张涛百度公司
前言
营销本来就是一项创造性极强的工作，而搜索营销又是非常前沿的领域，本不应该有太多条条框框去限制大家的想象力，但是如果能把我们犯过的错误或成功的经验总结并分享出来，相信对大家多少还是能有点帮助的，至少不再会以同一个姿势摔在同一个坑里。
搜索营销包括搜索引擎优化和付费搜索（竞价排名），前者偏重网站自身编码和文案撰写，好比是不断改进工艺和配方酿制更香的美酒；后者偏重如何带来精准的流量，好比是临街挑出一个大大的酒幌子。两者之间相辅相成，是成功搜索营销的两个必要条件，因为酒香不怕巷子深的营销观念已经不适应物质供应丰富而且过度竞争的时代了，货好也要会吆喝，否则市场很快就会被竞争对手或仿制者抢走了。这就好比一个漂亮的女孩不去参加选秀活动得不到曝光一样。同时，搜索引擎优化与付费搜索也都是智慧与劳动密集型的工作，需要大量时间与精力的投入，收集并分析数据，研究揣摩消费者习惯与兴趣，反复尝试不断优化之后才能带来良好回报。
虽然在实现手段上有些许不同，但在营销机理上区别不大，所以下面总结出的4大主题中的10条原则对两者都是适用的。
主题一：用搜索数据洞察真实需求
原则1：收集搜索数据透视市场需求
正如下面这张图所描绘的典型营销流程，激烈的竞争迫使企业不能再用以产品为中心的营销方式，而需要制定以市场为导向的营销战略，这必然要求所有营销活动是以市场及客户需求为中心，从而整个营销成为一个不断加深洞察市场并提升客户满意度的循环上升的过程。
理解市场这第一步总是最难迈出的。由于营销人员受到自身知识和经历的限制，不可能精通所有行业，所以刚与客户接触时往往面对的是一个完全陌生的环境。这时可以从下面几个方向了解客户所在的市场环境。
行业报告
行业报告和数据能使我们迅速了解市场概况。例如，一个国外杀毒软件的厂家准备在中国展开营销攻势，我们需要研究一下国内市场，看看从哪个方向展开营销。通过搜索，我们在艾瑞的网站（www.iresearch.com.cn）找到了相关行业报告，可以分别看到总体市场规模以及主要竞争对手的市场份额。我们从下面第一张图可以看到杀毒软件市场规模增速不高，从第二张图显示出2007年第2季度前市场增长主要被卡巴斯基所占据，其他厂商业务平平。究其原因，是因为当时流氓插件泛滥，而大多数杀毒厂商没能作出迅速响应，而卡巴斯基利用对流氓插件的有效查杀以及免费试用半年的方式迅速地占领了市场份额，但这也影响了全行业的收入增长。
再以汽车行业为例，我们查到中国汽车品牌满意度调查委员会的调查显示有63的购车者会先在互联网上进行调研，有92的购车者会从4S店购买。
通过行业报告，可以让我们对整个行业的总体情况有了粗略的了解，这些信息可以引导我们开展进一步的研究：行业词表与竞争对手调查。
行业词表
为了了解这个市场的客户是如何通过搜索引擎查找信息的，我们需要建立一个行业词表并分析相关数据。由于客户会在搜索过程中表达自己的真实需求，所以词表中不同关键词的搜索量也是市场需求趋势的体现，这对营销策略的形成具有关键作用。这个行业词表做得越全，范围覆盖越广，数据越准，其表现出来的趋势越精确。如果能有几个月甚至一年的连续数据，甚至关键词被搜索的先后次序，都会大大加深我们对行业的理解。
回到杀毒软件的例子，通过分析词表的数据，我们可以看到在百度上与病毒相关的搜索量巨大。说明中国是病毒的重灾区，对杀毒软件需求极高，各大厂商的品牌都有较高的检索量，说明知名度还不错，但搜索相关性数据显示用户忠诚度可能比较差，也许对价格因素非常敏感。
再看汽车的例子，从词表的总体检索量的历史趋势上看，与汽车相关的搜索量非常大，而且增长很快。
从搜索量比较大的关键词来看，大多数人一上百度就直接搜索汽车品牌或型号，这说明这些人在搜索之前通过其他形式（口口相传、电视广告、自己日常观察，等等）已经完成了产品知晓的阶段。
