历史走到今天，从今天到未来，中国品牌具有悠久的历史，但中国品牌的加速发展还是近几十年的事情。中国当代的品牌发展取得了很大的成就，同时也出现了比较明显的不足，与国际强势品牌比较明显处于下风。认识国际品牌的强势所在，认识中国品牌的危机所在，就是寻求从中国制造走向“中国品牌”的现实途径。
1、中国品牌历史
中国品牌的历史非常悠久，中华老字号在消费者心目中占据着很高的地位，它们不仅仅是某一个物质产品的符号，更是中国文明的象征。但是，直到1978年的改革开放，中国品牌建设才真正慢慢开始进入有意识的阶段。改革开放激活了人们对市场的需求，市场经济的先行者开始了品牌建设的初步尝试。但这时候，无论是消费者还是企业对品牌的认知都是非常模糊的，不充分的市场竞争和并没有完全开放的市场，使得本土企业缺乏品牌建设的意识和动力，因此很难孕育出真正的品牌来。
1992年，邓小平同志发表南巡讲话之后彻底解放了国人的经济头脑，市场经济旋风很快席卷了中国大地，消费者的需求彻底释放之后，企业在产品销售和生产过程中也迅速掀起了创品牌的高潮，本土品牌进入了快速发展阶段。市场竞争逐渐激烈，消费者产品需求的多元化，企业越来越切实感受到了品牌作为一种重要的产品区隔标志在市场竞争中的巨大作用，因此也将更多的精力投入了品牌建设。消费者的品牌意识也越来越强烈，品牌溢价能力上升。
企业和消费者的双向互动推动了本土企业的品牌建设。国内企业开始注重品牌的科技开发和质量控制，开始在售后服务与企业形象的塑造等方面下大力气，慢慢在消费者心目中确立了一些国产品牌的地位，形成了一定的知名度与美誉度，形成了一定的品牌规模效应，创造了一大批具有很大价值的品牌。例如，张瑞敏领导下的海尔集团创造出的“海尔”品牌，走出亚洲冲向了世界，成为全球知名品牌，其在中国品牌价值排行榜上连续4年位居榜首，2005年品牌价值为702亿元；作为高科技的国产品牌，“联想”在同世界计算机巨人们面对面的竞争中崛起，1996年的品牌估价为35.74亿元人民币，至2005年已经是470亿元，2005年联想出资17.5亿美元收购了IBM个人电脑事业部，加快了“走出去”的步伐；云南红塔集团的“红塔山”品牌，在1996年中国最有价值的品牌中排名第一，品牌价值332亿元人民币，2005年位居第三名，品牌价值为469亿元……在20多年的时间里，中国本土品牌建设取得了突飞猛进的发展，像海尔、联想这样的优秀品牌，无论是品牌内涵，还是外在形象，都已粗具国际品牌的雏形。
2005年8月30日，英国《金融时报》联合国际管理咨询业巨头麦肯锡(McKinsey)，发布了中国十大国际品牌排行榜。这次调查由管理咨询公司麦肯锡主持，目的是调查全球商务人士对中国公司及其产品、服务的印象。调查结果显示，海尔、联想、中国移动、青岛啤酒、平安保险、中国银行、中央电视台、中国国际航空公司、华为、新浪和搜狐入围全球市场最有影响力的十大中国品牌。海尔等品牌得到了国际权威机构的肯定，无疑是中国品牌建设取得的可喜成绩。
2、 品牌“弱国”
在国际品牌的刺激与激励下，中国品牌发展受到了政府和企业的重视，许多省市都把名牌作为推动经济发展的战略来实施，中国本土品牌建设取得了长足发展，涌现出了一批像海尔、联想、华为等为消费者喜闻乐道的中国品牌。但是，“中国品牌”除了联想、海尔等少数几个大企业之外，很少有在国际市场上大规模拓展、打造成功品牌的例子。中国品牌没有以方阵形式登上世界大舞台却是不争的事实。不少中国企业在国内市场上可以说是叱咤风云，但一到国际市场上就偃旗息鼓。
而且，即使像联想、海尔这样可以说有一定规模的在国际市场上取得了一定成就和地位的品牌，其市场业绩也基本是以国内市场为主体取得的。国际数据集团(IDC)公布的数据显示，2004年购并IBM的PC和笔记本事业部后成为世界三大PC厂商的联想（落后于戴尔16.80%和惠普15%），2004年国内品牌的市场占有率达到29.4%，但是其在国际市场同类产品中所占份额仅为4.7%。因此，目前将联想归之于世界品牌多多少少有点勉强。一些企业在国内号称大型乃至特大型企业，其商标也被称为驰名商标，但一旦放到国际上来考察，与国际同类企业比较，用国际标准衡量（如全球市场上一定规模的销售量和市场占有率，本国市场销售量占整个销售量的比例，等等），可以说我们没有一家真正世界级的大企业，也没有一个达到国际水平、享誉世界的驰名商标，中国也就谈不上是品牌强国了。
