在成立初期，麦当劳的广告宣传都是由各餐厅自己进行，但随着企业的成长，麦当劳进行统一的广告宣传，以塑造企业的整体形象。1965年麦当劳买下了梅西百货公司一年一次的感恩节大游行节目的广告权播放宣传广告，这次广告活动打破了以往麦当劳冬季营业惯有的惨淡景象。它们还买下了全美国职业足球冠军赛转播节目的广告，这是该项比赛第一次进行电视转播。麦当劳还以75 000美元/分的高价，买下了两分钟的广告。高昂的广告费用为麦当劳带来了高达41%的节目收视率，该年1月份，麦当劳平均营业额就增加了3%。1967年，麦当劳的加盟商成立了全国广告基金，每个加盟店将自己销售额的1%交给这个基金，作为企业的全国性宣传费用。在1968年，这个基金收到了300万美元并用于电视广告，而1985年则收到了1）8亿美元。在单一品牌的企业中，麦当劳是在全国电视网中广告支出最大的一家。它具有最民主的广告作业程序，每一分广告费用都是由麦当劳加盟者核准之后支出的，现在麦当劳的年度广告支出超过10亿美元。
四 公共关系策略
公共关系是企业生产经营管理的重要组成部分。零售企业应根据自身的性质和特点来确定其具体内容，并运用各种行之有效的方法，有重点地开展公共关系活动。这是企业树立良好的社会形象，维持自身存在和发展的重要保证。
1公共关系职能
1）信息采集职能
收集与零售企业有关的信息是公共关系的一种重要职能，主要包括企业形象信息、企业产品信息和消费者反馈信息。
2）咨询建议职能
公共关系人员在对所搜集的信息进行整理、分析、选择、分类、归档等工作后，可为企业开展营销活动向领导层和各管理部门提供两方面的咨询建议。一是提供企业的知名度和美誉度的信息咨询；二是参与企业开展营销活动的方针、政策、计划、方案的制定。
3）协调沟通职能
一个零售企业的产品打入市场时，很可能会受到来自各方面的矛盾和冲突，开展公共关系有利于企业与企业之间、企业与消费者之间的协调沟通，并使其形成互相联系、互相影响、互相支持、密切合作的关系。
4）社会交往的职能
公共关系除了要通过大众传播媒介建立与消费公众的沟通外，还要通过社会交往的方式与同行公众、政府公众、媒介公众等建立友好的关系，以达到取得他们的帮助和信任，打开工作局面、促进自身发展的目的。
5）塑造形象的职能
树立企业形象、建立产品信誉是公共关系的主要职能和最高目标。良好的形象和信誉可以使消费者产生一种消费心理，可以吸引更多的投资者和各种人才，可以稳定市场销售份额和供货关系。
2公共关系具体运作策略
1）心理公关策略
心理公关策略的实质是利用消费者的心理功能，使他们按照传播者期望的行为方式，对公共关系活动所要达到的目标做出公开的反应。在运用心理公关策略时，传播者所提供的信息内容要能够改变消费者个人的内心心理结构，使其发生相应的购买行为。
2）宣传公关策略
宣传公关策略是利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介为企业进行宣传，达到建立良好的公共关系的目的。宣传公关策略的用途比较广泛，其具体做法有两种形式：一种是宣传报导，如新闻报导、经验介绍、记者专访等，这是一种不花钱的宣传，公众十分乐意接受，效果也比较好；另一种是公共关系广告，即把企业的形象塑造为广告的中心内容，来提升企业的形象和知名度。
3）社会公关策略
社会公关策略是通过举办庆祝会、纪念会、运动会等各种社会活动，以扩大企业的社会影响，提高企业的社会声誉，获得公众的了解、信任和支持，为树立良好的企业形象创造条件。另外，为提高企业的声誉、信誉和知名度，也可与社会团体联系，参加或赞助一些社会活动。
4）服务公关策略
服务公关策略是一种以提供优质服务为主要方式的公关策略。它的特点是，企业通过向公众提供优质服务来宣传自己，以建立一个良好的公共关系。服务公关策略是一种十分有效的策略，因为消费者对服务看得越来越重，对服务的要求也越来越高。但是，在采用服务公关措施时，要明确服务对象、服务内容和服务设施，同时，为使消费者满意，还必须提高服务质量和服务成效。
5）文化公关策略
人的行为不是完全依赖于人的主观因素来进行的，它会受到很多外在社会客观因素的制约。文化公关策略就是从外在的社会文化因素的形成去影响人的行为。