对比一年前的数据，我们也观测到人们对汽车价格的关注在下降，而对安全性和清洁排放的关注度在上升。这提醒我们在汽车营销方案中，不能一味宣传价格低，也应在安全与环保方面着重强调。
再比如，从比较广义的手机行业词表数据里可以看到人们搜索了非常多的诸如手机图片、手机墙纸、手机铃声、手机主题、手机小说等娱乐化的信息，手机厂商可以考虑在官方网站提供这些内容，并巧妙地与产品功能结合起来宣传品牌或促进销售。诺基亚已经非常明智地在自己英文网站首页反映了这一趋势。
竞争分析
在制定营销方案前还需要了解的是竞争对手都在做些什么，他们向市场传递的信息是什么，他们的营销目的是什么，他们的产品优点是什么，有哪些不足，他们都选择了哪些关键词，等等。我们不但可以从竞争对手那里学到他们对市场的理解，也能更有针对性地进行产品区隔化，更好地迎合市场需求。从这个角度看，竞争对手是我们最好的老师。
历史数据
如果曾经进行过搜索推广，积累下来的数据也是珍贵的财富。借鉴历史数据可以帮助我们精确预估点击消费即转化效果，也可以从中得到昂贵的教训与成功的经验。持续不断的数据和经验积累将为成功打下坚实基础。
主题二：制定迎合市场的营销方案
原则2：清晰科学的营销目标是成功的基础
常见到客户拿出几千块钱买几个关键词，然后扔在那里几个星期让预算自己花完，最后看没什么效果就停止了投放。这些勇敢的尝试没能成功，其根本原因是没有给出一个明确的目标，失去了后期努力的方向。
一般厂商尝试搜索营销的动机大多是增加销量并降低销售成本，但是由于厂商所处行业差异以及产品所处的生命周期不同，营销目标的设定也大相径庭。
先说行业差异
我们都曾尝试着列出人们购买之前要进行搜索的原因：需要确认什么款式更适合自己，货比三家，找个信誉高、服务好的店铺，等等。我们还能总结出这些搜索大多发生在人们需要对下面两大类商品做购买决策时：购买代价很大的；购买陌生品牌或价值不确定的。前者包括诸如汽车、电脑等昂贵商品，后者包括服装、图书音像、旅游产品、化妆品、婴儿用品、医药等。我们可以通过搜索引擎方便地找到这两大类商品的潜在顾客，所以搜索营销的效果可以做得非常好。
但是，还有一些商品是消费者冲动性或习惯性购买的，例如价格不高的食品饮料以及日用品等，消费者不需要小心翼翼地做购买决策，所以在搜索引擎上很少有人检索它们，除非出现了“三聚氰胺奶”这样的社会热点问题。这样的商品做搜索营销大多会和其他营销方式相结合，大多会以明星代言等社会热点来吸引关注，或者进行线下广告轰炸，而这些营销活动必然驱动了大量的渴求更详细信息的搜索量，搜索营销就将这些珍贵的搜索量引导至相关网页就可以建立起一个完整的营销链条。这样在不同媒体上传达相互呼应的营销信息往往会带来非常好的效果。
再说产品生命周期
在科特勒所著的《营销管理》一书里探讨了产品生命周期的概念，把典型产品的销售与利润周期绘制成下面这条曲线。这条曲线可以分为4个阶段，即导入、成长、成熟和衰退。
（1）产品导入市场时期，销售增长缓慢，产品推广费用巨大，利润几乎没有。这个时期的营销重点是通过大量的媒体曝光提高产品与品牌的知晓度。
（2）成长期，产品被市场迅速接受，销售利润大幅增加。这个时期的营销重点是提高市场占有率。
（3）成熟期，因为产品已经被大多数的潜在购买者所接受而造成销售趋缓的时期，为了对抗竞争、维持产品地位，营销费用增加，利润稳定或下降。这个时期的营销重点是巩固并保持现有顾客。
（4）衰退期，销售下降趋势增强，利润不断下降。这个时期的营销重点是促销。
品牌的培育
对用户来说都会有一个品牌认知（搜索手机时看到有个北斗手机网）、品牌接受（知道这个网站卖手机便宜）、品牌偏好（买手机先去那里看看价格）、品牌忠诚（买手机必去北斗网）的过程，需要企业投入、引导和培育，一旦树立起一个成功的品牌，企业就找到了一棵摇钱树，一个长期稳定的收入来源。可以看到对于同一类商品，品牌产品可以卖得更多、卖得更贵，图中深色部分就是比无品牌产品多出的销售收入，这就是品牌的价值。