“世界上有30％的商品是中国制造的，可是《商业周刊》评选出的世界品牌前200名中，居然没有一个中国品牌的身影，这是多么令人不可思议！”2004年来华演讲的品牌大师弗朗希斯·麦奎尔曾经不无遗憾地说。
3、品牌弱国的危机
在全球经济一体化的时代，作为世界最大的消费品潜在市场，中国已经成为世界品牌的竞技场、集中地。“中国是21世纪最迷人的市场。”美国著名的未来学家奈斯比特在他的《大趋势》中曾这样预言。“欲独霸世界，先逐鹿中国。”20世纪90年代初期以来，随着我国经济改革和对外开放步伐的加快，投资环境的日臻完善，发达国家的著名企业和商品大量涌入国内。中国的人口数量代表了巨大的市场潜力，中国的快速发展为这个潜在大市场打下了坚实的基础。2004年，中国的GDP总量19317亿美元，在世界各国GDP总量中排名第6位。中国与第5位的法国相差只有1146亿美元，2004年中国的人均GDP从2000年的800美元/人上升到1490美元/人。按照这样的经济发展速度，中国在2020年达到32万亿元人民币并非太难。中国经济的发展是世界经济发展的很重要的一个部分。中国2002年就超过美国成为了世界上最大的手机市场，摩托罗拉是中国手机市场暴涨中的受益者之一。因为在中国取得了很大的成功，摩托罗拉也同时在美国和其他国际市场大力投资于市场研究和产品开发，以使产品更加富有竞争力。此外，百事可乐饮料、人头马、轩尼诗、万宝路、威士顿、高力格、骆驼香烟、松下、日立、东芝、菲利浦、西门子电器等早已行销世界，对消费者有极强的吸引力，喜欢甚至迷恋洋牌的人正日益增多。
同改革开放初期相比较，当前进入我国市场的外国资本，其经营策略已经不仅仅是输出商品、输出资本，而且还输出牌子，目标是增加在中国市场的份额，占领中国市场。由于近年来外国名牌大举进入国内，作为品牌弱国的中国国内品牌的发展正面临着巨大的危机。
危机之一，国际名牌产品知名度高、时尚性强、诱惑力大，将极大地挤占国内品牌的生存空间。西方发达国家进入我国市场的名牌产品，大多数已经营多年，经受了数十年甚至上百年的市场锤炼，资金雄厚，开发能力强，牌子老，且时有创新，享有较高的国际声誉，具有“引导消费新潮流”的魅力，因此，在这个全球经济日趋一体化的时代吸引了亿万“名牌崇拜者”，我国消费者也日益被裹挟进入这一潮流。时尚牌是国际品牌在全球化时代的一个重要的策略。比如，奔驰轿车是中国市场上富翁显贵们彰显身份的首选汽车，奔驰汽车已经成为了权力、富有、尊贵、名望的代名词，其所倡导的“乘坐者的尊贵”更是被广大的爱“奔”人所推崇。现在，即使是很多目前一文不名的人们，也向往拥有奔驰轿车。造出中国人自己的奔驰汽车，甚至成为了中国制造的梦想之一。相比之下，中国的品牌建设由于时间短，同时也由于市场竞争环境并不十分充分，缺乏品牌建设的意识和动力，虽然在近20年的时间里取得了突飞猛进的发展，但是还远远不具备这样的影响力。国内品牌在国际品牌纷纷占领高端市场的情况下，只有扛着“物美价廉”的小旗在边缘市场艰难前行。
危机之二，国外名牌产品技术先进、质量可靠、竞争力强。我们可以看到，不少知名的国际品牌之所以在各个国际市场上取得成功，不仅仅是由于其简单的形象问题，还包括了其产品的技术先进、质量保障等因素。西方发达国家的工业化过程已历经两三百年，打下了雄厚的经济基础，积累了丰富的技术经验，形成了现代化的管理体系，而且具有强劲的研究开发与生产能力，加上优胜劣汰的市场竞争的反复筛选与锤炼，这就使得那些真正的国外名牌在技术、质量、服务等方面的确堪称一流，令人信服，尤其是他们在核心技术上的优势，更将最大限度地挤占国内品牌的生存空间。而反观我国，产品质量问题十分突出，市场上商品抽检合格率一般仅在75％左右，假冒伪劣产品屡禁不止、四处泛滥，这同国际名牌商品只有千分之一甚至万分之一质量问题的水平相比，差距实在悬殊。据《中华工商时报》报道：2004年我国假冒伪劣造成的经济损失达3800亿元。对消费者来说，一些耐用消费品只要标明原装进口，即使价格昂贵人们也乐意购买，这必然造成国外名牌占据广阔的国内市场，对我国民族工业形成巨大威胁。
危机之三，国外品牌产品在我国加入WTO并逐步降低关税直至达到入世谈判所承诺的水平后，将在价格上取得优势，对国内市场产生更猛烈地冲击。过去由于高额关税的限制，国外名牌尽管拥有种种优势，但毕竟因市场价格高出国产品牌1～3倍，致使许多消费者望而却步，只能选择国内产品。在我国加入世界贸易组织之后，一方面由于关税限制逐渐取消，进口产品价格将普遍降低；另一方面由于近几年来我国企业的生产成本连续大幅度增长，我国作为发展中国家所具有的廉价劳动力的优势正在逐步减弱，现在在东部经济发达地区发生了变化，劳动力成本连续提高。据英国广播公司的一份《中国制造不再廉价》的报道显示，中国目前员工的工资水平比越南高出了1/3.这样，进口产品的价格在降低，国产品牌产品的价格降价空间缩小，国有产品原有的价格优势丧失殆尽，进口产品对国内名牌的压力势必越来越大。
