东方发行公司全称上海东方影视发行责任有限公司，前身是上海电影集团的宣传发行部，如今是一个专业的国营影视发行公司；上海华宇电影有限公司则是一家从事电影投资、制作、发行营销、宣传策划、影视广告整合的电影机构，公司的主要经营业务是电影发行。
一2011年两家发行公司运营情况
2011年，东方发行公司发行的影片有《关云长》、《雪花秘扇》、《辛亥革命》、《杨门女将》、《少年岳飞传奇》、《Hello！树先生》、《战国》、《喜洋洋与灰太狼3》、《赛尔号》、《洛克王国》、《劳拉的星星》、《宝贝计划》、《无界之地》等共15部，总票房约3335亿元（2010年285亿元）。全年自营业务利润增长24%，自2008年来每年都有不同程度的提升。相关数据摘自《上海东方影视发行有限责任公司2011年度工作总结暨2012年度工作计划》。全公司目前编制人数为21人，实际参与业务运营的有16人左右。海外发行方面，根据《银皮书： 2011中国电影国际传播研究年度报告》的数据显示，2011年中国共有23家制片单位在海外销售52部影片。其中，中影集团海外发行10部电影，以总收入668亿元遥遥领先，上影集团发行5部影片，总收入273亿元，位居第二。
2011年华宇公司发行影片5部，制作影片1部，票房总收入为3800万元，发行收入为1520万元，属于公司的经营收入为7295160元。“票房收入”指一部影片在电影院实现的收入；“发行收入”指“票房收入”中扣除影院和院线公司收入后留给片方和发行公司的那一部分，通常占“票房收入”的38%至40%；“经营收入”是华宇公司的收入，包括发行业务收入和影片版权交易收入。
二沪上电影发行公司共同面临的困境
以上两家发行公司立足于上海，分别作为国营和民营发行公司代表，一直以来都面临着类似的生存困境。这个困境一方面是来自北京同类发行公司的压力，另一方面也来自上海本土更多的民营公司进入电影发行领域所带来的竞争。
作为目前中国电影的创作中心，北京是电影人才和电影资源的聚集地。其影响力波及发行行业，势必会对上海地区的发行公司造成影响。
东方发行公司以上影集团出品的影片作为其发行的基础，也发行其他社会影片，包括《喜洋洋与灰太狼3》、《战国》、《赛尔号》、《洛克王国》等7部，2011年一年可谓成绩斐然。但是面对北京几大发行公司，如中影、华夏等对发行影片资源的垄断，东方发行公司力图占得先机并不十分容易。
目前，全国每年的20部引进进口大片指标完全被中影、华夏包办。这一类影片一般质素都较高，且赖于其在全球的影响力，票房收入会高出国产影片许多。因此，对于发行公司来说，发行此类电影的市场风险极较小。而东方发行公司除了早年发行过《玩具总动员》这样的影片外，如今没有发行这20部引进分账大片的资格。华宇发行面临的困境则更为艰难。北京地区的代理发行公司在近几年来不断出现，争夺着数量有限的引进影片指标。与北京的大型发行公司相比，华宇公司在资金储备、队伍人数等方面都不占优势，在中国广大的市场里难以覆盖到各条院线。
随着中国电影市场蒸蒸日上，上海会出现越来越多的民营企业投入发行。一旦这些企业的制片数量到达一定规模，也将建立自己的发行部门。这将是东方发行与华宇发行必须面对的问题。这些依托制片公司的发行部门，势必对本公司的影片拥有当仁不让的发行权，这会对目前的发行公司产生不小冲击；其次，新建发行公司一般会以更低的影片代理点数与现有发行公司进行竞争，而这有可能形成恶性循环；第三，对于东方发行来说，民营公司的宣传以及海外资源的享有可能会优于国企。
三发掘市场优势，完善发行产业链
面对日益激烈的市场竞争，沪上电影发行公司在总结过往经验的基础上提出了全新的发展战略。概括起来，就是扬长避短，充分发挥身居上海这个国际大都市、曾经的“电影之城”的历史优势，应对来自各方面的压力。
（一） 力图建立全产业链
从海外尤其是好莱坞的情况看，大型电影公司无一例外都是集投资与发行于一身的企业。对它们来说，制作也许并不一定成为公司的核心竞争力，但发行一定是核心竞争力。与此同时，电影的发行收入也不仅仅是来自影片本身的发行，还包括此后的一系列衍生产品。那么，如果将传统意义上的发行逐渐演变成为电影文化产品的全媒体销售，则很有可能使得沪上两家发行公司谋求全新的增长点。
对于东方发行公司来说，因为有强大的联和院线，东方影视发行公司才强大，上影集团自己拍摄的电影先有自身强大的发行和院线支持。潘沩： 《上影模式： 产业链的竞争力》，《21世纪经济报道》，2012年4月21日。在各个环节都较为完备的前提下，东方发行公司可以打造新式的发行概念，将发行演变成为销售，即开展电影文化产品的全媒体销售。在影片完成之前，就对其进行文化产品范畴上的定位，定位完成后即开始商业广告的操作，甚至包括首映活动的商务赞助。此后影片才进入传统意义上的发行环节。传统发行完成后，随即再进入版权销售和衍生产品的开发。以东方发行公司为中间桥梁，将所有环节精细化地整合起来，融会贯通。原本传统的发行概念基本被禁锢在影片的档期之内，在这个区间里进行运作，发行公司所能改变的票房成绩相当有限，而一旦将发行环节重新包装，将产业链前端前置、终端后置，利润空间就势必随之扩大，影片的盈利渠道也自然增加。
