与其他产业相比，我国旅游业的品牌意识觉醒较晚。如众多旅游目的地和景区花大力气推广和宣传的旅游品牌却没有商标自主权，旅游企业商标注册意识淡薄，旅游行业知识产权保护几乎处于空白状态，缺乏进行商标管理、商标营销的专项人才，这与旅游产业品牌建设的市场诉求相距甚远。近年来，随着旅游业的迅速发展，旅游市场竞争加剧、旅游消费心理日益成熟、个性化市场需求等都对我国旅游企业品牌经营和管理提出新的要求。
6.5.1 旅游品牌对市场营销的重要意义
随着旅游产业发展进入成熟阶段，旅游目的地、旅游企业之间的竞争不断升级，品牌日益成为旅游经济竞争力的重要构成因素。旅游品牌是吸引消费者决定重复购买旅游产品的一个主要因素。
（1）旅游品牌有利于顾客进行产品识别。品牌的基本职能是把企业的旅游产品和服务同其他企业区分开来。旅游品牌能使顾客通过旅游企业提供的有效信息来识别特定的企业及提供的旅游产品。另外，旅游品牌不仅有助于消费者识别旅游产品、避免购买风险、降低购买成本，还对旅游企业扩大销售、提高企业知名度和开拓市场有很大意义。
（2）旅游品牌有利于消费者形成品牌偏好。消费者一旦体验到购买该旅游品牌所带来的好处或利益，形成品牌偏好，对旅游品牌产生忠诚态度，就会购买该品牌的其他旅游产品。旅游品牌忠诚使旅游企业有一个稳定的顾客群，从而在竞争中对已有的市场份额有较大的控制能力。
（3）旅游品牌有助于增加销售扩大市场。消费者一般都有从众心理，某个细分市场主流顾客的消费趋向会带动整个细分市场消费潮流。当旅游企业的产品品牌业已形成一定的知名度和美誉度，被市场认可，不仅可以导致老顾客的重复购买行为，还会吸引更多新的消费者购买该品牌产品，旅游企业可以趁势进行市场开发和市场渗透，扩大旅游产品市场占有率。
（4）旅游品牌有助于旅游企业市场竞争。在市场竞争条件下，由于品牌具有排他性，品牌表明了其所代表的旅游产品与其他产品相比具有特殊品质，从而降低了价格战对该旅游产品的冲击。一个有市场影响力的知名品牌可以使消费者确信“一分价钱一分货”，该品牌产品的确“物有所值”，值得消费者付出高价钱来购买。这就使旅游企业可以通过“品牌溢价”避开价格战，而保证自己旅游产品销售的稳定性。
（5）旅游品牌有助于细分市场对产品的认识购买。旅游品牌都以独特的风格针对各自不同的顾客群体。很多旅游企业在不同的细分市场针对不同消费群体，推出不同品牌旅游产品，去适应和满足消费者的不同需求。当消费者看到某一个品牌时马上就会想到是否适合自己的消费档次和品位，从而缩短了消费者购买决策的过程。如家定位于经济型酒店，为满足中高端顾客需求，推出介于经济型酒店和星级酒店间的“和颐”品牌。
（6）旅游品牌有助于旅游企业扩大经营。旅游企业可以借助成功名牌进行品牌延伸，来扩大企业经营。品牌延伸就是以现有的知名品牌去扩大产品组合或延伸产品线。在正常情况下，使消费者熟悉一个新品牌需要相当大的投入。国外一些研究机构认为，一个新名牌的创建，至少需要每年2亿美元的广告投入，且其成功几率小于10%。所以，很多知名企业都采用品牌延伸策略来扩大经营。如继“三孔”成为国家5A旅游景区之后，山东曲阜通过延伸“孔子品牌”效应，启动“孔子书业”、“孔子书画”和“孔子动漫”三大产业。
6.5.2 旅游品牌定义、内涵与特征
6.5.2.1 旅游品牌定义与内涵
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。由此，品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本概念。但是，现代品牌已经成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。
旅游品牌对于旅游市场营销来说尤其重要。从本质上说，旅游品牌是传递市场信息，让顾客在瞬间以简单的形象识别联想到旅游企业提供的区别于其他旅游企业旅游产品的内在信息，如服务、质量以及顾客能得到的附加价值。旅游企业通过各种媒介，如徽标、旗帜、商标、印刷品、广告、交通工具、职员制服等，把旅游品牌宣传给广大消费者。
