你相信直觉的存在吗?
对于直觉,我唯一知道的是,这是一片神秘而诱人的领地,它常常出现在理性思考与第六感觉的交叉点上,我们无法确切地知道它何时会来,将会带来怎样的结果,但一个超棒的直觉却可能蕴涵着极好的机会。如果你抓住了那个一闪而过的念头,说不定就会发现一个新大陆。
也许是身为女性的原因,我这些年在作营销决策时,并非完全依靠理性的逻辑思维。有时候,当我突然看到一种现象或是接收到一个意外信息后,会立刻在脑海里勾勒出未来的景象。
我渐渐体会到,每个人都有直觉,当你深入于一项事业时,总有一天直觉会找上门来。
先讲一个故事。
1995年年底,我刚刚被任命为珠江啤酒分管营销的副总经理,按年纪来说,我的确是太年轻了,面临的形势也不乐观。这一年,中国的啤酒行业开始出现销售不畅的迹象,生产得越多,积压得越多。眼看春节将近,全厂上下都忧心忡忡,我马上召开会议,与大经销商一起商议该如何解决困难。
随后,我用最快的速度调研了全部基地市场,以寻找问题的根源所在。我很快意识到,不是消费者没有需求,而是我们缺乏新产品,对市场变化不敏感。有一天,我突然听到了一个消息,在当时的浙江南部地区,人们喜欢喝淡爽口味的进口啤酒,这种啤酒销量稳定,经销商的日子很好过。
这会不会是一个机会呢?直觉告诉我,答案是肯定的。但对一家快消品生产企业来说,一项重大产品的推出并不只是拍拍脑袋那么简单,决策背后往往意味着潜在的危机与风险。
传统的啤酒行业有一条金科玉律,真正的啤酒必须保证麦芽浓度在11度左右,才能称得上品质。但当时的我认为,既然市场露出了苗头,为什么不试一试呢?在市场需求面前,任何专家都应该让步。
在企业高层的讨论会上,我大胆提出了自己的想法。果然,领导没有明确表态,没有说行,也没说不行,这在我看来就是默许,但生产技术部门却直摇头,他们无法想象浓度降低的啤酒还有什么价值。这个时候我该怎么办?是重新考虑大家的意见呢,还是坚持相信自己的判断?
今天回过头来看,当时的我其实正站在一个行业的产品分水岭上,后来的行业发展证明,口味淡爽的啤酒在市场上大行其道,很多生产企业都纷纷推出了低度啤酒。直到今天,淡爽口味的啤酒一直引领着啤酒行业的产品诉求方向,人们已不再只喜欢重口味的啤酒了。
不过,珠江啤酒是第一个吃螃蟹的,这与我当时的坚持有很大关系。在我的强力主张下,生产部门开始研究新产品的生产工艺,没过几个月,国内第一批淡爽型啤酒从生产线上下线了。
它的命运到底如何,当时的我并不十分清楚。试验首先从浙南开始,我与当地一位勇敢的经销商建立了高度紧密的合作关系,这位经销商后来也成了青岛啤酒的永久经销商,他的故事我以后还会讲到。结果,这次合作空前成功,珠江淡爽型啤酒受到了市场的热烈欢迎,销路打开后一发而不可收。
一石激起千层浪,1997年成了名副其实的淡爽年。各个省区的需求如潮涌来,船舶停在码头急着等货,全体一线职工忘记了疲劳,日夜加班生产,机器跟不上,从共青团到工会的职工都加入了包装一线,忙碌而快乐着。连我自己都没有想到,一次新产品的开发竟然就此开启了一个时代。
通过这个故事,我想告诉你的是,直觉不会凭空从天而降,它与我们的经验和思考有关。
一名优秀的竞技运动员达到一定境界时,常常是跟着感觉走,状态好的时候,他能创造出令人惊叹的成绩,连他自己都搞不清楚是怎么回事。但有一点可以肯定,这离不开平时的刻苦训练。
很多企业家也有类似的感悟,他们感慨说,真正重大的决策反而不是在办公室里反复讨论出来的。我也同样认为,好的直觉可能在任何一个地方产生,相信直觉,不要动摇,或许正是成功的秘诀之一。
我要讲的关于直觉的第二个故事,则与“至纯至真—中国第一支纯生啤酒”的横空出世有关。
1997年的一天,我在报纸上看到一个消息,韩国一家企业生产的生啤酒发展迅速,占领了很大的市场,并且吃掉了当地白酒市场的相当一部分份额。受好奇心的驱使,我很快就飞到这家韩国企业实地考察,在亲自体验了生啤酒的魅力之后,我决定引进这条生产线。这种新产品对生产技术、环境要求极为苛刻,在国内尚无先例,风险无疑是巨大的。
