倾听顾客的心声
错误的方法将导致错误的结果。
宝洁公司对研究方法的要求是极为细心且精确的。因为不仅要避免偏见，并且要客观且批判性地使用资讯。
这种严格且有系统的消费者研究方法，与其说是精心设计，不如说是碰巧发生。这该归功于史迈尔斯博士的好奇心与执著。
史迈尔斯博士在1923年被礼聘至宝洁公司，成立前所未有的经济研究中心，以协助预测商品市场的波动。然而，史迈尔斯博士的好奇心延伸至消费性营销的领域。他问了许多连库珀·波克特（Cooper Procter，第三任宝洁公司总经理）及高级主管都难以回答的问题：
“为什么消费者使用宝洁公司的产品？消费者喜欢产品的哪一点？如何才能让消费者更喜爱宝洁公司的产品？”
因此，高级主管授权让史迈尔斯博士放手去寻找答案。如此一来，由刚开始的消费者研究专案，渐渐演变为包装产品界知名的研究中心。
探及问题核心
史迈尔斯博士发现消费者常误解一些他们自认为十分明白的问题。即使他们真正明了问题的重点，答案经常是模棱两可的。回答问题以及帮助消费者明确界定答案是一种艺术，史迈尔斯博士发展的方法论直至今日仍为宝洁公司研究员所采用。
例如，访谈员不会问消费者为什么她不使用“汰渍”洗衣剂？因为她无法感受问题的相关性；或者问她如果……她是否会考虑使用“汰渍”？这是假设性的问题，所得到的答案通常与访谈者想知道的相差不远。
然而，她却可以清楚地告诉访谈者有关她实际使用的产品以及为什么。我使用欧尔牌洗衣剂，因为它产生较少的泡沫……访谈者可掌握机会追问能够真正反应消费者想法的问题：
“让我们谈谈刚才你提到的低泡沫吧！”
经过训练的宝洁公司访谈员具有分辨模棱两可答案的能力，并且会打破沙锅问到底，直到确定真义。如果一个消费者自称使用某品牌的洗发精是因为可以洗得较干净，访谈员便会追问：
“所谓干净的含意是什么？”“干净是指外观还是感觉？”
“干净是指没有脏物、不油腻、没有头皮屑还是头皮不痒？”
“干净是指头发分明、滑溜、有弹性、松软、光亮、容易梳洗还是好整理？”
了解消费者的差异性，并确定研究目标
如果你要推销“吉福”花生酱，不妨试着说服那些花生酱的爱用者或者买给孩子吃的消费者。如果要卖“海飞丝”洗发精，对象应该是有头皮屑毛病的人。如果是“克利尔”酸性洗面剂，目标客户应锁定长青春痘的孩子。这些都十分显而易见。
但是这些被选定的消费群所给的答案，或许会隐藏一些重要的歧异点。因此，当你要销售“克利尔”酸性洗面剂时，你必须要知道男孩与女孩、青年及少年的不同观点会产生不同的研究结果。
再者，将目标群缩小到经常使用者、非经常使用者或者潜在使用者，结果会如何？对于忠实顾客、经常改变品牌的消费者，或者竞争品牌的忠实顾客，又会如何呢？
答案全系于你的研究目标。
留意主观性的意见
假设你研制了一个新的洗衣剂配方，不仅具有其他软性洗衣剂应有的功效，其洗净力甚至超过其他竞争品牌，消费者反应会如何？如果匿名测试的对象是软性洗衣剂使用者，这个新配方可能会赢。但是如果将这新产品上市，并告诉软性洗衣剂使用者，此新产品将比她们现在使用的品牌具有更高的洗净力，她们恐怕会开始担心这个新产品是否会破坏所洗的衣料。在一般消费者的认知里，软性与洗净力是不相容的。因此，若想在市场上战胜，此一认知是不可忽视的。
宝洁公司在解读“西卓希尔”（Citrus Hill）柳橙汁的市场测试结果时，也碰到了类似的困难。匿名测试的结果显示，有高达60%的受测试者喜欢“西卓希尔”柳橙汁的口味。然而，口味是很主观的，并且消费者对柳橙汁新鲜度的认知也是主观的。“纯品康纳”柳橙汁被认为新鲜度较高。虽然“纯品康纳”柳橙汁的浓度不一，但一般消费者却相信这是因为柳橙原汁的特色（为此宝洁公司还进行改进，以消除浓度不一的现象）。因此当消费者知道他们喝的是“纯品康纳”柳橙汁时，他们对产品的认知是较新鲜、且真材实料的柳橙汁，并且会感觉“纯品康纳”柳橙汁比较好喝。