从搜索引擎上看到的对品牌的自然搜索量不但可以从长期趋势上反映一个品牌的发展，并且可以在短期从一个侧面反映这个品牌线上线下营销对网民产生的影响。例如，就可以用来监测搜索量数据的变化趋势并以此衡量广告效果。
当然，在产品初期，由于品牌并没有被广泛认知，这些检索量一般会非常小。这时候网站由品牌词带来的流量只占总体流量非常小的比例，大部分访问者是陌生的新客户，这些人转化比例比较小，需要很大努力才能争取到一个注册或订单，但这不一定是我们找错了受众，而是市场对新产品、新品牌的一个接受过程。在这个时期需要从战略高度对市场和产品有信心，通过持续的监测分析和优化调整，整体趋势就会逐渐改善。
这也许是最困难的时期，没太多预算去提高品牌知名度，收入压力要求每一元钱的投入就能带回一元钱的回报，但如果在这个时期过度追求投入产出比就会出现销量增长缓慢，优化效果一直平平没有显著改善。
建议：再困难也要分一部分预算去做品牌知名度的推广。一般是1-3-6原则，即用10的推广预算去覆盖所有人群，用30的预算去覆盖有潜在需求的人群，用60的预算去覆盖有直接需求的人群，这样虽然初期投入大一些，但也许能使你早日进入快速发展的局面。
其后定期汇总一次整体情况，在情况允许的时候逐渐增大品牌知名度推广的预算比例，培育品牌，培育客户群。在预算允许的情况下，应该有持续的预算做品牌推广，并有阶段性的预算支持产品的季节性促销。这时候就是营销重点发生了转变，从短期销售向长期发展的转变。
当企业发展到一定规模的时候，还需要考虑有预算去提升品牌地位和改善公共关系，去维护一个来之不易的品牌形象。
基于上述三个方面的营销需求，我们可以根据自己的实际情况设定营销目标，这样我们才能根据这个目标进行后续的一系列工作。
原则3：关键词策略永远是效果优先
即便是没有在前期分析阶段建立行业词表，在制定关键词策略的时候也需要一个比较全面的词表。
一般来说，定义宽泛流量大的通用词（如手机、笔记本、汽车）会有高展现量和高点击量，但由于检索这些词的人兴趣点过于宽泛，有人是在找垂直网站，有人只想初步了解一下各家产品的功能和价格，有人在找一个可信的、价格便宜的商铺进行购买一个特定款式，所以只会有很小比例来访者会转化（例如：在线注册或购买）。如果检索用词加了某些限定而缩小了结果范围（例如：音乐手机、轻薄笔记本、家用轿车），这说明检索者已经完成了初期的信息收集并且已经有了选择倾向，但距离后面的转化仍然比较遥远。如果检索用词是品牌或特定产品型号，我们可以猜测这些人不是在做售后服务信息就是在做购买前的对比，并且距离最终转化非常近了。
如果我们想促进销售，不妨从品牌和产品型号的各种变体开始，如果没有预算等资源的限制，再把加了限定的关键词考虑进去。在网站上加入监测系统的代码，这样我们就可以看到是什么关键词带来了转化并做出适当的挑战保证投入产出最大化。
如果我们想推广品牌，可以在使用品牌和限定词的基础上考虑通用词和竞品词。同样需要在网站加入监测代码，统计哪个关键词带来的访问更对你的网站感兴趣（例如：每次访问的平均打开网页数量或者每次访问的平均网站停留时间），这样我们可以调整并尽量把精力和预算都投入到真正对你的网站感兴趣的人身上，并最终勾勒出产品潜在市场的整体轮廓。
可以打一个不太恰当的比喻，所有市场竞争厂商是围在一桌吃饭的人，品牌词与产品型号词是自己碗里的饭，护住自己的品牌词至少能让你吃到自己这一份。通用词与加限定的通用词是放在中间公共菜盘，与你相关性高的词是离你比较近的盘子，你可以比较方便地多吃些眼前的菜，如果愿意为吃饱多花些力气还可以够远一点的盘子。如果公共菜盘还不够吃，就只能去别人碗里捞竞品词了。
我们已经注意到搜索优化与付费搜索都出现偏重长尾词的现象，其原因就是营销人员与厂商都认识到效果是第一位的。