在项目决策会上,我又遇到了各方面的质疑,技术厂长不同意,负责生产的老领导也没表态。实际上,他们的担忧是有根据的,如果在生产过程中控制不好,没有过滤净杂质,或是厌氧菌溜进了酒瓶,就可能会出现安全问题;而且项目引进投入高,市场前途模糊,搞不好就会砸锅。
但我还是决定不惜一切代价地推进,凭我的直觉,生啤酒不仅是一个新鲜的市场概念,而且很可能会引发一场行业的变革。一个强势的产品会给企业带来无限生机,这一点在企业界并不少见。
在我的强烈要求下,珠江啤酒终于确定上纯生项目。正如我所预料的,珠江纯生系列的推出,不仅震动了整个行业,而且为企业带来了源源不断的利润。在很长一段时间内,珠江成了纯生的代名词,直到十多年后的今天,仍占到企业利润的大部分。作为行业利润中的明星,虽然纯生产品的份额不高,但却是衡量一家啤酒制造企业实力的重要标志。
当年的珠江纯生创下了很多个行业第一:首先,它是第一个本土企业因强化品牌意识而一炮打响的新产品,为了有效区隔市场,我们在产品形象的设计与推广上下了很大工夫。与以往的产品不同,纯生商标第一次采用了中国风的设计元素:“纯生”这两个字以毛笔书法体赫然印在商标的正中央,旁边还加盖了两个中式印章,生产厂家的名称退居次席,突出“纯生”的唯一性。
其次,这是国产啤酒第一次导入现代广告的传播理念,我们反复告知消费者,如果说以前的啤酒是水果罐头,那么“纯生”就是新鲜水果。我们请来了当时两位刚刚出道的青春派演员当代言人,重点强化产品“至纯至真”的感觉。不过当时我也没想到,“纯生”的生命力会如此经久不衰。
最后,“纯生”使国内啤酒第一次与国外品牌站在了同一条起跑线上,它们在高档消费终端并肩而立,定价相同。珠江啤酒的行业形象也得到了大大提升,保证了企业的可持续发展。
其实,推出“纯生”啤酒前,我们已确定了“高举高打”的战略思路,高投入、高费用、高价格,强势出击。在我们的重点市场广州,随处可见“纯生”的啤酒促销小姐,电视和报纸到处是“纯生”的影子。
不仅如此,“纯生”还打破了以前生产厂商不敢提高供货价格的惯例,随着市场的放量,我们果断提高了价格,市场需求反而如滚雪球一样,一发而不可收,几年后,才有竞争对手跟进。当时一家颇具实力的外资啤酒生产商进入中国10年,高端产品年销量不过2万吨,而珠江纯生啤酒当年销量就接近3万吨。
著名企业家格鲁夫在自传中提出了“只有偏执狂才能生存”的主张,他说:“只要涉及企业管理,我就相信偏执万岁。企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子,你越是成功,垂涎三尺的人就越多。”他特意提出了一个企业发展必须密切关注的新理念—“战略转折点”。
所谓战略转折点,就是企业面对的即将发生突变的时刻。这时,企业面对的是“10倍速的变化”,这种变化可能来自技术的突进,可能来自竞争对手的策略,也可能来自企业自身组织结构的调整。最主要的是,这种变化难以在事前预测到,能否适应并转型是企业成败的关键。
结合我多年的经验,我认为,无论是一个行业、一家企业,还是一个人的一生,都存在具有决定意义的“战略转折点”;而所谓的“只有偏执狂才能生存”,是在强调战略直觉的作用。
我常常发现,一个天才的想法,并不是只在某个人的脑海里出现过,其他人也曾有过类似的想法。不过区别在于,有的人想到了却没有行动,让好想法烂在了脑子里,而有的人是因为周围的意见而退缩,只有极少数的人能奋不顾身地抓住一闪而过的念头,倾全力将其变为现实。
这种对于直觉的确认与把握,有人称之为敏锐,有人称之为魄力,我想说的是,如果你真的想成就一番大事业,当一个好的直觉来到你身边时,你所要做的只有六个字:抓住它,实现它。