企业战略是实现企业长期目标的总体方案。营销战略是企业战略的核心内容，是企业通过产品和服务向目标市场和潜在客户传递企业价值观，树立产品（服务）品牌形象的重要支撑。因此，要了解旅游市场营销战略，首先就要了解有关企业战略的基本知识。
6.1.1 旅游市场营销战略概念
6.1.1.1 企业战略概念
对于企业战略的概念与内涵，存在不同见解。安索夫（Ansoff）认为，战略是一个无法定型的、抽象的概念，它处在不断发展变化之中。目前，对战略概念的争论主要集中在两个战略学派上：一是计划学派；二是设计学派。
计划学派的代表人物是安索夫。1965年，他首先采用“企业战略”一词，并提出“产品-市场战略”概念。他认为，“企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，其决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质”，并由“产品与市场范围”、“增长向量”、“竞争优势”和“协同作用”4个要素构成。他认为，企业目标是利润最大化，战略的首要任务是关注外部环境，而不是内部条件，尤其是要关心产品和市场之间的匹配。
设计学派代表任务是钱德勒（Chandler），他把战略定义为确定企业长期发展目标，以及为实现目标而采取的行动与资源配置。他在战略与组织间的关系方面有三个基本论断：一是组织结构应服从于战略，不存在普遍意义上最合适的组织结构形式；二是在满足顾客需求方面，管理这只“看得见的手”比亚当·斯密所提出的市场这只“看不见的手”更有效率；三是大公司为了维持其竞争优势，需要实行分散化和部门化管理。
但上述两个战略学派观点，同样受到批判和质疑，如组织战略和结构之间关系一直是战略领域长期争论的话题。亨利·明茨伯格（Henry Mintzberg）提出战略5P观点，即战略是计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）等的某种恰当组合。其中，“计划”是指有意识、有组织的行动程序；“计策”是指胜过与外协竞争对手的谋略；“模式”是指长期行动的一致性；“定位”是指在企业环境中发现一个有利于企业生存与发展的位置；“观念”是指企业感知内外环境的方式。另外，安得鲁斯（Andrews）认为战略是为了达到目标、意图或目的而制订的方针与计划的一种模式。这种模式界定了企业当前或未来的经营范围，规定了企业所属类型。魁因（Quinn）认为：“战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密整体”，它包括“可以达到的最主要的目的和目标”，“指导或约束经营活动的重要政策”，以及“可以在一定条件下实现预定目标的重要活动程序或项目”。
综上分析，可将企业战略定义为：企业为了保持或提高竞争力，在分析外部环境和内部条件的基础上，所确立的战略目标、路径与各种策略的组合。
6.1.1.2 市场营销战略概念
企业战略是一个多层次的逻辑体系，可划分为决策层战略和操作层战略。决策层战略是站在企业总体发展角度，针对企业经营环境条件的不同选择的差异化战略决策，如发展战略、维持战略或防御战略等。操作层战略则是在企业决策层战略框架内，各个职能部门采取的相应的职能性战略，如人力资源战略、组织战略、市场行销战略、财务战略等。由此，市场营销战略是企业战略的重要组成部分，受到企业总体战略制约。
市场营销战略是市场营销部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
企业营销战略与营销策略虽然都是围绕着企业产品销售所采取的具有计划性的谋略和手段，但其区别仍是明显的：一是企业营销战略是全局性的，营销策略是局部的；二是企业营销战略是长期的，需要相对稳定，而营销策略相对来看是中长期的，有时甚至是短期的，需要根据环境变化灵活调整；三是企业营销策略是企业营销战略意图的阶段实施。
6.1.1.3 旅游市场营销战略概念
由于旅游行业的特殊性，旅游市场营销战略也区别于工业制成品市场营销战略，并有着更为广泛的内涵。下面分别从宏观、微观两个层次进行区分。
从宏观区域层面上讲，旅游市场营销战略是指一个国家或地区在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国或地区发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使该国家或地区旅游业的产业结构、资源规划和发展目标，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡，打造旅游目的地形象，塑造区域旅游品牌。
