随着经济全球化和旅游市场环境的不断变化，旅游市场营销观念和相关旅游市场理论也进行着调整和发展。在当前旅游业发展国际化、旅游产业国民经济战略性支柱产业定位、旅游产业升级调整压力和旅游企业竞争渐趋激烈，旅游需求个性化特征显现的时代，要把握旅游市场营销观念演变和旅游市场理论的新发展。
1.2.1 旅游市场营销观念及其演变
20世纪初以来，面对不断变化的市场条件和竞争状态，市场营销观念在不断演变。旅游市场营销是市场营销在旅游业中的应用，因而旅游市场营销观念也在发生相应变化。旅游企业营销活动是在一定的旅游市场营销观念指导下进行的，因而需要对旅游市场营销观念及其演变进行介绍。
1.2.1.1 市场营销观念与旅游市场营销观念
市场营销观念是企业从事营销活动时所依据的基本指导思想和思维方式，也被称为企业营销管理哲学。它的核心是处理好企业、顾客和社会三者之间的利益关系。从市场经济发达国家成功的企业营运历史来看，市场营销观念的演进呈现从重视企业自身利益，发展到重视满足顾客需求，再到兼顾企业、顾客和社会等各方利益的发展趋势。
旅游市场营销观念则是旅游企业从事旅游营销活动时的思想观念和经营哲学，它是旅游企业一切经营活动的起点，是旅游企业制定营销战略和营销策略的根本指导思想。
1.2.1.2 市场营销观念
就目前而言，市场营销观念大致可以归纳为以下六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和整合营销观念。
（1）生产观念。生产观念是在市场需求比较旺盛，市场呈现供不应求的状况下产生的，卖方市场居主导地位。此种情况下，只注重产品生产的生产观念应运而生。生产观念是典型的“以产定销”观念，以产品生产为中心，以提高生产效率、增加产品供给、降低成本为重点。表现为重生产轻营销，重产量轻质量，企业把精力投注到产品高效、大批量、低成本生产上，对市场需求的差异化研究不足。企业经营者持有“我生产什么，就卖什么”心理。
（2）产品观念。产品观念是在生产观念之后出现的营销哲学。随着生产的发展，市场供不应求局面得到缓解，消费者开始对产品有了较大选择空间，企业发现那些质量好、性能好、有特色的产品销路会更好，因而产生了注重产品质量、功能和特色的产品观念。产品观念虽比生产观念有一定改进，但还是“以产定销”观念的延续，以生产优良产品为中心，认为消费者会喜欢质量最优、性能最好、功能最优的产品。具体表现是企业致力于提高现有产品质量和功能，不关注市场需求变化，持这种观念的经营者往往会有“酒香不怕巷子深”的思想。
（3）推销观念。推销观念产生于市场由卖方市场向买方市场过渡阶段。产品供给的盲目性导致市场呈现出“生产过剩、供过于求”局面，大量产品销售不出去，企业为了在市场竞争中生存下来，开始重视产品的销售，推销观念应运而生。企业开始重视广告、人员推销等手段，认为必须采取一定的措施刺激消费者才能提高其购买需求。具体表现为重视广告和推销作用，企业经营者持有“我卖什么，顾客就买什么”心理。它虽然比前两种观念进步了很多，但仍然是一种“以产定销”的观念。
（4）市场营销观念。市场营销观念产生于市场处于供过于求的买方市场阶段。市场竞争异常激烈，为了在竞争中取胜，企业开始研究市场需求变化。市场营销观念注重消费者利益，强调要想实现企业目标，就要从消费者需求出发，以满足消费者需求为目的。持有这种观念的企业经营者认为“顾客需要什么，我就生产什么、销售什么”。市场营销观念从根本上扭转了企业“以产定销”的经营思想，转为“以销定产、适销对路、产销结合”的经营观念。
（5）社会营销观念。社会营销观念是对生态营销观念的补充和完善。由于市场化程度的加深，市场竞争越来越激烈，部分企业为了扩大销售量，出现了假冒伪劣产品和欺诈性广告，还出现破坏生态环境现象，引起消费者不满。因而掀起了一场保护消费者权益及保护生态平衡的社会运动，迫使企业在营销活动中必须考虑整体消费者和社会长远利益，把企业、消费者和社会利益有机结合起来，秉承社会营销观念。社会营销观念认为企业应在明确目标市场需求和自身生产条件的基础上，采取有利于消费者和社会利益的经营策略，比竞争对手更有效地向消费者和社会提供更高的价值。具体表现在企业制定市场营销策略时，更加关注消费者需求、企业利润和社会利益间的平衡，认为企业的使命要同时满足消费者需求、企业利益、企业职工利益与社会经济发展四方面的要求。
