品牌环境缺失
“天才的成长需要土壤”，品牌的成长何尝不是如此！一个成功品牌的诞生，首先就得借助于品牌建立和成长的社会支持体系。企业是市场经济活动的主体，品牌由企业打造，而所谓的品牌环境就是由市场经济活动的各个主体，包括政府、企业和行业协会等共同来创造的。从企业的角度来看，中国品牌环境的缺失主要体现在企业品牌意识淡薄、品牌认识不够充分以及自主品牌意识缺乏，等等。我们这里偏重于从企业的角度来谈中国品牌环境缺失的问题，同时也涉及中国企业成长的社会环境，即社会支持体系。
●品牌意识淡薄
一般而言，品牌意识可以分成三个：一是品牌打造意识，二是品牌消费意识，三是品牌的保护意识。从企业的角度来说，所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。
随着全球化网络的建立和沟通联系的越来越便捷，无论是产品流通还是信息交换都非常便利，产品有无和质量优劣等都可以在短时间内学习做到，而只有品牌是无法简单模仿和超越的。因为品牌并不是一个有形的东西，而是通过一定的经营所占有的有价值的消费者心智资源。竞争对手只有通过自己的不懈努力，把之前其他品牌已经抢占的心智资源争夺过来，才能真正称得上和对手形成了竞争。在经济全球化市场竞争条件下，没有品牌意识，没有把品牌看做影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，这种观念和市场意识上的落后，往往比产品和质量落后更可怕。只有具备了品牌意识，才能按照品牌经营的要点来实施企业经营战略，才能在激烈的市场竞争中以吸引消费者心智为重点，才能达到企业的长期发展要求。
品牌意识是现代企业制定品牌战略、铸就强势品牌的坚实理性基础，是引领企业在经济竞争中制胜的战略性意识。在发达的市场经济中，品牌意识已成为企业的战略性理念。但是，在一个相对不发达的市场经济中，培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。
从商品经济发展的历史来看，中华民族历史上并不缺乏品牌意识，但这种品牌意识一直并没有孵化出现代市场经济下的品牌经济，其主要原因就是由于品牌发展宏观环境的缺失。中国近代内忧外患严重，中国社会自主发展的缓慢进程因为列强环伺、外敌入侵而屡屡被中断，伴随商品经济的品牌意识也没有得到完整的发展。新中国建立以后到20世纪80年代初期，中国计划经济时代缺乏竞争的发展模式使得整个社会市场意识淡薄，品牌也只是在可有可无之间为一些老字号的企业所维护。直到改革开放全面展开，创造中国品牌、走向国际市场成为国家战略，成为企业家、经济学界的共识时，品牌意识才真正为企业和国家所重视，而品牌发展的宏观环境才在这种情况下有了大大的改善。市场经济发展水平和经济体制的制约可以说是中国品牌发展的一个重要制约因素。
在长期的计划经济条件下，我国企业之间缺乏竞争，市场经济逐步发展后，在很长一段时间也主要是产品和质量的竞争，品牌竞争虽然客观上存在，但并没有上升到经营战略的高度。我国企业在面对国际企业激烈竞争的情况下，品牌意识觉醒，已经在逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是，我国企业品牌意识的整体落后，一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识，而更多的企业品牌意识微弱甚至毫无品牌意识可言。据一项调查显示，我国国有企业管理人员的品牌意识水平，20世纪80年代中后期仅为37%，90年代初期提高到52%，90年代中后期为60%，而美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%。换言之，几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义。
“没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”。我国企业品牌意识淡薄可以从以下几个方面看到：
（1）没有建立专门的品牌管理机构。企业内部设立专业的品牌管理团队是一个企业重视品牌管理与否的重要标志之一。专业的品牌管理团队可以从企业战略的高度提出品牌运营方案，并在企业内部动员全部力量组织实施品牌管理。专业品牌机构的一个重要任务就是将公司的品牌战略准确传达给企业所有成员，让他们都清楚本企业的品牌经营方向和目标。而在没有专业品牌管理机构的情况下，所谓品牌战略往往是以部门意识和方针的方式出现，不能形成全体员工的战略意识，也就不能动员所有力量参与品牌建设。相对而言，国外很多公司组建品牌管理部门的方式值得我国企业学习。
（2）企业定位失误严重。“品牌是企业在市场中的灵魂”。作为品牌意识缺陷的直接后果之一，我国企业品牌定位普遍失误率比较高。有关研究资料表明，我国企业首次品牌定位成功率仅为21%，品牌推广成功率为37%，品牌市场周期平均为3～5 年(美国等发达国家平均为5～10 年) ， 品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为12% (发达国家平均为30%)。当一个企业非常清楚地知道“它的企业、它的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力， 以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度， 并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，也就是具有品牌意识的时候，企业的定位就会相对准确。
（3）缺乏自主品牌意识。我国很多企业都乐意直接引进国外的成套设备，或者和国外的公司搞联营，把自己的产品直接冠之以国外的品牌，而很少有企业愿意将大量的资金投入自身核心实力的打造，投入企业的自主科技研发。这样做虽然可以在短期内会赢得较好的效益，但从长远看，这样会因为没有自主品牌而成为外国企业的一个可以随便摆布的“棋子”。自主品牌的成长体现一个国家和地区工业和商业文明发展的程度。没有强势的自主品牌，企业就只能在产业链的底层徘徊。当然，自主品牌的打造是一个系统工程，其中不仅需要企业也需要各方的共同努力。
（4）缺乏品牌保护意识。最明显的表现就是企业商标被人抢注的情况。商标保护意识是品牌保护意识的一个重要部分。早在十几年前就有中国商标在国外被抢注的现象，如“同仁堂”商标从20世纪80年代末开始，先后被日本、美国、韩国、荷兰、挪威、瑞典等多个国家的企业抢注；而天津著名饮食品牌“狗不理”包子，也早在12年前就被日本抢注。近年来，这种现象还在日益增多。据国家工商总局的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注；每年商标国外抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。有资料显示，2004年世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利亚注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟的未注册比率则高达76%。作为企业知识产权的组成部分，商标特别是知名商标的价值不言而喻。创立一个国际知名品牌，往往需要数十年、上百年的不懈努力，而一旦商标在国外被抢注，就意味着该品牌很可能会失去被抢注国的市场，其直接的经济损失和潜在的品牌信誉、文化损失无可估量。
（5）企业不规范竞争严重。我们经常会看到，某个国内企业品牌做得比较好了，或者说是小有名气了，很快就会有很多企业生产同一种产品，注册商标的名字与该成名企业的品牌名称相似或相近。比如说，河北沧州有个生产奶制品饮料的“小洋人”企业，该企业刚刚在当地和全国的一些省市都打开了市场，有了一些名气，各地就出现了一系列与“小洋人”有相似品牌名称的生产同类产品的企业，比如“小美人”、“大洋孩”，等等。更有甚者，有的企业直接就用该知名品牌的包装、名称，也就是俗称的仿名牌。这种情况在服装、服饰类产品中很常见，我们在服装批发市场，满眼看到的衣服上都是知名品牌的标识。恶性的价格竞争更是对中国品牌建设具有极大的破坏性。这些情况很容易挫伤企业创建品牌的积极性。
●支持体系不够完善
笼统而言，品牌生存发展的宏观环境就是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的经营管理。市场环境有政治、经济两方面的因素，如国家的政治制度、权力机构、国家颁布的方针政策以及当下政治形势等就是政治环境，这些因素对企业的生产经营活动具有控制和调节的作用，它规定了企业可以做什么，不可以做什么，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促进公平交易；而经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。国家在政治、经济方面对企业发展环境的规定共同构成了企业生存的市场环境。
品牌意识的一个主要内容是品牌的保护意识。1992年以后，中国市场经济发展掀起了高潮，在市场化程度越来越高的情况下，品牌在市场竞争中发挥的作用也越加明显。无论是高层决策者还是经济学界都为推动中国品牌发展做出了巨大的努力。例如，为了保留已经成为品牌的北京秀水街市场，2003年北京市政府在拆迁的过程中专门召开听证会并召集相关专家学者研讨拆迁与否事宜，广泛征求各界意见。国家积极通过各种各样的法律法规来保护和推动中国品牌的发展。现阶段我国市场经济体制已经初步建立，但各方面的法律法规并不健全，而且有很多法律法规虽然颁布了却没有得到很好的贯彻落实。加之企业的法律意识有待提高，这都使得我们的市场竞争的环境很不规范。在创建品牌的过程中，知识产权的保护应该是必有之义，因为一个企业创立自己的品牌往往要投入大量的研发资金和人力，品牌本身的独特性就包含了技术的先进性和独特性。但是，由于当前我国的知识产权保护法律不够健全，很多人都在钻这方面的法律漏洞，企业的知识产权无法得到充分保护，因此，企业往往不愿意投入巨额资金和大量人力物力资源进行自主品牌开发，无法真正培育自主的品牌。
支持体系的不够完善是中国品牌无法成为强势品牌的外因。
（1）从社会环境看，企业信用和诚信缺失，急需诚信建设。中国自古就有讲诚信的传统，如“言必信，行必果”等。市场经济就是“信用经济”，是“契约经济”，它已经超越了资金、管理，变成了企业增强竞争力的最有力的法宝。市场如果缺乏信用就变成了赌场，社会经济活动也就无法走上正轨。我国改革开放20多年来，市场经济得到了一定的发展，但市场信用体系并没有完全建立。企业缺乏信用观念，已经成为我国企业的通病。正如上面所论，品牌本质上也是企业对顾客的承诺，如果企业信用不存在了，顾客对企业的信心发生了动摇，这样的品牌也就没有了生命力，没有信用的企业也就没有忠诚的顾客，也找不到忠诚的合作伙伴。有关研究表明，我国一些企业因为信用不高和失信，数年来，导致的直接和间接经济损失超过6000亿元人民币。国内不少企业在其起步阶段都有很好的发展态势，但在进一步发展过程中就会陷入困境，诚信环境的缺失就是其中一个很重要的因素。IBM奉“诚信”为座右铭，日本松下公司以“诚实守信，赢得信任”为企业文化，海尔奉“真诚到永远”为经营理念，这些企业的成功都说明了诚信的重要性。
（2）知识产权的保护不力直接降低了企业进行技术创新和品牌创新的热情。知识产权保护属于政府的事情，但是在目前我国法律法规不够健全和执法不严的情况下，企业知识产权频频受到侵害。政府对专利、商标等原创性技术和品牌的保护不够，直接增加了企业的成本和风险；许多成功企业都有被侵犯知识产权的经历，但过多的侵犯者使得真正维权的费用将极其高昂，企业疲于应付假冒、盗版等非正当竞争行为。企业对知识产权的消极保护状态的直接后果是企业丧失技术创新的热情。
（3）文化传统和人才教育无法满足企业发展的需要。不少企业家都从社会心理的角度来分析中国企业精神的缺乏：传统的中国文化重人伦、轻科技，重权威、轻创造，因此造成中国企业家的发展意识不够；中国目前的人才培养模式重应试、轻能力，重理论、轻实践，所培育的人才缺乏创新精神，受传统观念、学校教育和工作环境的影响，其创新精神和综合素质与企业发展的要求有差距。其结果是一方面企业所需要的高级人才处处告急，企业发展后继乏力；另一方面是众多的就业者无法找到工作岗位，造成社会就业压力。
（4）行业协会和制度的不健全也不利于品牌的发展。在市场经济日益发达的情况下，各个行业都建立了自己的行业协会，这些行业协会在维护行业环境、扶持品牌企业成长、促进良性健康发展等方面起到了重要作用，很多行业协会的制度建设已经成为了行业行动的准则。但是，由于政府和行业协会职能的划分不够清晰，行业协会作用并没有充分发挥，很多行业协会的制度建设流于形式，行业协会没有深入企业内部了解实际情况，没有真正起到监管行业、为行业发展提供决策依据等作用。行业协会在中国市场经济发展过程中偏于暗弱的作用是中国品牌发展的又一个缺陷。
另外，对企业发展的资本支持体系欠缺。如风险投资、充满活力的资本市场、激励创新的税收政策等不完善，就使名噪一时的“中关村”难以真正成为中国的“硅谷”，而只能成为一个盗版泛滥和攒机组装的超级电子市场。
●品牌认识误区
市场竞争的锻炼使得中国企业提高了对品牌的认识，但由于品牌知识的不全面和国内市场的不成熟而形成了一些认识误区。品牌观念偏差与误区的存在及全面品牌经营观的缺失是目前中国企业品牌经营的客观情况。
1.混淆商标与品牌。
很多企业误认为，产品一经商标注册就称其为品牌，所谓品牌就是商标的另一个名称，在工商局注册商标就是品牌建设工作。
