市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，市场及其相关概念是研究旅游市场营销的基础。
1.1.1 市场
日常生活中，人们习惯将市场看成买卖的场所，如集市、商场和批发市场等。经济学从经济实质角度，认为市场是社会生产和社会分工的产物，属商品经济范畴。市场不仅指具体的交易场所，还包括商品供求关系和商品交换关系的总和。管理学家从具体的交换活动及其运行规律来认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
1.1.1.1 市场的概念
在商品交换过程中，站在不同角度所理解的市场含义有所不同。市场营销学从商品销售角度认识和理解市场。商品销售者关注如何采取有效措施满足消费者需求。美国市场营销协会（AMA）认为：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”菲利普·科特勒站在生产者角度，指出：“市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。”由此，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
1.1.1.2 市场需求及类型
人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、行、游、娱乐、安全、归属、受人尊重、自我实现的需要等。上述需要存在于人类自身生理和社会之中，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解闷”心理需要，人们可能选择（追求）出游、娱乐、交友等。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买的某个具体产品的欲望。
市场营销者将需求划分为现实需求和潜在需求。其中现实需求是指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力（货币支付能力）。潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确地显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。
对于大企业来说，一旦通过市场调查了解到消费者的潜在需求，在充分把握市场动态的前提下，凭借雄厚财力、先进技术，便可占据市场领导地位。现实需求，在市场上是各大厂家竞争的目标，中小企业会因资金少、规模小而陷于竞争困境。而潜在需求往往存在于大多数企业不重视的领域，中小企业可通过满足消费者潜在需求，达到生存、壮大的目的。另外，满足消费者潜在需求，容易从感情上接近消费者，造就忠实消费者，为日后企业营销活动奠定良好基础。因此，市场营销者不但要着眼于现实需求，更应挖掘市场潜在需求，采取行之有效的开发措施，将潜在需求转化为现实需求。潜在需求包括如下类型。
（1）购买力不足型潜在需求：指市场上某种商品已现实存在，消费者有购买欲望但因购买力限制而不能实现，使得购买行为处于潜在状态。这种类型的商品多是高档耐用消费品，如住宅、汽车等。
（2）适销商品短缺型潜在需求：指由于市场上现有商品并不符合消费者需要，消费者处于待购状态，一旦有了适销商品，购买行为随之发生。
（3）对商品不熟悉型潜在需求：指由于消费者对某一商品不了解、甚至根本不知道，而使消费需求处于潜伏状态。
（4）市场竞争倾向型潜在需求：指由于生产厂家很多，同类商品市场竞争激烈，消费者选择性强，在未选定之前，对某一个企业的产品而言，这种需求处于潜伏状态。
1.1.1.3 市场构成要素
从市场的概念可知，市场主要包含三方面因素：一是商品交换的当事人，包括消费者、生产者和经营者；二是存在持币购买能力的需求；三是具有一定量的满足购买欲望的商品或服务。
