2)广告传播信息的功能表现在将产品或服务情况及时通报给消费者。产品价格变动要通报消费者，产品的包装变化、产品的改进也要通报消费者，这些都需通过广告来完成。一般说来，在当今社会，一种新产品问世，都必然要伴之一场大规模、高密度的广告宣传，“酒好不怕巷子深”的传统格言不再适用于现代商业活动了。传递信息的目的在于让消费者对新产品形成深刻的印象，使消费者打破原先的思维定势，接纳新产品。
3)广告所传播的信息包括产品和观念两部分，而产品信息传播的最终目的，是使消费者接受这种观念。如生产西装的企业为把自己的产品打入市场，便在广告中大讲西装的优点，以使消费者在潜移默化之中接受企业所宣传的观念，改变自己的消费习惯，转移自己的购买对象，在认同产品的基础上，产生购买行为。
2）有利于传播文化
广告不仅能传播信息，也能传播文化。广告是一种艺术，经过千锤百炼的广告语令人久久不能忘怀，如自动相机的广告语：“请你按下快门，其他的事由我们来。”仅此一句话，就让消费者感到无限温情，对他们的诱惑力也就可想而知了。经过精心策划的电视广告，不仅可以真实具体地向消费者介绍产品，满足消费者物质需要，而且可以让消费者通过对广告作品的欣赏，引起丰富的生活联想，得到精神上美的享受。
3）有利于促进销售
广告是最有效、最直接的刺激消费者需求的方式。有时，消费者的某些需求处于潜在状态，若不加以激发，则可能化为乌有；若加以有效的激发，则可能引起踊跃的购买行为。形形色色的广告手段是激发消费者潜在消费需求的有效工具，由广告所造成的热烈购买氛围，如豪华的店堂、琳琅满目的橱窗、踊跃的购买人流、引人注目的现场示范等，都使消费者为之心动。
4）有利于市场竞争
随着中国市场经济体制的建立和完善，零售企业竞争将日益激烈，而这种激烈的竞争首先并且最突出地表现在商业界和企业界。市场竞争从某种意义上说就是经济竞争，哪里有销售，哪里就有竞争，竞争是商品经济的自然产物。对于零售商来说，竞争是一种挑战，也是一种动力，中国著名学者余明阳先生指出：“企业要想在竞争中不至于失败，就必须提高产品质量，加强经营管理，改进服务态度，加强市场调查研究，并根据市场的需要，努力发展新的产品，以适应人民日益增长的物质和文化的需要。而广告能增强零售企业的竞争能力，许多企业都利用广告这个手段来促进销售，开拓市场，以此来提高经济效益，而且取得了显著的效果。”
2广告促销方案的制订
成功的广告促销方案能给企业带来可观的效益，所以，零售商应注重广告促销方案的制订。制订广告促销方案，应切实做好以下工作：
1）明确广告目标
零售广告的目标有信息性目标、说服性目标、提醒性目标。零售营销人员在确定某一广告方案的目标时，可以先明确某一目标的主要内容，然后尽量使之数量化。
1)信息性目标。信息性目标通常是广告在产品上市初期应该追求的，它以向消费者提供有关产品的各种信息，以便使消费者对该产品产生初步的需求为目标。这些信息可能是产品的名称、生产厂家、性能、用途、使用方法、质量特征、价格服务等。信息性目标可以通过知名度、理解度、记忆率等指标使其数量化。
2)说服性目标。说服性目标是广告在成长期和成熟期或市场竞争比较激烈的时期应该追求的目标，它以说服消费者购买产品为目标，具体内容有培养品牌偏好、提高消费者的品牌忠诚度、改变消费者对产品的认识、说服消费者改用本企业的产品、说服消费者立即采取购买行动等。这类目标着重于宣传产品特色或优点，使消费者相信本企业产品好于其他企业的产品。说服性目标可以通过市场份额、品牌偏好度、广告前后的销售量等数量化指标使其数量化。