此外，外国公司还采取代理、专营、商标特许、合作生产等其他一些方式向中国市场渗透，大力推销他们的品牌。比如在中国啤酒市场上，国外品牌就占据了相当大的份额，国外啤酒企业一直试图收购中国的自有品牌。最近，世界最大的啤酒制造商比利时英博啤酒集团就宣布出资7.45亿美元并购中国福建雪津啤酒集团。英博啤酒集团收购雪津近40%的国有股份，并将在2007年年底之前收购全部剩余的股份。完成此次并购后，英博集团在中国啤酒市场的份额将占到12%~13%。在与国外品牌进行直接较量的过程中，中国品牌处境艰难，纷纷落马，更有不少企业在与外商合资的过程中，扔掉了自己的老牌子纷纷挂上了外国品牌。在重重危机面前，在国内品牌发展竞争日益激烈的情况下，已提前进入到品牌大消失、品牌大崛起的时代。中国的品牌保卫战势在必行。
4、跨国公司与国际品牌
毫不夸张地说，跨国公司如今几乎已经占领了全球经济所有的阵地，成为全球经济的主体力量。据相关统计数据表明，2004年全球约有6.5万家跨国公司的母公司，这些公司在全球的分支机构约有85万家。美国《财富》杂志每年根据公司的销售额公布的全球500强跨国公司中，1995~2004年间在《财富》出现过的500强共有928家跨国公司。世界贸易的80%被跨国公司主宰，而跨国公司内部贸易又占了跨国公司贸易的75%。跨国公司不仅掌握着全球1/3的生产和70%的技术转让，更掌握着全球2/3的国际贸易和90%的外国直接投资。跨国公司的产业转移加速了经济全球化。马来西亚种植园里生产的橡胶，运到中国内地进行加工，制成成品后由中国香港出口到欧洲、美国，这种跨国生产经营的方式人们已经见怪不怪。跨国公司拥有雄厚的经济实力，拥有在全世界配置资源和开拓市场的优势，成为促进世界各国经济发展的重要因素，成为各国接纳国际产业转移和升级的重要契机。
真正意义上的跨国公司是指那些在全球资源最佳配置过程中具有决定性影响力的企业。在全球资源市场上，跨国公司甚至具有翻手成云覆手成雨的能力。而中国目前的顶级企业中没有哪家强大到可以在全球进行资源配置。TCL集团董事长李东生先生就曾坦率地承认，TCL只是从业务结构来看具备了跨国公司的雏形，还远不是真正意义上的跨国公司；在TCL的产品结构中真正自有品牌的比例不足30%，超过70%还是扮演供应链制造商的角色；在世界大部分地区，TCL的市场竞争力都还没有真正建立起来。而没有大的跨国公司，也就不可能拥有一批真正的国际品牌。
作为跨国公司全球扩张的桥头堡和利器，国际品牌是跨国公司进军各国市场的便捷载体。国际品牌是伴随着跨国公司的全球扩张迅速在各国落地生根的。曾几何时，国人一度还适应不了可乐这种味道怪怪的饮料，但今天，无论是亚洲还是非洲，人们一谈到饮料就会自然联想到可口可乐和百事可乐。曾几何时，我们还在坚持说西餐没有中国菜的美味精致，但今天我们的年轻人乐此不疲地出没于各种西式快餐的便利点，肯德基、麦当劳、比萨成为了时尚青年饮食文化的一部分。服装只有意大利名牌，交通工具惟宝马、劳斯莱斯是瞻，化妆品则非雅诗兰黛、CD、兰蔻不可。在产品极度丰富的市场经济时代，国际品牌不仅仅是一种可选择的产品，更意味着一种与众不同的生活方式，是品位、地位等的象征集合体。在很多地方，这些知名的国际品牌几乎就意味着全球经济一体化的全部。
国际品牌的特点
纵览国际市场，全球的国际品牌至少具有以下几个方面的特点：
1.少数几个发达国家长期“霸占”品牌俱乐部席位，而多数弱国与国际品牌根本无缘。
例如，在美国《商业周刊》每年评出的全球100个最有价值的品牌中，美国品牌大约占60%，其他的基本上由日本和欧洲等几个比较发达的国家瓜分。我国只有少数品牌(如海尔冰箱、联想电脑)挤进了世界前100名，但无法和美国、日本和欧洲的著名品牌抗衡。广大发展中国家和亚发展国家与发达国家之间存在着巨大的鸿沟。
2.国际市场上多数行业都有少数垄断性品牌，它们占有相当比重的全球市场份额。