事实上，商标只是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别产品和服务，是一个标识、记号、文字、图形，或者搭配的集合。商标用于识别企业出售的产品和服务，同时也是用来与竞争对手的产品和服务进行区别。但品牌的内涵远远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，而且是一个综合的象征，首先它是有价值的、有生命的，品牌除了便于识别的商标部分外，还要着手品牌定位、品牌传播、品牌管理、品牌整合等各方面的工作。可以说，品牌的内容非常丰富，而不仅仅只具有商标这个外在形式。
从另一个角度说，商标是一种法律上的概念，而品牌是一种市场概念。企业通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益，并促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌是企业和消费者之间的契约关系，是对消费者的一种保证，品牌是消费者选择商品的依据。品牌也是规避单纯价格竞争的一种手段，消费者愿意为自己喜欢、信任的品牌支付更高的价格。而对于企业来说，品牌则是企业实现利润最大化的有力手段。品牌可以成为身份和地位的象征，可以大大促进产品的销售并树立企业的形象。
2.做产品就是做品牌。
一块普通的手表市场价格为几十元、几百元，而一块名牌的手表，动辄上千元，甚至上万元，这其间到底存在什么样的差异呢？是品牌的价值，是不容忽视的品牌在这中间起着决定性的作用。我们看到，产品与产品之间的质量、材料、款式确实有差异，但这种差异并不足以使得某一产品价格高出10倍、100倍，更何况，在经济全球化趋势日益加大，技术、资源共享越来越明显，市场竞争越来越同质化的情况下，这样的差异完全是可以弥补的。
品牌竞争和产品竞争分属于市场竞争的两个不同层面。产品竞争中的优势是暂时性的，产品很快可以被竞争对手超越，也可被自己的产品替代，只靠产品质量之间的竞争，已经不能达到企业利润最大化的目的。而品牌的竞争却不是如此，它完全可以通过产品“传宗接代”而长盛不衰。同样的产品因为所属品牌的不同，而对消费者具有完全不同的意义。好的产品是品牌竞争的基础条件，只有产品质量过硬，才能使消费者的满意度、忠诚度提高，才有品牌竞争优势；但是如果只停留在做好产品，忽视了品牌这一无形资产在市场竞争中的重要作用，则不可能在现代日益激烈的市场竞争中处于有利地位。
每个企业的产品都有其独有品牌，但相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、没有个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，用于同类产品表面化区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上，在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性，比较乏力，也就无法保证品牌战略的有效性。
今天，品牌的竞争已成为市场竞争的主导，是市场竞争中最有力的杀手锏。因此，我国企业一定要认识到产品竞争和品牌竞争之间的质的差别，看到品牌在市场竞争中的重要作用，建立起品牌竞争的意识。如果我国的企业仍然停留在卖产品的层面，不能站到品牌的高度。那么，在不远的将来，将失去最持久的竞争优势。
3.中小企业有必要走品牌之路吗？
这个问题可能是许多国内中小企业的疑问，同时也是我国企业无法塑造国际品牌的一个重要根源之一。国内中小企业的现实情况往往是资金少、经验少、管理乱、技术差，更多的是在为企业的生存而努力，企业的当务之急是积累资本，往往没有将品牌建设提上日程。但是，在现代竞争激烈的市场环境中，本来就是弱势群体的中小企业如果还想做大，并且想长久发展下去，而不是想做划过天空的流星的话，就应该走品牌之路。
中小企业如果没有做品牌的目标的话，将会有什么样的危害呢？
首先，品牌建设意味着长期稳定的发展。忽视品牌建设的中小企业一般会把销售作为主要的经营观念。在进入市场的初期，企业往往非常注重产品质量和非常注意诚信建设。但在达到一定的目标后，在产品出现热销情况之后，企业很容易出现以次充好、降低质检标准的现象，这就造成了产品品质的不稳定，最终导致产品信誉下降，销量下降，企业陷入困境。这样的循环怪圈在国内很多企业身上都上演过。但是，如果企业选择走品牌化道路，把长期的品牌建设作为企业的目标，就不会出现此种危害企业信誉与形象的做法，因为品牌本身和产品相比，是没有周期性的。
其次，没有品牌意识的中小企业往往会轻视品牌的保护。企业没有强烈的品牌意识，对所使用品牌不尽快进行注册，等到企业产品所用的品牌打出知名度之后，有可能商标已经被别人抢注。对于企业来说，这个损失是巨大的，也是无法挽回的。
再次，企业如果没有长远的品牌建设目标，往往就会目光短浅，专著于一时一地的得失成败，无法形成长期良好的企业战略和企业文化，使得企业员工没有归属感和使命感，更不用说团结企业员工形成向上的企业精神了。
作为市场竞争中的弱势群体的中小企业，如果不把品牌建设作为自身发展目标，则随着企业的进一步发展，早晚会遇到“品牌”的瓶颈，最终可能窒息企业的发展。
品牌定位迷失
2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果艾·里斯与特劳特提出的“定位”理论当选。
“定位”的概念最早由特劳特和里斯于1969年在《定位：同质化市场突围之道》一文中提出。当时，他们在美国《广告时代》杂志上发表的一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起了全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，由此开创了营销理论全面创新的时代。
目前的定位理论主要有三种：一是瑞夫斯的USP理论（独特销售主张），认为定位要强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益，要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点，要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。二是奥格威的形象定位理论，认为消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，靠的是形象和声誉。三就是特劳特提出的定位理论，他认为“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。也就是说，定位就是抢占消费者的心智资源。特劳特认为，在消费者头脑中存在一级级小阶梯，定位就是要找到顾客产品需求或多方面要求在这个小阶梯上的相应位置，也就是说，现有的产品一般在顾客心目中都有一个位置。定位就是要在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。品牌定位并不是针对产品本身，而是将功夫下到消费者的内心深处。
●品牌定位
品牌定位是指针对目标市场，确定和建立一个有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。品牌定位就是要求企业找到自己产品的长处，专门满足某一类消费者的需求。成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场具有巨大的导航作用。品牌定位已远远超出了产品本身，产品只是承载品牌定位的物质载体而已，人们使用某种产品在很大程度上是体验品牌定位所表达的感情诉求。定位是在竞争激烈的市场中后生品牌生存和发展的重要手段之一。合适的定位为消费者选择该品牌提供了必要而充分的理由，也为品牌找到了发展的空间。品牌的正确定位应该遵循顾客导向原则、个性化原则、差异化原则和长期性原则。
品牌定位可以从两个点出发，即产品和消费者。在产品单一的市场上不存在产品选择的问题，任何产品都可以获得消费者的青睐，但在产品高度同质化的市场，从产品本身来看已很难再找到一个与众不同的点，这就需要从消费者的潜在需求出发，去寻找一个定位点，即消费者需求什么，想要什么，我们就结合我们的产品去传播什么。从消费者和市场的角度来讲，就是要让消费者将一种产品或品牌与特定的消费群体、消费场合或与其他竞争对手具有明显不同的产品特点联系起来。消费者需求和市场形势因素的不确定性要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。
●定位的特点
作为企业品牌经营战略的一个重要部分，品牌定位在整个品牌战略中具有如下特点：
1.市场细分的结果。
所谓市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们分成若干相类似的消费者群体。每一个消费者群体就是总体市场的一个细分市场。市场细分是市场竞争的结果。在竞争非常激烈的今天，任何一个品牌都不可能在各个行业领域都具有绝对统治地位，或者以同样一种模式获得所有消费者的青睐，品牌只能结合自己的个性特色，根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等特征把市场分割为若干个消费群体，有的放矢，集中力量突出优势，并提高自己的市场份额。比如，蓝色巨人IBM的服务器主要针对一些金融、证券等的高端服务，其性价比都具有一定的针对性。如果将目前的IBM服务器改为针对中小企业的日常事务，可能其优势就并不太凸显。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求，以竞争对手的劣势和自身优势来确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉、能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中、计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%。当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择第一、第二类顾客群作为自己的目标市场，开发物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。国内的海尔集团在市场细分方面堪称典范。海尔根据消费者夏天洗衣服次数多，单次量少的特点，推出了省水省电型的“小小神童”系列洗衣机；根据四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜的特点，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费者的需求。
2.确立品牌“个性”的必要条件。
品牌如同人类一样是有个性的。品牌个性是品牌情感诉求的集中表现。David A。Aaker曾经把品牌个性定义为“与一个品牌相关的所有个性特征”。品牌个性主要用于表达品牌的情感利益或用于使用者的自我利益表达，也即是表达某种“象征意义”。消费者对品牌的理解不仅是一个物质体验的过程，而且代表一定的情感需求。“耐克”充满了运动之美，代表着挑战极限的朝气和活力；“百事可乐”崇尚年轻、活泼和刺激；“奔驰”除了品质出众还代表着稳重、安全，这就是它们各自的个性。从消费者的角度来说，选择购买哪一类产品也就是极力张扬表现自身这方面的个性与特色，表达自己的感情诉求。品牌定位的准确就为这样一种诉求找到了合适的宣泄点。如果品牌定位不明朗，则品牌个性就会模糊不清，通常很难给消费者留下清晰而深刻的印象。许多人有这样的体会，我国的不少商品广告做得非常花哨，也非常有“特色”，但给广大受众（潜在消费者）的感觉是莫名其妙，不知所云。品牌个性是以品牌定位为基础的，它反映品牌定位，甚至是对品牌定位的深化。
3.品牌传播的基础。
品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将商品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。品牌定位依赖积极的传播活动，强化在消费者心中的品牌形象，并依靠品牌传播达到定位的目的，凸显其相对于其他竞争性品牌的优越性，提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌。这种相对的优越性也确立了品牌传播的方向。例如，麦当劳若以“干净与清洁”或“方便与快捷”与肯德基竞争，并无相对的优越性，因此，麦当劳在品牌传播上，就必须另辟蹊径，突出与肯德基的显著不同之处。品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。品牌定位是力求品牌形象及相应产品的功能、利益与目标消费者实现最佳结合的过程。
●品牌定位的影响因素
企业品牌定位必须有的放矢，这里考察影响品牌定位的因素包括：
1.消费者的消费心理。
特劳特指出，企业品牌定位就是要在消费者的心中树立起一个鲜明的形象，品牌定位一定要在消费者的“心智”梯级中占据有利的位置。我们不能从完全理性分析的模式来理解消费者的心理，而应该从现实情况出发，迅速占领消费者的“心智”。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。所以，企业在进行品牌定位时，必须针对消费者在大量信息面前进行有限选择和有限接受的心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。
2.品牌产品的功能属性。
消费者直接选择品牌的原因是品牌产品本身的实用性和功能。虽然在品牌市场上同质化现象已经极度发展，但是品牌产品属性还是具有相对的区划性，即消费者要满足某一类需求还只能依赖某些产品，只有这些品牌产品才能真正保质保量地满足消费者的需求。企业为满足不同消费者的需求，必须采取不同的定位策略。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。
3.市场环境。