旅游品牌需要向顾客传递表达六层意思：
（1）属性。旅游品牌首先要给人带来特定的属性，例如“皇冠”表现的是质量可靠、高档、上乘的饭店服务；“假日”表现的是舒适、悯意、休闲的饭店服务。
（2）利益。旅游品牌意味着能给消费者带来实惠和实际利益。
（3）价值。旅游品牌能体现一定的商业价值和社会价值。
（4）文化。品牌传递企业文化和价值观，具有丰富文化内涵的品牌才具有持久生命力。
（5）个性。品牌要体现一定个性，即企业特色和产品特色。
（6）顾客。品牌还体现在旅游产品属于哪一类顾客的消费产品。
所以，品牌是个复杂的符号。旅游品牌不单是一种名称、术语、标记、符号和设计，以及它们的组合运用，更重要的是旅游品牌所传递的品牌价值、企业文化和个性内涵。
6.5.2.2 旅游品牌特征
品牌特征是一个品牌的生命核心。在旅游市场营销中，旅游品牌是形成企业服务特色、取得企业竞争优势的重要手段。
（1）品牌是旅游企业的无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利益。但品牌又是无形的。它不像企业有形资产一样能直接体现在资产负债上，而必须通过一定的载体来表现自己。这个载体就是品牌的组成元素。品牌的市场反映表现在品牌的市场知名度和美誉度上。著名品牌的价值有时会超过企业的有形资产价值，当然，品牌价值的收益具有不确定性，它随企业的经营状况和市场行情的变化而改变。
（2）品牌具有个性。品牌个性也可以说是品牌文化的象征，如将品牌表现为纯朴的、关怀的、诚恳的、古典的、新兴的、朝气的、时尚的、开放的、实惠的、高品位的等。很多企业在创造品牌过程中，都会注意品牌个性的塑造，赋予品牌一定文化内涵来满足消费者内心对品牌文化品位的追求。如有专家提出：“景区策划核心是编故事，景区营销是卖故事”。
（3）品牌具有排他性。品牌的排他性是指品牌（商标）一经注册，其他企业就不得使用。旅游产品有时会被竞争者模仿，但却无法使用别家的品牌。品牌—旦建立良好的市场信誉，在其经营中就会形成消费者的品牌忠诚，其他企业很难通过模仿跟进。这就对其他企业造成了一定的排斥效应。如迪士尼乐园经有关政府部门注册，就是受法律保护的品牌，具有排他性。其他主题公园可模仿迪士尼的经营模式，但很难形成与迪士尼相同的品牌认知。
（4）品牌以消费者为中心。对于品牌的认识，普遍存有—种误区，认为品牌仅仅属于企业，而忽略了消费者的相关作用。然而，国际现代品牌理论特别重视以消费者为中心的品牌理念，认为“没有消费者，就没有品牌”。从实践中也可以看到，品牌的价值的确体现在品牌与消费者关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它所代表的企业和产品能够给消费者带来实际的利益，给社会创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就与消费者的好恶关系密切，只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威。
（5）品牌是一种信息传递。旅游企业通过品牌向市场传递企业文化、经营理念、产品质量、消费档次等重要信息，这种简洁的形象语言表达的信息在旅游企业的营销过程中占有举足轻重的地位。正如美国著名广告研究专家拉瑞·里特（Lsrry Light）所言，未来的营销是品牌的战争、是品牌互争长短的竞争，品牌是信息社会中竞争的重要手段。
6.5.3 旅游品牌塑造与品牌维护
随着旅游产业发展进入成熟阶段，旅游目的地、旅游企业之间的竞争不断升级，品牌日益成为旅游经济竞争力的重要构成因素。然而，创立旅游品牌是一项系统工程，旅游企业应根据市场需求和自身条件正确选择创立模式、准确进行品牌定位、合理设计旅游品牌，不断强化旅游品牌的内涵，提升旅游品牌价值，促进旅游品牌向旅游名牌转变。