原则4：制定科学的衡量手段
传统媒体很难量化或准确衡量营销效果，但追踪技术的发展让网络营销可以看到人们对广告的真实反应，我们既可以了解营销活动或促销产品是否符合市场需求，又可以检测当前圈定的受众是否精确。
从正下方开始，通过对历史营销数据或者市场调研数据（包括搜索引擎的数据）的挖掘和分析，我们可以确定出哪些人是我们的目标受众，我们应该传达什么样的营销信息。比如，方便面的厂家通过市场调研后确认学生与刚工作的年轻人是其产品的主要消费人群。为了迎合这类人群对健康的关注，厂家准备把“方便面是营养与美味的”这样的营销信息传达出去，目标是提升品牌知晓度和品牌接受度。于是厂家制作了方便面厨艺大赛的网站，同时强调自己非油炸产品的用料讲究，料包风味独特。
图中正右侧线下广告部分就找广告公司去做创意，然后在年轻人喜欢的电视广播节目中插播广告，或者在大学与办公楼附近买广告牌，留下网址或者搜索框关键词，希望关注的人能通过这些线索来访问网站参加活动。
图中正左侧在线广告部分就需要研究一下这样的人群都对什么感兴趣，比如考研、托福、找工作、游戏或音乐等，购买这些关键词并观察这些人对你广告的反应。
正上方的口碑营销也需要找出目标受众聚集的网络社区，通过发起对热点议题的讨论引起广泛关注，吸引浏览量，达到品牌宣传的目的。
当这些人到达网站后，你可以通过活动抽奖、会员俱乐部或发放代金券等方式让潜在顾客在关注产品的同时留下个人信息，将这些用户信息录入数据库，以备下一步进行数据分析，或者后期用更便捷的方式与用户交流。
效果衡量最理想的情况是可以看到广告展现了多少次，被点击了多少次，来访者点击了哪一个关键词的广告，到达了网站后看了哪几个网页，一共停留了多长时间，是否进行了注册或者购买了商品。
因为人们点击感兴趣的广告概率会高些，从数值上可以反映出广告是否对特定人群有吸引力。计算方法是用点击次数除以展现次数的百分比，即点击率。而点击次数可以作为产品知晓多少的衡量值。
如果访问者发现网站有他感兴趣的内容就会多花点时间阅读，或者多看几页，反之就会马上离开。我们就可以用每次访问在网站上的平均停留时间或平均打开网页数量作为衡量这个网页是否对特定人群有吸引力的标准，也可以用只看了第一个网页就离开的人数占全体访问者的百分比作为衡量特定访问者是否对网站感兴趣的标准，即跳出率或单网页访问比。如果带来的访问者不对网页内容有兴趣，跳出比会比较高。常见的跳出比为80～90，当然这和网站内容是否吸引人也有非常大的关系。我们可以把在网站停留时间长仔细阅读或打开过多个网页浏览更多信息的访问者数量作为考虑购买产品的衡量值。
对产品非常感兴趣的访问者会在网站上直接注册或购买，我们把这些人在总体访问者间的占比作为网站转化能力以及访问流量含金量的衡量标准，并称之为转化率。我们可以把注册人数作为倾向购买产品的衡量值，而把花真金白银购买的人数作为购买产品的衡量值。平均每次转化的成本可以用来衡量促销的效率，而销售收入减去营销成本得出毛利再除以营销成本的百分比就是促销的投入产出比。
为了达到营销目标，为了后期分析与优化，我们需要基于上述指标制定具体的衡量标准。例如，每一个注册参加活动者的转化成本（CPA）不高于12元，要有10以上的访问者查看网站上关于产品特性的页面，平均网站停留时间应该大于30s，等等。有了这些标准就明确了相关人员的具体工作目标。