在品牌和消费者中间的地带，就是市场环境。市场环境意味着品牌定位在品牌和消费者之间关系的建立。品牌定位的成功与否并非取决于企业的综合实力，而在于谁能把企业自身特有的优势融入到品牌定位的过程中去，从而塑造出满足消费者需求的个性化品牌。品牌定位和产品特性只能在特定的市场环境中才对消费者有意义。比如在中国IT业界一度热炒的网络计算机，当时厂家的考虑是中国政府机关的很多计算机配置都很高，但在实际运用过程中其实更多的都是执行打字、传送文件等事务性工作，因此，他们考虑将这些功能都集成到一台服务器，终端机只需很低的配置就可通过访问服务器执行这些功能，这样不仅节省了成本，也实现了对终端的监控。但是，当时的市场环境却是，政府机关已经基本实现了无纸化办公，这时候再去谈论客户这样的需求已经为时过晚。从厂家的品牌定位来说不可谓不准确，但是，市场环境却不是这样了。市场环境的另外一个重要方面是竞争对手的情况。合理的定位就是最大限度地规避来自竞争对手的压力，最大限度地展示自己的个性和实力。因此，市场环境对于品牌定位来说至关重要。
●企业定位迷途
成功的品牌定位是建立在对竞争对手、消费者以及企业自身能力的充分了解的基础上的。企业面临的竞争环境和消费需求都是非常复杂的，如果把握不准，就会出现定位误区。
（1）可疑定位。可疑定位指企业对自己的产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，或者是企业品牌自身定位不够清晰，品牌传达给消费者的信息非常模糊。如有的企业经营者漠视消费者的心理，喜欢把自己的产品夸得无所不能，其实最终只会让人感到根本就没有定位。如国内众多DVD企业的广告诉求基本上都是“超强纠错，全面兼容”，洗衣粉品牌都在强调“去污力强”，牛奶品牌都打着“新鲜”的旗号等，消费者在使用这些产品或者明白这些品牌宣传的漏洞后，自然就会对品牌产生怀疑。还有的企业定位不够清晰，如本来属于大众低端品牌的产品却宣传为高端品牌，就会让人觉得很成问题。
（2）过分定位。品牌定位让消费者认为品牌档次太高而无法购买，同时也指企业将品牌的所有好处都告诉消费者，却实际上等于什么都没有告诉消费者的情况。过分定位对建立竞争优势、产品线延伸和品牌延伸都没有好处。
（3）不充分定位。不充分定位与过分定位相反，如低端产品定位为高档产品，企业没有将品牌的独特之处传达给消费者，用户只有模糊的概念，等等。
以上三种定位误区是企业经常容易出现的，所谓差之毫厘，谬以千里。企业定位恰当与否也就需要企业结合自身实践，通过理性的分析来判断。
对于乐意打造自己品牌的企业而言，特劳特等人的定位理论无疑是非常有参考价值的。中国很多具有战略眼光的经济学家和企业家都意识到了定位理论的实用性，在国内进行了系统的介绍和分析，并在实践中运用定位理论取得了很好的成绩。但是，由于国内对定位理论理解的欠缺以及定位理论本身存在的与我国现实情况有一些脱节的现实，中国企业对定位理论的运用还远远没有取得令人满意的结果。综观我国形形色色的品牌，品牌特色普遍模糊化，差异化优势难以突出，能够在人们头脑中留下深刻印象的品牌少之又少，缺乏持续作战的市场竞争力。从全局考察，我国企业在定位理论的运用上有如下几个问题：
（1）品牌定位缺乏整体性和一致性。品牌定位并非独立于企业战略之外的一个外来战略，而是企业战略的一个有机组成部分。因此，在制定企业战略的时候，一定要按照品牌经营理念系统规划，把定位上升到管理的角度，结合企业的战略目标，通过长期的策划与维护，逐步完成一个强势品牌的建立。有些企业为了追求短期的利益，仅仅把品牌定位视为一个阶段性的目标，没有把它纳入企业的长远规划，没有正确地分析企业内外部资源和营销环境，随意进行品牌延伸，造成品牌的形象变化多样，缺乏统一性，使消费者心目中原本清晰的品牌印象模糊。
（2） 品牌定位的基本内容缺失。企业品牌定位是一个系统工程，其中包含了市场调研、消费者分析、竞争者分析以及销售市场的战略性品牌分析，等等。一个完整而具有可操作性的品牌定位过程应该非常谨慎地执行这样一个程序。但是，由于我国很多企业都有急功近利的思想，在对消费者、竞争者，以及自身品牌特性、价值取向等没有清醒认识的情况下就简单地为自己做了品牌定位，这样，品牌定位的内容缺失带来的最直接后果就是缺少可信度，难以向目标受众传达。
（3）品牌定位切入点偏离，差异性不突出，缺少核心价值。品牌的核心价值是品牌定位的精髓，是品牌定位的基础。企业在分析消费者需求和竞争对手的基础上，必须确定自身的核心价值，通过产品的独特性及为消费者提供的利益被明确、突出地表达，使消费者对该品牌的定位印象非常清晰。品牌定位的范围过大也容易造成个性价值的缺乏。
（4）缺少管理品牌的专业的独立组织。我国目前的大多数企业管理品牌的组织机构都是由市场部兼任，实际上仅仅做到了产品的营销策略的管理，未能上升到发展品牌的高度。品牌定位是涉及企业各部门和各项业务的整体经营，需要有来自企业各个层面的资源和支持，仅仅由某个部门来进行品牌管理，就缺乏了品牌定位的力度，同时也缺乏调动相应资源的能力，这样必然削弱品牌定位的可执行性。
●品牌定位策略
品牌定位首先是战略定位。品牌战略属于公司整体战略的一部分，它与其他战略，如企业文化战略、资本经营战略、人力资源战略一起，构成了完整的企业发展战略内容。品牌定位直接影响产品、品牌或业务模式的运作方式，因此，无论是产品定位、品牌定位、企业经营模式定位，都是企业战略管理的核心问题，是战略的起点和终点。品牌定位只有上升到战略管理的高度，才能保证品牌定位的整体规划，保持该定位的长期稳定性。
（1）品牌定位要从品牌文化入手。品牌文化战略是品牌战略的最高境界。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。一个成功的品牌反映出产品的核心价值，同时也折射出其独特的企业文化。品牌定位以产品核心价值为基础，紧扣企业文化的脉搏，可以使企业文化的建设同品牌文化的建设协调一致，有效促进品牌价值的提升。
（2）品牌定位要找准利益诉求点。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特指出：“定位是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”也就是说，品牌定位除了要求在物理特性上比较突出之外，还必须抓住消费者内心的感受，而这正是品牌定位成功的根本。消费者是根据品牌所提供的利益来选择的，品牌的定位需围绕着对消费群体的需求分析以及产品的差异性优势来确定其利益诉求点。消费者的需求和产品的差异既包括物质层面的，也包括精神层面的。
（3）建立独立的品牌管理组织。由相对独立的管理组织来对品牌进行适时的管理、维护、调整是目前进行品牌经营的企业经常采用的方式。按照战略管理的方式在管理中增加一个单独的管理层次，配备完整的工作团队，依据每种品牌产品的生命周期设定品牌策略，可以使品牌保持相对的稳定性，并可以适时根据市场情况进行动态调整，始终保持品牌鲜明的个性，保持品牌战略的恒久性。品牌定位意味着有所为，有所不为，品牌管理组织在此过程中管理、维护和调整主要就是保证企业在此过程中不迷失自己的方向，始终保持最初的品牌定位，并彻底贯彻最初的策略方针。
定位的主要策略有逆向定位、比衬定位、创新定位以及再定位，等等。从国内外知名品牌的成长经历来看，企业进行品牌定位的模式千差万别，但进行定位都有如下要求：
（1）找准目标受众。品牌定位的目标是占领消费者心智。每个企业都有自己的业务范围和经营重点，在品牌定位之前，企业必须都对自己相应的消费者有全面深入的调查研究，找到自己合适的消费者人群，并重点研究这些目标受众的特点。可以说，在目前专业化分工越来越明确的情况下，哪个品牌都不可能面面俱到，满足每个受众，因此，品牌的合理目标受众的选择就非常重要。品牌定位没有明确的消费人群，那就变成了无的放矢，也就谈不上有效的好的定位。
（2）突出个性。企业自身的个性是品牌定位的基本出发点。消费者对某一品牌及其产品的认识往往包括对该品牌产生的各种联想，包括经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等，而这些东西都是和品牌个性相联系的。品牌的独特魅力在于其能为消费者感知、接受的个性特征。提到可口可乐，人们就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路，就联想起西部牛仔和自由洒脱。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，企业在品牌塑造时，必须注意个性的定位与塑造。比如，品牌个性热情的可能更适合年轻人，个性沉稳的是中年人；CD的产品适合于高级白领，国内的大宝就相对适合一些低消费人群，等等。只有当品牌个性适合受众的时候，品牌定位才能说是有了相对成功的基础。
（3）着眼于潜在市场。品牌定位基本上是假定企业需要长期发展的，而长期发展的企业就不能仅满足于当下市场的需求状况，而应该在研究自己的品牌个性与目标受众之后考虑一个长期的发展目标。比如说，当一个企业品牌将自己的目标受众定义为学生之后，它的产品是否可以考虑已经接受自己品牌的学生们在过一段时间后将成为社会的中坚成员，具备另外一种社会身份与地位以及相应的购买力呢？
品牌核心价值缺失
面对丰富多彩的商品世界，我们往往会眼花缭乱、无所适从，在我们还没来得及做太多思考的时候，我们就看到了新的产品不断诞生，老的产品不断被挤走，“风流总被雨打风吹去”，市场经济就是在产品的频繁更替和翻新的过程中不断向前发展，借用张瑞敏的一句名言就是，市场经济惟一不变的法则就是不断的变化。在激烈的竞争之中，产品只有不断的变化才能适应潮流而争取自己的生存。包装在变、价格在变、广告在变或者质量也在变，但不管产品如何变化，我们都可以发现在一些著名的品牌下面，其多样化的产品之间总会有一根维系的主线是恒稳的，这就是品牌的核心价值。
●以核心价值为统帅
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，是品牌的灵魂，它是一个消费者认同、喜欢某个品牌的主要动因，也是让消费者识别并记住品牌的利益点与个性的标志。没有清晰的核心价值，品牌就不可能获得优势，也不可能真正成为纵横驰骋国际市场的国际品牌。核心价值是一个品牌营销传播活动的原点，企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都应围绕品牌核心价值而展开，应该是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。企业必须持之以恒，坚持从点滴做起，一点点通过营销活动为品牌做加法，直到消费者心目中接受所传达的这个核心价值。
对于企业而言，核心价值是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必须信奉的信条。如DELL强调核心价值是“以最低的价格，提供个性化”，通用的核心价值是“诚信”。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张。
核心价值必须实实在在地体现在企业品牌打造的全过程当中，并落实到企业所有服务当中。如海尔的“真诚”的核心价值，不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者，而且实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受高科技文明的成果。在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，热水器、防火墙、健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。现在又开始以“零距离”贴近消费者，直接面对用户量身定做产品，提倡“用户提出需求，我们按需供给”，消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求。在服务上，海尔的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准，还细致到上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板，安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净，自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分。总之，海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。
链接：核心价值的深度沟通
在过去20年，中国市场的竞争是轻量级的，矮子当中挑将军，能让我们有机会轻易成功。而如今面对市场竞争已经越来越激烈，产品的同质化竞争也越来越严重，再加上我国入世后国际大品牌如虎狼环伺般的新挑战，如果我们的企业仍然陶醉于过去与眼前的辉煌，并仍然沿袭造就这些辉煌的经验——不用深度沟通也照样实现几十亿销售额，在现在的市场环境下，企业的衰败与灾难就不再遥远了。
品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌的。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的10年、20年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不被风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌。