宝洁公司由此得到一个结论：柳橙汁市场是不能以技术作为诉求的。因此，宝洁公司随后将“西卓希尔”品牌出售。
谢绝品质不良的资讯
宝洁公司对于资讯的品质及可信度的要求极高。资料必须经过不断的检查及验证。尤其是有疑义的资讯更需通过严格的检验，否则将不予采用。
这种对资讯品质的要求也是来自史迈尔斯博士。他认为研究结果可能会产生误导，如果研究是错误的，比没有研究还糟糕。
有一次他为“佳美”香皂进行最受欢迎香味的调查时，他的第一道程序是要求受访女性消费者直接闻香水。他后来发现，香水经稀释到香皂之后，味道会走样；而且，香皂在使用时味道也会变淡。因此，这份初步研究结果被扔到垃圾桶。自此，无论是香皂、牙膏或其他产品上市的最后决定做成以前，都得先经过实物测试。
这种避免误用资讯的研究纪律，至今仍是宝洁公司研究方法的核心原则。
例如，一份定量分析报告中必定会注明其所使用的统计方法；而因为统计上产生的数字差异，而非市场真实的反映，将会被注以星号。
保留资料的完整性
史迈尔斯博士是一个力求纯正的理想者，他认为如果要保持客观，事实（facts）必须和推论（implication）区分开来。因此，他的部门所研究的任何结果只能呈现事实，不能含研究人员的看法，而需求单位的人员必须具有引申结论及制定行动方案的能力。
这种信念至今亦然。当市场研究部门针对某个研究专案向品牌管理群做简报时，他们会尽力避免去分析自己汇集到的资料。
前任品牌研究主任埃伦·雷蒂（Ellen Lady）指出：“我们的主要任务是简报资料，不做任何说明。”
为什么呢？因为一旦你开始想从资料中寻找结论时，你可能会为自我说词辩护，由此产生的偏见将扼杀资料的客观性。正确的做法，应该由品牌管理群而非研究部门来分析资料。
市场研究部门的任务并不是做完资料简报就算了。他们还必须在品牌管理群的分析报告的开端背书：
市场研究部门珍·道（Jane Doe）同意所做之摘要具有技术上的正确性并与研究发现一致。
珍·道必须在句子右方的空白处签名。品牌管理群则必须取得主任的签核，以确认资料的演绎无误。品牌主任对此可不会掉以轻心。然后，这些简报及分析会送给主任的上司仔细审查。所以虽然品牌管理群的会议经常充满热情的交锋，但最后的产出还是基于具体并且众所了解的详实分析。
假如品牌主任不愿签核，结果会如何呢？
通常这种现象很少发生，前任宝洁公司总裁布拉德·巴特勒（Brad Butler）曾说：
“当问题产生而答案不是很显而易见时，我们的管理机构将确保不同的意见有汇集的空间。这些分歧点的化解将戏剧性地提高最后决定所含的智慧及知识，而不是基于个人的偏见。”
认真进行定性研究
宝洁公司对于定性研究，如焦点团体（focus Croups）研究，也十分谨慎。许多的焦点团体研究被用来进行对某议题深入的了解。比如，使用衣物软化剂与好妈妈是否有相关性？用不同的方法展示包装纸巾的吸水性，将引起消费者何种反应？然而，宝洁公司不会只根据对三四个焦点团体所做的研究结果，就任意归纳或遽下重要决定。根据需求部门，如产品研制部门或品牌管理群所指出：
焦点团体研究的目的是寻找进一步探索的假设、协助定性研究或了解消费者对产品概念的初步反应。
这种提出需求的程序，确保了研究单位的本分。
研究训练课程
宝洁公司所强调的建立有意义、可信赖资讯的方法论，与其研究训练课程的精神互相辉映。里克·斯奈德（Rick Snyder）的经验是一个典型的例子。在俄亥俄州立大学取得企管硕士以后，他进入宝洁公司担任品牌研究主任，和品牌经理共同发展研究方向、设计问卷、督导调查并摘录结果。然而，他必须通过一年的研究训练课程，才够资格上线。