上述市场三要素是相互依存、相互影响的关系。只有三者结合，才能形成现实意义上的市场。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成实际意义上的市场；又如，购买力虽然很强，但缺少有效的商品和服务供给，也不能构成市场。所以，市场是上述三个因素的统一。另外，市场受到由促成交换双方达成交易的各种条件的影响，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、信息和服务方式等。由此，对于企业来讲，市场是由具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实或潜在顾客构成的。
1.1.1.4 市场的分类
市场从不同角度可划分为不同类型。常用的市场划分类型有如下几种。
（1）按竞争程度划分。按竞争程度可把市场划分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场四类。
完全竞争市场是竞争最极端的市场，又称为“完全竞争市场”或“纯粹竞争市场”。指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构。在完全竞争市场中，每个买者和卖者对价格都有完全信息，价格自发调节商品供求关系，企业可自由进出市场。不过这种市场在现实生活中很少出现，只是一种理想状态，只有少数产品在少数时间面对的市场比较接近于这种状态。
完全垄断市场，又称“纯粹垄断市场”，一般简称垄断市场，是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型，指某一个人或企业控制了一个或一类产品的全部市场供给，但消费者众多。消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品，而且，实施进入限制，新企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。由此，垄断者具有“价格制定权力”。现实中除少数国家垄断经营的产品和行业外，这种市场很少存在。
不完全竞争市场又称垄断竞争市场。在这样的市场中销售者较多，彼此间存在着竞争，但每个销售者的产品均具有一定特色和优势，对价格起着影响作用。不完全竞争市场是较常存在的市场状况。
寡头垄断市场是介于“不完全竞争市场”与“完全垄断市场”之间的一种比较现实的混合市场，指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。这些企业对市场价格具有相当大的影响力，但各企业在制定价格时，都需要考虑别的企业的反应。
（2）按商品流通的区域划分。按商品流通的区域可把市场划分为地方市场、全国市场和世界市场。
地方市场是指由于某些经济地理因素或行政分隔原因而形成的以一定的地区界限为商品和服务流通空间的市场。
全国市场是指商品流动或者客流以全国为活动空间的市场。
世界市场是指商品交换以全球为活动空间的市场。世界市场是随着经济全球化，在各国国内市场的基础上形成的。但世界市场并不是各国国内市场的简单之和。与国内市场相比，世界市场的容量更大，竞争更激烈，交易的制约因素更多。
1.1.2 旅游市场
从经济学角度讲，旅游市场是旅游产品供求双方交换关系的总和；从地理学角度讲，旅游市场是旅游经济活动的中心。旅游市场具有商品市场的基本特征，包括旅游供给的场所（即旅游目的地）和旅游消费者（即游客）以及旅游经营者与消费者间的经济关系。旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不仅是具体的物质产品，还包括以劳务（服务）为特征的旅游产品（有关旅游产品的内容见第7章）。另外，由于旅游供给与消费过程的同步性，具有很强的季节性。
1.1.2.1 旅游市场的产生背景
市场是社会分工和商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪里就有市场。与一般商品市场相似，旅游市场也是社会分工不断深化的结果，是商品生产发展到一定阶段的产物。随着市场体系确立，商品生产与交换得到高度发展，出现了现代意义上的旅游市场。一方面是出现了大量的旅游者；另一方面经营性企业发现了这一商机，开始专门组织旅游者出游，同时提供相关的服务，原有的小规模的旅店也进一步扩大，共同构成了专门为旅游者提供服务的旅游业。在旅游需求方和旅游供给方都出现了之后，两者之间就开始了完全商品性质的交换，只是交换的产品有别于一般的有形产品，他们之间交换的是旅游产品，由此便产生了旅游市场。