不少国内企业十分有远见地为品牌规划了清晰的核心价值与相应的品牌识别，但消费者却记不住或者记住了也不以为然，根本不认同。这主要是因为以前中国市场的竞争是轻量级的。企业敢投广告把知名度提上去，品牌就具有了初步的可信度与安全感，就能把竞争品牌打压下去。竞争稍微激烈一点的市场，也停留在靠广告为主来演绎核心价值，由于广告无法给予消费者真实的体验核心价值的机会，所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。但大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费者，或消费者对各个品牌的核心价值记忆都不深刻、都没有由衷的认同，所以只要广告肤浅地演绎核心价值也照样能超过竞争对手，往往一不小心也可以实现几十亿销售额和上亿利润。于是，不少企业便陶醉在这种成功中，并仍然沿袭造就这些辉煌的经验，还停留在这种观念下的企业就会变得很危险。只靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代在如今激烈的竞争下即将成为过去。
随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。在中国，不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设，比如说品牌知名度很高等，在今天，这些企业要把创造更深度的沟通，让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者的心理认同作为品牌建设的重中之重。
资料来源：中国营销传播网，2004年12月17日， 作者： 翁向东。
●品牌核心价值缺失的表现
在中国市场进入品牌化竞争时代的企业都意识到了品牌核心价值的重要性，无数次与国际品牌交锋的经历也让它们明白了自身的差距所在，因此都在积极寻求打造企业自身的核心价值。但是，国内品牌空心化即品牌核心价值缺失的现象仍然让人触目惊心。国内企业品牌空心化的主要表现是：品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。
国内家电业一度出现的“同心或相关多样化”经营的浪潮就是例证。长虹挺进空调、电源行业，TCL进军冰箱、洗衣机、PC，康佳涉足洗衣机、冰箱、手机，春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……在所有这些企业在做产品广告时，鼓足了劲儿来鼓吹某个产品的优势和特点，但几乎没有一个人看到了同一品牌下各个不同产品之间的有机联系。其实，国际范围内众多消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对某一个品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。因此，春兰、长虹空调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能上做文章，更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。在汽车行业，不少企业家都表达了对品牌空心化的担忧。长安汽车集团总裁尹家绪在接受《全球财经观察》的采访时谈道：“中国的汽车市场正转变为由跨国公司主导，中国汽车企业正从市场的领导者转变为市场的追随者，中国汽车产业正面临着空心化的危险境地。为此，国内企业必须抓住机遇，充分利用全球资源优势，进行技术积累，大力实施自主开发，培育自主品牌。”全国人大代表安徽江淮汽车集团董事长左延安接受记者采访时说，中国汽车业在取得高速发展的情况下，却必须向跨国公司支付巨额的技术转让费、品牌使用费和进口核心零部件等费用，大量的利润被跨国公司获取。他认为，随着市场环境和政策环境的变化，跨国汽车公司更侧重于加强对产业链的控制，中资汽车品牌面临产业资本被金融化、民族资本被边缘化、制造领域被“空心化”、支柱产业被“附庸化”的窘境。
避免品牌空心化的惟一出路是进行科学化的品牌管理，品牌是为后续的、持续发生的交易提供担保的资产，品牌维护是一种持续不断的投资过程，要通过整合传播手段不断地与目标人群进行有效的沟通并提供创新价值的累积。如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力的减弱，而只靠空洞的宣传支持，最终会影响后续的交易，导致品牌空心化。
●核心价值的误读
国内的品牌在品牌文化战略上走入迷途，缺失品牌的核心价值，主要表现为对以下几个问题认识的模糊。
1.核心价值是一句广告口号吗？
这种对品牌的错误认识从铺天盖地的广告传播中就可以看出来，众多的品牌都会在它们的广告后添上一句非常响亮的口号。如我国的洗发水行业，拉芳“爱生活，爱拉芳”，蒂花之秀“青春好朋友”，等等，我们发现它们都有着琅琅上口的广告词，但这能是品牌的核心价值吗？消费者听了之后，产生不了任何的品牌联想。反观国外的品牌，海飞丝的“快速去头屑”，潘婷的“从发根到发梢的滋养”，飘柔的“使头发光滑柔顺”这些核心价值并不是通过一两句广告语喊出来的，更重要的是通过传播出来的，它的广告要紧紧围绕这些核心价值去展开。
还有许多的企业将它们企业的核心理念等同于品牌的核心价值，因而在广告上都追求着那些豪言壮语，并未上升到精神层面上。如海王的“健康成就未来”，汾煌可乐、健力宝的民族情结，格力、科龙高科技诉求，红塔红河的实力气势诉求等，它们都是在标榜自我的企业使命，均是一种大众化、普遍性的企业追求。而以品牌的核心价值为中心的品牌口号，如纳爱斯“不买贵的，只买对的”、美特斯邦威的“不走寻常路”等就很经典，它仿佛是消费者自己的语言，自己在说话，而非企业在说话，在灌输和引导什么，它代表了消费者的选择与意向，反映了他们的呼声与追求。
所以说，品牌核心价值并不仅仅是一句广告口号，不能认为只要在每个广告后都附上声色并茂的广告语，就可以体现出品牌的核心价值。实际上，品牌的核心价值常常不是单一的一项，它往往包括了功能性或情感性与自我表现型利益，不是一句广告口号所能概括的。
2.感性的核心价值比理性的高吗？
品牌的核心价值可以分为三大主题：理性价值、感性价值和象征性价值。每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。如上面说到的海飞丝的“快速去头屑”，潘婷的“从发根到发梢的滋养”，飘柔的“使头发光滑柔顺”就是理性价值的诉求；感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。如果冻布丁喜之郎、雕牌洗衣粉“妈妈，我可以帮你干活了”等打出的亲情牌；象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血有肉令人难忘。如万宝路的粗犷豪迈，百事可乐的“年轻新一代的选择”等。
但国内众多品牌在打造其核心价值时都认为“品牌的核心价值定位是品牌的精神主张，它绝不是陈述某个产品的属性……核心价值则必须是彻底的精神与文化层面的东西”。这就是错误地认为品牌的核心价值理应是感性的，比诉求产品功能等理性因素要好。实际上作为品牌的核心价值可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”，作为日用品，消费者在意其“实惠”和“耐用”，对电器是“技术”与“品质”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效”。
3.企业形象和品牌形象是一样的吗？
答案是否定的。
企业形象是一个企业主观塑造的。一个企业之所以被市场认识，关键是它必须有与众不同之处，这就是企业形象。从企业文化操作的角度来看，主要是企业的CI。品牌形象实质上是企业通过沟通接触点在消费者或用户等目标群体中形成的客观印象，这其中有自身主观的推动作用，但结果显现的是客观的，并不是企业自身自说自话的。品牌形象包含的领域也更宽广，一般来讲会有三方面：一是产品与服务带给消费者的体验所形成的印象；二是企业与消费者的情感沟通或诉求所形成的印象；三是企业形象的塑造所形成的印象。
比如说，海王“健康成就未来”树立的是企业形象而不是品牌形象。它完全是企业导向的，是由内而外的企业形象，绝非由外而内的消费者导向。它是海王企业的核心理念，是在企业CIS策划中的MI，即理念识别系统中的企业灵魂（使命/宗旨），它完全是内部导向的，是由内而外的企业导向。如“让我们做得更好”、“我们一直在努力”、“没有最好，只有更好”等，它们都是企业自己的追求，或者是自己对自己的要求，它缺少的恰恰是在意消费者的意见与感受，缺少和消费者之间的互动式的交流沟通。
4.核心价值是不变的吗？
作为品牌和产品的共同基因，核心价值具有相对的稳定性。但是，作为品牌的核心价值不是一成不变的，它往往呈现为与时俱进的递进式的动态形式，就如同科学技术一般应该是不断向前发展的，它具有一定的时代性和阶段性。如摩托罗拉从早期的“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”再到当前的“MOTO”，可以说它是递进的不断强化的过程，“MOTO”是将“智慧演绎，无处不在”与“飞跃无限”这些相对抽象的概念化语言转化为大众消费性语言的一次创新。又如海信从“海纳百川，信诚无限”到“创新科技、立信百年”、“创新就是生活”到目前的“做新的，做好的”，实质上体现了海信品牌的核心价值从一种泛哲学化语言向大众生活化语言的演进。
●核心价值的设定
对于国内品牌而言，不仅仅要意识到自己在品牌核心价值方面的缺失，提炼出核心价值，还要意识到要以核心价值去统帅企业的一切营销活动，不折不扣地在任何一次营销和广告活动中加以体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要演绎出品牌的核心价值，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息。核心价值的设定主要从以下几个方面进行：
1.差异性的确定。
品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表。每一个行业的核心价值都会有所侧重，例如，食品产业会侧重于生态、环保等价值，信息产业会侧重于科技、创新等价值，医药产业会侧重于关怀、健康等价值。品牌核心价值也要考虑行业今后的发展方向，要与今后的整体趋势一致，否则难以延续百年。这是第一个层面的差异性。另一个层面的差异性，就是在行业内部这个企业和其他企业的差别。结合行业环境，特定的企业必须意识到自身和竞争对手之间的价值差异，体会到自己品牌核心价值和竞争对手之间的差异，并关注这种核心价值是否能成为其品牌的核心驱动力。品牌的核心价值要与竞争者有所区别，但如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展，而又与自己非常贴切，则可以取而代之。
2.共同性的确定。
回到企业自身，确定核心价值可以对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。有的品牌可能只有一个产品，也有可能拥有几十、上百个产品，品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。针对产品的共同特性并结合行业其他企业情况的分析，企业基本就可以确定自己的核心价值和诉求。
广告迷途
广告是品牌推广的重要手段之一。品牌推广就是整合一切有效的传播手段，向社会公众和消费者传递品牌信息的过程。品牌推广的过程就是使得社会公众由对品牌不熟悉到熟悉，从喜欢到使用以及忠诚的过程。一般来说，品牌推广的最常见的手段就是各种媒体上的广告推广。我们不难看到，合理有效的广告推广能够让品牌迅速走进千家万户，成为推动用户购买、消费的重要手段，但是，品牌推广过分夸大广告的作用也是国内企业的一个问题。
●广告就是一切
我们首先可以来看看互联网上的这样一组信息：
中央电视台黄金时段的广告快速成就了一些企业，但同时也让他们很快地沉寂了下去。下面就是这些迷信巨额广告的标王今昔对比。
孔府宴
孔府宴酒是第一个吃螃蟹的，是历史上第一个“标王”。 在问鼎标王之前，孔府宴酒只是山东鱼台的一个小型国有企业。 1994年，孔府宴酒心如小鹿地走进了央视梅地亚中心，斥资3079万元拔下了头筹。在随后的365个日子里，“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情广告在央视数以千次地轰炸，硬是给孔府宴炸开了一片蓝天：1995年，孔府宴实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为家喻户晓的全国品牌。1995年，孔府宴史无前例地达到10亿元的销售额。广告为孔府宴带来了辉煌，同时也给他们埋下了隐患。过于迷信广告的他们认为品牌已经树立起来了，因而忽视了其他方面的管理，不但没有将广告带来的暂时效益用在技术创新和产品结构调整上，而且还出现了连续失误。短短几年后，孔府宴酒就从市场销声匿迹，于2003年被山东联大集团收购。
秦池
秦池是1995年和1996年两年的标王。夺标之前它只是一个默默无闻的小企业，中标之后一夜红遍神州。1996年，秦池实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元，两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。1996年，秦池又以３。２亿元的天文数字横扫所有腰缠上亿的对手，再次夺得“标王”这一赫赫威名的广告王冠。一时之间，普天下的中国人无人不知秦池，无人不晓秦池。
但紧接着滚滚财源并没有跟随而来，而是苦酒一杯。巨额资金的投入使得秦池产业结构调整、加快发展时捉襟见肘，为了保证市场需求，秦池盲目增加生产线扩大生产规模。后来，秦池不堪3.2亿元巨额广告费用重负，中途被迫转卖广告时段，对产品和企业整体营销和品牌形象造成了不良后果。此后，秦池更是遭受了灭顶之灾。过于迷信广告效力而忽视诚信经营的秦池大量勾兑白酒，最终被媒体曝光，从而一蹶不振。1997年底，秦池销售收入比上年减少了3亿元。2002年，山东白酒企业经济指标披露，秦池的销售额为3819.1万元，只有1996年9.6亿元的1/30，利润一栏是“空”。而如今更是沦落到破产、商标被拍卖的地步。