6.5.3.1 旅游品牌的创立
（1）创立旅游品牌的基本模式。旅游品牌模式是指旅游企业（产品）的战略取向。从旅游市场需求的角度分析，为了突出旅游者的独特利益，旅游企业可从旅游者价值、身份、习惯、规范、情感五个方面来塑造品牌；从旅游营销者的角度来考虑，旅游品牌应反映企业综合实力。旅游企业可从如下四种模式来创立品牌：
1）服务质量创旅游品牌。旅游品牌内涵相当广泛，起决定作用的是旅游产品质量。只有提供高品质的产品或服务，旅游品牌才能赢得顾客的长期购买与支持。而且，出于服务满意度的“水波纹效应”，如果一个旅游者对某个旅游品牌满意，他将对周围的至少10个人介绍、推荐这个品牌，这无疑有利于良好品牌形象的传播。后工业化社会，制造企业开始将服务质量看做是品牌产品的重要组成部分，通过提高服务品质来有效延伸品牌价值，旅游企业作为服务性企业更应如此。因此，服务质量创品牌是塑造旅游品牌的主要模式。
2）经济规模创旅游品牌。随着世界旅游业的迅速发展，一些国际性的旅游集团正凭借其资金、人才、技术、营销网络等优势，对小规模的旅游企业实行合作、兼并，以不断增强自身的品牌竞争力。
3）营销活动创旅游品牌。营销活动对旅游品牌的创立具有重要意义，任何一个知名旅游品牌背后都有一套成功的市场营销方案。首先，旅游企业需要开展营销活动来展示产品或服务特色，以便旅游者从众多企业和产品中顺利识别；其次，旅游企业可以通过营销系统发掘新的市场需求，并不断改进产品和服务的质量，从而提高销售业绩，扩大企业品牌的规模；再次，持续的市场营销能给消费者和社会公众造成强有力的视觉冲击，进而在公众心目中树立起鲜明的企业或产品品牌形象。
4）企业文化创旅游品牌。旅游业是一项经济性的文化产业，所以旅游品牌的创立与文化是紧密相连的。如旅游目的地品牌的一个重要内容便是当地传统文化和民俗风情。对于旅游企业而言，品牌的创立离不开独具特色的企业文化，具体包括企业的经营理念、价值取向、员工精神等。一方面，企业团结向上的奋斗精神和为社区服务的价值观会赢得旅游者和社区公众的认同和支持，这有利于提高企业品牌的知名度和美誉度。另一方面，旅游企业将优秀的民族文化、地方文化与企业实际相结合，为旅游者提供高文化内涵的产品或服务，不仅顺应现代旅游消费发展的潮流，还会增强旅游产品的吸引力，提高旅游企业品牌价值。
（2）旅游品牌塑造。在明确了旅游品牌的创立模式后，旅游企业应根据市场需求状况和自身竞争能力，对品牌塑造整体构思。旅游品牌塑造大致分为品牌定位、品牌设计和品牌传播三个阶段。
1）旅游品牌定位。品牌定位是品牌塑造的基础，是品牌形象独特性的主要标志。旅游品牌定位由主体个性、传达方式和受众认知三个要素构成，三者相辅相成，缺一不可。主体个性是指旅游企业或其产品在品质和满足旅游者需求方式上的独特风格；传达方式是指旅游企业把产品或服务个性准确、有效地传递给目标受众的措施和途径，如广告宣传、公共关系等；受众认知是指旅游企业或其产品品牌得到了目标市场及社区公众的普遍认同，是旅游品牌定位完成的标志。由此，旅游企业必须根据目标市场需要和自身优势，选择合适的定位策略，对企业或产品品牌进行准确定位。
2）旅游品牌设计。旅游品牌设计不同于“标志-文字-口号”式的平面设计，而是一个复杂的系统。成功的旅游品牌设计至少应包含以下四方面的内容：一是积极导入企业识别战略（企业形象战略，CI战略），为旅游企业设计鲜明、简洁的标志和经营口号，并通过指导企业行动来体现旅游企业的经营理念和价值取向；二是品牌构思要突出旅游产品或服务的个性，以形成独特的市场销售点，从而提高旅游者的满意程度；三是策划系列营销推广和社会公益活动，不断加强社会公众对旅游企业的良好印象；四是制定一系列措施，努力提高旅游企业员工的整体素质以及产品或服务的质量，以使企业品牌不断得到优化。
