4.2.1 旅游市场调研的内容
旅游市场调研的内容包括所有与本旅游企业有关的社会、政治、经济、环境以及各种经济现象。可作专题调研，也可以作全面调研，就旅游企业调研范围而言，其调研内容又可以分为企业的外部调研和企业的内部调研。
4.2.1.1 旅游企业外部调研
旅游企业外部调研主要指对旅游企业的外部环境进行调查研究。其主要对象是：旅游市场环境调查、旅游市场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销活动调查等。
（1）旅游市场环境调查。旅游企业生存和发展是以旅游市场环境为条件的，对旅游企业而言，旅游市场环境是不可控因素，旅游企业的生产和营销活动必须与之相协调和适应。
1）政治环境调查。了解对旅游企业经营起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。
2）经济环境调查。了解有关国家或地区经济特征、经济发展水平、经济发展趋势等。
3）文化环境调查。了解有关旅游市场的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。
4）法律环境调查。了解国内外有关法律和法规条例，尤其是经济法律法规。
5）地理环境调查，包括区位条件、气候条件、自然资源以及物产等方面。
（2）旅游市场需求调查。对旅游企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。市场需求决定企业的生产、经营的规模，所以，针对旅游者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。具体调查内容包括有：
1）旅游消费需求量调查。旅游需求量直接决定市场规模的大小，除了社会环境对需求量的影响作用以外，影响需求量的因素还有货币收入、人口数量等因素。
2）旅游消费结构调查。消费结构，是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。它决定了旅游者的消费投向，消费结构的调查内容包括人口构成、家庭规模和构成、收入增长状况、商品供应状况以及价格变化等。
3）旅游者行为调查。旅游者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如旅游者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上影响旅游者的购买行为。旅游者行为调查的内容主要有旅游者心理需要和购买行为类型。
（3）旅游市场供给调查。旅游供给是一定时期内为旅游市场提供的旅游产品或服务的总量，对旅游市场供给的调查，可以调查以下几个方面。
1）旅游吸引物调查。凡是能够吸引旅游者到来并能引发游客情趣的事物、事件或现象，均属于旅游吸引物的范畴。它的数量和质量决定了旅游者对旅游目的地的选择。
2）旅游设施的调查。旅游设施是直接或者间接向旅游者提供服务所凭借的物质条件，它又分为旅游服务设施和旅游基础设施两类。
3）旅游交通调查。旅游交通包括交通工具和旅游目的地的交通基础设施条件、地方政府政策以及旅游经营因素、签证手续的繁简、出入境验关手续、服务效率和旅游线路的组织编排等。
4）旅游容量调查。旅游容量的调查包括基本空间标准、旅游资源容量、旅游感知容量、旅游生态容量、经济发展容量和旅游地容量等。
（4）旅游市场营销活动调查。现代旅游市场营销活动是包括对产品、价格、分销渠道和促销在内的营销组合的行动。因此，旅游市场营销活动的调查也应围绕这些营销组合要素展开。
1）旅游产品调查。旅游产品调查包括旅游产品生产能力的调查、产品实体的调查、产品包装的调查、产品生命周期的调查、产品价格的调查等。除此之外，旅游者还希望得到旅游产品服务，旅游产品服务的调查内容有：旅游者公认的服务好的同类产品有哪些；竞争者提供的服务有哪些；竞争者产品服务有哪方面的欠缺和不足等。
2）竞争对手调查。竞争对手调查内容主要有以下几个方面：竞争者产品的优势在什么地方；竞争者所占的市场份额有多大；竞争者的市场计划；竞争者对分销渠道的控制程度；竞争是直接竞争还是间接竞争；在竞争中主要竞争者有哪些；他们对市场的控制力有多大；旅游者对主要竞争者的产品的认可程度；竞争者产品的缺陷，旅游者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来等。
3）旅游分销渠道调查。分销渠道调查应包括产品销售渠道的数量、分布和营销业绩；现有销售渠道是否畅通、市场上是否存在经销此类产品的权威性机构；市场主要的中间商销售渠道情况及其对本旅游企业产品的要求和条件等。
4）旅游产品价格调查。包括旅游产品的定价是否合理、旅游者的价格心态如何、产品价格的需求弹性和供给弹性、各种同类产品的差价和优惠价格是否合理、开发新产品如何定价等。
（5）旅游促销活动调查。旅游促销活动包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠或有奖销售等一系列活动。在产品的不同生命周期或不同季节的情况下，采用哪一种或哪几种方式促销，需要依据调查资料来进行决策。旅游促销调查应着重调查促销对象、促销方法、促销投入、促销效果等方面。
4.2.1.2 旅游企业内部调研
旅游企业的内部调研，主要包括以下内容：
（1）旅游企业的经营战略。旅游企业的发展趋势，旅游企业形象，国内国外的市场需求量，旅游企业的地域分布特点，旅游企业的规模生产能力，服务规格以及档次，旅游企业生产和服务的软、硬件水平，人员规模和职工需求、素质等。
（2）产品。企业现有产品的市场占有率，产品的竞争力，产品的商标以及包装，新产品开发，竞争产品的比较研究和对现有产品的改良。
（3）价格。主要调查旅游产品的成本、利润和价格弹性。
（4）促销。新闻媒体、广告效果，旅游企业形象策划，促销策略与战略，促销人员的规模和素质等。
4.2.2 旅游市场营销调研的程序
旅游市场营销调研的程序，一般分为调研准备、正式调研和资料处理三大阶段。在三大阶段中又包含了旅游营销调研的四个步骤：确定问题和研究目标、制订营销调研计划、收集和分析数据、提交调研报告。旅游企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委托专业市场调查公司来做，二是旅游企业自己来做，旅游企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。
4.2.2.1 调研准备阶段
（1）确定问题和研究目标。营销调研的第一步就是要求旅游企业的管理者和营销人员认真确定问题和研究目标。在任何一个问题上都存在着许多可以调研的内容。除非对该问题作出清晰的定义，否则收集信息的成本可能会超过调研得出的结果价值。旅游企业的管理者必须妥善把关，对问题的定义既不能太宽泛，也不能太狭窄。
