本章导读
企业的可持续发展在实践中必须构建在可持续发展的“三个基本点”的基础之上，包括经济的可持续、社会的可持续和环境的可持续。旅游企业应该把企业的社会责任当作机会并转化为企业可以获利的内在动力，将生态经营纳入到企业的经营战略之中，并且担负起“企业公民”不可推卸的社会责任。通过本章的学习，使学生认识到可持续发展是企业社会责任的重要领域，旅游企业应采用伦理规范治理的方式，创建绿色学习型组织；掌握ISO14001环境管理认证体系的内容，认识到ISO14001有利于提高旅游企业的环境意识，树立可持续发展的思想。绿色环球21是目前旅游业唯一全球性公认的可持续旅游标准体系，绿色环球21已在全球五大洲的50多个国家开展了认证业务。通过本章的学习学生能了解绿色环球21（Green Globe 21）环境管理认证体系的实施，以及旅游企业的环境绩效评价的方法。通过案例分析了解环境管理认证体系的实施程序和效果。
12.1旅游企业的社会责任
12.1.1可持续发展是企业社会责任的重要领域
在经济全球化的浪潮中，企业之间的竞争日趋激烈，对企业社会责任的关注也成为现代企业竞争的新潮流。企业的可持续发展问题已明确列入几乎所有大公司的议程。企业的可持续发展在实践中必须构建在可持续发展的“三个基本点”的基础之上，即经济的可持续、社会的可持续和生态的可持续，如图121所示。在环保意识高涨的今天，企业再也无法消极地回避整个社会对环境保护的期待，而应正视保护环境和资源的世界趋势，将可持续发展纳入到企业的社会责任和经营战略之中。
12.1.2旅游企业应担负起“企业公民”不可推卸的社会责任
1.旅游企业实践企业公民行为的必要性
“企业公民”（Corporate Citizenship）这个词的提出及在全球流行，反映了一种强烈的社会期望：人们期望企业应该能够像公民个人那样，成为对社会的福利与发展负有社会责任与社会义务的社会团体公民。企业公民说使人们意识到，为了社会的发展，需要强化企业与其他社会力量进行对话的机制，发掘企业的社会潜力。由于与当地社区和环境直接接触的特点，旅游企业承担社会责任、履行企业公民的义务更凸显出其重要性。
2.企业公民的内涵
美国波士顿学院给出的企业公民定义是：企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关方的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。
简言之，“企业公民”就是把企业看成是社会的公民，为了表达出企业对人类、社区和环境的尊重，向社会各方显示他们应该承担的责任，并作出符合道德及法律规范的发展策略。“企业公民”的理念很好地概括了企业参与社会的思想和策略，将对环境保护的道德冲动和利益驱动转化为理性规范的企业行动，可以说是企业社会行动的一个理论指南和行动参考。企业自觉地构建推动社会进步主流价值观的企业价值体系，争当一个有社会责任感的企业公民，并以这个道德或价值抉择为主线，贯穿于企业战略发展规划与日常运作之中，必将有利于企业健康与持久的发展，同时也必将是企业未来的发展趋势。
3.“经营许可”与“企业公民”
经营许可（Licenceto Operate）意味着企业公民的行为要符合社会环境的要求，平衡各利益团体的关系，负责任地处理外部性问题和可持续发展的问题。
4.“企业公民”说的重大意义
（1）“企业公民”说冲破了传统的企业伦理观，建立了现代企业与多方社会主体之间的利益网络。在传统观念下，企业对待社会责任的方式是以经济责任取代社会责任。所谓企业的
社会责任，是对股东负责的经济责任。传统企业观和现代企业观对企业的社会责任在伦理、道德、法律等方面的冲突，理论根源是传统企业需为之负责的责任人只有一个股东群体，企业对于股东之外的其他社会群体和环境没有责任，所以，对股东尽责就算是完成了企业的社会责任。企业公民说揭示了股东、雇员、顾客、供货商、社区、政府和环境都与企业经营密切相关，企业只有满足了不同相关利益人对企业的需求，才能够在变幻莫测的世界中生存和发展。