从微观企业层面来讲，旅游市场营销战略是指旅游企业在现代市场营销的观念下，为了谋求企业长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是一个企业在相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。本章着重介绍旅游企业的市场营销战略。
旅游企业的市场营销战略，既包括确定旅游企业市场发展战略的基本形态，也表现在旅游企业市场经营组合的各项决策之中，而且要使市场经营组合的各种决策相互协调起来，作为整体发挥作用。而且，有效的市场营销战略，是目标与手段的有机结合。旅游市场营销战略，既要规定企业营销的任务和目标，又要围绕这些任务和目标的实现，确定营销计划和营销手段。
6.1.2 旅游市场营销战略的特点与意义
6.1.2.1 旅游市场营销战略的特点
以往企业仅从职能战略角度进行旅游市场营销日常管理，如今旅游企业经营的环境敏感性、顾客需求变化性、市场竞争复杂性，迫使企业从战略高度思考营销问题。
新形势下，旅游企业市场营销战略理念具有如下特点：
（1）全局性。旅游市场营销战略是研究旅游企业带有全局性、整体性的重大问题，规定旅游企业今后较长时期内营销活动的指导思想和行动方向，对企业的生存和发展有着决定性作用。了解旅游市场营销战略的全局性特征，要求旅游企业的决策者从大局出发，谋取全盘胜利，既要看到现实的市场需求，又能预知未开发的潜在市场，不仅要重视市场营销局部问题和短期收益，还要认真处理局部与全局、部分与整体的关系，站在企业整体发展的战略高度全面观察、认识旅游市场，既追求全局性营销效果，又兼顾局部性效益优化。
（2）纲领性。受外界环境不确定性和企业自身资源调配能力影响，旅游市场营销战略目标与发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来发展的总体设计，是对企业未来成败的长期谋划，不纠缠于目前市场现状和细枝末节问题。
（3）长远性。旅游市场营销战略所确定的战略目标、发展方向是一种原则性和总体性的规定。它在制定的时候既考虑现有环境、资源条件，同时也考虑今后变化的环境、资源条件，用长远眼光审视企业发展的战略性规划。企业经营战略时间跨度一般在3～5年或者更长。例如，旅游企业对某客源市场开展声势浩大的促销让利活动，短期内可能收效不大，甚至使企业整体收益受损，但其旨在对企业长期经营产生持续性回报。由此，旅游市场营销战略的长远性，要求企业决策者放眼未来，对旅游市场营销的目标、重点、对策进行长远谋划，不要盲目追求短期内接待人次和销售额的高速增长。
（4）适应性。企业战略也符合自然界适者生存的规律。企业战略作为一个企业经营活动的指导思想系统，要与外部和内部的环境相适应。旅游企业经营管理活动受到外部环境和内部条件的共同作用和综合影响。有效的旅游市场营销战略是对变化的市场环境作出的正确应对，是把握环境变化带来的市场机会的过程。
（5）风险性。旅游市场营销战略制定的基础是对旅游企业内外部经营环境的准确判断和对未来市场需求的科学预测，受环境变化不确定性和市场预测的主观性等方面的影响，旅游市场营销战略制定具有一定风险性。由于旅游市场营销战略的风险性特征，旅游企业在营销战略实施过程中，应建立战略实施质询制度，并根据战略实际的具体情况进行适度调整。
6.1.2.2 旅游市场营销战略的意义
旅游企业为适应市场环境变化，争取在市场竞争中处于主动地位，需要制定市场营销战略，并通过整合资源、营造氛围、精心策划，组织和协调企业营销活动，以实现企业既定目标，因而旅游市场营销战略对降低旅游企业经营风险、增强企业竞争能力、提升企业整体效应有着重大意义。
（1）有利于降低企业经营风险。旅游市场营销战略是旅游企业在竞争中生存和发展的根本保证，是旅游企业在市场竞争中求生存、求发展的关键。由此，旅游企业应通过灵活的战略和策略，及时调整市场营销活动，使市场营销策略在企业战略规划的约束下，确保企业全局性、整体性目标的实现，减少由于盲目调整市场营销策略而产生的经营管理混乱，降低旅游企业经营和管理风险。
（2）有利于增强企业竞争能力。制订合理并得到正确执行的旅游市场营销战略计划，能够保证旅游企业资源的有效配置与充分利用。旅游企业市场营销战略可使企业认清外部环境形势、把握企业发展的大局，让企业处于市场有利地位，增强企业竞争能力。
（3）有利于提升企业整体效益。管理强调统一意志、统一指挥，同时也强调最大限度地鼓励和调动被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中，对于全局性的谋划，对于战略的制订，吸收广大职工参与，不仅体现了管理的民主性，也便于管理者汲取群众的智慧，使企业的所有职工都能明确企业的发展远景和奋斗目标，增强企业职工对企业的向心力和凝聚力。旅游市场营销战略，给旅游企业各个部门树立了正确的发展方向和目标，制定了规范的市场营销管理流程，使旅游企业上下、各项规划和员工意志都符合企业战略目标。这样，企业内部各部分之间容易形成合力，有利于提升企业整体效益。