如果可能的话，我们可以用专业的追踪工具建立量化的自动评估体系，这个评估体系是建立在历史数据上并且会被不断修正的。以电子商务网站为例，从历史数据我们可以算出每次线上交易可以获得500元的收入，平均每个注册用户在3个月内会进行0.1次交易，这样我们可以认为每个注册的价值50元。不同关键词带来的访问其转化率也不同，品牌词的转化率高，10个访问可以产生一个注册转化，每12次计费点击可以产生10个访问，以此算出每个品牌词的点击价值是4.17元。如果品牌词每10次展现带来一次点击，那么一次展现的价值应该是0.42元。通用词的转化率与点击率都比品牌词低10倍，其点击价值和展现价值分别是0.42元和0.004元。利用这样的评分体系，我们可以很容易地看到那个词的展现或点击是盈利还是亏损。同理，如果是品牌宣传或产品解释网站，我们可以设定不同内容层次的网页代表不同的价值，网页停留时间可以为网页代表的价值加权。这样同样可以反推到每个点击或展现的价值。再次强调，这些价值评分是从后期效果向前反推的，是随着数据积累在动态变化的。如果厂商有大量预算做网络营销，建立这样的量化的自动评估体系会极大地提升营销效果。
原则5：对营销趋势建立合理预期
很多人认为搜索营销是可以立即见效的，理由是有点击就有转化的几率，就会有注册，就会有销售额。但实际情况往往让他们失望，努力了一个月，什么方法都试过，就是效果没什么起色。
其实，无论是实体店铺还是网上销售，商家面对的都是消费者，他们虽然千差万别但也有共性，其中有一条就是都有一个或长或短的购买决策过程。例如，下面这份调查报告是2005年DoubleClick委托comScore调查了美国150万网上购物者在购买发生前12周的搜索行为。可以看到在最终购买发生前10周就开始有大量的以通用词为主的搜索量，一直到购买前2周对品牌的搜索量比重加大，显示出一个明显的购买漏斗过程。
从下面这张图的最后一次搜索距离最终购买的时间来看，有一半消费者在最后一次搜索后间隔2周以上才去购买，而搜索后立即购买的人数只占23.8。由此我们可以了解消费者从搜索到购买的规律，大部分人并不是搜索后立即购买，而是有一个延迟。对于搜索营销来说，一个全新网上店铺的迟滞一般是6～10周。
随着营销的持续以及品牌认知人数的增加，市场接受了产品，销售数量会有一个上升的过程。在没有其他推广方式的情况下，对一个特定产品或需求的搜索量是一个稳定的增长过程，需要长期稳定的投放才能在相对一个比较长的时期覆盖全部潜在客户。如果是促销活动，需要短时期的大曝光量，就应该借助网络联盟推广等方式，加速访问量与销售数量的上升。
当产品被大多数潜在购买者接受后，销售上升趋势就会趋缓或停滞。这时营销者需要考虑促销、产品升级或产品延伸等方式保持销售增长。
主题三：方案的实施也是了解市场的过程
原则6：网站是营销效果的关键
水池里有再多的鱼，如果是用一张破网去捞，收获也将是空空。同理，再也没有比网站更能影响网络营销效果的了！要把网站当作一个重要店面来经营，而不仅仅是放到网上的一本产品介绍手册。
还需要了解的是，网站用户是五花八门各式各样的，而且都是神色匆匆缺乏耐心，想在短短几秒钟找到自己感兴趣的内容而不愿意多费一点脑筋寻找。想想看，有八成以上的网站到访者不做任何点击转身就走，因为他们不愿意逐字逐句地去浏览，而网页一眼望去也没看到想找的东西。曾经见到过需要30s以上才能加载完的巨大Flash网站，真是对访问者耐心的大挑战，实际有几个人能等它加载完，大家不得而知。
让事情更复杂的是，公司里会有太多人希望在网站设计上能体现自己的意志。常看见一些企业网站的首页满是企业获得什么认证、领导领奖照片以及大而空的公司使命口号等。网站设计者也许很委屈，但如果从用户角度想一想，“我就想买便宜手机，你们老板长什么样，你们公司未来5年要做到什么规模，这和我有什么关系吗？”
网站设计包括了太多元素，在这里我们只强调关键的。
（1）不要从公司想宣传出发，应该从用户想找什么想看什么出发。内容创意应该专注在用户真正的关切点上。比如，百度数据显示在2007年对汽车的搜索者注重价格与性能，而在2008年关注点变成了安全与排放，汽车厂商网站上值得做相关调整。另外，我曾经看到的最好范例是美国一家保健品厂家的网站，其中有大量网页在讲解各种疾病的病因与常用治疗方法，同时也提示如果补充哪些营养品会有帮助。