（6）整合营销观念。整合营销观念是指解决方案、信息、价值和途径，是由美国西北大学的唐·舒尔茨（Don Schultz）提出，他认为传统的4P营销理论应被SIVA理念代替。整合营销观念强调营销计划与客户沟通，关注焦点从供应链转向需求链，用SIVA即“客户——需求”法代替传统的4Ps理论来制订营销计划。S-I-V-A四个单词的首字母分别代表客户的问题，即“解决方案（solution）、信息（information）、价值（value）与途径（access）”。S解决方案（solution）指解决现有营销问题或可能出现的问题方案；I信息（information）指解决方案的信息；V价值（value）指解决方案为顾客提供的价值。A途径（access）指获取解决方案的途径。
1.2.1.3 旅游市场营销观念的演变历程
第二次世界大战结束以后，世界旅游业得到了迅速的发展，尤其在20世纪60年代，旅游业进入了第一个高潮期，旅游企业也像其他服务业一样引入了市场营销学经营理论，以应对竞争日趋激烈的旅游市场。
（1）国外旅游市场营销观念的演变。国外市场营销观念较早地进入了旅游行业，其发展演变大致分为三个阶段：一是市场营销学理论引入阶段；二是推销观念向市场营销观念转变阶段；三是旅游企业差异化定位阶段。
1）市场营销学理论的引入阶段。旅游业竞争日趋激烈，越来越多的企业开始重视研究市场营销理论，并将其他行业的研究成果与旅游业的实际情况相结合，对旅游企业的组织结构进行了调整。在这个阶段，旅游企业逐渐认识到推销观念已经不能有效指导企业活动以适应不断变化的市场需求。但由于多数旅游企业经营者仍没有深入认识到市场营销理论的效用，所以尽管有些旅游企业设立了“营销部”，但营销活动仍然是以推销为主。
2）推销观念向市场营销观念转变阶段。20世纪70年代，西方旅游业发生了重大变化。主要体现在如下三方面。一是旅游业竞争越来越激烈，许多经营者发现即使提供最美味的佳肴、最舒适清洁的客房，也未必能够在市场竞争中取胜。二是激烈的竞争缩短了旅游企业进入目标市场的准备时间。这就要求旅游企业在进入目标市场的准备阶段不断分析市场形势，研究旅游者需求、爱好与意见。三是旅游企业投资所需费用急剧上升，投资风险加大。因此，众多旅游企业开始采用市场营销学观念，将旅游者的动机和需求作为考虑问题的立足点，以求最大限度减少企业经营失败的风险。
3）旅游企业差异化定位阶段。20世纪80年代以后，西方旅游业逐渐进入了“细分市场时代”。旅游企业能否满足旅游者个性化的需求，成为旅游企业经营成败的关键。在这个阶段，旅游者对旅游产品和服务选择空间进一步扩大，旅游企业经营者必须注重对旅游者旅游动机、市场竞争以及旅游企业市场定位的研究，采取差异化策略，以求在竞争中取胜。
（2）我国旅游市场营销观念演变。新中国成立以来，我国旅游业发展经历了两个截然不同的阶段：1978年以前，我国旅游企业主要从事政府接待工作，旅游业在国民经济结构中还构不成一种产业；1978年以后，随着我国经济体制的改革，我国旅游企业逐步步入市场。我国旅游企业市场营销观念大致经历了以下四个阶段：
1）政府接待阶段。从新中国成立后到1978年，我国旅游企业基本上是政府接待角色。此时的旅游企业基本上没有任何真正的经济行为：没有经济任务，没有市场目标，没有促销活动等。旅游企业对市场的态度基本上是“等客上门”。
2）公关阶段。随着我国对外开放程度的扩大，旅游企业开始面向市场，考虑自身经营战略。在这个阶段，旅游企业面向市场的部门是“公关部”，开始将游客、政府部门及下游企业视为自己的市场资源，并主动建立关系网络。
3）推销阶段。20世纪80年代中期，我国旅游业进入第一个发展高潮。随着旅游者的增加，旅游市场逐步转向买方市场。旅游企业面对激烈的市场竞争，开始施展主动销售行为，将自有产品推向市场，展现给旅游者。在这个阶段，出现了专门从事销售工作的“销售部”。
4）市场营销阶段。20世纪90年代以来，我国经济体制改革已经进入全面、深入的阶段，旅游业的外部环境逐步理顺，旅游市场行为业已规范化，旅游企业经营的市场意识开始走向成熟，越来越多的旅游企业认可了全面的市场营销观念和方法，使传统的销售过渡到了比较成熟的市场营销阶段。
1.2.2 旅游市场营销理论新进展
1.2.2.1 顾客让渡价值
1994年，菲利普·科特勒提出“顾客让渡价值”（customer delivered value）概念。它是市场营销理论的新进展之一。