例如，计算机产业有IBM、康柏、戴尔，手机有摩托罗拉、诺基亚、三星，饮料行业有可口可乐、百事可乐，打印机有佳能、惠普、爱普生，照相机有柯达、佳能、奥林巴斯等。这些品牌的市场占有率可能每年都会发生一定的变化，但是它们在市场中的垄断地位多年来基本保持稳定。相对垄断性的存在，使得这些国际品牌的生产、销售的变化随时都影响着国际市场行情的变化，尤其是在一些对全球经济具有基础作用的行业，如能源、钢材等。
3.国际品牌的国际化程度非常高。
这也就意味着，国际品牌的消费者往往不局限于品牌所在国，而是跨国跨洲，其在国外市场的销售额比例很高。例如，《商业周刊》评选出来的全球100强品牌，其产品的国外销售额都在20％以上。像生产诺基亚手机的芬兰，由于本国人口少，市场小，绝大多数的产品都是外销。瑞士的雀巢，如果没有大量的外销，仅靠自己国内不足1000万人口的市场，是根本不可能培育出世界名牌的；荷兰皇家菲利浦电子集团在全球60多个国家里拥有186090名员工，在照明、消费电子、家用电器、电子元件、半导体和医疗系统等领域均处在欧洲和世界前列，世界上每7台电视机中就有一台使用菲利浦彩色显像管，全球60％的电话都含有菲利浦的产品，世界上有30％的办公室由菲利浦照明设备，菲利浦还同时为65％的世界主要机场、55％的足球场和30％的医院提供照明。
4.国际品牌区域优势明显。
尽管许多国际名牌的国际化程度都比较高，但是竞争品牌之间存在一定的区域性优势。例如，在中国市场，日本的各大品牌电器产品横行，美国的通用电气等却很难见到。荷兰的菲利浦电器在欧洲市场大名鼎鼎，而在美国却经常被美国消费者误认为是药品品牌。汽车产业是许多发达国家的支柱产业，国际名牌众多，美国有别克、凯迪拉克、福特，德国有梅赛德斯、宝马、大众，英国有劳斯莱斯、美洲虎，法国有雷诺、标志、雪铁龙，日本有本田、丰田、凌志，意大利有菲亚特、法拉利，瑞典有沃尔沃，韩国有现代，等等。各个品牌的本国市场都占有主导优势。品牌国际化和品牌区域化是同一个问题的两个方面。
5.各个品牌都有非常明确的定位。
与以前一个产品一统江湖的局面相比，现在绝大多数品牌都不可能像微软视窗操作系统那样独霸天下。每个品牌都是针对具体的消费者群体，具有明确的品牌定位，一个品牌占据一块市场，能够像可口可乐、诺基亚手机、飘柔洗发水(在中国市场)等品牌三分天下得其一已经是相当辉煌的业绩了。为了在市场中争得一席之地，各大名牌都采取明确定位的方式，来稳定自己的客户群体。
链接：国际品牌风生水起
三星只是品牌在国际市场上风生水起的一个缩影。从最初的发力到迅速崛起，三星的发展可谓是令世界所有企业瞠目结舌的奇迹：美国《商业周刊》的数据显示，2004年三星名列国际品牌排行榜的第22名，仅以1位之差排在索尼之后，成为亚洲第二大品牌。2005年，三星第一次超越索尼，成为亚洲第一品牌。而在此前几年，三星一度是廉价货的代名词。
三星的国际品牌之路最早肇始于1993年。在当年于美国洛杉矶举行的“电子部门出口产品当地评价会议”上，三星把竞争对手的产品与自己的产品放在一起进行比较后发现，无论是设计还是性能上，三星的产品都远远不如对手。痛定思痛，三星提出了“学习”当前各个领域最先进的公司的经验，电子模仿SONY和松下，重工业模仿三菱，库存管理学习西屋电器、苹果计算机、联邦速递，顾客服务模仿施乐，物流学习HS……三星认识到，只有国际化才能提高企业自身的竞争力，因此陆续将国内的生产基地转移到生产成本具有比较优势的国家和地区，将研发、设计、研究所等逐步迁往欧美等发达国家，以跟踪最前沿的技术。三星最先选择在美国和德国等先进国家建立销售机构。韩国与美国密切的政治和经济关系、美国技术开发领先、市场容量大、市场自由度高，这些都给三星提供了机遇，而德国电器制造业长久以来尽显欧洲产品的精致、卓越和华贵之美，选择在德国突破欧洲市场也显示了三星开拓品牌的勇气。三星大规模提拔了一批在海外经营中具有丰富实战经验的人才，晋升在海外技术方面具有特长的人才。
世界品牌角逐中国。随着中国经济近20多年来的腾飞以及中国重新纳入WTO体系，逐步开放与蓬勃发展的中国市场吸引了全球的眼球。最初登陆中国市场的跨国公司还只是小心翼翼的试探，但到今天，它们已经是毫不犹豫地把中国市场选定为品牌拓展的重心。可口可乐、宝洁、英特尔、三星等品牌巨头一方面是在中国投资建厂，由中国企业来负责产品制造和生产；另一方面，更是以其产品质量、服务等着力打造在中国消费者心目中的品牌形象，通过品牌形象这个无形资本的塑造急速蚕食中国市场。中国成为了备受瞩目的全球品牌角逐舞台。
尤其是20世纪90年代以来，随着对外开放的步伐加快，投资环境的日臻改善，世界品牌像潮水般涌入中国市场，中国市场各个行业都受到了发达国家世界品牌的强烈冲击与挑战：