（2）网页设计是一项充满创造性的工作，但经验的积累已经使商业网站摸索出了一些定式。
如果你的网站的艺术总监没有惊世骇俗的想法，不妨试试这些用户已经习惯的布局，从“有啊”网站我们就能提炼出的这些网页内容元素。
（3）网站层次要少，文字部分言简意赅，重点用粗体或颜色突出，可点击的部分要大而明显（再看看上面“有啊”网页右侧的那2个大按钮），不要有干扰视线的画蛇添足的设计，转化页面上要吝惜无关链接，防止用户在转化前流失。下面是“有啊”的注册网页，没一点多余的内容。
（4）制作网站不是一次性工作，而是长期效果优化工作的一部分，要能根据实际营销需要及时调整。
原则7：关键词分组与拓展要以人群为出发点
每个输入在百度搜索框中的关键词都是人们的真实意愿和需求，营销者就可以根据这些关键词去识别目标受众，并在潜在客户寻找相关信息时与其发生互动。我们虽然可以精细地认为至少每个关键词的背后都是一类潜在客户，但是为了更有效率，也可以把需求近似的潜在用户划分在一类，并把他们使用的关键词放到同一个组里进行管理。例如，“惠普笔记本”与“HP便携电脑”的搜索者都对笔记本电脑的品牌有明确的倾向，但没有指明具体型号或特性。这有可能是电视广告给潜在客户留下的记忆片段，也有可能是对惠普打印机的品质和服务满意的忠诚用户，当他们想买电脑时想先看看惠普是否有合适的产品。
与此类似，直客销售或推销员也会尽量判断客户类型与喜恶并选择有针对性的方法攻破对方的心理防线，例如，有些人喜欢自己去判断，而另一些人愿意听从其他人的建议，对前者需要更多功能介绍，而对后者需要赞扬与认同。
我们认为，关键词分组的本质就是要将潜在客户分类，而是否有利于关键词嵌入创意或者根据关键词字面含义分组等只是表象，只有抓住了本质，才能更好地进行关键词的分组与拓展。
下面通过一个实例讲解一下工作流程。
以右面这个推行学步车为例。我们首先需要做的不是基于“学步车”进行关键词拓展，而是要定义一下它的潜在客户：用户应该是一岁前后蹒跚学步的宝宝，决策者和购买者是他们的父母。这个人群希望宝宝在更快、更有趣、更安全的环境下学习走路，会直接搜索“学步车”，也有可能搜索类似功效的产品“学步带”，或者搜索与宝宝相关的“婴儿玩具”、“婴儿奶粉”、“尿不湿”甚至婴儿保健类的关键词。基于以上情况，我们可以把关键词粗略地分成“学步车”、“学步相关”、“婴儿用品”与“婴儿保健”4个大类并分别拓展。
在“学步车”这个类别下，我们通过百度关键词工具拓展出“婴儿学步车”、“购买婴儿学步车”、“好孩子学步车”、“止滑学步车可行性报告”等。其中，“购买婴儿学步车”比“婴儿学步车”更具有网上购物的可能，“好孩子学步车”已经表现出很强的品牌倾向性，但这个国内品牌的产品并不便宜，通过强调安全性和国外名牌这两大因素也是有可能争取客户的，“止滑学步车可行性报告”不是我们潜在客户感兴趣的，可以去掉。
再基于潜在用户兴趣的关键词过滤后，我们可以分别把留下的关键词再次输入到关键词工具中去拓展更多的关键词。通过第2次拓展我们得到更多的长尾词，其中“宝宝多大坐学步车”、“宝宝几个月用学步车”这里关键词非常多，检索总量也不小，研究原因是因为家长担心宝宝过早过多站立会影响腿部骨骼发育。我们在收集到这一关注点后，可以通过编辑一个提供相关信息的网页来吸引客户，同时强调材质与质量的安全性同样重要，借此推销这款国外名牌进口的学步车。
当我们用关键词精确圈定了各类目标人群后，有针对性的标题描述就会帮我们获得更大更好的访问量。
原则8：标题描述要能吸引真正用户，挡住无效点击搜索引擎优化中网页标题（page title）内容标签（description tag）与付费搜索中标题描述一样容易被人忽视，在百度搜索中经常看到有这样让人莫名其妙的结果，在付费搜索中也常常看到有人给其账户下所有关键词用同一套标题描述。