娃哈哈
2001年，娃哈哈以2211万元成为单项标王。全年中，娃哈哈在央视投入的广告费总计9350万元，独执牛耳。巨大的广告效应使娃哈哈根本来不及清醒。在一优而万优的观念作祟之下，2002年，娃哈哈确立其童装品牌。从表面来看，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，品牌价值被极大地挖掘；但是“把所有鸡蛋放到一个篮子里”，一荣俱荣，一损俱损，不可控的风险加大了。误入了广告迷途的娃哈哈跟着也步入了品牌延伸的陷阱。消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品的生产企业。虽然近些年来，娃哈哈极力创造健康、清新、时尚、高品质的产品形象和品牌形象，但在消费者心目中根深蒂固的烙印却很难磨灭。娃哈哈的品牌并没有想象的那样乐观：品牌价值在摊薄，对消费者的吸引力在减弱，品牌忠诚度在减弱，美誉度在降低，品牌联想在模糊。娃哈哈目前产业庞大，如果一个分支机构的产品出现严重质量或信誉问题，很可能会“蚁穴溃长堤”，让娃哈哈苦心经营的品牌资产毁于一旦。
熊猫
2003年诞生了第一个手机标王——熊猫。厦华、康佳、TCL这一类的老牌劲旅都是集团投标，投标额不大但几乎都用在了利润丰厚的手机产品宣传上。而熊猫电子总计出价1.0889亿元打造手机品牌，比另一个手机巨头整整高出了4000万元。
1990年，熊猫率先进入手机领域，生产模拟手机。但由于种种原因，直到1998年熊猫才与爱立信合作。2001年，熊猫总共生产手机330万部，而自有品牌仅有50万部，且市场表现欠佳。后来爱立信退出，芬兰的Microcell接手，熊猫才开始苏醒。而此时的国内手机巨头波导、TCL等已经尾追摩托罗拉、诺基亚等国际品牌，波导几乎完全是自己开发了。对国内手机市场已经形成的固有格局，没有技术优势而仅仅靠广告的力量熊猫无法冲破坚冰。
国内有不少企业都可能简单认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。抽样调查显示，许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。因而出现了许多过于迷信广告、在广告投入上不计成本的企业。但是，仅仅凭着高密度轰炸的广告就可以成就一个品牌吗？
毋庸讳言，品牌的知名度虽然可以通过广告在短期内达到，但品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达到的，除了通过完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应——与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单。但是我国的许多企业就是步入了迷信广告的误区。中国品牌软肋之一就在于品牌是广告轰炸出来的。
广告可以令企业在一夜之间成名，但无法使品牌在一夜之间获得持久的美誉度。过分地依赖于巨额的广告投入，而忽视其他环节的品牌建设是支撑不起品牌这个大厦的。昔日“标王”的辉煌和今日他们的暗淡就是对此最好的注解。
●广告传播之误
国内众多品牌对广告的误读不仅表现在砸下重金只为博得一名上，还表现在其广告传播内容上，早就埋下了祸根，最终不但没能提升品牌，反而是离品牌越来越远。
1.传播内容过度关注知名度而忽视美誉度。
品牌的知名度是品牌的重要属性，没有知名度也无所谓品牌。广告传播的重要内容就是吸引消费者的眼球，提高品牌的知名度。然而，广告传播的另外一个潜在规则就是提高品牌的美誉度。品牌美誉度是消费者对品牌的价值选择与价值判断。仅仅知道某个品牌而没有对某个品牌的认同是无法真正达到目的的。因此，广告传播应该考虑到这两者的统一。
2.广告宣传的是企业形象而不是品牌形象。
正如营销大师米尔顿·科特勒曾经说的：“中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，但我们目前宣传的只是产品代表的公司形象，而产品本身应该拥有自己鲜活的形象。现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。”从现在大量的媒体广告中不难看出，我国品牌把企业形象当成品牌形象大加宣传的为数不少，而且其投放密度和费用支出都相当可观。
3.广告诉求内容反客为主。
广告内容的诉求可以分为主诉求和辅诉求。如碧浪的广告诉求可以清晰地分为主诉求“碧浪（ARIEL），全方位清洁，自然清新香型”和辅诉求“蓝色，深层去污粒子；绿色，全面透亮粒子”。主诉求结合顾客心理做“全方位清洁”领衔说明，辅诉求解释了蓝色颗粒是什么、绿色颗粒是什么的疑问以及其作用所在。辅诉求紧紧抓住产品性能作用。广告内容有主有辅，而且深抵消费者需求心理，既形象又说明了问题。而反观国内不少品牌广告，要么做得玄而又玄，让人看了摸不着头脑，要么大白话一句，说清楚了是干什么的，却没有能够让人形成深刻的印象。因此，国内品牌广告应该在这方面下一些功夫。
●明星广告是捷径？
明星代言品牌时下已经成为了最普遍不过的广告运作方式。各个行业内的明星无不被企业看上。各个品牌都想借助明星不同凡响的影响力，而把广告视为品牌打造的捷径。但事实是否真能如意呢？
首先来看看2003年金嗓子喉宝巨资请罗纳尔多拍的现在还在播放的那则广告吧。当时正值国内媒体大炒“皇马中国之行”，金嗓子公司因为明星效应重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人，并用不到一小时的时间匆匆打造了一支其主演的广告片。广告的画面是：罗纳尔多右手拿着一盒金嗓子喉宝，脸上带着笑容。结果呢，在中华广告网组织的2003年度“十大广告”系列评选中，金嗓子喉宝的“罗纳尔多篇”位列“中国十大受争议电视广告”的第6名，同时，出演金嗓子广告的罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前三位。金嗓子喉宝的这一广告应该可以给那些热衷于借助明星广告来打造品牌的企业们带来反思。
请明星做广告，不能光看明星的火热程度，最重要的是要看明星和产品属性的相关性，找准明星与代言宣传的产品之间的契合之处。这是一个起码的原则。如请周杰伦作为动感时代的代言人，就比较能让人接受，无论是从音乐的角度，还是从手机的角度都可以很快联想在一起。再如柒牌西服，通过李连杰的代言，让消费者联想到了李连杰那种英勇无比、功高盖世、刚阳挺拔的男人气质，在消费者心中就会有一种冲动，认为只要穿了柒牌西服，自己也会英气豪发，具有男人的气概。所以说请明星作形象代言人的最高境界是，消费者一听到这个明星，马上就能联想到你的产品。形象代言人和产品定位、品牌个性一致，就会对品牌建设和产品销售产生事半功倍的效果。
请明星做代言人，还要注意广告的定位是不是与目标消费者一致。在营销学上有一句俗话，就是在推销你的产品之前一定要搞清楚消费者是在用自己的钱给自己或他人买东西，还是在用他人的钱为自己或他人买东西。简单来说就是诉求的准确性问题。金嗓子喉宝的目标消费者是咽喉病患者，但是以罗纳尔多为代言人的时候主要诉求的受众却是球迷。很多咽喉病患者可能连罗纳尔多是谁都不知道，当然也不排除球迷在极度狂热地呐喊之中突然变成咽喉炎的情况，但至少这样的受众已经和产品本身的定位不是非常契合。
请明星做广告必须避免反客为主。如果某种蒙古酒的广告是腾格尔高唱一首《蒙古人》，最后才姗姗来迟地出现一个酒名，那么在优美的马头琴声和悠扬的蒙古长调音乐中受众可能享受到了音乐美，却不一定知道这是在做酒的广告，观众记住了腾格尔和他的蒙古歌曲，却不一定记住了这个品牌的酒。广告的目的应在于引导销售，并能对品牌资产形成积累。但像这样反客为主的广告，既不能对产品销售起到多大的推进作用，更不能为品牌资产增加积累。如果按照某种逻辑设想，金嗓子喉宝在罗纳尔多的精彩射门之后，设计所有球迷突然失声的情景，然后罗纳尔多再给大家推荐，或许也是更加适合一些。
●准确的广告定位是关键
正如不能过分仰赖广告建树品牌一样，我们也不能完全低估广告在提升品牌价值方面的作用。那么如何才能使企业的广告既能促进产品销售同时又提升品牌价值呢？准确的广告定位是关键。一般来讲，只有在广告信息恰好符合某人兴趣时，他才会表现出较大的注意力，这就是广告定位的基本原理。广告定位是针对消费者的心理所采取的一种行动。它应该能够准确勾画产品形象、准确描述某一品牌产品所能提供的价值。通过这种定位可以使细分市场上的消费者理解和正确认识该品牌产品在哪些方面有别于其他品牌产品。所以可以将广告定位解释为一种过程，即建立一个与目标市场有关的产品品牌的过程。
王老吉是一个通过重新定位广告而激活百年品牌的好例子。作为一个地方性老字号品牌，王老吉原本是广东的一种地方性药饮产品，其功能是“清热解毒袪暑湿”。在与其他饮料竞争的过程中，王老吉将这个功能与中国传统的“预防上火”概念结合，通过重新定位，一扫药饮的消费群局限，成为了凉茶始祖，让国人普遍了解并接受了“凉茶”产品，将广东凉茶带入了饮料业主流，自己也在两年内从1个多亿元跻身于超10亿元品牌行列。“怕上火就喝王老吉”的广告，事实上是针对汽水——现代最流行的清凉饮料，突出这些产品只是暂时性的口感清凉，而凉茶却能预防体内上火，从而将对手的生意转化了过来。这种策略明确的广告，结果是使百年品牌实现了定位大转移，绽放出惊人光彩。
正如市场定位是产品成功的基础一样，广告定位是进行成功广告的前提和基础。没有准确的广告定位，企业的广告就不能起到持久的效果，更不能起到提升企业社会形象和产品品牌价值的作用。广告已经成为企业进入市场后达到迅速打开销路、增加市场份额、提高产品知名度等目的的必然选择，所以一个企业的广告所要传递的信息要与成千上万的其他商业信息去竞争。如果企业的广告没有独特的定位，没有足够的个性，企业广告所传递的信息就可能会被削弱，甚至被淹没。
●制定广告策略
企业在制定广告策略的时候，首先要明白，一个成功的广告传播要具备以下两点：首先，广告的传播要连续和统一。统一才能显现个性，延续才能传递品牌。举个例子，当您去家乐福或其他的大型超市的日化用品区购买“碧浪”时，其包装袋中间的“碧浪”红字、右下角蓝色的“全方位洁净”字体以及袋上绿色的色彩搭配，当您见到它的时候，是不是有一见醒目、一见熟知的感觉？其次，要明白广告因简洁而深刻，因集中而锐利。企图将所有信息传达给消费者的做法是错误的，因为在这个信息爆炸的时代，消费者不可能记住那么多的东西，最终只会落下个什么都记不住的结果。企业要做的就是抓主题、抓眼球、要简洁、要深刻。
那么，企业该如何制定自己的广告策略呢？
第一，充分了解企业所处环境及自身能力，明确广告投放目的。企业资源是有限的，所以投放广告就要使每一分钱都发挥其应有的效用。这就要求我们首先要了解企业所处环境，明确投放目的。比如，为了打响知名度、为了迎合新产品的上市、为了打击竞争对手，等等。在实际情况中，很多企业广告投放没有目的，想起来就投，一点计划性也没有，则必然起不到广告应有的效果，并且浪费了宝贵的资源。
第二，制定合理的广告预算。一般情况下，广告费用包括广告制作费用和广告投放费用。企业由于资金有限，所以在投放广告时一定要有一个合理的广告预算。经营者一定要考虑自身的财力，尽量使广告预算接近一个完美的平衡点，方可使广告效果最大化。
第三，了解各类媒体的特性，选择合理的媒体搭配。目前，主流的媒体为电视、广播、杂志、报纸、户外。而新兴媒体主要有短信、黄页、网络、社区广告、DM直邮，等等。由于各种媒体不同的性格及特性，而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。这些不同点，变构成了各类媒体的特点。企业应对这些资料及数据进行细致的分析方可得出合理的媒体组合方案。
总之，品牌是不能仅仅依靠广告来打造的。品牌的塑造是一个系统工程。企业在做广告的同时必须加强内功的修炼。因为广告只是向人们传递了一种产品信息。这种信息在消费者头脑中停留的时间是比较短暂的，信息只有在企业的产品质量、企业的服务质量、企业的社会形象等因素的支撑下，才会得到不断的加强，最后才能培养起顾客对品牌的忠诚，品牌的塑造才会有所成就。
中国品牌管理之误
随着市场经济的日益发展，企业经营者对于品牌的价值效应及其重要性都有了一定的认识，同时也意识到了品牌管理的重要性。对企业而言，创立品牌是一件大事，但管理品牌则是更重要、更长远的事情。建设品牌不容易，但使品牌产生瑕疵却是很多企业甚至是大企业很难回避的问题。简单说来，如果把建立品牌看成创业的话，品牌管理就像是守业，而且还包括创业阶段的经营。企业不能停留在建立品牌的阶段，管理对于品牌的长久兴旺意义更为重大。“生于忧患，死于安乐”，对于一个已经建立了品牌的企业，管理的失误会使许多本来大有希望的品牌成为明日黄花。比较明显的例子是20世纪90年代的IBM。此前，IBM一直被称为IT界的蓝色巨人，其拥有的辉煌历史曾经令所有的竞争对手侧目，可是到了20世纪90年代初，IBM就成为了美国商业历史上三大巨人衰退的代表企业，1994年IBM的品牌价值是－5亿美金。IBM的沉浮引起了不少品牌战略研究专家对品牌管理的深刻思考。
●认识品牌管理
所谓品牌管理，就是建立、维护、巩固品牌的全过程，其目的就是全方位有效监管控制品牌与消费者之间的关系，推动形成品牌的竞争优势，从而实现品牌长时间的繁荣。企业单纯靠广告宣传，虽然可以一夜之间让企业的知名度提高，甚至家喻户晓，但是，忽视品牌管理也会使企业一夜之间呼啦啦坍塌，臭名远扬。因此，加强品牌管理是企业品牌兴盛不衰、长久存在的重要手段。
品牌管理设计多方面的活动，需要企业各个部门及全体员工的支持。因此，企业高层应该对品牌管理进行总体的策划，明确品牌管理的方向与目标，协调各部门的行动。品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具体化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。