同时，利用上影旗下的几个杂志刊物，如《东方电影》、《电影故事》、《电影新作》等，与发行公司发行的影片互相支撑，相互宣传。如将《电影故事》杂志拆分为一月上下两刊，其中一本统销给院线。这便是全产业链运作的良性体现。
华宇公司目前的主要商业模式为电影发行，同样兼顾着电影的出品制作，以及电视剧制作发行、音像产品制作。该公司依托电影发行的坚实基础，打造华宇电影制作平台，以原创为主打，以拍摄加工为辅助，建立电影投资沙龙，建立版权孵化体系。到目前为止，华宇公司参与投资拍摄的影片包括《纸飞机》、《无敌小子霍元甲》、《三分先生》和《奋斗》，同时也计划拍摄《诡片场》和《老小无猜》两部影片。通过制片与发行的紧密结合，使发行工作更有效率，更富个性，更为深入地进行。全产业链的形成，有利于影片投资更加科学，更加合理，更符合电影本身的规律。只有这样，发行公司才能最大程度规避风险，形成创收。
（二） 发挥片源本身特色
东方发行公司依傍于上影集团，一直以来都“全力以赴，精耕细作，认真做好上影出品影片的发行”。由于上影集团的规模与影响，这些本集团出品的影片无论从制作阵容还是影片质量都有一定程度的保障，而这些便成为东方发行紧握在手的片源优势。除此之外，由SMG制作的影片同样也会更多交由东方发行公司负责发行。即便公司需要通过增加社会影片来扩大市场竞争力，代理发行各类适销对路的影片，但这并不意味着东方发行会轻易放弃这笔民营公司求之不得的资源。
华宇公司则是上海第一家发行批片的公司。在此过程中积累的发行经验是自身优势。批片，是国内电影片商以固定的价格买断国外影片放映权，然后拿到国内市场放映，自负盈亏，而且国外片商不参与中国的票房分成。曹虹： 《上影副总裁许朋乐： 每年20部进口大片差不多了》，《东方早报》，2011年12月12日。
（三） 借助版权优势发力
发行过后，版权的销售是发行公司盈利链条上较为重要的一环。虽然它是全产业链条中的一部分，但对于沪上发行公司来说，其特殊性和重要性更为突出。因为就中国目前的电影市场来看，寄希望于衍生产品的开发不太现实，而版权交易则在发行公司的运营过程中，已经具有了一定的市场基础。借助版权销售，结合本公司具体情况，从而为发行公司创收提供后续保障，是发行公司在现阶段可以采用的风险较低的盈利办法。
版权销售层面，东方发行公司有着得天独厚的资源。上海作为曾经的中国电影中心，留下了丰厚的创作遗产，它们成为了东方发行的保障。上影集团有740多部老电影，版权交易的部分是由东方发行在运作。如果将这一部分珍贵资源通过现代修复技术翻新，进入艺术再创作，影展分享，乃至寻找契机直接进入商业放映等领域，对于东方发行公司来说都将是一个创收新点。
整体来看，在东方发行公司的利润贡献比例中，发行占据90%，版权占据10%。在2011年中，东方发行公司的多媒体销售部门实现了各类影片新媒体版权销售总额120万元。其中： 上影集团出品版权销售的影片有《杨门女将》、《上下翻滚》、《对岸的战争》、《雪花秘扇》、《武当少年》、《先驱者》等；上影老电影音像版权销售的影片有： 《燕归来》、《绞锁下的交易》、《丰收之后》、《家庭问题》、《喜盈门》、《好事多磨》等；多媒体版权销售的影片有： 《杨门女将》、《雪花秘扇》、《3D大闹天宫》、《辛亥革命》等。通过多媒体版权销售的方式，东方发行公司与国内的一些著名网站、手机游戏开发营运商、北京航美传媒公司（国内各大机场航站楼电子刷屏经营商）合作，利用其强大的宣传平台对影片进行了全方位的宣传。
在这一点上，华宇公司的举措与东方发行公司极为相似，虽然没有老电影资源，但二者都是将新媒体市场作为未来版权交易的重点。它在版权交易业务与新媒体市场的合作模式，是将公司在院线公映的影片的新媒体版权打包独家销售(比如《午夜凶梦》)，或参与非独家分销(比如《奋斗》)。
通过东方发行公司与华宇电影公司的比较分析，我们发现，作为沪上发行的标志公司，两者在2011年都取得了一定成就。同时，我们也应该注意到其自身以及所处市场环境所存在的问题。沉着应对挑战，坚持改革创新，进一步提高企业的管理水平是这两家发行公司必须重视的。无论是民营还是国有的发行公司，都要在力图建立更为完善的产业链，打破传统发行的禁锢的同时，实现发行手段、途径与渠道的多元化拓展。