——汽车市场和其他交通工具方面的危机。2004年，在中国市场上销售的合资品牌和外国品牌企业占到了80%左右，2005年占到了75%左右。在高档车领域，宝马、奔驰、凯迪拉克等都是地位和身份的象征。
——快餐市场的危机。四川的担担面、兰州的牛肉拉面、北京的“全聚德”烤鸭、山西的刀削面、天津的“狗不理”包子等，这些中国历史名吃并不少见。但是，洋快餐麦当劳、肯德基占据了国内市场的50%以上。
——饮料市场的危机。可口可乐、百事可乐、雀巢、麦氏咖啡已成为市场占有率最高的饮料。可口可乐在中国饮料市场上占据10%的份额，在碳酸饮料市场更是占据约53%的市场份额，业务增长持续保持两位数。国内只有少数几个品牌饮料在市场上可以称得上有较好的表现。
——烟酒市场的危机。对于拥有全球最多烟民的中国来说，真正属于自己名牌的恐怕只有中华、红塔山等少数品牌，而国外的555、万宝路等世界名牌一刻也未放松对中国市场的渗透；拥有茅台、五粮液、汾酒等名酒的历史古国，却丝毫无法阻挡XO、马爹利等世界名酒在国内市场份额的逐步上升。
此外，在高科技市场、家电行业、印刷机械、润滑油、方便食品等市场，国外名牌几乎分布在中国各行各业、无孔不入。中国名牌缺乏国际竞争力以及在国内市场占有率下降，甚至一些名牌的消失，反映的不仅仅是几个名牌产品的衰落问题，而是国内市场逐渐被世界名牌所占领和垄断的问题。对一国经济而言，若没有一大批在国际市场上叫得响的名牌，在日趋激烈的国际竞争中只能处于被动地位；依附于外国名牌只能永远落在别人的后面。
中国品牌的差距。与国际品牌相比，中国品牌明显存在以下几个方面的差距。
1.品牌资产相差悬殊。
北京名牌资产评估有限公司最近的数字显示，中国最有价值品牌第一名的海尔的品牌资产是702亿元人民币，约合88亿美元；而全球第一品牌可口可乐的品牌资产已经达到675.25亿美元，两者相差8倍以上。
2.经营观念落后，经营规模参差不齐。
中国国内大企业大致可以分为两大类：一类是由政府主导形成、具有行业垄断性质的一批大型国有企业，如进入全球500强排名的中国电信、国家电力公司、中国石化等；另一类则是由集体或民营企业发展壮大形成，在激烈的市场中拼杀出来的企业，如海尔、联想等。前一类企业具备了相当的规模，但受政府保护太多，垄断经营，经营机制尚未市场化，普遍缺乏市场竞争力。即使它们进入了全球500强，但它们的人均盈利只有500强公司的1/3，资产收益率只有其1／6，营业收益率则不到其的1/2.后一类企业机制已与国外大公司比较接近，竞争力比较强，因为生存的压力也能够及时采用最先进的管理经验和技术，但规模还不够大。2005年《财富》中文版推出的“中国最有价值的品牌”排行榜上，海尔、宝马、微软、可口可乐等在中国市场上家喻户晓的国内外品牌入选，海尔排名第6，是惟一进入前10名的中国本土品牌，另一个中国本土的消费电子品牌联想排名第19位。
3.核心技术实力较弱。
从经营环节来看，一般情况是技术研发在西方发达国家，生产环节在中国，营销环节或者在海外市场或者在中国市场，中国企业居于产业链的最下端。而掌握市场信息、核心技术的，一般都是大的跨国公司，它们可以获得丰厚的利润，生产企业一般拿的都是非常微薄的加工费。发达国家的科研经费已经占到其国民生产总值的3%左右，而我国仅占1.23%，与我国公关法规规定的1.5％还有差距；欧美企业绝大多数设立了自己的技术开发机构，而我国大部分企业在这方面还是个空白。纵观世界，一个国家在科技创新上的作为，在很大程度上决定其在经济、社会发展等方面赢得多大的主动。很多专家和学者都指出，中国企业只有掌握自己的核心技术，才能在激烈竞争的国际市场中持续成长，否则成为国际品牌的理想将永远只会是一个动听的口号。我们不可能指望依靠引进许多核心技术、关键技术，我国经济社会发展也不可能建立在长期依赖引进国外技术的基础上。
4.缺乏掌握国际经济“游戏”规则的人才。
在国际市场上，一个企业竞争力的强弱，很重要的一条便是取决于人才的数量和质量及其才能的发挥程度。从这方面来看，我国企业不容乐观。长期以来，我国在发展以“引进来”为主的外向型经济中，常常被动地依靠国外合资方开拓国外市场。在今后主动开拓国际市场，开发国际经济资源的过程中，人才问题无疑是一个严峻的问题。在中国进一步融入世界经济大潮的过程中，不仅要有一批懂得国际经济“游戏”规则的人才，而且还要有一批精通特定领域和特定区域经济、社会和政治“游戏”规则的人才。