品牌管理有三个基础：思想基础，即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本；管理基础，管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构；产品基础，产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础，而品牌是产品的核心，它代表着产品的高级形式，优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值。
品牌管理的组织形式包含了职能性组织形式、以市场为标准的组织形式、以产品为标准的组织形式、以类别为标准的组织形式以及其他发展起来的组织形式，等等。
链接：品牌管理——欧莱雅的经营秘诀
欧莱雅有大小500多个品牌，其中的14个明星品牌可谓誉满全球。小心地将各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆，一直是欧莱雅精心研究的课题。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品则在专业发廊销售；而兰、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务，这些美容顾问会向消费者讲解皮肤和产品。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次的产品。”
自1996年在中国内地成立合资公司以来，欧莱雅在中国市场获得高速增长，2002年欧莱雅中国的销售额近9亿元人民币，过去5年其销售额增长了5倍。
欧莱雅由一位法国化学家欧仁·舒莱尔创立，至今集团对科研创新仍极其重视，比如每年集团把3%的营业额投入科研和新产品的开发，而行业平均水平则不到2%；每年集团要更新20%的产品。2002年，欧莱雅申请专利共501项，至今集团拥有2万个已生效的专利发明。
欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致地针对中国女性皮肤的研究。比如，欧莱雅希望了解四川女性的皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样，研究结果表明确实不一样，因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样；欧莱雅还发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行了调整，盖保罗说：“这不仅是一种微调，实际上是一种新的配方。”
作为一家针对女性的化妆品公司，欧莱雅认为要对消费者需求非常敏感，包括对消费者兴趣的敏感，对消费者鉴赏能力的敏感，对消费者的消费倾向和爱好的敏感等；应该仔细倾听消费者的看法，因为女性需求的变化非常快。例如，进入亚洲市场之后，欧莱雅很快就发现东方人多以白为美，所以欧莱雅在亚洲投资的化妆品会多加入一些美白的成分。
欧莱雅大部分产品是通过超市和百货商店出售的，在中国市场尤其如此。因此，销售员与销售顾问接触频繁。从这个意义上说，
美容顾问或者销售员对欧莱雅的销售非常重要，因此，欧莱雅投入非常大的精力培训他们。盖保罗说：“我们保证所有的销售员都得到同样的、最好的培训，一个在哈尔滨的美容顾问与上海的美容顾问得到的培训是一样的，目前我们有2000余名美容顾问散布全国各地，对她们不仅有入职培训，还有入职后的再培训。”
在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。盖保罗说：“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。”化妆品行业被称为把希望装在瓶子里出售的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司，而欧莱雅无疑是这个行业里最成功的公司之一。如果一个投资者1978年投资1000美元购买其股票的话，那么现在该项投资已升值至86500美元，这使得欧莱雅成为法国过去25年表现最佳的上市公司。盖保罗认为，欧莱雅的品牌管理成功的因素虽然很多，但有两点非常重要：第一，欧莱雅的品牌管理已经有近100年的历史，公司的历史也就是品牌管理的历史；第二，欧莱雅是一家很专注的公司，集团只开发生产四类产品：护发品、护肤品、化妆品和香水，而且每一种产品都要做到行业第一。
资料来源：《市场报》，2004年2月3日。
●我国企业品牌管理的不足
马克思、恩格斯认为，生产力有三个要素，即劳动者、劳动对象和劳动工具。随着社会经济的不断发展，人们不难发现，生产力还包括一个非常重要的组合要素，那就是管理。因为劳动者、劳动对象和劳动工具都是一些静态的成分，只有在动态的管理过程中，它们的组合才能真正形成生产力。要提高我国的生产力，就必须认识到我国品牌管理等方面的不足。我国品牌管理方面的不足主要体现在：
１。缺乏品牌经营理念，品牌管理意识淡薄。
由于对品牌和品牌资产的认识不够充分，企业往往热衷于对短期利润的追求，热衷于做贴牌或为别人做加工，拒绝接受品牌经营和管理理念。或者虽然实施品牌经营战略，但因为没有专业的品牌管理组织，没有统一的运筹规划，没有调动全体员工的积极性，品牌管理似有若无。
２。品牌的运营管理混乱。
在采取各种各样的短视行为如价格战等之后，企业品牌的核心价值受到伤害，行业竞争环境恶化，市场盈利水平下降，消费者对品牌和行业的信任度降低。品牌的运营管理没有致力于提高品牌的美誉度和忠诚度，没有提升品牌的溢价能力，也就无法为品牌的持续运营提供合理的支持。不顾成本而以争夺市场为目的的价格竞争最终将会以无序竞争的方式最大限度地挤占所有企业的利润空间。
３。缺乏品牌危机管理应对体系。
企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产（如专利等）的注册、续展、许可等管理，缺乏品牌定期检查制度、缺乏危机管理预警体制和危机管理应对计划的制定，无法有效预防和制止品牌危机的发生。当品牌危机发生时企业的反应迟缓，进一步加深了危机的程度并加快了品牌的流失速度。
陷入这种误区的企业有两类：一是把品牌神圣化、复杂化，认为做品牌是大企业才考虑的事情；二是一味强调销量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌。 当可口可乐、麦当劳、IBM、SONY等携品牌之雄风横扫天下之时，当国内一些大企业海尔、长虹等纷纷拿起了品牌武器奋起直追之时，很多企业在品牌意识与建设方面却显得比较迟钝和落后：“做品牌是以后的事，当务之急是把销量搞上去。”的确，企业的生存是大问题，但也很有必要加强品牌的创建和运营！只有从小开始做起，中国企业才能在品牌之路上迎头赶上！
●品牌管理几步走
从上面对品牌管理的分析，我们可以将品牌管理分解为几个步骤。
第一步，建立专业的品牌管理组织。可在企业内部建立品牌管理组织，也可利用外部品牌管理专业机构介入。欧美国家在品牌管理方面还分成了专门的职能管理制及品牌经理制，有些公司则推行了品牌委员会等。
第二步，制定品牌创建的计划与预算。实施品牌管理，完整的规划和企业预算是必不可少的。而且，一旦确定了方案，就要坚定不移，不能因为其他事情而牺牲品牌管理。
第三步，品牌定位的市场调研。品牌定位是企业品牌管理的起始，通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因，以及目前市场品牌对这一消费者购买诱因的满足程度。合理的品牌定位应该是既规避风险，又承受一定压力的。
第四步，品牌设计。一个完整、丰满的品牌设计，包括品牌视(听)识别体系、品牌个性定义、品牌核心概念定义、品牌延伸概念定义，等等。
第五步，实施持续的、扩大的整合传播，打造广泛认同的品牌印象。品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持品牌的一致性。品牌管理的目的，就是让既定的品牌占据消费者的心智并最终转化为现实的购买行为，因此，消费者的认同是必需的。
第六步，品牌评估。通过权威机构对品牌评估，把品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。
品牌管理就是对建立维护、巩固品牌与消费者之间的关系的管理，品牌管理应遵循四个原则：一是科学性原则。之所以出现品牌管理，就是因为品牌管理不是盲目的。品牌管理的科学性意味着在产品定位之前就要对市场有充分的认识，对消费者和产品关系有非常深入的理解，等等。二是个性化原则。由于企业的人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉等不尽相同，品牌的外形、内涵、气质、个性等也不会一样。因此，品牌管理就不是千篇一律的，而要根据企业具体情况来制定特色之路。三是全面性原则。品牌创建涉及企业、广告公司、媒体、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者，打造品牌时应充分考虑到各种利益相关者，综合衡量。四是一贯性原则。品牌的培育并非权宜之计，品牌的打造也不会一蹴而就。每个企业的发展都会面临各种各样的困难，品牌管理也会同样遭遇各种各样的问题，持之以恒和全体动员就显得弥足珍贵。
品牌延伸之累
在西方发达国家，将品牌延伸到其他产品类别，已经成为市场导入新产品的通用方法，许多公司将品牌延伸看做发布和建立新品牌的比较经济的方法。1977~1984年，在每年120～175个导入超市的新品牌中，大约40％是品牌延伸。在20世纪70年代导入的7000种新超市产品中，年销量超过1500万美元的93种产品，有2/3以上是品牌延伸。80年代的新品牌有一半以上是品牌延伸。对在消费品领域处于领导地位的公司进行的调查发现，89％的新产品导入是系列延伸，6％是类别延伸，只有5％是新品牌。1991年，在美国超市以及各种商店，有16000多种新产品上市，大约90％采用的是系列延伸。
品牌延伸作为一种兴起的企业营销策略，也被我国企业广泛采用。如海尔由冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电等各种家电产品；厦华由电视机延伸到录像机、计算机、移动电话等；步步高由VCD延伸到DVD、无绳电话等产品；格兰仕由微波炉延伸到电风扇、电饭煲、空调、煤气灶、抽油烟机等。但品牌延伸是一柄双刃剑。在我国企业品牌经营经验并不充分的情况下，实施品牌延伸策略不可避免地会遇到品牌延伸陷阱并为其所累。如何规避品牌延伸风险是国内企业亦步亦趋紧跟国际市场潮流时必须思考的问题。
●品牌延伸：四两拨千斤
品牌延伸是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称的“家族品牌名称”策略。成功的品牌延伸有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用，企业拥有的品牌往往能很好地传达新产品定位所需要的信息。另起炉灶打造一个崭新的品牌，对于任何一个企业都不是一件轻而易举的事情，首先要耗费大量的人力、物力和财力资源，更为重要的是能否成功还是一个疑问。而品牌延伸正是通过借力使力，在不完全重头开始的情况下来拓展企业品牌的影响力，以巧制胜，“四两拨千斤”，可谓企业品牌拓展省心省力的解决之道。对消费者来说，愿意重复选择一个或几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。品牌延伸一方面能增加原品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌的知名度；另一方面，消费者使用延伸品牌的良好体验和感受，有可能反过来影响原品牌的声誉，产生积极的作用，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸而下降，反而会因此获得提升。
品牌延伸包括类别延伸和产品线延伸。前者就是将品牌名字用在一个完全不同的产品类别上，如皮尔·卡丹在男装、女装、童装领域取得巨大成功之后，将其品牌延伸至饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型。法国著名品牌夏奈尔涵盖的产品也包括帽子、服装、香水。日本雅马哈则包括有电子琴、钢琴、摩托车、滑雪设备等。产品线延伸则是指将品牌名字用于原产品类别的一个新的细分市场上。如由可口可乐延伸出“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可乐”、“樱桃可口可乐”；宝洁舒肤佳的产品线延伸产品有：粉色舒柔香薰舒肤佳香皂、绿色绿野幽香舒肤佳香皂、白色纯白清香舒肤佳香皂、黄色清爽柠檬舒肤佳香皂、果香型舒肤佳儿童香皂，以及黄色清爽柠檬型舒肤佳健康沐浴液、粉色柔肤型舒肤佳健康沐浴液、绿色清新型舒肤佳健康沐浴液。佳洁士品牌牙刷的产品线延伸产品包括：佳洁士多合一伴侣牙刷、佳洁士洁白伴侣牙刷、佳洁士小儿装防蛀伴侣牙刷、佳洁士防蛀保健牙刷、佳洁士舒敏灵保健牙刷和佳洁士防蛀伴侣牙刷。
品牌延伸之所以在竞争越来越激烈的今天成为企业发展战略的核心，其原因就在于它能为企业带来下面的作用：企业可以利用原有品牌的知名度，促使消费者迅速识别扩张产品，消除他们对新产品的心理抵触，并将主导产品的良好形象和可靠的信誉转移到延伸产品上；可以开拓企业经营的市场领域，有利于多元化经营，使企业具有多方收益，并可以有效地降低经营风险；新产品可以为现有品牌产品带来新鲜感，能加强品牌整体实力，为消费者提供更多的选择；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌的投资效益，核心的品牌和主力品牌都因此而获益；可以防止其他竞争者进入这个领域，从而迅速占领市场，同时为更广泛的领域铺平了道路。