（2）“企业公民”说视企业为社会系统，建立了整体方法论的思维模式。“企业公民”说代表整体方法论的思维模式，将企业视为一个社会系统，一个具有多种责任、多项功能的社会主体。这个社会主体具有社会公民的功能和责任，即将社会功能与经济功能相整合。社会责任整合的方式一个是嵌入，即社会功能嵌入经济功能和经济责任；另一个是包容，即社会责任包容经济责任。作为社会公民，企业的认知、行为规则和惯例都因功能与责任的变化而发生改变，企业的经济资源和社会资源的来源及其配置方式也因企业与利益相关者关系的变化而改变。社会期望企业应该能够像公民个人那样，成为对社会的福利与发展、对生态环境的保护负有社会责任与社会义务。
5.旅游企业如何践行“企业公民”的社会责任
旅游企业涉及为旅游者提供吃、住、行、游、购、娱等全方位的产品与服务，由于许多旅游企业与当地社区和环境直接接触的特点，使其企业社会责任的计划和措施能够很容易地被识别、实施和评估。对社会负责任的旅游企业在其各项运营中被期望做到以下几点。
（1）要公开发表有意义、可测量的社会和环境目标与指标，并且定期报告其进展程度。
（2）制定政策以避免其运营给社会和环境带来负面影响。
（3）投资并参与社会福利和环境保护项目。
（4）与政府和非政府组织结成伙伴关系，包括社区的组织，并参与到各项项目之中。
（5）遵守政府的规章制度，并且主动执行并超过这些要求。
（6）招收并培训当地职工，从当地的供应商购买商品和服务。
（7）对消费者和员工进行教育，使其关心社会和环境方面的问题。
6.旅游企业对伦理困境的挑战所采取的应对措施
旅游企业对伦理困境的挑战所采取的应对措施有一个从被动应对到积极采取措施的从低级到高级的发展过程。
（1）否认问题。企业否认存在的问题，如旅馆否认对环境造成影响。
（2）否认责任。企业承认问题的存在，但是强调解决此问题是其他人的责任。例如，旅游经营者会说旅游所产生的环境问题应由政府加以解决。
（3）强调问题的另一方面。企业强调其运营活动所产生的正面影响来弥补其导致的负面影响。例如，旅游企业也许会谈论旅游产业所创造的就业机会，而忽视其给环境带来的损害。
（4）符合法律要求。企业遵守相关法律，但并不做到比法律要求更高的程度。
（5）象征性策略。企业采取一些小的行动以防止批评，并使消费者购买产品时感觉较好。例如，企业也许捐献假日价格的2元钱给某保护项目。
（6）公共关系。企业做那些能够提供最大潜能的事情。就公共关系而言，即被看作是帮助一项慈善事业。
（7）降低成本。企业也许采取激进的措施，但只有这些措施能够带来成本的降低。例如，一家旅馆引进节省能源的措施。
（8）竞争优势。企业采取必要的措施认真履行企业公民职责。企业在自觉承担社区、公众和环境等社会责任时，可以提高获取经营资源和社会认可的能力。因此，企业公民行为将成为企业竞争力的源泉。
12.2企业可持续发展导向的生态经营战略
12.2.1企业社会责任的价值体系
企业社会责任时代，企业经营的价值体系可以体现为3P框架，。首先是利润（Profit），即企业经济价值的创造，不仅要考虑目前的需要和利润最大化，更要从未来持续发展的角度，看待企业经营的效益和价值，只有满足长远持续发展的需要，才能实现企业强大的竞争力，并且在同质竞争的状态下，展现出独特的企业核心竞争力。其次是地球（Planet），企业经营所依赖的环境不仅包括各种经济环境（如竞争、经济政策、企业组织结构和经营体系等），也包括各种社会环境和自然环境，生态系统平衡的破坏，各种物种组成的有机链锁的破坏，也会使经济社会走向负增长，终将毁灭人类社会。第三是社会（People），社会和相关方利益的满足是企业得以生存的保障。正因为如此，企业需要在经营管理过程中追求企业内外环境、经济环境与社会环境的协调发展。
12.2.2基于可持续发展的生态经营战略