1.1.2.2 旅游市场的定义
随着旅游活动深度和广度的不断发展，人们对旅游市场的认识也在发生着变化。
从市场营销角度看，旅游市场就是旅游产品的所有潜在和现实的购买者。简而言之，旅游市场即指旅游需求市场或旅游客源市场。所谓潜在的购买者是指那些现在尚不具备购买能力或没有购买旅游产品意愿，但在条件具备后就会购买旅游产品的人；现实的购买者是指那些已经具备旅游产品的购买能力且有购买意愿的人。前者就构成了旅游市场中的潜在旅游市场，而后者则构成了旅游市场中的现实旅游市场。旅游市场营销人员既要重视现实旅游市场的开拓，也要注重潜在旅游市场的挖掘。
1.1.2.3 旅游市场的构成要素
市场营销大师菲利普·科特勒认为“市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取所需要的东西的人数”，说明旅游市场是受多个因素影响的集合体。而且，旅游市场受人口、旅游权利、旅游购买力和购买意愿四方面要素综合影响，旅游市场可表述为人口、旅游权利、旅游购买力和购买意愿的乘积。也就是说，人口、旅游权利、旅游购买力和购买意愿任何一项对旅游市场都至关重要，缺少任一要素，旅游市场都无法形成。
（1）人口。旅游者是旅游活动存在的前提，如果没有旅游者，旅游市场就无从谈起。旅游市场中的人口因素不仅包括总人口数，还包括人口的性别、年龄及地理分布等情况。一般说来，旅游市场人口越多，市场的潜力也会越大。
（2）旅游权利。在法治社会的今天，在旅游市场中进行交换的前提是拥有旅游权利，也就是具有购买某种旅游产品的权利。比如在国际旅游市场中，由于旅游目的地国或旅游客源国政策的规定，有些地方可能限制出境或无法拿到签证，在这种情况下，人们即使有购买能力和购买意愿，也无法实现该国际旅游产品的交换。
（3）旅游购买能力。旅游购买能力是指旅游者付出货币和时间购买旅游产品的能力，它往往会受一个国家或地区的社会经济发展水平的限制。如果没有足够的旅游购买能力，现实的旅游市场也是无法形成的；如果在条件都具备后仍会购买旅游产品，那么也只能作为一种潜在的旅游市场。
（4）旅游意愿。旅游意愿是指旅游者购买旅游产品的动机、欲望或者要求，它是形成现实旅游市场的动力。如果没有旅游意愿，即使有旅游权利和旅游支付能力，也无法形成现实的旅游市场。
1.1.2.4 旅游市场的特征
旅游活动的特殊性，决定了旅游市场具有以下五个特点：全球性、异地性、波动性、季节性和高度竞争性。
（1）全球性。当今旅游市场的全球化主要表现在旅游行为和旅游者构成的全球化，旅游需求和旅游供给的全球化。一方面，就旅游市场供给而言，世界各国各地区都在积极发展旅游业，对旅游业提供了大量的支持和政策鼓励，甚至会把旅游业作为新的经济增长点来发展，由此形成了旅游供给市场的全球化。另一方面，就旅游需求而言，国家经济的发展和人民生活水平的提高，使旅游者的购买能力越来越强；在国际文化交流日益频繁的今天，旅游者的活动范围扩展到了世界范围内；加上科技发展在交通上的应用，旅游者受时间和空间上的限制越来越少，旅游需求也随着旺盛起来。
（2）异地性。旅游活动的完成伴随着旅游者空间位置的移动，旅游市场往往是远离旅游产品的生产地（旅游目的地）。旅游市场与有形产品市场的区别在于，在有形产品市场上是产品流向消费者，而在旅游市场上是旅游者流向旅游产品，形成旅游流。也就是说，旅游者为了获得旅游经历，就必须前往旅游目的地开展旅游活动，而旅游接待企业也主要是接待非当地居民。这种异地性的特点，也增加了旅游者和旅游企业获取市场信息的难度，增加了旅游市场营销的挑战性。
（3）波动性。由于旅游产品易受到季节性、节假日等外部因素的制约，同时旅游活动涉及人与自然、人与社会和人与人之间的关系，常受到战争、国际关系、政府政策以及经济状况多方面的影响，旅游市场的波动性成为旅游市场营销的显著特征。旅游市场波动性是由旅游产品的波动性决定的。旅游产品受自然环境、社会环境和人类心理环境等诸多因素的影响，一旦某一因素发生变化，旅游市场的需求或者供给就会发生变动。这就要求旅游企业时刻关注内外环境变化，适时调整旅游市场营销策略，以尽量避免波动带来的负面影响。
