌的改变都持审慎的态度，尤其是要改变消费者习以为常的认知，如企业识别标志、包装设计、颜色或者口味。例如数年前，宝洁公司拒绝增加“佳洁士”薄荷香味的产品线。品牌经营群为薄荷香味的“佳洁士”牙膏进行市场测试，这个口味和“高露洁”的原味牙膏近似。尽管测试结果为公司带来极佳的收入，当时的首席执行官霍华·摩根（Howard Morgens）