在进一步提升搜索营销效果的努力中，我们发现有时候关键词的效果不好并不是人群定位不准，而是标题描述不能引起注意或没有让人有点击的欲望，甚至带来了大量不相干的访问者。
在与行业内众多专家的沟通讨论中，我们总结出了能产生良好效果的标题描述所必要的3个元素：
元素1吸引注意力
易读性
人的阅读行为有2个层次，包括前期信号处理与后期理解思考。易读性应该着重在前期信号处理的层次上，增加目光停留的几率和时间，也就是让你的信息更容易入眼。具体手段可以包括关键词嵌入，使用短标题，用标点符号做分隔，使用阿拉伯数字，使用简单通俗的词语，尽量避免使用专业性强或生僻的词。有实际案例证明，仅仅在标题进行关键词嵌入就可以使CTR提升5～10倍。
迎合搜索者的兴趣倾向
搜索引擎的用户都是有问题或需求的，把搜索用词（关键词）与真实意图对应并在标题描述中迎合搜索者的兴趣倾向，这也会大幅度提高点击率，而这部分是着重在后期理解思考层次上的。例如，我们发现搜索通用词的人希望找到产品列表或多种产品在一起对比的网站，而搜索具体产品型号的人会对产品评述或促销信息更感兴趣。
给予一定程度的刺激
与商店促销一样，“免费”和“5折”这样的字眼在搜索结果页面上同样能吸引眼球。另外，用类似“俯卧撑”、“金融风暴”等热点话题也能得到更多关注。这些字眼的刺激是需要与元素3正确预期一起使用的，否则会带来大量无关点击。
再看IT168的例子，蓝框部分（“笔记本电脑”）抓住了我的目光，而红框部分（“报价、导购、行情、评论、评测、论坛”和“ThinkPad、惠普、戴尔、华硕、索尼、联想、宏基”）迎合了我的搜索意图。
元素2激发需求
当妈妈搜索奶粉时提示她要为宝宝多照相做成长记录，当求职者搜索职位信息时提示如果英语好就能找到好工作，这两个例子都是要分析搜索者的潜在需求并将其激发出来。而“用独特花语，告诉爱你的人你也爱他（她）”则是探求了搜索者的根本需求“用送花的方式进行情感交流”，使搜索者产生共鸣。
使用“买”、“订购”、“现在就买”这样的号召性词语也能使部分容易受别人影响的搜索者产生消费冲动。
强调产品或服务的独特性，包括外观、性能、成分、价格、质量等，尽量区别于竞争对手，争取搜索者的认同并形成需求。
由于网上销售可以节省店面租赁或销售分成等费用，可以形成比较大的降价空间。如果在标题描述里把热销商品的价格优势强调出来，就能争取到大量的冲动型消费者。
在IT168的例子里，下面红框（“权威笔记本频道”、“报价、导购、行情、评论、评测、论坛”、“了解和购买”）是让我产生点击冲动的部分。
元素3使阅读者产生正确预期
如果一味强调吸引点击或使用语义模糊的标题描述，的确可以提高点击率，但带来的访问量是目标受众还是白白浪费了人工与预算？标题描述可以通过让浏览者正确预期到他们将看到什么样的网页内容而屏蔽掉不相关的访问者，这需要注意两个方面：“明确的定义与限定”和“与网页相呼应”。
明确的定义与限定
如果有的话就要在标题描述里强调地域或期限的范围，例如“全国范围，第2日到达”，因为搜索引擎的用户是不受时间或空间限制的。
需要注明产品服务的用途或适用范围，比如说原厂高档消费品而不是仿冒品，或者办公用而不是家用，尽量避免访问者点击后看了网站才知道不是自己想要的。例如，“一夜致富不是梦”可以被理解成博彩、投资金融、新兴行业创业等，必须注明做发财梦的人需要哪些先决条件。
与网页相呼应
标题描述所对应的网页应该在明显之处有相呼应的内容，比如吸引年轻妈妈来网上冲印宝宝照片的着陆页面最好有宝宝照片或母婴合照，或者打折信息对应的网页应该有“满100送50”的横幅。绝对避免让访问者来到网页有一脚踏空或者点错网址的感觉，这会大大增加跳出率，好不容易拉来一个顾客又给放跑了。如果必要，值得为一类潜在用户单独设计页面。