3)提醒性目标。当一个企业的产品已经在市场上建立了良好的声誉或者产品处于成熟阶段时，大多数企业的广告往往追求提醒性目标。提醒性目标即以提醒老消费者继续购买产品或使之确信自己的选择十分正确为目的，其具体内容包括维持较高知名度、再次唤起消费者的需求、强化满意度等。
零售企业在彻底了解企业自身情况和市场状况的基础上，就可以进行广告目标的选择。
2）广告制作
广告制作包括确定广告对象、进行广告创意、广告主题的选择、广告效果的评估。
1)确定广告对象。确定广告对象是指广告针对什么样的目标市场或目标消费者，包括企业已经进入的市场和尚未开拓的潜在市场。例如，零售商可以把雅姿化妆品的广告对象确定为：女性白领阶层；时髦女性；注重仪表，相信化妆品能塑造美好气质，经常寻求美的女性；社交型的，而非以家庭为中心的女性；对化妆品的香味怀有罗曼蒂克幻想的女性。在确定广告对象之后，就可以进行广告创意。
2)进行广告创意。广告的创意需要灵感，这种灵感来自于企业内部人员和消费者的交流。除此之外，由于消费者期望获得的利益包括理性、感性、社会与自我满足四种需求，而又通过使用时、使用后以及偶然使用三种方式获得利益，综合这四种需求与三种方式，就可以得出多种创意方式。比如，“口味醇厚的低度酒”就是与产品使用时经验有关的感性利益。一般来说创意越多，选择出优秀广告的可能性越大，但制作时间越长，成本越高，所以，零售企业营销主管要对广告创意的数量做出规定，并且根据企业实力和需要进行选择。
3)广告主题的选择。广告的主题或创意通常不止一个，也并不是每个都可行，营销主管必须对各种方案进行评估比较，做出最佳选择。评价标准主要有：广告主题是否表达出产品优异或诱人之处(期望性)；广告主题是否令人信服或可以证实(可信性)；广告主题是否说明了与同类品牌竞争者的区别(差异性)。营销主管选择广告主题时，不能靠主观臆断，而要通过预先小范围测试，并对测试结果进行评估，从中选择出最佳广告主题。
4)主题表现形式。在选择了广告主题之后，广告创意人员就要确定主题表达应使用的风格、语调、色调、措辞以及版面等。在确定广告主题表现形式时，应坚持和谐一致原则，以达到烘托、渲染主题的目的。
3）广告媒体的选择
在选择广告媒体时，应着重关注以下问题：
1)广告媒体的传播与影响范围。在选择广告媒体时，应从目标市场来考虑，一般来说，范围越大，影响越广，广告效果越好，但费用也越大。如果零售企业的目标市场为几个省，就没有必要在全国做广告，只需选择能覆盖这几个省的广告媒体就可以了，否则就会造成资金的浪费。
2)广告媒体的社会威望与特点。广告媒体自身的声誉，对广告商品的名誉有重要影响，有些媒体严格自律，社会责任感强，在消费者心目中威望就高；有些媒体滥发广告，不讲质量和信誉，那么，这个媒体的声誉就差。媒体的特点，是指媒体的专业性因素，如有的广告媒体适宜宣传家用电器，有的则宜于发布娱乐性广告。
3)广告媒体发布广告的时间是否适宜。选择广告媒体时，必须注意广告媒体的广告周期和时间安排，广告播送必须及时，过了时的广告是毫无作用的。不同性质的广告有不同针对性，战略性广告针对未来，战术性广告则着眼当前。在策划广告时，要把握好时间和上市时机，并将二者紧密结合起来。
4)广告媒体费用。广告媒体费用因国家不同而有差异。如在11个欧洲国家，广告传到每个受众的成本不等，在丹麦是2）51美元；在意大利是1）58美元或5）91美元，在德国是1087美元。广告主同广告公司可以对广告费用进行商讨，因为广告公司多数是报价偏高，此外，还应考虑广告税率，不同税率也会影响广告费。
5)广告媒体组合形式。在运用媒体组合策略时，必须考虑各地媒体的具体情况。
4）广告效果的评估