●品牌延伸陷阱
从理论上讲，任何一种策略或措施都有其正负两方面的影响。当我们选定某种措施或策略的时候，我们并不是认为这一项措施或策略是完全没有负面影响的，而只是我们按照正负相抵的简单算法进行了认真的考虑，并得出了正面影响大于负面影响而已。
这样一个抽象的理论放到品牌延伸上面来讲，品牌延伸可以给企业带来巨大优势，但是运用不当就会给企业带来风险和损失，“成也萧何，败也萧何”，谈的就是这样一个道理。品牌延伸因为借用了母品牌已经为消费者接受的品牌文化和形象，只要能为消费者接受，尤其是某些忠诚的客户接受，就可以取得成功。反过来说，品牌之所以被消费者认可，是因为品牌在消费者心中有一个明确清晰的定位，如果品牌延伸使原本清晰的品牌形象变得模糊不清，原有的品牌个性也被稀释了，那么新产品就会失去与原有品牌的连接点，也就难以获得消费者的认同；更可怕的是，当品牌延伸的新产品由于各种原因让消费者感到失望时，那么它会直接伤害消费者对企业原有品牌的好感，并最终导致企业产品销售额的下降和市场份额的流失。这就是美国著名营销专家莱斯和特劳特所谓的“品牌延伸陷阱”。市场上存在着很多成功的企业，他们有的采用的是单个品牌战略取得了成功（比如绿箭、宝洁），而有的企业则采用品牌延伸战略取得了成功（比如SONY、三星、海尔、通用），而有更多的企业因为采用了品牌延伸战略导致了失败（如IBM进军复印机行业）。
对于中国企业来说，在没有一套成熟的品牌延伸战略之前将面临如下陷阱：
陷阱一，品牌延伸可能弱化已有产品在消费者心目中的形象，使得产品定位模糊。 “娃哈哈”曾是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位于儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味，“娃哈哈”几乎成为儿童食品饮料的代名词。但是，后来“娃哈哈”公司进行品牌延伸相继推出“娃哈哈”品牌的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等产品的时候，请来了景冈山、王力宏、李玟这些成人明星作形象代言人，这就多多少少和“儿童”及“营养饮品”的原有属性不符合了。
陷阱二，品牌延伸会削弱品牌个性与魅力。如果品牌延伸使人们产生了不专业的印象，就可能导致消费者心理冲突。我国的三九集团以“999”胃泰起家，当时企业的品牌经营十分成功，以至于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这本是品牌定位所追求的最高境界。三九集团为了推广新产品，随后进行了品牌延伸。如果说“999”品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，对树立其专业的药品品牌形象还有所帮助，那么，把“999”延伸到啤酒绝对会让消费者感到唐突。又如以尊贵、豪华著称的奔驰不仅与低端的克莱斯勒合并，还推出了一系列应对低端市场的奔驰车型，这使其原来的高档形象受到了损害；一向以卓越、财富和荣誉为象征的凯迪拉克为了顺应20世纪80年代的轿车小型、节油趋势，推出了一款称做“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而消费者根本不买账，原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华，并非为了节油，这种改变其奢华形象的做法自然得不到消费者的认可。
●品牌延伸原则
品牌延伸的风险和益处正如一个硬币的两个面，之间的关系是相辅相成的，又像是一个问题的两个答案，在完整的策略执行之后，我们才能根据企业和产品的实际情况来进行客观评价。结合已有的品牌延伸案例，我们认为品牌延伸必须遵循如下原则。
1.保持核心价值的一致。
一个成功的品牌有其独特的价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，同样，登喜路、都彭、华伦天奴等品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大、产品关联度较低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衫、腰带、皮包都畅销于中高收入的男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。如果延伸产品不符合原品牌的核心价值，就会弱化品牌的核心联想，腐蚀核心品牌基石。这是因为延伸产品关于属性或属性水平的联想与消费者关于核心品牌的认识不一致，或它们与核心品牌的策略定位不一致时，假设性的品牌延伸就会减少核心品牌的价值。
2.注意与原有产品的关联性。
这包括产品技术上的关联性、产品共有成分的关联性、共同服务系统、产品质量、档次，等等。上面已经举了一些例子。又如，生产洗发水的企业可以把产品延伸到香皂等洗浴用品的生产上，生产洗衣机的企业可以把产品延伸到冰箱、空调、电脑等其他家电产品上。这种品牌产品线的延伸，具有与原有产品的相关性和一致性，能使消费者产生联想并认可和接受，可以带动企业整个产品的销售。而如果脱离了这一原则，盲目进行，是很难有成效的。
3.新产品与原品牌的定位要一致。
品牌建设需要企业大量人力、物力和财力等多方面长时间地投入和维护，但是盲目的品牌延伸却容易使它们在消费者心目中原本清晰的形象变得模糊不清，此时，其他品牌可能会乘虚而入，抢夺企业的原有市场份额。因此，如果一个品牌被定位于某一特定消费群使用，且这一定位非常成功，那么它的延伸也只能围绕这一层次的顾客来开发新产品。要对延伸品牌的产品特征、特性、功能、用途、消费对象、价格体系等进行准确定位，让其与核心品牌文化体系相辅相成，从而共同在市场上发力但又不至于产生冲突，以避免相互踩脚跟的结局。4.加强对延伸品牌的建设和维护力度，以确保其成功地进入市场并产生预期的市场业绩。
要使品牌延伸获得成功，最重要的是首先集中全力搞好核心产品的生产经营，要把这一领域产品做精做好，使其在该行业占据领先的地位，从而既充实企业的实力，又提高品牌的知名度和美誉度，并且具有进行品牌延伸时抵御风险的能力。只有这样，企业才能在保持原有产品优势的基础上，开发新产品并借助原有品牌的声誉和影响，打开新产品销路，最终实现新老产品的双赢。
品牌竞争之失
竞争本来是生物学的基本范畴，后来也成为了社会科学与经济学的基本范畴。恩格斯指出：“竞争是经济学家的主要范畴，是他最宠爱的女儿，他始终安抚着她。”竞争是市场经济发展的推动力。市场经济的建立是以不同企业主体的自由竞争为基础的，没有竞争的市场，也就成了波澜不惊的一潭死水。但是，竞争有好有坏，良性竞争可以刺激竞争主体的积极性，促进企业持续共同发展，恶性竞争则可能摧毁所有竞争主体，造成市场的萎缩。后者就是所谓的双输竞争。
●竞争的三种魔块
从企业之间的竞争结果来看企业之间的竞争，市场竞争可以分为三种魔块，即单赢魔块、双赢魔块和双输魔块。就如同我们玩过的魔方玩具，单赢就是你可以玩出一个四色魔面，双赢就是你可以玩出两个四色魔面，而双输就是一个四色魔面也玩不出来。
商场如战场，竞争对手首先是你的敌人，竞争意味着你们之间存在着优胜劣汰，强者为王的自然规则。因此，企业可以通过不断培育自身优势，获得主动，打败对手获得胜利，这是单赢的方式。但市场经济条件下无处不在的商场同样是一个巨大的舞台，只有所有的舞者都参加，这场戏才能变得更加精彩。你的对手同样也是这个舞台上的舞者，可能要扮演的角色就是你须臾不能离开的人，都是需要人们关心、帮助和尊重的对象。真正成熟的企业不仅可以通过竞争打垮对手，还可以通过合作来创造双赢的局面。
如果把市场比喻成一块大蛋糕的话，单赢的方式意味着消灭对手，自己独吞这样一份蛋糕，而双赢的方式意味着不是灭掉对手，而是一起来把蛋糕做大，虽然企业独占的份额可能没有前者那么大，但是由于蛋糕不断变大，企业所得到的蛋糕还是很大。单赢的问题在于，在灭掉对手之后，单个企业可能没有更大的能力，也没有更多的愿望去做大蛋糕，结果可能是蛋糕不知不觉在变小，虽然自己所占的份额可能并没有变小。
双赢竞争也是通过不断竞争来获得的。双赢源自于博弈论的一种划分。大致含义是：对弈双方的收益，如果一方所得正是另一方所失，双方所得之和为零，则称为零和博弈；如果双方所得之和为正，则称之为正和博弈，后面一种就是双赢。通常我们把企业品牌在竞争与交易中双方都能获得自己想要得到的利益称为双赢。双赢竞争的结果是，品牌企业在市场上共存，双方都占有一定的市场份额，这时候双方的目标就是共同做大蛋糕，在市场占有份额不变的情况下扩大利润，最终的结果就是促进特定市场的繁荣。
而双输竞争就是在市场竞争过程中仅仅将对方视为仇人，不惜采取一切手段，甚至包括一些非法或非理性的手段，必欲除之而后快。与双赢竞争相反，双输竞争的结果就是双方都大伤元气，谁也无力再在市场上进行有力的开发，结果是企业和用户都大受其害。比如在早些年，沈阳飞龙和三株在农村发动了广泛的刷标语、贴口号的广告宣传工作。在此过程中，为了降低成本和尽量减少对方的影响力，他们采用了直接覆盖对方标语和口号的方式。结果是双方都没有真正占据农村市场。
●不合理的价格战争
价格竞争是品牌竞争的内容之一。品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平与定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是在同品种、同质量（或相近质量）的产品与服务的不同品牌之间的价格竞争，包括高价竞争和低价竞争。随着市场经济的发展，买方市场格局已经形成的情况下，高价竞争已很少被人们所采用，更多的是采取降价竞争的方式。由于我们还不能在国际舞台上拥有定价的话语权，因此，这里谈论的主要是不合理的低价竞争所造成的双输局面。
20世纪90年代后，中国市场上品牌价格战风起云涌，家电市场价格战一直没有停止过。彩电、微波炉、空调、VCD的价格战此起彼伏，几乎涉及了所有的家电产品。由于连绵不断的价格战，使家电的价格一直低迷运行。据统计，1993年家用电器零售价格比上年下跌0.5%，以后一路下滑，2002年下跌5.8%，2003年下跌5.8%。价格战给家电市场带来了巨大变化，改善了家电的供求状况，提高了家电的品牌集中度，推动了家电产品的更新换代。同时，也给消费者带来了巨大实惠。今天的消费者，无论是购买彩电、DVD、空调、电冰箱、微波炉、洗衣机，还是手机，无不享受着市场充分竞争所带来的实惠。但在以价格战为主旋律的市场竞争中，家电行业受到前所未有的挑战，其发展空间和发展前景难以令人乐观。过度的价格战背后隐藏着不少隐忧。对于家电企业来说，价格大战导致了整个产业链利润全面缩水，导致行业秩序的进一步混乱，有碍于企业调整产业结构，限制了企业发展后劲，不利于培养市场竞争机制。
降价竞争是一柄双刃剑。在正常情况下，合理的、适度的降价竞争，有利于鼓励先进、淘汰落后，促进企业加强管理，降低成本费用，采用先进技术，提高劳动者素质和技术水平等，并给消费者带来长期的实惠；同时，降低后的价格水平仍然高于平均成本水平，使行业的先进企业也都有利可图。但是，降价竞争如果运用不当，出现过度降价，恶性降价竞争则会带来不良的后果。过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本，使行业内的价格水平低于平均成本以下，行业内大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这是无异于饮鸩止渴的自杀政策。其附带的恶果可能引发降低质量，以假充真，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。
广州的天河北路万佳万润大比拼，可以说是一场恶战。据《华夏时报》2002年11月23日第7版报道，在广州的天河北路，有两家“牵手店”，一家叫万润百佳，资金雄厚，一家叫万佳天河北店，具有港澳背景。两店相距甚近，虽被称为“亲嘴店”，但不仅不亲反而对咬，两家在打价格战时，一只香喷喷的烤鸡，竟降价为0.8元一只，活蹦乱跳的大鲫鱼，降为0.6元500克，鸡蛋则降为0.1元500克，白菜也降为0.1元500克。商家比拼，乐坏百姓，0.8元一只烤鸡肯定会去竞买，拥去的人群已非门庭若市所能形容。据报道，争购的人群达到百万人以上，以致两家的12个烤箱各自烤坏了8个，人群如浪如潮，两家大店拥挤得水泄不通。像这样的降价恶战，若非实力雄厚，不消一个回合，就会赌本输光。
降价竞争的基本手段应该是在保持质量稳定的前提下降低成本，实行成本领先（即成本更低）的战略。如果一个企业的成本低于同行业同种产品的平均成本，它就有较大的降价空间而保持赢利。因此，合理的降价竞争实质就是降低成本的竞争。企业降低成本的根本途径是加强管理。其主要内容有：采用先进技术，提高劳动生产率，以降低单位产品成本；提高劳动者素质，严格各项管理制度，降低能耗、物耗、劳耗以降低成本；扩大规模，降低单位产品成本；实施成本控制计划，制定降低成本目标，采取多种措施降低成本。只有在降低成本的基础上，实行降价竞争才有获胜的可能。如果我们的成本没有降低，但被迫操起了降价竞争的武器，这就是进入了恶性的降价竞争的误区。上面谈到的家电业品牌价格大战，就不是出于成本领先战略而燃起的，而是为了占领更大的市场份额或阻止竞争对手的进入，因而导致了家电业的微利时代的到来，家电业呈现出一片疲态，各个品牌也是元气大伤。
●回归核心竞争力的竞争