3）旅游品牌传播。即使是一个设计几乎完美的品牌，如果不进行有效传播，也难以树立起鲜明的市场形象。因此，旅游企业必须采用多种方式和渠道，尽力向社会宣传、推广企业或产品的品牌形象；以统一的标志、图案、颜色及格调开展市场营销，给消费者和社会公众留下深刻的印象；利用广告、新闻报道、展览说明等方式，展示企业或产品的优点与个性；在提高服务质量的同时，加强企业员工与顾客、社会公众之间的交流，以增进社会对企业的认同和了解；积极参与社会公益活动，努力在社会公众心目中树立良好的口碑。
6.5.3.2 旅游品牌的维护
良好的品牌形象树立起来后，还需精心管理与维护。旅游品牌维护基本目标是：当品牌适应旅游市场需要时，企业要通过提升服务品质、加大宣传促销等手段，不断强化此品牌形象；当品牌不能适应新的市场竞争形势时，企业应通过产品创新、服务创新、形象更新等方法，改善原有品牌形象或对旅游品牌进行重新定位。
（1）旅游品牌内在化。旅游品牌内在化是指旅游品牌深刻体现企业经营理念、价值观和员工精神。一方面，旅游企业通过向顾客提供优质服务尤其是超常服务，并积极向他们征询意见和建议，逐步建立起顾客对企业的品牌忠诚。另一方面，旅游企业充分发挥员工的工作积极性和创造性，通过树立强有力的合作精神，努力提升旅游品牌质量。
（2）旅游品牌强化。旅游品牌强化有三种实现途径：一是根据旅游市场需求及满足效用程度，切实改进产品或服务的缺陷，并精心设计新的旅游产品，不断提高顾客对企业或产品的满意度。二是根据市场竞争状况和企业自身实力，大力宣传本企业区别于其他企业的个性，不断强化企业原有的品牌形象。三是组织系列规模大、影响力强的促销活动，并有效利用广播、电视、报刊等大众传媒，不断提高旅游企业知名度和美誉度。
（3）旅游品牌监测。旅游市场瞬息万变，受旅游者需求、竞争对手实力等诸多因素影响，旅游品牌在向旅游名牌转变的过程中难免会遇到阻力，甚至背道而驰。因此，旅游企业必须制定详细、科学的品牌管理战略，对企业或产品品牌实行监控，以保证品牌的健康成长。旅游品牌监测应围绕品牌的市场口碑、市场占有率、获利能力、发展潜力和稳定程度五个方面进行，其中品牌监测核心是获利能力评价。
（4）旅游品牌再定位。是旅游企业根据新的市场形势，对原有的企业标志、名称、经营理念或产品的内容、表现形式等进行修正和完善的一种经营战略。依据修正的程度大小，可将旅游品牌再定位分为完全更新和递进更新两大类。一般情况下，旅游企业不会采用完全更新品牌的策略。旅游企业对品牌进行再定位，主要由以下几种原因：① 旅游企业实施兼并或合并战略后，企业的经营规模和范围扩大，需要更新旅游品牌。如果旅游企业加盟某个集团公司，则原有品牌将归并于该集团的品牌。② 企业经营范围发生变化，原有品牌与现有主导产品之间发生分离，导致企业产品信息的传播出现偏差。③ 市场上提供同类产品或服务的旅游企业迅速增加，而企业的原有品牌已经老化，不易被消费者识别。
6.5.4 旅游品牌战略实施
旅游品牌战略主要由旅游品牌产品线扩展战略、多旅游品牌战略、新旅游品牌战略、旅游品牌延伸战略和旅游名牌战略组成。
6.5.4.1 旅游品牌产品线扩展战略
旅游品牌产品线扩展是指旅游企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种旅游新产品往往是现有产品的局部改进，比如增减产品功能、服务项目、改变形式风格等。旅游产品线扩展有向上扩展、向下扩展和双向扩展三种形式。其中，向上扩展指原产品为中低档定位，受高档产品较高利润率和销售增长吸引，旅游企业采取产品线向上扩展，进入高档产品市场；向下扩展指生产高档产品的企业，将产品线向下扩展，生产低档产品；双向扩展指生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展。通常，企业在产品线扩展过程中，会在这些产品宣传上说明不同的类别、不同的功能或针对不同消费者。