（1）顾客让渡价值的含义。在竞争激烈的买方市场条件下，产品价格已不再是消费者考虑的唯一因素，消费者更加注重的是“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指顾客在购买过程中获得的利益，是获得的顾客总价值与顾客总成本间的差额。其中，顾客总价值（total customer value）指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品或服务所耗费的货币、时间、精力以及心理成本在内的所有成本。
（2）旅游者在购买旅游产品时，总希望用最低的顾客总成本获得最高的顾客总价值，以最大限度地满足自己的需求。所以旅游者在购买旅游产品时会综合考虑顾客总价值和顾客总成本两个方面，最终会优先选择“顾客让渡价值”高的旅游产品。这也为旅游企业开展市场营销活动提供了很好的途径：尽力提高顾客总价值，尽量降低顾客总成本。
1.2.2.2 顾客总价值
使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一是增加顾客购买的总价值。为此，旅游企业可通过改进旅游产品价值、服务价值、人员价值与形象价值来提高顾客购买的总价值。
（1）旅游产品价值，是指由旅游产品的功能、特性、品质、样式等产生的价值，如旅游景点的秀美程度等。它是旅游者需要的中心内容，也是旅游者选购旅游产品的首要考虑因素。
（2）旅游服务价值，是企业向顾客提供的各种附加服务，如导游、解说、饮食、住宿等所产生的附加价值。在产品质量与性质大体相同的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的服务价值越大，顾客的总价值也越大；反之，则越小。对于旅游产品而言，服务价值主要体现在旅游企业服务人员的态度、效率等方面。因此，在提供优质产品的同时，向旅游者提供完善的服务，已成为现代旅游企业市场竞争的新焦点。
（3）旅游人员价值，是指旅游企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。因此，高度重视对旅游企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。
（4）旅游形象价值，是指旅游企业及其产品在社会公众眼中形成的总体形象所产生的价值。它包括三个方面：一是旅游企业及其产品的技术、质量等感知形象所产生的价值；二是旅游企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度等行为形象所产生的价值；三是旅游企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，是上述三个方面价值的综合作用的反映和结果，对于旅游企业来说是宝贵的无形资产。
1.2.2.3 顾客总成本
使顾客获得更大的顾客让渡价值的另一个途径，是降低顾客购买的总成本。对旅游业来说，顾客总成本包括旅游者在购买旅游产品时所消耗的货币成本、时间成本、精力成本以及心理成本四个方面。
（1）货币成本。货币成本是指旅游者购买旅游产品所必须支付的货币，一般是指旅游产品的价格。
（2）时间成本。时间成本是指旅游者在选择旅游产品、认识旅游产品、等待接受服务时所消耗的时间，如旅游者排队购买某旅游景区门票时就会消耗一定的时间成本。
（3）精力成本。精力成本是指旅游者在购买旅游产品时，在精神、体力方面的消耗和支出，比如在比较不同旅行社线路时所需要的精力等。
（4）心理成本。心理成本是指旅游者在购买旅游产品时，事先都会存在感知风险，一旦产生不满情绪，心理上就会产生负担，由此而消耗的心理成本。
由此，旅游企业可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，来降低顾客购买旅游产品的货币与非货币成本。
1.2.34P市场营销组合和4C市场营销组合
市场营销组合是市场营销学的一个重要概念，随着市场营销观念的发展，旅游市场营销组合也在发生着相应的变化。
1.2.3.1 市场营销组合与旅游市场营销组合的含义
1964年，美国哈佛大学鲍敦（Borden）教授首先提出市场营销组合（marketing mix）概念。同年，美国市场学教授麦卡锡（E。J。Maccarthy）提出了著名的产品、价格、渠道和促销的“4Ps”理论，体现了现代市场营销观念的整体营销思想，受到学术界与企业界的普遍重视与广泛运用。
旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需求，综合可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等），进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要，保证旅游企业营销目标得以顺利实现。