（4）季节性。旅游市场的季节性同样是由旅游产品的季节性决定的。就旅游供给而言，由于某些旅游产品是在特定的自然或者人文环境下才会产生的，因而在这些环境条件不具备时，旅游产品就无法呈现给旅游者，如黑龙江的冰雪旅游产品。就旅游需求而言，由于闲暇时间的限制，可能会形成旅游者集中在某些时段去某些特定的旅游目的地的现象，而在另外的时段去该旅游目的地的人数则比较少，从而形成旅游需求的季节性。
（5）高度竞争性。旅游市场的市场化程度比较高，旅游企业众多；旅游产品又具有很强的替代性和较高的需求价格弹性，导致了旅游产品的差异化程度越来越低。一方面，旅游资源的范围和分布比较广泛，许多不具有垄断性旅游资源的旅游产品极容易被仿制，导致旅游市场不断涌现出新的竞争者，旅游产品的差异化程度逐渐缩小。另一方面，旅游经营者为了占领旅游市场，经常出现低价游、零团费、负团费乃至欺骗消费者的行为，扰乱了旅游市场的正常秩序。
1.1.2.5 旅游市场的发展趋势
（1）旅游市场越来越细化。随着旅游经验的日益丰富，人们不再满足于单一的旅游产品，而更加追求个性化、健康化和环保化等。旅游企业为了满足旅游者的新需求，设计出了各种专项旅游产品，如体育旅游、探险旅游、蜜月旅游、民族风情游等。旅游企业也更加注重市场细分，以在激烈的市场竞争中找准自己位置。
（2）旅游方式多样性与体验性。由于旅游者需求不同，对旅游方式的要求也不同，旅游方式呈现出多样化和体验化趋势。目前，世界性网络预订系统为他们出行提供便利条件，散客旅游和家庭旅游比例逐年升高。而且，在旅游过程中，旅游者也更加希望参与到旅游项目中去，追求更富有活力和特色鲜明的多样性的旅游体验。
（3）从观光型向度假型转变。随着人民生活水平的提高和闲暇时间的增多，加上国家政策的引导，度假游市场正蓬勃兴起，我国国内旅游正逐步由观光旅游向休闲度假游转变。在世界范围内的老牌旅游客源国国家中，度假旅游将更为流行，甚至将取代观光旅游，成为旅游产品的主流形式。
（4）银发市场不断扩大。所谓的银发市场是指老年人旅游市场。目前，世界各国老年人人口总数的比例在不断攀升，银发市场发展潜力扩大。相对于其他年龄段而言，老年人在旅游市场的要素构成上更有优势，如老年人闲暇时间更多、支付能力更强，在身体允许的情况下出游意愿在不断增加等。但需要注意的是，老年旅游市场的产品设计要更适合该年龄段，活动量要适中，医疗条件要能及时、充分地配备。
1.1.3 旅游市场营销
旅游市场营销是市场营销在旅游业中的具体应用，下面就先从市场营销的概念入手，分析旅游市场营销相关内容。
1.1.3.1 旅游市场营销的定义
“市场营销”一词是从英文“marketing”翻译而来的。其实，“marketing”包括两层含义：一是指市场导向的企业经营活动，即企业的市场营销；二是研究企业市场营销活动及其规律的学科，即市场营销学，也被称为市场学。在不同时期，人们对市场营销的认识不同，对其定义也不同。
1960年，美国市场营销协会认为，“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或者用户所进行的一切企业活动”。由此，美国市场营销协会认为企业市场营销活动是从产品制成后开始的，以产品到达消费者手中而终结。但随着经济的发展，买方市场逐步形成，如果再把市场营销仅仅局限在流通领域就显得比较狭隘了。
1984年，美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒认为，“市场营销是企业识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的活动”。1985年，美国市场营销协会修改了1960年的定义，认为，“市场营销是通过组织或个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程”。2004年，美国市场营销协会新发布的市场营销定义为：“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”由此看出，市场营销范围进一步扩大，不仅包括生产、流通和消费等各个领域，更加重视客户关系和向客户传送价值。