6）社交公关策略
社交公关策略是不借助其他媒介，只在人与人之间的交往中开展公共关系的活动。这种方式实际上是感情投资的一种方式，即逐渐与有关人员发生联系，在建立一定感情的基础上，达到互助互惠的目的。社交公关策略既适用于个人与个人之间，也适用于团体与团体之间，因此，零售人员应具有良好的公共关系素质，利用一切可能的机会开展社交性公共关系活动，建立和发展公共关系网。
7）征询公关策略
征询公关策略是指听取、搜集、整理公众对企业的产品、政策等方面的意见和态度的公共关系活动。征询公关策略可以通过信息采集、舆论调查和民意测验等方式来实现，采用这种策略的目的在于让企业了解消费者意图，使企业能顺应社会的发展，适应市场的需要。
8）矫正公关策略
矫正公关策略是在企业形象受到损害时，为挽回声誉所开展的公共关系活动。企业在与社会和公众接触中，难免有不足和失误之处，这都会影响企业的形象，必须采取一定的矫正措施进行补救。矫正公关策略的关键在于及时发现错误，并采取及时、正确的纠正措施。
以上是零售企业常用的公共关系策略，零售企业可以根据企业所处的环境和所遇的问题，灵活地加以运用。在公共关系的应用方面，零售业巨头沃尔玛在美国就做得不错。
据一份1996年的调查资料显示：美国消费者普遍认为沃尔玛是一个富有人情味的社会邻居。该调查以电话询问方式调查了5个市场(亚特兰大、芝加哥、达拉斯、印第安那波利斯和波士顿)的消费者对于沃尔玛的态度。沃尔玛之所以拥有良好的公众形象，主要归功于其公共关系开展得好。具体而言，沃尔玛的公关策略包括以下几个方面：
第一，无私的捐助活动。
沃尔玛作为零售企业的巨头，它和美国其他大企业一样，常常举办定期的大型捐助活动。1981年，公司成立了沃尔玛基金会，组织对公共事业的捐助。沃尔玛的捐助活动包括资助儿童医院及全国性的组织；将自有品牌“山姆精选”销售额的2%捐做奖学金，资助数学、电脑和其他学科的学生学习等。在沃尔玛庞大的捐助计划中，仅社区事务资助一项，总额就高达500万美元。
第二，富有人情味的社区活动。
沃尔玛注意收集慈善信息，并在此基础上开展社区活动。在沃尔玛的促销广告单页上，不仅可以看到每日促销的商品，还会留出相当的版面介绍慈善活动和环境问题等一些公众信息；除此之外，社区服务的项目常常被冠以沃尔玛员工的名字，极富情趣。
第三，开展爱国运动，树立爱国形象。
1985年3月，沃尔玛的创始人山姆向全国3 000家制造商发出了一封公开信，邀请他们参加“买美国货”运动。这项运动旨在加强公司与制造商之间的合作，重建美国造产品在价格和品质上的竞争力。这些运动收到了立竿见影的效果，沃尔玛不仅得到了供货商和消费者的拥护，而且在他们心中树立了良好的爱国形象。
最佳促销组合
零售企业不仅要发展适销对路的商品，制定吸引消费者的价格，为消费者提供他们所需要的服务，而且还应塑造企业在市场上的形象，设计并传播有关外观、特色、购买条件以及商品给消费者带来利益等方面的信息，这就需要零售企业进行促销组合活动。
一 促销组合决策的过程
促销组合是指零售企业根据促销的需要，对人员推销、营业推广、广告和公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。现代企业运用其促销组合来接触消费者及各种公众，消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则进行口头传播。
促销组合的构成要素可从狭义和广义两个角度去考察。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物(目录、说明书、影片等)、劝诱工具(竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品)以及宣传等；就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。
各种促销工具各有其特点，需要进行专业化管理，但实行专业化管理的难度很大，即使那些规模巨大的企业也没有能力做到每一种促销工具都配备一名专家负责，一般只有那些十分重要并且使用频繁的工具才实行专业化管理。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，然后依次是营业推广、广告和公共关系。