旅游产品线扩展的原因是多方面的，如可以充分利用过剩的服务能力；满足新的消费者的需要；率先成为旅游产品线全满的企业以填补市场的空隙；与竞争者推出的旅游新产品竞争或为了得到更多的展示旅游产品空间。旅游产品线的扩展有利于提高所扩展的旅游产品的成功率，能够满足各个细分市场的不同需求。此外，完整的产品线还可以防御竞争者的袭击。但是，旅游产品线过度扩展也有不利的影响。旅游产品线的不断加长，会淡化旅游品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度，因而可能使旅游品牌名称丧失它特定的意义。
6.5.4.2 多旅游品牌战略
多旅游品牌战略是在相同旅游产品类别中推出多个品牌。一个旅游企业可能面对多个目标市场，这些市场可能存在很大的差异，尤其是文化习惯上的差异。旅游品牌表达的各种信息可能与这些市场的文化氛围不太协调甚至格格不入。这样，旅游企业营销就不能达到其营销目的，于是旅游企业就会建立品牌组合，实施多品牌战略，在不同目标市场采用不同的旅游品牌。如锦江股份拥有锦江之星主品牌之外，推出了低端品牌“百时快捷”。同时，企业还拥有金广、百时、达华等数个品牌。
6.5.4.3 新旅游品牌战略
为新旅游产品设计新品牌的策略称为新品牌战略。当旅游企业在拓展的新产品类别中推出一个产品时，可能发现原有的品牌名称不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。比如旅游景区企业向旅游接待业发展时，所建饭店的品牌就会以适合饭店业的名称来命名。
6.5.4.4 旅游品牌延伸战略
旅游品牌延伸与新旅游品牌战略正好相反，它是把一个现有的旅游品牌名称使用到一个新类别的旅游产品上。或者说旅游品牌延伸战略是将现有成功的旅游品牌，用于新产品或改造过的产品上的一种策略。
旅游品牌延伸并非只适用表面上的旅游品牌名称，而是对整个旅游品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程加速，旅游市场竞争越来越激烈，各旅游企业间的同类产品在功能、服务质量、价格等方面的突出优势也会越来越不明显，旅游企业的常规营销效果会大打折扣。由于品牌有独占性特点，从而旅游品牌成为众多旅游企业竞争较量的一个重要筹码。旅游企业必须在使用新旅游品牌和延伸原有旅游品牌之间进行选择。
旅游品牌延伸包括横向延伸和纵向延伸，其中横向延伸是指跨行业延伸，是旅游品牌外溢功能的具体体现，通过横向延伸，会极大地提高原有品牌的价值，形成新的资产体系。如山东省积极推动“好客山东”品牌效应向旅游产业外延伸，推出张裕葡萄酒旅游和青岛啤酒工业旅游产品。品牌纵向延伸是指同一个行业内的产品线延伸。充分体现旅游业广泛的外延与渗透功能；就是推动品牌向产业内部深层次的延伸，把品牌效益渗透到产业内部链条的各个环节。如山东旅游针对“食住行游购娱”六大要素发育不均、新业态新产品不突出等问题，深度打造“文化圣地”的体验与修学功能和“度假天堂”的休闲与养心功能，推出具有山东特色的能够为游客提供精神满足和心理愉悦的“逍遥游”旅游产品。
旅游品牌延伸可以实现旅游品牌无形资产转移，是旅游企业业务发展的一种有效途径。另外，旅游品牌也受旅游产品生命周期的约束，也存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。旅游品牌延伸一方面在旅游新产品上实现了旅游品牌资产的转移，另一方面又以旅游新产品形象延续了旅游品牌寿命。
6.5.4.5 旅游名牌战略
当今社会，名牌效应已渗透至社会生活的各个方面。名牌旅游产品的市场份额远大于非名牌旅游产品，其相应的经济效益随之而来。所以，创造名牌就成为旅游企业的战略目标。