旅游市场营销是以旅游者需求为导向，以实现旅游产品交换为目的，是向旅游者创造、沟通与传送价值的过程，旨在满足旅游者需求并使其满意的同时，使旅游企业和旅游经营者及利益关系人获利或社会效益提升的经营活动的总和。从旅游市场营销定义上可看出两层含义：一是旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。二是旅游企业或旅游经营者通过满足旅游消费需求，协调各种旅游经济活动，实现企业利益关系人获利或社会效益提升的经营活动。
1.1.3.2 旅游市场营销的内涵
旅游市场营销是旅游企业在波动变化的市场环境中，为满足旅游者需求和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，以达到旅游产品交换目的的一系列市场经营活动。可以从如下四个方面理解旅游市场营销的内涵：
（1）营销主体与客体的多样性。旅游市场营销的主体包括旅游企业及各种旅游组织，包括非营利性组织和政府，但仍以各种旅游企业为主，如景区、酒店、旅行社等。旅游市场营销客体不仅包括有形产品的营销，还包括无形服务、文化、品牌和企业形象的营销，以及旅游经济个体由此所发生的一系列经济行为，但仍以服务性产品为主。
（2）旅游市场营销是动态过程。旅游市场营销是对旅游需求的有效管理，包括分析市场需求并确定目标市场，制订旅游企业营销计划，执行计划并及时反馈计划的进程、问题等方面，使得企业营销活动得到有效的控制。
（3）旅游市场营销是以消费者需求为导向。以满足旅游消费者需求为旅游市场营销的导向，能够协调企业中的各种旅游经济活动，从而实现企业的经济目标和社会目标。
（4）旅游市场营销目的通过交换实现。所有旅游企业或其他组织要达到自己的营销目的，就必须通过旅游市场同别人交换旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。
1.1.3.3 旅游市场营销的构成层面
从旅游市场营销对象来看，旅游市场营销可分为旅游企业营销与旅游目的地营销两种类型：
（1）旅游企业营销。在激烈的竞争中，旅游企业为了保持自身竞争优势，必须了解目标市场的需求，并比竞争者提供更有效的旅游产品满足这些需求，以便与旅游者间保持一种长期良好的关系，进而谋求企业的生存与发展。
（2）旅游目的地营销。当前世界，旅游市场竞争主要表现为旅游目的地间的竞争，因为只有旅游者被吸引到某个旅游目的地，旅游企业才会有客源市场。因此，旅游目的地营销成了区域层面旅游市场营销的重点。通常情况下，旅游目的地的整体营销能够增加其在旅游市场的吸引力。由于旅游目的地对于旅游者来说，其提供的服务是由公共部门和私营部门共同提供的，决定着政府旅游管理部门要对旅游目的地营销负主要责任。
由此，旅游企业营销和旅游目的地营销，在营销主体、营销目的和营销内容上都有所不同，但两者并非孤立的，而是有着密切的联系。首先，旅游目的地营销是旅游企业营销的前提，旅游目的地营销解决了吸引旅游者前来的问题，为旅游企业开展有针对性的营销奠定基础。其次，任何旅游目的地都需要依靠各类旅游企业提供多样化的旅游产品来满足旅游者需求，离开了旅游企业，旅游目的地就成了一个空壳。另外，旅游企业必须提高旅游产品的服务质量，给旅游者留下良好印象，从而吸引更多旅游者前来，否则旅游目的地营销就失去了作用。再次，旅游目的地营销和旅游企业营销具有同向互动作用。旅游目的地营销从整体的角度出发，其营销越成功，吸引的旅游者就越多，为旅游企业创造的机会就越大；旅游企业从自身角度出发，努力提高服务质量，提高旅游者的满意度，为旅游目的地增加吸引力。
1.1.4 旅游市场营销学
旅游市场营销学是市场营销学的一个分支，是发达国家旅游企业在旅游市场营销活动的基础上发展起来的一门实践性很强的经营管理学科。它是以现实和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相匹配的管理职能和运行手段的一门学科。
1.1.4.1 旅游市场营销学的研究对象
旅游市场营销学的研究对象是：旅游营销企业的营销活动及其规律，即研究旅游企业如何适应不断发展变化的旅游市场的需求，如何配置旅游资源和旅游设施，提供何种服务，从而满足旅游者的需求和欲望，以实现企业盈利的目的。它是以现实和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相匹配的管理职能和运行手段的一门学科。由此，旅游市场营销学研究的核心问题是研究旅游需求，如旅游企业的目标市场，旅游者的旅游动机、社会文化背景、购买习惯、旅游兴趣爱好等，并在此基础上，设计满足目标市场需求的旅游产品，制定合理的旅游产品价格，疏通营销渠道，实现扩大销售量、获得企业最大效益以及社会和生态宏观效益的目标。