进宝洁公司的头一个月里，里克·斯奈德一天工作8小时，一周5天，每天进行电话访谈，实际接触顾客并汇集资料。然而，这些资料将永远不会派上用场。这些访谈只是训练的一环。指导员会在一旁，向他取得每一次电话访谈的结果。他了解到消费者对问题的反应如何、回答问题的方式如何以及如何误解问题。同时，他也学会怎样询问有关产品使用、产品特性评价以及其他开放性的问题。此外，他也学会如何辨别不完整的答案以及模棱两可的问题，并知道怎样去追问更完整且精确的答案。
第一个月过去之后，里克·斯奈德花了一整年的时间参与各种专案以从事实地的访谈工作。进行的方式为电话或是面对面。身为实地访谈者，他更加了解如何面对消费者发问；更有甚者，他学会如何与受访者互动，并能让受访者感觉访问像是一般闲聊。他将访问方式牢记在心，所以不需借助问卷来进行访谈。里克·斯奈德说道：“这一年来的市场研究心得，超过后来20年的总和。”
了解消费者的认知缺口
如果有几种产品可供选择的话，消费者会告诉你他要的是什么、喜欢的产品是什么。然而，如果是一个难以联想的产品或不曾有过的东西，消费者恐怕会“丈二金刚摸不着头脑”。
在18世纪时，衣物产生的静电、洗不干净的污点，以及小孩的蛀牙等等，皆被视为生活的一部分。很少有人把它们当成麻烦事。也没有人料想到“帮斯”、“汰渍”及“佳洁士”等产品将问世。
宝洁公司所看见的未来比消费者想得更远，并深入了解消费者的行为及态度，且不放过任何消费者没有注意到的“问题”，或不曾想过的改善生活之道。
就地研究
比如，宝洁公司是“就地研究”的创始者，研究人员深入实际到消费者家里观察其日常生活，从浴室、厨房到洗衣间。一位前任的副总裁及总经理（负责洗衣及清洁用品部门）谈起：
“在20世纪70年代时，消费者通常都是随手打开洗衣粉，用螺丝起子、刮胡刀片或任何手边的东西。这在那时是不成问题的，因为人们习以为常。后来宝洁公司发明了‘易开盒’（easy-open box）并取得专利，其将塑胶嵌入纸板的创始设计，至今已被普遍运用了。”
另一个例子是针对液态洗衣剂所发明的“不滴嘴”（drip less spout），即在出口附近加装类似漏斗的装置，借以回收漏出的洗衣剂。这种需求原来是不存在的，后来就地研究员发现，家庭主妇对洗衣剂在出口的滴漏情形不以为意，只随手用块脏布擦擦，并将脏布扔进洗衣机就算了。针对原本不是问题的“不滴嘴”发明，不仅获得消费者的青睐，也为宝洁公司带来百万销售佳绩。
东欧就地研究
就地研究对新且陌生的市场特别有价值，宝洁公司打进东欧市场就是一个好例子。
1989年秋天柏林墙倒塌后，宝洁公司并没有马上跳进这片广大的市场，它采取一个国家引进一个产品的策略，如同数十年前在西欧市场所采取的策略。当市场竞争开始后，宝洁公司在每一个国家几乎同时引进5～7种产品。不过每一次的产品引进都有广泛的研究作为基础。
宝洁公司一共进行了5万次的访谈。一开始，研究人员曾先进行就地研究以了解东欧人如何使用家用品。研究人员对于东欧人的狭小居住空间十分诧异。4人家庭的居住空间仅有50平方英尺，相较于美国人的660平方英尺是小多了。有些家庭的客厅同时也是饭厅，咖啡桌同时也是餐桌。晚上，他们把桌子收起来以便铺床，因为客厅也是卧室。
洗衣的工作就在隔壁的浴室间完成。惟一的洗衣粉是由国营企业所生产，这种洗衣粉需要数小时的浸泡，而且弥漫一股臭味，即使洗完了臭味仍挥之不去。宝洁公司早就知道东欧人需要较好的清洁产品，但是东欧的消费者并没有想过清洁产品该是什么味道，研究人员也无从问起。要不是和当地家庭一同生活，研究人员也不会注意到香味和洗衣剂的清洁度，几乎是同等重要的。宝洁公司最终推出了3种不同价位的品牌，并且成为东欧市场的领导者。
