6.2.1 旅游市场营销战略制定的主要阶段
旅游市场营销战略的制定主要可分为营销战略环境分析、营销战略制定、营销战略组织与实施三个阶段。
6.2.1.1 旅游市场营销战略环境分析
市场营销战略环境分析阶段是制定旅游市场营销战略的准备阶段。通过对企业能力、外部环境及企业绩效的分析和预测，掌握市场营销过程中企业的外部环境和内部条件的变化情况，以及这些变化对企业的长远发展的影响作用，为制定市场营销战略提供依据。
旅游市场营销战略是旅游企业对自身面临的营销战略环境分析基础上建立的。旅游企业主要从以下三方面进行营销战略环境分析：
（1）旅游企业外部环境分析。旅游企业外部环境分析是从诸多的外部环境因素中找出对旅游市场营销有利与不利因素，以利于旅游企业在经营时趋利避害及采取纠正措施。
（2）旅游企业行业地位分析。旅游企业行业地位分析是通过对行业市场容量、市场发展趋势的分析和判断，结合旅游企业自身能够提供的产品特色、价格、销售渠道、经济实力等资源状况，将旅游企业放到目标旅游市场中进行综合分析，明确旅游企业市场地位，衡量旅游企业竞争实力。
（3）旅游企业资源能力分析。旅游企业资源能力包括组织效能与管理（体制、机制、架构、决策、公关等）、旅游企业资源（人员组成、资金状况、固定资产等）、旅游产品市场销售力（竞争地位、产品价格、市场结构、市场占有率等）。旅游企业能力分析就是将上述几个方面的内容与目标旅游市场的需求加以对照，清楚哪些是旅游企业可以做到的，哪些是旅游企业不能做到的，以利于旅游企业制定切实可行的旅游营销战略。
旅游市场营销战略是要充分利用有利因素，克服不利因素影响，使旅游企业得到持续健康发展。由此，旅游市场营销战略，要在企业内外环境分析基础上，分析和预测企业在未来的环境变化中销售额和利润的变化趋势，再根据企业绩效预测结果，探讨未来环境变化与目前企业营销结构的不适应性，为制定“科学、合理、适用”的旅游市场营销战略战略提供依据。
6.2.1.2 旅游市场营销战略制定
市场营销战略制定包括制定长远的营销目标、提出战略计划、评价和选择战略计划、制订战略项目计划、编制战略项目预算等方面工作。
（1）制定长远的旅游市场营销目标。长远的旅游市场营销目标，是指用具体的营销指标所体现的企业的理想状态、企业的美好前景。旅游企业的长远的营销目标制定分两个阶段。首先，根据企业战略和经营方针，描绘出在充分利用内外部营销环境、发挥企业资源和要素优势情况下，有效挖掘市场商机和消费需求，树立高水平、理想化的旅游企业形象。其次，在制定旅游市场营销战略过程中，要根据战略组织与实施的具体情况，在战略质询的基础上微调和修正相应指标，确定有可能实现的长远的旅游市场营销目标。
（2）提出旅游市场营销战略计划。根据制定的旅游企业长远的市场营销目标，在企业内外战略环境分析的基础上，提出发挥企业优势、克服企业弱点的若干前瞻性、战略性、方向性计划，作为中长期市场营销战略备选计划。
（3）旅游市场营销战略计划评价与选择。对所提出的备选旅游市场营销战略计划，逐一分析其目标、预期成果及所需时间、资金、设备及技术力量等，并在此基础上进行评价与选择，筛选出意义较大、现实可行的营销战略计划。营销战略计划的评价标准包括以下几个方面：
1）效益性。评价营销战略计划带给企业的长远效益，一般以资金利润来测定。
2）应变性。评价营销战略计划能否适应环境的变化。
3）必要性。从企业的社会责任评价营销战略计划的必要性。
4）可能性。评价营销战略计划实现的可能性的大小。根据战略计划所需要的资金、设备、技术等条件与企业能力相比较来进行评价。
5）时效性。根据营销战略计划实施的全过程所需要的时间及这段时间内环境的变化，评价营销战略计划实施的时机是否合适，是否有利。
6）风险性。评价营销战略计划的风险性。一般来说，收益越高的战略计划风险也越大。根据企业整体战略和企业能力，排除风险过大和利润太小的营销战略计划。