1.1.4.2 旅游市场营销学的研究内容
旅游市场营销学的研究内容可以分为宏观和微观两个部分。
（1）宏观部分。在宏观层面上，旅游市场营销学主要侧重于研究社会整体的旅游需求，目的在于使社会上的旅游产品供需达到平衡，以增加社会福利。具体涉及旅游营销的伦理影响、政策法律环境，以及旅游营销系统功能、结构演变等问题。
（2）微观部分。在微观层面上，旅游市场营销学主要研究旅游企业如何与旅游消费者实现旅游产品的交换。具体包括：战略层面的旅游营销、策略层面的旅游营销与旅游营销管理。
1）战略层面的旅游市场营销研究，主要研究旅游企业与市场的关系，明确旅游企业发展战略方向。具体体现为通过分析影响和制约旅游企业营销活动的各种环境因素，研究旅游者的现实需求和潜在需求，提出市场细分和目标市场选择的理论和方法，并进行旅游市场调查，确定未来旅游需求预测。
2）策略层面的旅游市场营销研究，是旅游市场营销学的核心内容，主要围绕旅游企业经营决策展开，研究旅游企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标。
3）旅游市场营销管理。通过组织、策划、控制和审计等手段，使市场营销活动获取成功，应在营销管理过程中采取合理的措施与方法。
1.1.4.3 旅游市场营销学的研究方法
旅游市场营销学常用的研究方法有定量分析方法、定性分析方法、宏观分析方法、微观分析方法、分类研究法和系统研究法。
（1）定量分析方法与定性分析方法。定量分析方法是为获取研究对象某一方面或整体的大小、多少、快慢以及其他方面的数值和各个因素之间的数量关系的数量分析。它是建立在数学、统计学、系统论等的基础上，运用数学模型、公式、图表进行的数量分析方法。比如旅游市场的规模、增长率、旅游企业的市场占有率等都可进行量化分析，并利用得到的结果辅助决策。定性分析方法亦称“非数量分析法”。主要依靠预测人员的丰富实践经验以及主观的判断和分析能力，推断出事物的性质和发展趋势的分析方法，属于预测分析的一种基本方法。比如旅游者的态度、动机、行为等都可采用定性分析。旅游市场营销学研究问题经常采用定量分析方法与定性分析方法相结合的方式。
（2）宏观分析方法与微观分析方法。宏观分析方法主要是由于旅游市场的开放性，某一旅游市场总受到各种内外环境的影响，因此要通过分析旅游企业所处的政治、经济、技术、法律、文化等宏观环境。微观分析则主要是针对旅游行为主体展开的分析，针对旅游行为主体需求，不仅要向其提供规范化、标准化的旅游产品，还要针对旅游者个性要求，提供满足其个性化需求的旅游产品与服务。
（3）分类研究法。分类研究法是针对旅游市场营销活动中不同产品、不同职能、不同阶段等分门别类进行研究的方法。主要包括产品研究法、机构研究法、职能研究法、社会研究法和管理研究法。其中前三者也被称为“传统研究法”，后两者被称为“现代市场研究法”。
1）产品研究法，是以旅游产品及其组合为中心的研究方法，主要分析旅游产品的设计、包装、定价、分销、促销等方面。
2）机构研究法，是以人为中心的研究方法，主要研究分销渠道系统中各个层次和各个类型的市场营销机构，如旅游零售商、旅游代理商等的市场营销问题。
3）职能研究法，是以旅游市场营销的各种功能为中心的研究方法，主要研究各个旅游市场职能以及旅游企业在执行职能时所遇到的问题，从而研究和认识旅游市场营销问题。
4）社会研究法，是以社会利益为中心的研究方法，主要研究旅游企业的营销活动对社会利益的正面和负面影响。社会研究法的目的在于追求旅游企业利益和社会利益的完美结合，是寻求将旅游市场营销的负面影响减少到最低程度的有效途径。
5）管理研究法，是以企业决策为中心的研究方法，主要从旅游企业管理决策的角度来研究市场营销问题。管理研究法本身就是以系统工程的原理和方法为指导，充分运用经济学、社会学、心理学、管理学、运筹学等学科知识，对旅游市场营销活动进行的综合性研究，以提高旅游市场营销活动中决策的科学性。