何谓核心竞争力？核心竞争力这一概念最早是由两位美国的战略管理学家帕拉哈德和哈默1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司的核心能力》一文中提出来的。它指的是“企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能，即能使公司为客户带来特别利益的一类独有的技能和技术”。也就是指企业拥有的超越其他竞争对手的独特的能力，这一能力是建立在核心资源基础之上的智力、技术、产品、管理、文化的综合优势在市场上的反映，它蕴涵于企业的内质中，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间里在竞争环境中能赢得主动。企业的核心竞争力有三个基本的判断标准：一是核心竞争力必须给客户带来特别利益，也就是说核心竞争力应当能够提高企业的效率，帮助企业通过降低成本或创造价值来扩大客户的利益；二是核心竞争力必须是异质的，竞争对手难以模仿的，难以替代的；三是核心竞争力必须具有较强的延展性，能为企业延伸出一系列相关的领先产品或服务。
从价格竞争回归到核心力竞争，应该是正确而及时的选择。如何回归？重点在于形成并拥有自己的核心技术。而我国的众多品牌恰恰缺失自己的核心技术，彩管业就是一个很好的缩影。中国彩管企业在国际市场上已占据了一定的优势：论质量，国产彩管可与国外彩管相媲美；论价格，则更具竞争力。但是，国产彩管的这种优势中隐藏着巨大的危机：缺乏自主创新能力，产品科技含量低，企业发展后劲不足。有关数据表明，国内家电企业每年在技术经费上的投入，平均不到销售额的1％，即使这些很少的技术经费，其90％主要用于技术引进，实际投入自主技术开发的还不足10％。而日本松下公司每年在技术开发上的投入即高达40亿美元。因此，国际知名品牌往往不打价格战，而打技术战。索尼（中国）有限公司的添田武人就曾说过：几年来，我只看到中国国内一轮一轮的降价狂潮，但为什么看不到一轮一轮的技术更新狂潮？
再来看看汽车行业。2004年由商务部产业损害调查局和中国汽车技术研究中心共同发布的《中国汽车产业国际竞争力评价研究》报告就指出，中国汽车产业综合竞争力分别是美国的41.7％、日本的42.4％、德国的47.3％和韩国的61.6％。之所以有这么大的差距，企业的研发能力弱是一个主要的原因。据《中国汽车工业年鉴》统计，2002年我国汽车行业的研究开发经费为86.2亿元，占汽车工业销售总额的1.45％。而国外主要跨国公司的研究开发经费投入比例一般为5％，有的甚至高达10％。
又如手机行业。2005年国产手机的日子都很不好过。当今国产手机前3名，波导、夏新和TCL都是内忧外患。有关部门的统计显示，目前国产手机的市场占有率连创新低，排在国产手机第3位的TCL占有率只有2％多，而其最辉煌的记录据说曾超过了10％。国产手机之前的辉煌是靠渠道、价格等非技术优势打造出来的，而当外资品牌在中国逐渐站稳市场之后，我们的技术劣势就凸现出来了。现在的手机市场，只有通过拉开与竞争对手的技术差距才能拉开双方市场上的距离。索尼与爱立信的合作就已经充分证明了手机行业技术为先的市场观点。
核心技术是核心竞争力的核心，而技术上的创新又是核心技术的核心，是构建企业核心能力的重中之重，是企业在竞争中赢得和保持竞争优势的根本动力所在，是影响企业核心竞争能力的重要因素。技术创新是一个涉及企业活动所有方面的过程，在提高企业核心竞争能力方面具有重要的独特效应，包括从技术上新的产品、工艺或系统的创造到设计、生产等一系列活动。缺乏独占性技术和技术创新能力的企业，很难获得持久的竞争优势。比如中国的陶瓷，景德镇一度被称为 “中世纪世界瓷业中心”，但是随着英国、瑞典、荷兰等国不断学习中国制瓷技法，以及中国制瓷技法逐渐流传开来，日本、德国等都在制瓷业方面后来居上。又比如中药，这本来是中国的老祖宗流传下来的“国粹”，如果中国以中药的核心技术投入市场竞争，无疑将具有极大的优势。但是，令我们吃惊的是，世界上中药产量最大的国家不是中国而是日本。
随着技术创新成果在企业内部的迅速扩散而成为核心技术，以至成为企业新的核心业务，企业也将形成自己新的核心竞争力和技术模式，这时企业的技术结构趋于相对稳定，能够在一个较长的时期内获得高额垄断利润和规模经济效益。像英特尔不断推出新的微处理器的能力，微软不断推出新的计算机软件的能力，就是保持领先、形成垄断的基础。海尔的全方位、立体化、多层面的国际化高科技开发网络以及三天两个新产品的开发速度，春兰的“核心知本”战略创新、知本组合以及梯次人才优势，就是海尔、春兰赢得市场、赢得竞争的关键。可以这么说，企业哪天停止了创新，哪天的核心力就会减弱。张瑞敏就曾说过：“创新是海尔真正的核心竞争力，因为其不易或无法被竞争对手模仿。”
领先的品牌进一步领先，丧失优势的品牌会进一步落后，技术将最终改变未来竞争的方式。只有知道如何把技术迅速转变成核心竞争力的品牌，才是最成功的品牌。回归核心竞争力竞争是一个长期的艰难的实践过程，不仅需要投入相应的资源，还需要投入更大的热情和智慧。
●共同寻找奶酪
市场经济的首要特征就是竞争，竞争是企业发展与进步的动力之源。有竞争，就必然有优胜劣汰，必然有企业的生生灭灭。但市场上的竞争，应该是在遵守共同市场规则的情况下，以互相促进、取长补短、共同提高为目的的，而不是以通过绊倒对手的方式，来赢取胜利。良性的竞争不是你死我活，而是可以创造出一个多赢的局面。更何况，竞争是以竞争对手的存在为前提的，没有竞争对手何谈竞争，自身的发展也就无从谈起。因而，在竞争中应该要尊重竞争对手。
碳酸饮料市场两大品牌“可口可乐”和“百事可乐”长期以来在竞争中相互依存，默契合作带动了碳酸饮料的持续增长。当百事可乐的产品受到消费者质疑的时候，可口可乐并没有幸灾乐祸，而是挺身而出，帮助百事可乐摆脱困境，及时避免了碳酸饮料行业的一个信誉危机。前可口可乐的首席执行官罗伯特·高兹耶就曾说过：“如果百事可乐不存在，我也会努力把它发明出来，它使我们包括他们自己，时刻保持警醒，丝毫不敢松懈。我们是一对非凡的竞争者。”有人曾笑言，当年罗伯特之所以没有把百事可乐消灭掉，就是因为发现公司活力不足，有意要给自己保留一个追赶者。“两乐”的广告宣传大战，从某种程度上的确是场激战，但事实上却对两大品牌都有益，他们共同完成了软饮料市场的开拓，并阻止了更多的对手介入。
在中国市场，柯达、富士、乐凯之争已到了白热化的程度。但柯达亚太区主席兼总裁史伟富说：“富士公司是一个很优秀的公司，同时也是一个备受我们尊敬的竞争者。”至于乐凯，史伟富先生同样说：“市场份额虽然很重要，但发展中国的市场更加重要。我们对乐凯公司非常钦佩，柯达和乐凯的品牌都是成功的。”他们强调的是，中国的影像市场还是一个开发中的市场，潜力很大，我们要做的是把“蛋糕”做大，而不单单是扩大市场占有率。柯达和乐凯之间就不应该花费很大的精力，在彼此的竞争中相残。柯达宁愿花一美元帮助乐凯发展，以谋求在市场上平分秋色，取得共同利益，也不愿意花一美元从乐凯的手中争夺他们的客户。
尊重竞争对手，善待竞争对手，就是把竞争的视野从整天盘算如何分割现有市场，转移到如何做大市场这块奶酪上来。着眼于一起把市场做大，可以共同创造和改善经营环境，赢得各自合理的利润，提升产品的技术含量和丰富消费需求，从而在做大了的市场上，不仅自己，而且让竞争对手都可以比以前得到更多的份额和收益，真正做到双赢的竞争。有好的竞争对手，实际上会促使企业不断进步。如百事可乐和可口可乐、康师傅和统一、诺基亚和摩托罗拉、麦当劳和肯德基、波音和空中客机等，它们都是在与强大的竞争对手的竞争中更加强大起来的。在中国IT市场，中科院的院长路甬祥曾表示，“期待中国出现第二个跟联想差不多大的计算机企业，去跟联想竞争。到那个时候，我国计算机行业的自主知识创新及其产业化就会上一个新的台阶”。
●竞争＋合作
随着对市场竞争以及竞争终极目标认识的逐步深入，人们在竞争战略的研究视阈中注入了更多的对合作的关注。经济学原理告诉人们，当竞争双方旗鼓相当，一方要吞并另一方必须付出巨大的代价时，与其你死我活地争夺，不如展开某种程度的合作，倒可能会降低交易成本，给双方都带来收益。这就是竞争+合作的模式。飞机制造业领域波音与麦道的联合，金融业领域第一劝业、富士和兴业三家银行的合并等，都是“竞合”关系行业渗透和成功运作的案例。
企业的相互合作，本来就是企业竞争的一个部分，是企业竞争战略更高层次的要素。在企业战略整合过程中，合作是为了共同利益。从企业内外部资源界定来看，合作是企业竞争不可或缺的因素，是企业基于对市场所具有的不可穷尽的发展能力（在有限时间段内）的自信而寻求利益最大均衡的竞争方式。在面向全球的竞争中，竞争与合作结合直至实现双赢已经成为一种趋势，也是企业战略管理的新境界。“竞争＋合作”战略最基本的原则就是“双赢”。一家通吃已经不是最大赢利的方式，“竞合关系”已成为国际化公司发展的首选战略。经典的案例如微软公司和英特尔公司的联盟，其产品联盟占据了世界电脑业的大半江山。每当微软推出功能更强的软件，英特尔集成芯片的需求量就上升；同样，当英特尔生产出速度更快的芯片后，微软的软件也同时身价倍增。
传统意义上的企业竞争战略是打败对手，发展自己。竞合战略绝不是放弃竞争，更不是消灭竞争，只是让竞争更加理性和良性，更加智慧和精彩，有时甚至也更为激烈和残酷。因为从本质上，合作只是手段，竞争才是目的。前段时间热播的电视剧《大染坊》，其中主人公陈寿亭的印染厂和他的表兄弟赵东俊、赵东初的印染厂在济南市场上就是这样一种关系。大概导演、编剧也都非常认同这样一种“竞合关系”，所以我们在电视剧中可以看到陈寿亭为了15000件坯布而和赵氏兄弟斗勇斗智，在收购其他印染厂的时候也是巧计百出。虽然电视剧并不一定反映了真正的市场情况，但两个企业之间的共生共荣的“竞合关系”模式还是值得肯定的。
目前，中国企业对这种竞争模式有了很深的认识，纷纷加强与自己竞争对手的合作。
——2002年1月8日，海尔集团首席执行官张瑞敏与日本三洋电机企业集团从此开始全面业务合作：中国海尔和日本三洋将各自出让在本国的销售网，海尔与日本三洋共同出资成立合资公司，在日本销售海尔品牌产品；中国海尔协助日本三洋在中国建立生产制造基地；扩大三洋对海尔的技术转移和技术合作，包括在世界市场共同采购零部件。2002年2月20日，海尔在香港与台湾声宝集团签订双赢互补合作协议，合作内容主要包括：两大集团相互代理与销售家电、电子产品；两大集团产品相互贴牌生产互补合作；两大集团零部件相互采购；两大集团展开策略联盟及投资合作。对这种新型竞合关系，海尔的张瑞敏认为：“当今世界经济一体化，我认为国际化公司发展的最佳战略是竞合关系——在竞争中合作，实现双赢。这样的关系符合未来全球经济的发展趋势。”
——金蝶与IBM联姻竞合，进行国际化突围。从2001年开始，双方开始进入试婚的磨合期，经过四年的沟通之后，金蝶的AES和K3应用软件产品与IBM的DB2数据库和eServer服务器等基础设施平台实现了无缝融合。金蝶在IBM协助下，在香港和亚太地区已拥有了部分客户。最终，双方走到一起，公布了“开发商互利计划”。金蝶主席兼行政总裁徐少春认为，IBM领先的服务体系和实践将帮助金蝶由“产品导向”转向“客户导向”，实现金蝶“2005主动服务年”的承诺。而全身心倾注于服务的IBM，则更看重为用户提供整合的解决方案，“IBM不参与应用软件市场的竞争，把这块市场交给我们的合作伙伴”。通过竞合策略，双方都延伸和丰富了自己的产品线，并在战略和战术上形成了互补之势，最终必将是双赢的结局。
——2004年6月，中国联通与中国网通签署了共享网络资源协议。由于联通是中国惟一全网运营商，失去南方固网的网通可以借此进入南方电信市场，而联通也可以利用中国网通在北方10省的固网优势，提供更广泛的服务。继中国网通与中国联通之后，2005年3月23日，中国电信集团公司、中国移动通信集团公司在北京正式签署战略合作框架协议。目前，每家电信运营商都有自己的网络，而建设一张干线网往往需要投资200亿元人民币以上，现在并行的五六张网络，总投资额度已经超过1000亿元，分别属于中国电信、移动、联通、网通、铁通。此外，广电部门和军队也在投资建设自己的网络。在全国政协十届三次会议上，政协委员、前任信息产业部副部长、中国工业经济联合会主席团主席杨贤足就曾表示，目前我国电信网络存在严重的重复建设和资源浪费现象，其浪费数额相当于建几个三峡了，仅铁塔一项就会浪费掉约240亿元。因此，电信商们之间的竞合战略可以合理利用资源，避免浪费。
●竞合战略成为首选
随着市场竞争的越来越惨烈，出于以下几个原因，竞合战略也必将成为各个企业在打造品牌过程中的首选战略：
一是市场风险的逼迫。经济全球化是竞合战略的重要背景。市场的不断延伸，新产品、新对手的日益增多，企业在同一平台上运作、交锋的机会越来越频繁，使未来的市场更具风险。而强大对手之间的竞争，更会加大市场的风险系数，甚至会出现两败俱伤的局面。中国家电业近年来屡屡陷入恶性竞争的泥潭，价格战此起彼伏，企业间剑拔弩张，这与相互之间缺乏“竞合”战略意识不无关系。竞合关系就意味着企业在利润方面达成了一定的妥协，同时也意味着竞争对手和自己一起承担起了市场风险。如可口可乐和百事可乐之间，竞合战略使它们规避了很多的风险，共同做大了碳酸饮料市场。
二是企业整合多方面资源的需要。企业并非一直有足够的资源来实现自己既定的战略，这样企业就会遇到“战略缺口”。竞合战略就是要借助竞争者的资源来弥补自己这方面的缺失，通过资源整合与共享，可以使双方都能靠近或实现自己的战略目标。特定企业特定时期资源的有限性决定了运用得当的竞合战略将极大拓展企业的战略执行能力。随着经济全球化的深化，资源和经济活动在竞合中会得到新的组合和延伸，今后任何一个企业想不与别的企业合作而独立发展都很困难。
三是知识的共享性。知识胜于资本的非排他性和共享性，使现代经济的竞争内涵发生了根本的变化，“联合与共享”的比重已经远远大于“竞争与对抗”。在一个充分竞争的市场环境中，互相联合可以打破原有生产空间、市场区域的限制，实现供给和需求资源的自由对接与重新配置。
四是拓展潜在市场的需要。从企业战略角度规划潜在市场的时候就存在一个培育市场的问题。新的市场出现往往需要全行业的共同投入。竞合战略在这里就可以让大家都制定有一定趋同性的目标，共同努力，做大市场蛋糕，这同时也就意味着企业潜在利润空间的拓展。在我们眼前，每天都会出现许多新的商机、新的需求、新的市场，稍不留神就会丧失。如可口可乐公司与宝洁公司就在合作中建立了一个在很多方面独立于母公司之外的新公司，以共同做大市场蛋糕，创造新的利润空间。