1.2.3.24 P市场营销组合
4P市场营销组合是在20世纪60年代由美国著名市场营销学家麦卡锡教授提出的。它以“产品”为中心，关注“4P”因素对旅游市场的影响。其中，“4P”是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四个营销要素的首字母缩写。该理论认为，企业应该为消费者提供能够满足一定顾客价值的产品，并采取一定的价格策略、分销渠道策略和促销手段以达到提高市场占有率和销售额的目的。4P理论的核心仍是以企业（生产者）为中心，是为了适应当时产品供不应求和企业间竞争不激烈的市场环境而产生的。它的提出对当时的市场营销理论和实践产生了深刻的影响，并被奉为营销理论的经典。但随着市场营销观念的更新，面临着巨大挑战。
20世纪80年代，菲利普·科特勒在此基础上提出了“大市场营销”理论，将市场营销策略组合由4P组合扩展为6P组合，即加上了2P：political power（政治力量）和public relations（公共关系）。后来，他又将6P发展成为11P，增加了新的P组合，即probing（市场研究）、partitioning（市场细分）、prioritizing（目标优选）、positioning（定位）以及people（人）。“大市场营销”理论在以生产者为导向的4P理论基础上，提出除关注生产者之外，还要注意政治力量、公共关系、市场分析以及员工的重要影响。它在一定程度上丰富了4P理论。但总体上来看，“大市场营销”理论仍是以生产者为导向的营销理论。
1.2.3.34 C市场营销组合
4C市场营销组合是由美国市场营销学家罗伯特·劳特伯恩（Robert F。Lauterborn）于1990年提出的。它是以“消费者需求”为中心的营销理论。其中“4C”是市场营销的四个要素顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）的首字母缩写。与4P不同，4C理论不再过分强调生产什么产品，而是首先考虑旅游者需要什么；不是先给产品定价，而是先了解旅游者愿意付出的成本；不是先考虑销售渠道的选择和策略，而是先考虑旅游者购买旅游产品过程的便利程度；不是单纯强调促销的作用，而是强调与旅游者的沟通。
（1）旅游顾客。旅游顾客是旅游企业一切经营活动的核心。旅游企业要取得市场营销的成功，对顾客的关心甚至要高于对产品的关心。这种观念体现在两方面：① 创造顾客比创造产品更重要。② 满足顾客的欲望和要求比旅游产品的性能和质量更重要。
（2）成本。4C理论将价格的基础延伸到市场营销全过程，具体包括：① 旅游产品成本。这是旅游企业提供旅游产品所付出的成本，是旅游价格的下限。② 旅游顾客的购买成本。消费者的购买成本除了对旅游产品消费的货币支出外，还包括购买和消费旅游产品的时间耗费、体力耗费、精力耗费以及消费者承担的风险（如顾客购买到质价相背或假冒伪劣旅游产品带来的损失）等形成的成本。4P市场营销的价格思维模式是“旅游产品成本 适当利润=旅游产品价”，此时的价格实际是一种企业的“指示”价格；4C市场营销的价格思维模式则是“消费者接受的价格—适当的利润=旅游成本上限”，这里的旅游成本是指旅游顾客的购买成本，这里的价格变成了旅游顾客的“接受”价格。在新的价格思维下，旅游企业必须通过各种营销组合来降低顾客的购买成本，使其达到成本上限之下，才能保证旅游企业的正常利润。
（3）便利，指方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供尽可能多的全方位服务。4C理论强调旅游企业提供给顾客便利比选择营销渠道更加重要，便利原则应贯穿于旅游市场营销的全过程。
（4）沟通。4C理论强调旅游企业与顾客的双向沟通，力图将顾客和旅游企业的关系建立在共同利益的基础上。通过沟通来化解矛盾，融合感情，培养忠诚顾客，而忠诚顾客在自身经常购买旅游企业产品的同时也是旅游企业最理想的推销者。
应该指出的是，旅游市场营销者应正确处理4P理论和4C理论的关系。从旅游市场营销的实际过程来说，4P仍然是基本的市场营销工具，具有无可替代的作用。但4C观念更适应现代旅游市场营销环境。在两者的关系上，应该用4C观念弥补4P理论的不足，通过对两者的结合，达到理想的旅游市场营销效果。