创旅游名牌要从思想上确立“名牌观”，从创名牌的高度来开发旅游。我国一些老字号生产服务企业早就有一大批自己的名牌产品，经几代人的不懈努力，造就了诸如全聚德、五芳斋、狗不理、北京烤鸭、金华火腿、绍兴老酒、苏州刺绣、东阳木雕等著名产品和品牌。这些产品和品牌充分展示了中华民族五千年灿烂文化的源远流长，展示了我国旅游文化资源的丰富多彩，成为我国创建旅游名牌的良好素材，我们要很好地加以利用。
我国已经有很多在全国和世界旅游市场知名的旅游景区，如北京八达岭长城和故宫、西安兵马俑、桂林山水、杭州西湖、云南“香格里拉”、安徽黄山、河南少林寺等。国外有法国的埃菲尔铁塔、印度的泰姬陵、埃及的金字塔、美国的迪士尼乐园等也是闻名世界的旅游名牌。至于一些地方推出的特色旅游节庆活动，诸如河南的黄河之旅、海南环岛游、珠江夜游、雁荡山夜景、小三峡漂流、绍兴乡土文化旅游、宁波南国书城和海防遗址等也都在—定范围引起了中外游客兴趣和好评，形成了区域性的旅游名牌效应。
中青旅“乌镇模式”
2001年，中青旅就按照“向前集聚客源，向后整合掌控旅游资源”原则，提出“率先构建旅行社价值链与全国型旅游网络，争做中国旅行社行业整合领先者”的战略定位，致力于产业链整合工作。下面就以中青旅收购乌镇旅游为例分析。
2007年，中青旅斥资3.55亿元获得乌镇旅游60%的股权。2009年7月1日，乌镇旅游引入战略投资者风险投资公司IDG。增资完成后，中青旅持股51%，桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持股34%，IDG投资控股的两家香港公司合计持股15%。
一方面，中青旅将高端观光、会议旅游和奖励旅游组团引入乌镇，如2008年，麦肯锡大型年会、中法文化遗产保护论坛和芧盾文学奖颁奖典礼等在乌镇召开，《暗算》、《美丽无声》、新版《红楼梦》外景地选定在乌镇，使乌镇旅游由传统观光旅游向高端会展旅游过渡；另一方面，加速乌镇旅游产品升级改造，传统乌镇旅游集中在东栅，中青旅控股乌镇旅游后，开发出由十二个碧水环绕的岛屿组成的比东栅面积大三四倍的西栅景区，使乌镇旅游由观光旅游目的地，打造成为观光与度假并重、门票与景区内二次消费复合经营的商业模式。乌镇旅游也成为中青旅较为赚钱的子公司，2009年中青旅实现净利润25262万元，其中乌镇旅游贡献的权益利润为4623万元，占比18.3%。2010年，中青旅正积极推进乌镇旅游H股上市。
此外，中青旅正与北京密云县政府合作开发“古北水镇国际旅游综合度假区”项目，其中，中青旅持股42%、乌镇旅游持股18%。据悉，古北水镇是中青旅“乌镇式”行业整合的拓展。
资料来源：中青旅（SH。600138）年报、季报和网络信息整理
案例思考题：
（1）中青旅“乌镇模式”可以复制吗？
（2）中青旅“乌镇模式”是属于什么战略类型，该战略执行需要哪些保障因素？
练习题
1.名词解释题
企业战略旅游市场营销战略旅游产品市场定位一体化增长战略旅游市场竞争战略旅游品牌
2.填空题
（1）旅游企业市场营销战略理念特点有（）、（）、（）、（）和（）。
（2）营销战略计划的评价标准有（）、（）、（）、（）、（）、和（）。
（3）旅游市场营销战略组织机构主要有（）、（）、（）、和（）几种形式。
（4）旅游市场定位的类型有（）、（）和（）几种形式。
（5）旅游市场定位的工作重点有（）、（）和（）。
（6）密集性增长战略有（）、（）和（）。
（7）一体化增长战略有（）、（）和（）。
（8）多角化增长战略有（）、（）和（）。
（9）旅游市场竞争战略有（）、（）、（）、（）、和（）。
（10）旅游品牌塑造大致分为（）、（）和（）几个阶段。
3.简答题
（1）旅游市场营销战略编制流程有哪几个环节？
（2）旅游品牌对市场营销的重要意义是什么？
（3）旅游品牌特征有哪些？
（4）如何进行旅游品牌的维护？
4.思考题
（1）结合旅游市场营销战略编制流程论述旅游市场定位的重要作用。
（2）我国旅游企业如何通过实施旅游品牌战略，打造旅游名牌。