评估广告效果的最佳标准是销售效果。广告作为一种信息沟通的形式，它可以促成消费者购买行为的发生或转变。好的广告给人留下极为深刻的印象，它不但能促成购买的实现，还能激发消费者的潜在需求。评估广告效果首先要看在广告宣传过程中能否引起消费者的注意，也就是说信息沟通是否起了作用，是否在信息沟通的基础上使消费者产生共鸣，激发其购买的欲望，实现销售。
3广告策略
零售广告策略是零售企业根据市场分析、消费者分析和产品分析等，在企业广告目标的指导下，对广告活动的开展方式、媒介选择和宣传重点的总体原则做出的决策。零售企业应根据不同产品、不同市场、不同消费者选择不同的广告策略。
1）形象广告策略
形象广告以内容美妙、情感动人、耐人寻味见长。形象广告策略是要塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者产生信誉和感情。
2）产品广告策略
产品广告策略的核心是要采用各种方式来展示、介绍、宣传产品的特点和优点，运用各种劝说内容和形式，促使消费者购买，也就是说，产品广告的目标就是推销产品。
3）总体市场广告策略
总体市场是指零售企业把整个市场看成是同质的，向市场所有的消费者都推销大众化的产品。总体市场广告策略的关键是迎合广大公众的心理和需求，因此，广告要选择大众容易接收到的媒介进行传播，如电视、报纸、大众化的杂志等。广告要采用通俗易懂的语言、喜闻乐见的形式来进行广告设计，即广告的语言和文字形象也必须是大众化的。
4）细分市场广告策略
细分市场是指将整个市场细分为若干个不同的市场，向不同的消费者推销不同的产品。面向细分市场的广告活动应是多样化的，以迎合各种消费者的心理和需求，以多种宣传劝说方式推销产品。因此，采用细分市场广告策略时，应注意运用企业整体广告相结合的方式，即运用形象广告策略的同时，也运用产品广告策略。
5）消费需求广告策略
消费需求广告策略就是以满足消费者需求为中心的策略。满足消费者基本需求的产品，应是价廉物美、供应充足、长期耐用、维修方便的。满足这类基本需求的广告应塑造大众化和实惠的产品特点，注意对产品供应数量和售后服务方式的宣传，并使用通俗易懂、简洁明快的语言。
6）选择需求广告策略
满足消费者选择需求的产品，应有其独特性，能给消费者带来自豪和赞扬，满足消费者更高层次的需求。选择需求广告策略要把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格，广告语言应尽可能美好动人和格调高雅，对产品的销售方式和销售地点也要做出一定的限制。
下面可以肯德基和麦当劳的广告策略为例，说明它们的各自特色。
肯德基的促销活动首先设定目标、时间和对象，然后决定采取什么策略，最后是策划促销的具体方法。不论采用何种促销方式，肯德基在促销中传达的信息都是“独一无二好味道”。
肯德基的广告策略是根据不同阶段的促销主题，制作相应的广告版本，然后在广播、电视播放。有意思的是，肯德基的平面媒体多是店内的POP，它很少采用报纸做广告。
肯德基有着明确的广告定位，即针对家庭、情侣、同学、朋友。广告文案简洁、明确，绝不制作那种优美但却令人不知所云的广告，其色彩艳丽的画面，逼真细腻的线条，朗朗上口的音乐，令人赏心悦目。肯德基的广告片极具影响力，即使不去肯德基用餐，广告片也让你过目不忘。广告片的投放没有严格的时间规定，可以在节假日的销售高峰期，也可以在无节假日的淡季播放。当肯德基出现某种公关危机时，它的广告也会及时跟进，调和矛盾、挽回影响，发挥着不可替代的作用。
麦当劳的广告策略则与肯德基不同。麦当劳被认为是世界上营销最成功的公司之一，其巨大的广告投入和丰富的促销手段为公司带来了丰厚的利润。