（4）编制旅游市场营销战略项目计划。营销战略项目计划又称为单项计划，即对每个选定的营销战略计划的目标手段、投入要素、预期效果作出项目性实施计划，并按营销战略计划所需要的时间编制营销战略项目（旅游营销、促销活动）进度表。在此基础上，掌握主要战略项目的资源投入与产出关系，并根据企业能力和市场环境状况，及时调整营销战略项目（营销计划活动）的投入时机，使旅游企业能够在长远的营销战略计划控制下持续发展。
（5）编制旅游市场营销战略项目预算。旅游市场营销战略项目（旅游营销、促销活动）的组织实施，必须要有资源与资金的支撑和保障才能够顺利进行。由此，编制旅游市场营销战略项目预算是旅游市场营销战略计划按照进度计划组织实施的基础。
6.2.2 旅游市场营销战略组织与实施
旅游市场营销战略的组织与实施，需要有高效、实用的组织机构和科学、规范的实施流程做保障。
6.2.2.1 旅游市场营销战略组织机构
旅游企业的长远市场营销战略能否收到预期的成效，关键在于能否组成一个有利于战略实施的组织机构。承担企业战略决策、战略计划组织实施与战略质询修正与提升任务的机构有如下四种形式：
（1）企业管理委员会，是指以旅游企业的经理为首所组成的企业的最高层领导机构，同时兼负企业营销战略的组织实施任务。这种方式适合于人员缺乏、无法再设置专门机构的企业。
（2）市场营销职能部门。设置专门的市场营销战略职能部门，负责旅游企业的市场营销战略计划的制订、战略计划的组织与实施、战略计划的定期质询与战略调整与修正的组织工作。
（3）市场营销战略项目小组。在市场环境变动剧烈和企业发展面临转型压力的情况下，旅游企业根据发展需要，从有关部门抽调人员，组成临时旅游市场营销战略项目小组，承担企业旅游市场营销战略管理工作。项目完成后，项目小组随之解散，成员回归原有岗位。
（4）市场营销战略外部专家组。市场营销战略外部专家组是旅游企业聘请的一部分本专业领域的专家，承担本企业的营销战略的制定和组织实施工作。
6.2.2.2 旅游市场营销战略编制流程
战略制定是极端重要而又非常困难的管理任务，旅游市场营销战略编制应当遵循科学的程序。
（1）旅游市场战略目标确定。旅游市场战略是企业战略的职能战略，旅游市场战略目标的确定，需要根据旅游企业的愿景与使命、企业文化和企业战略目标，在旅游市场调查研究与预测的基础上，确定企业未来一段时间内能够实现的市场营销目标。
（2）旅游市场战略分析。旅游市场战略分析是在对市场容量、市场结构、市场变化趋势判断的基础上，通过分析旅游企业利益相关者（政府、供应商、中间商、竞争对手、顾客、中介机构、社区等）对旅游市场变化的影响，进行旅游市场细选择的过程。
（3）旅游市场战略选择。旅游市场战略选择是指在企业战略管理理论的指导下，明确旅游竞争战略（成本领先战略、差别化战略、专一化战略），结合企业自身竞争力和资源配置能力，确立合适的市场竞争策略（市场主导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场跟随者竞争策略、市场利基者竞争策略等）。
（4）旅游市场战略计划。旅游市场战略计划是根据确定的旅游竞争战略和相应策略指导，制定适应环境变化的旅游产品组合、功能性策略和资源分配备选方案的过程。
（5）旅游市场战略组织与实施。旅游市场战略组织与实施是旅游市场战略目标实现的最重要环节，旅游企业通过构建战略组织机构，负责企业营销战略的制定和组织实施工作。
（6）战略质询反馈。战略质询反馈是基于动态变化环境的战略实施修正与调整的关键环节，对旅游市场战略落实与企业战略管理程序的完善起重要作用。通过定期举行战略质询会收集旅游市场战略实施过程中的各类数据，在资料分析和数据挖掘的基础上，分析战略执行偏差，及时调整战略计划，修正改进战略方案。