（2）确定收集资料的范围和方式。调研计划要求既要收集二手资料，又要收集第一手资料。第二手资料是指已经存在并已经因为某种目的而收集起来的信息。第一手资料是指为当前的某种特定的目的而专门收集的原始资料。二手资料的收集往往更为方便获取，可以通过各种各样的渠道获得，其中包括内部来源（公司损益表、销售访问报告、调查前的准备报告等）和外部来源（政府的出版物、期刊和书籍以及各种商业服务机构等）。
二手资料虽然容易获得，成本较低，但调研人员所需要资料可能不存在，或者现有资料已经过时、不正确或者不完全可靠。这种情况下，调研人员就要花费较多的时间和成本去收集更恰当、更准确的第一手资料。第一手资料的收集成本较高，但取得的数据常常更适合于正在处理的问题。
选择具体的收集资料的方法。收集第一手资料的方法一般有三种：观察法、询问法和实验法。这其中涉及样本的选定、接触方式选择等一系列问题。旅游企业可根据所调研的问题、目标以及组织实际状况来确定。
（3）制订调查计划。营销调研准备阶段的一个重要的工作就是要制定具体的调查计划，完善的市场调查计划一般包括以下几方面内容：
1）调查的要求。根据市场调查目标，在调查计划中列出本次市场调查具体目的要求。
2）调查内容。调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目标无关的内容列入其中。
3）调查表。调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点：一是调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；二是调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；三是调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；四是调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。
4）调查地区范围。调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。
5）样本的抽取。调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高。一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。
4.2.2.2 调研实施阶段
（1）对调研人员的培训。调查开始前要求对调研人员进行必要的培训，培训内容包括调查的基本方法和技巧；旅游产品的基本情况；实地调查的工作计划；调查的要求及要注意的事项。
（2）实地调查。市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。
1）做好实地调查的组织领导工作。实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量、调查员的人数、每位调查人员应访问样本的数量及访问路线、每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标，责任明确。
2）做好实地调查的协调、控制工作。调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个调查员间的工作进度；要及时了解调查员在访问中遇到的问题，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。
4.2.2.3 调研结果的处理阶段
（1）调查资料的整理和分析。实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。科学、系统、专业的旅游市场信息分析研究工作没有做好，前期的市场调查等于白费力气。因此，旅游企业将有关信息收集后，需要经过自己的技术人员或者委托专门的调查咨询公司进行统计分析，然后根据分析结果采取相应的营销策略，这样才会收到良好的效果。必须加快旅游企业的营销管理信息系统的建设。通过信息系统，一方面可以及时收集和处理来自于市场各个方面的信息，建立完善的数据库；另一方面提供旅游网络交易和服务平台，既是市场调研方法的创新，更是旅游营销活动的创新。
（2）撰写调查报告。市场调研的最后一个步骤就是撰写一份高质量的研究报告，也就是以报告形式表达市场调研所获得的资料和结果，供委托者或本企业管理层作为营销决策的参考。调研报告是研究工作的最终成果，也是制定市场营销决策的重要依据，市场营销调研报告的提出和报告的内容、质量，决定了它对企业领导据此决策行事的有效程度。一份写得拙劣的报告会把出色的调研活动弄得黯然失色。
调研报告根据读者的不同需要可分为专题报告和一般性报告。这两种报告分别适合不同兴趣和不同背景的读者，前者是供专业人员做深入研究用的，后者是供旅游企业的领导或公众参考。
1）专题报告。专题报告又称技术性报告，在撰写时应该注意尽可能详细，凡在原始资料中所发现的事实都要列入，以便其他专业人员参考。这种详细的专业报告使得读者能够清晰地了解调研报告的适合程度以及准确程度。
2）一般性报告。一般性报告又称通俗报告，广泛地适合那些只关心研究结果而无兴趣于研究技术的读者。因阅读者人数众多，水平参差不齐，故力求条理清晰，并避免过多引用术语。为了提高阅读人的兴趣，报告要注重吸引人。
调研报告的结构一般包括：标题封面、目录、研究结果摘要、前言、调查结果、结论和建议、附录七个部分。
1）标题封面。写明调研题目，承办部门及人和日期。这部分让读者知道诸如调研报告的题目、此项报告是为谁而写、此项报告由谁完成和此项报告的完成日期。
2）目录。目录应该列出报告的所有主要部分和细节部分，及其所在页数，以便使读者能尽快阅读所需内容。
3）摘要。以简明扼要的话陈述研究结果，以便企业的决策者或主管在繁忙的时间内迅速地了解调研的成果，应该采取什么样的措施或行动。
4）前言。在这个部分里要述及调研背景、调研目的和所采用的调研方法。在调研方法里要说明样本设计和抽样方法等。
5）研究结果。这部分是调研报告的核心内容。将研究结果做有组织有条理的整理和陈述。做到图文并茂，便于读者阅读。
6）结论及建议。研究者的作用不仅在于向读者提供调查事实，而且应该在事实的基础上作出问题的结论并提供建议。
7）附录。附录是调研报告的结尾部分，它起到以数据图表来表述调研报告的作用。有些与报告主体“调查结果”相关的数据图表由于没有地方放置，通常也被放在“附录”这一部分。另外，问卷实地调查概况也包括在此。