企业可持续发展经营战略可依据战略导向和战略行为的不同而分类。按照Dyllick等的论点，战略导向可分为公众和市场；战略行为可分为被动反应和积极应对，如企业的生态战略要根据一个公司具体的可持续发展战略而定。这些战略是根据Dyllick提出的生态竞争战略而定的。在现实中，这些类型是互相交叉的，并不可能区分得很明确。所描述的顺序表明公司环境学习的曲线顺序。因此，类型Ⅱ和类型Ⅲ中的元素也被包括在类型Ⅳ中。
1.清洁型——可持续市场缓冲战略
清洁型战略的目的是为了防守现有的市场。为了实施可持续市场缓冲战略，企业必将以遵守法规和观察竞争对手与市场为手段来满足预期会出现的利益相关方的需求。企业千方百计地向公众表明其商业行为是如何“绿色和负责任”，因为企业不想失去其获得的“营业执照”。企业采取一些自我限制措施，如公布的商业原则、行为准则、使用标准或生态标签，目的是覆盖住与利益相关方有关的现有市场和业务运营。这一战略通过事先占取公众在生态和社会领域的需求，来延缓由于可持续发展而引致的结构改革。此战略适用于生产场地、技术或产品。其重点应放在法律、法规的遵守和与公众保持经常的对话，使企业在政治界和公众之中的信任不断提高。
2.效率型——可持续成本战略
效率型战略的目的是获得成本效率和环境效率的双赢。企业实施效率型的可持续发展战略将把主要的力量放在为减少成本而制定环境和社会目标及采取环保措施。企业将努力地寻求“双赢”的可能性，采取措施评价其是否能以最低的成本来达到环境和社会标准。
在环境领域这就包含着生态效益的战略。其主要目的是在考虑成本的情况下减少每一个单位的产品或服务对生态的影响，主要靠节省原料、能源、水和减少废物。节约成本所采取的措施是污染预防而不是末端处理的方法。
此战略注重的是优化生产和流程内部目标的实现。除此之外，有毒废物和污染事件的减少，以及废物回收利用的增加都能作为其生态战略的目标。
3.创新型——可持续产品差异战略
创新型产品差异战略的目的是用环境友好型产品区别于其他产品。实施这一战略的企业试图积极地采用与市场相联系的生态战略。在市场饱和、竞争者的产品和服务能互相替代的情况下，产品的生态性能将具有产品差异的潜力。当不断变化的法律、技术和消费者行为引发新的竞争领域时，企业可以成功地运用此战略。为了实现竞争优势，产品的生态和社会特性必须与消费者的重要问题相联系，并且必须被潜在的购买者所认可，并且其产品具有耐用性。生态产品差异战略也可以与社会方面相联系，为了满足社会所要求的“好的公司公民”，企业必须积极地处理好社会问题。
4.开拓型——可持续市场开发战略
开拓型市场开发战略的目的是开拓新的环境型市场。实施市场开发可持续发展战略的企业将集中于环境和社会的目标与措施，以便发展现有的市场和开发新市场。由于最近几年实施其他战略已较成熟，这些企业体会到许多流程和产品的创新没有得到回报是因为市场没有遵循可持续发展的准则。为了使其可持续发展的技术能够获得经济上的成功，这些企业千方百计地对政治、公众和消费者施加影响来扩大竞争领域，并且推动市场上消费者的“拉式”行为。因此，企业使用这样的战略：在其业务领域获得更多的关于生态和社会问题的知识，通过对公众进行可持续发展的教育而获得公众的支持；说服立法朝着可持续发展的方向努力；在市场中建立新的行业标准，支持零售商的“推式”战略。
在可持续发展理念的推动下，企业发展目标开始与环境目标融合；企业管理理念、营销理念开始与绿色生态理念融合。生态经营战略可为企业可持续发展战略管理提供可靠的保障。事实上，增加利润与实施可持续发展的生态保护不仅可以统一，还有利于发展个性化企业。
12.3创建绿色学习型组织
企业环境责任和环境管理的内容与方法对于大多数企业来说还十分陌生，因此，有必要学习国际上的先进经验和环境管理方法。为了有效地实施企业环境责任，围绕企业社会责任和绿色管理与经营进行组织学习，创建“学习型组织”，使企业形成一种有效的学习机制，更好地了解利益相关方的要求，以便提高企业的环境管理水平。