链接：DVD专利费用事件
据估计，2003年我国DVD销量达到1000万台，成为全球最大的DVD市场之一。然而，DVD的核心技术仍然掌握在日立、松下、三菱电机、时代华纳、东芝、JVC等六大DVD技术开发商联盟（简称6C）手中。由于核心技术在握，1999年6月，6C就面向全球发表了关于“DVD专利联合许可”的联合声明。声明中称，该联盟拥有DVD核心技术的专利所有权，世界上所有从事生产DVD专利产品的厂商，必须向该联盟购买专利许可才能从事生产，且允许生产厂家一次性取得该联盟的专利许可证书。该联盟规定，DVD厂家应将DVD视频播放机、DVD-ROM播放器净售价的4%或每台4美元（两者中以数额较高者计算），以及DVD解码器净售价的4%或每台1美元（两者中以数额较高者计算）缴纳给上述6家企业。另外，DVD光盘的专利费为每碟7.5美分。2002年2月19日，日本索尼、日立、松下、夏普、先锋，法国汤姆森，荷兰菲利浦和韩国LG、三星9大公司，又宣布已成功研制出一种新的光盘“蓝光光盘”及有关数据格式标准，这种新标准可以替代目前的数码光碟（DVD）格式。在巨额专利费的压榨下，国内企业普遍停止了传统DVD的出口，大批传统DVD的企业也纷纷倒闭。碟机巨头也纷纷调整出口产品结构，寻找出路。由于国内企业不掌控DVD机的任一项核心专利技术，一台均价500元的DVD，有6C、3C等12家企业伸手要钱，总共每台需要缴纳各项专利费用20美元。在专利费用大棒的打压下，一方面国有品牌停止出口，另一方面，集中在广东地区的贴牌生产(OEM)工厂已经开始大量倒闭。据统计，仅2004年前5个月，深圳宝安区先后就有近30家DVD企业停产或倒闭，鼎盛时期拥有140多家DVD生产企业的深圳宝安区最终仅剩下了三四十家。据国务院发展研究中心市场经济研究所提供的资料，目前我国的DVD企业超过200家，产量达到6000万台，经过前几年的激烈竞争，国内价格已经降到成本价。而国内最多有500万台的需求，更多企业只能靠贴牌出口存活。出口之路再一次堵上，这些企业只有倒闭。最近的消息显示，菲利浦加紧了对DVD播放机专利费的盘查力度，中国DVD机出口欧美受到强力阻碍，大批国际市场DVD机的OEM订单从中国转向日韩企业。
1999年9月，杜比与中国电子音响工业协会签订收费协议：中方每出口一台DVD需缴纳不到1美元的专利费，优惠期为期3年。
2002年，杜比提出优惠合同到期，要求提高收费，每台征收1~2美元的专利费。
2002年4月，日立、松下、JVC、三菱、东芝、时代华纳、IBM组成的6C联盟与中国电子音响工业协会达成协议：中方每出口一台DVD要缴纳4美元的专利费。
2002年10月，索尼、先锋、菲利浦组成的3C联盟与中国电子音响工业协会的谈判尘埃落定，中方答应每出口一台DVD向它们缴纳5美元的专利费。2003年8月，LG进入该收费集团。
2004年4月，汤姆逊同中国电子音响工业协会初步达成意向，向中国企业每台DVD收取1~1.5美元的专利费。2004年6月，DTS声称要强制征收国内DVD企业10美元专利费。MPEG-LA也表示其专利费要价4美元，这两家企业与中方的谈判尚未结束。
中国品牌，另一种制造：
与中国制造相比，中国品牌走向世界更具难度。前者可以说是在抓住了世界产业分工重新配置的机会，借助外面的资金，结合了中国自身的人力资源等各方面的优势，而后者更需要中国人借助世界市场全面开放的机遇，从战略上肯定品牌的重要性，把“中国品牌”放在比“中国制造”更高的位置上进行思考。品牌战略已成为我国经济发展的推动力，是我国产品制造时代的另一种制造。中国品牌的必要性体现在以下几个方面：
1.激烈的国际竞争需要中国树立品牌强国的地位。
在全球经济进入以跨国公司为主体的品牌竞争时代之后，纯粹以产品的质量和数量都不足以显示一个国家的实力，无法在世界市场竞争中获得优势。在2005年访欧途中，薄熙来部长不无形象地指出，中国卖出８亿件衬衫才能进口１架空客Ａ380.这句话指出了中国制造的尴尬，同时也指出了中国由于缺乏品牌而在国际市场竞争中的被动。欧洲学者彼得·范哈姆（Peter van Ham）在《外交事务》中把新加坡称为一个“品牌国家”，认为形象和声誉已经成为这个国家战略性资产的重要部分。“（新加坡跟其他国家一样）不再只是地图上的一个位置，它已经成为‘品牌国家’。在面对日益环球化的消费者时，这些国家所引发的感性共鸣，已使他们的地理和政治环境显得较不重要。”“形象和声誉已经成为（这些）国家战略性资产的重要部分。”至于“非品牌国家”，哈姆的结论是：“（他们）很难在经济和政治上引起注意。”而中国品牌的积贫积弱正是中国需要明确的品牌战略的原因。要参与世界竞争，中国就不能仅仅依靠廉价的人力资源和大量的投入，而应该转变立场，以名牌拥有者身份占据世界产业链的高端。