在运用促销组合的过程中，需要进行一系列决策活动，主要包括建立促销目标、选择促销工具、制订促销方案、促销预算的确定等。
1建立促销目标
促销目标是从总的促销组合目标中引申出来的，而它在总体上又是受企业市场营销总目标所制约的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。促销目标因目标市场类型的不同而各异，就消费者而言，目标可以确定为：鼓励大量购买和重复购买；吸引潜在购买者试用；说服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而改用本企业产品。就推销人员而言，促销的目标可以确定为：鼓励对新的产品或型号的支持；刺激非季节性销售；鼓励更高的销售水平等。就零售商而言，促销的目标可确定为：吸引消费者购买新的产品项目和提高购买水平；鼓励非季节性购买；对抗竞争者的促销活动；建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。零售企业在确定促销目标时，要通过多种因素的分析，并应尽量使促销目标数量化。
对零售商而言，促销目标一般有吸引消费者、清除存货、树立店面形象、创造价格优势四种。
1）吸引消费者
促销活动能起到吸引消费者的目的。比如跑车的零售商可以在店里悬挂一个著名运动员的头像以吸引消费者；经营汽车和家庭器具的商店可用某商品的促销让消费者进店享受其他高价的维修服务，从而使零售店获利；连锁店可以用某一商品的低价格吸引消费者进店，顺带购买其他正常价格的商品。
零售商策划比制造商策划更具复杂性。零售商通过促销吸引消费者，不仅是让消费者购买促销的商品，而且要让他们购买促销以外的商品。
2）清除存货
当零售商的存货越积越多，就需要通过促销来降低存货。为了减少库存通常会进行计划外的促销活动。清除存货最常用的是降价清仓的方式。
3）树立店面形象
对特定的商品，零售商可以采用特色广告或商品展示来进行促销。虽然零售商促销的只是某种类型的商品，但这种促销却影响着消费者对整个商店形象的认知。比如高级时装店在店内展示佐丹奴的时装，并促销其他的服装，虽然佐丹奴能真正卖出的并不多，但使商店在消费者的心目中上升了一个档次，令消费者感到满足的是在高档次的商店里买到了低价格的服装。这种方式也常被百货商店所采用。
4）创造价格优势
这一目标是通过促销建立令消费者满意的价格形象。零售商创造价格优势不应仅仅针对促销商品，还应该在促销商品价格形象与非促销品的价格形象之间作一个协调，以尽量保持较为一致的价格策略，因为如果消费者发现只有促销的商品是低价的，有可能会败兴而归。
2选择促销工具
促销工具种类繁多，各有其特点和适用范围。一个特定的促销目标可以采用多种促销工具来实现，所以应对多种促销工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效益。零售商在选择促销工具时应注意以下要素：
1）市场类型
零售商应根据不同的市场类型，选择不同的促销工具。零售商所针对的市场类型是消费者，因此所选择的促销工具就必须适应这个市场类型的特点和相应的要求。
2）促销目标
促销目标往往制约着促销工具的选择，并且规定着促销工具选择的范围。
3）零售市场竞争情况
零售企业应根据企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势，以及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等的影响，选择最适合于自己的、最有效的促销工具。
4）促销预算及每种促销工具的成本效益
企业市场营销费用中有多少用于促销，促销预算中又有多大份额用于销售促进，这往往对促销工具的选择形成一种硬约束。另外，零售商还要注意促销工具的成本效益，以及其与促销工具组合的综合效益的差别。
3制订促销方案
零售商在建立了促销目标，选择了正确的促销工具后，接下来就要制订具体的促销方案。在制订促销方案时，应切实做