2.中国资源的有限性和可持续发展战略需要走品牌强国的道路。
改革开放以来，中国的经济发展速度一直很快，我国经济总量排名迅速升至前几位，但是我们也付出了高昂的成本。我们年消耗了50亿吨资源；煤炭消耗总量占世界的1／3，水泥占世界消耗总量的40％以上，石油需求超过日本成为世界第二。而且，这些资源都是不可再生的，至少在有限的时间内是这样。进入21世纪，我国经济持续以8%~9%的速度快速增长，但是，支撑这个增长的背后仍是我们继续付出昂贵的资源和环境成本代价。以2003年为例，耕地面积全年净减少253.7万公顷；全年能源消费总量16.78亿吨标准煤，比上年增长10.1％；水资源供求关系持续紧张，其中生活用水增长5.0％，工业用水增长1.1％。与此同时，环境状况长期处于恶化状态，环境污染十分严重，生态破坏问题突出。有人在计算中国环境成本的时候提到，整个20世纪90年代我国的全部环境成本（包括自然资源耗减、生态破坏和污染）如果按年均GDP增长速度为9.8%计算，其中有4~6个百分点是以牺牲自身生存环境换取的。中国经济再按照8％以上的经济发展速度去增长而达到实现翻两番的目标的话，我们的资源消耗可能也会翻两番，届时如何持续发展就成了最大的问题。不仅如此，如此大的能耗带来的是严重的环境污染，如果我们走先污染后治理的路的话就会付出更大的代价。有关数据显示，1998~2004年间，北京的大气污染治理、水污染治理接近同期国内生产总值的4%，“相当于每个北京人投入了5000元以上用于环境治理和保护”。品牌所拥有的高溢价能力，就可以降低能耗，减少对环境的破坏。
3.进入工业化中期的中国需要发展自主品牌。
德国经济学家霍夫曼在对20多个国家1880~1929年消费品工业和资本品工业比重的数据进行归纳之后认为，在工业化的过程中，存在资本品工业产值的比重持续上升的必然趋势，任何国家工业化进程都要经历四个阶段：第一阶段消费品工业占主要地位；第二阶段资本品工业快于消费品工业的增长，基本达到消费品工业净产值的50％左右；第三阶段资本品工业继续快速增长，达到与消费品工业相平衡的状态；第四阶段资本品工业占主导地位。到20世纪20年代末期，在英、美、法、德等处于工业化中后期的国家，资本品工业产值与消费品工业产值的比值已经大致齐平，钢铁、水泥等重工业已经不再是它们发展的重中之重，消费品生产成为它们的特色。按照霍夫曼定律，我国在处于工业化中期的形势下，轻重工业比例应该趋于平衡。但实际情况是我国的发展偏重重工业，轻工业和消费资料生产较少。我们经常可以看到各种能源和原材料涨价的消息，但这样的涨价并没有带动我们的下游产品价格的提高。一幅名画从创作产生至今可能并没有发生大的变化，无论是原材料还是劳动力都没有改变，但今天的价格往往千倍或千万倍于当时，为什么呢？市场需求决定了价格。下一步的市场需求是什么呢，当然就是那些具有很高信誉度和品位的产品。市场并不需要低价位的没有品牌含量的产品，我们要参与世界竞争，就必须以高品质、高信誉度的品牌产品来获取更大的利润。在传统的制造之外，我们呼唤中国的品牌制造！
名牌战略，中国的抉择：
简单来说，名牌就是有一定知名度和美誉度的品牌。名牌包括名牌产品、名牌商标和名牌企业三个层次。名牌产品就是企业在市场竞争过程中创造出来的，经过一定的机构认定评估，其产品品质和价值具有信誉度、美誉度和知名度统一的产品。名牌产品具有一定的时效性，昨日的名牌今日未必还是名牌。
从战略高度谈论名牌事业，首先就涉及了两个不同的主体：政府和企业，当然其中还包括行业协会，等等。从政府的角度来讲，名牌战略就是围绕名牌产品的创立、发展和保护，制定相关的法律法规，进行较长周期的规划和设计，为企业发展提供良好的市场环境，为催生名牌产品和提高名牌产品的盈利能力提供更好的外部政策环境等。而从企业的角度讲，将品牌作为企业的第一推动力，围绕打造名牌产品制定自身发展的长期计划就是名牌战略。名牌战略在政府和企业两个层面都是统一的，政府通过名牌战略的实施提高企业和企业产品的竞争力与盈利能力，增强国民经济实力；企业通过名牌战略实施在市场竞争中提高自身利润率，为政府财政收入增加提供更多的来源，支持国民经济的发展。根据世界各国的经验，以及我国经济和社会发展目标，努力创建中国名牌，让中国名牌走向世界，这应该是我国经济发展的重要战略，是实现中华民族经济腾飞、国富民强的必由之路。大力发展我国名牌事业，推进名牌战略，有以下几个方面的意义：
第一，大力推动名牌战略，使我们的优势资源、优势资金、优势人才向具有竞争力的企业和产品集中，实现优化配置，这是社会经济发展的迫切需要。
第二，名牌是国家发展水平的标志。纵观当今世界，那些经济发达国家，都有自己的名牌驰骋天下。每个实力雄厚、享誉世界的公司，也都有一部与创名牌共同发展的历史。据联合国工业计划署不完全统计，现在世界上各类名牌商品大约共有8.5万多种，工业发达国家与亚太新兴工业化国家和地区处于垄断地位，拥有其中90％以上的名牌所有权。目前，国际市场上年销售额在130亿美元以上的大公司约1000余家。美、日两国就各占1／3，总数达662家。日本在战后几十年当中，创造了诸如松下、日立、东芝、索尼、日野、皇冠、丰田、本田、三菱、新日铁等一大批驰名世界的电子、机械、汽车、钢铁等名牌产品。伴随着这些名牌产品走向世界，一大批在国际市场上举足轻重的跨国公司也成长起来，它们都有年销售额达数百亿美元以上的经营记录，商业利润也位居世界前列。这些数据表明，名牌产品为发达国家的经济繁荣和大型企业的成长做出了巨大的贡献。
第三，名牌战略是企业在市场竞争中的需求，是企业最大的政治。在激烈的市场竞争中，品牌就是企业的信誉，是企业赖以生存的基础。谁要想经营一个成功的企业，谁就要拥有一个或几个打得响、过得硬的名牌；谁要想成为一个优秀的企业家，谁就要懂得并能熟练运用名牌战略。
正因为名牌战略是具有国家战略意义的国策，为了全面推进中国名牌事业的发展，名牌战略推进委员会应运而生。中国名牌战略推进委员会是为推进名牌战略的实施、规范中国名牌产品的评价工作，促进中国名牌产品的发展壮大、增强我国产品在国内、外市场的竞争力而成立的，并负责统一组织实施中国名牌产品评价、管理工作的协调推进机构。它由有关政府部门、全国性社团组织、新闻单位和有关方面的专家组成，中国名牌战略推进委员会秘书处设在国家质量监督检验检疫总局质量管理司。中国名牌产品评价工作每年进行一次，中国名牌产品证书的有效期为3年。凡荣获中国名牌产品称号的产品按国家有关部门的规定免于各地区、各部门各种形式的质量监督检查，对符合出口免检条件的依法予以优先免检，并自动列入“打击假冒，保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。中国名牌产品的评价和管理坚持科学、公平、公正、公开的原则。中国名牌战略推进委员会的成立，标志着我国名牌战略的实施进入了一个新的阶段。创立中国名牌，打造中国的世界名牌，向社会推出中国名牌产品，必将会带动企业重视质量、开拓创新、爱护名牌、争创名牌工作的发展。
未来的时代是品牌的时代，未来的市场属于强势品牌。中华民族复兴的重任，企业家们责无旁贷，以打造强势品牌为己任的咨询顾问们更是责无旁贷。当“中国制造”不再仅仅意味着代加工，而是掌握了核心技术的生产，是与“中国品牌”相通的时候，只有当“中国品牌”而不是“中国制造”风行世界的那一天，我们也才能在世界舞台上拥有更多的自由发挥的余地！
我国的改革开放激活了国内市场，在国门洞开引进资金和技术的同时，我们也迎来了与国内品牌竞争的强敌——跨国公司及其品牌。在市场竞争的各个领域，当国内企业还在为资金短缺、技术落后、人才匮乏、设备陈旧、体制不顺、管理滞后而苦苦挣扎时，跨国集团已携资金、技术、管理等优势，通过合资、合作、兼并、收购等各种方式，在各个阵地上插上了他们的品牌大旗。我们以资源和人力的付出招徕了资金和技术，但我们也在激烈的竞争中因为企业品牌经营的缺陷而处于被动。在全球OEM的浩荡潮流中，我们成为了国际品牌大旗下名副其实的工厂。
在世界经济经历了有形资源的残酷竞争之后，企业的品牌竞争无疑就是另一个没有硝烟的战场，品牌之路成为企业做大做强的必然。全球残酷的市场竞争让国内企业清楚意识到了打造品牌的重要性，但国内企业在逐渐提高品牌意识、加强品牌建设的过程中也更添了几分担心：在强势的国际品牌之前，中国品牌作为后进者，是否能够赶上并超过它们？是否还在没有立足之前就会被对方挫败？
在中国企业成功打造国际品牌之前，我们必须深入反省品牌化过程，包括我们的品牌环境、品牌意识、品牌战略等，对比国外品牌扩张的成功经验，认清差距，确定自己改进的方向与目标。这也就是本章品牌批判和品牌战略的立意所在。