在IT168的例子中，下面红框部分（“笔记本电脑的报价、导购、行情、评论、评测、论坛”）让我有了一个预期。
要在标题描述这短短的几句话里包含上面谈到的所有元素并不容易，有时会把人逼到希望回到文言文时代，但如果长期坚持反复尝试，熟练掌握后是可以做到的。
主题四：用数字衡量效果，后期渐进优化
原则9：依靠追踪工具
从搜索营销来看，每个关键词都可以代表一个受众群体，厂商可以为每个受众群体定制独特的营销信息或产品。当关键词越来越多的时候，我们需要工具的帮助，分别监测不同群体的反应和行为，用数字精确衡量营销效果。
“用数据说话”是搜索营销的精髓。一个网上商店或者一个网站也需要记录每一个访问者的来源、着陆页面、停留时间、网页打开数量、浏览路径及去向等。这些统计数据能帮助我们了解网站布置是否合理，页面设计是否有问题，关键词及着陆页面选择是否正确。这是一切后续优化工作的基础，所以数据准确与否也颇为关键。
常见的追踪工具大多在需要监测的网页里加入了一段JavaScript代码，当来访者打开这个网页时，这段监测代码会在来访者的浏览器上被执行并向追踪工具的服务器发送信息，报告来访者的情况和任何操作。比如，访问者从何而来，如果从搜索引擎来的也能看到是从哪一个关键词的搜索过来的，访问者是否在网页上做了点击，点击了哪一个链接，停留了多久，都看了哪些页面，一直到离开被监测的网站，访问者的一举一动都被做了记录，甚至包括前往下一网站的URL。需要注意的是，如果追踪工具的服务器过于忙碌，或者网络链接不稳定，都会造成数据记录不准确。
一个网页的代码样例，方框中的就是作网站分析用的JavaScript代码，它一般被置于网页代码的最下方以确定网页被完整加载。但是如果网页打开速度慢，会有很多访问者不耐烦而关闭了浏览器窗口，这会造成点击量到访问量的遗失。为了分析这种访问量的遗失，我们还可以将一段特殊的代码放置在网页的开始部分，专门记录网页没有完全加载就被终止的情况。也有因为连接不稳定或域名解析出错等网络问题造成的访问遗失，但一般比例会在10以下，对营销效果不会有太大影响。至于虚假点击或恶意点击，由于情况变化比较快，技术复杂，不在此论述。
当追踪工具记录下大量访问者行为信息后，还有一个重要工作就是如何整理这些数据并呈现给营销人员容易判读的报告。比如：营销者希望看到不同来源的访问者在网站上的行为会有什么不同，搜索营销引擎不同关键词带来的访问者的行为特征，他们浏览了几个网页，停留了多久，访问路径是怎样的，是否注册或消费，地域分布是什么情况。对于网站的维护者来说，他们希望看到访问者都用的是什么浏览器、窗口的大小、网络连接速度，都从哪个网页进入，从哪个网页退出，做了哪些点击。
当使用自动评估系统时，营销人员还能方便、及时地比较花费与回报，以便迅速调整。有的系统还能作出趋势预估，测算不同优化方案的效果，甚至自动通过API的程序接口对账户作出调整，极大地减轻了营销人员的工作强度。
原则10：搜索营销是理解市场的过程，要不断进取，勇于尝试《吕氏春秋·慎大览·察今》：“有道之士，贵以近知远，以今知古，以益所见，知所不见。故审堂下之阴，而知日月之行、阴阳之变；见瓶水之冰，而知天下之寒、鱼鳖之藏也；尝一脔肉，而知一镬之味、一鼎之调。”
有一段时间，我们认为通过自身的习惯喜好就可以了解网民、了解客户，但是最终发现，这一套在搜索营销中是行不通的。
有一个搜索营销案例，商家是一家毗邻高尔夫球场的酒店，他们发现“高尔夫”这个关键词点击量大又带不来转化，于是就把它暂停了，没想到接下来一周总订房量下降明显，分析原因后恢复了“高尔夫”的投放，订房量又恢复如前。
这是一个商家了解市场的有趣过程，喜好高尔夫的人在浏览网站后并没有立即订房，而是在比较环境与价格后再通过直接输入网址或搜索酒店名称回到网站进行订房。如果不尝试，谁会了解这些细节呢？
由于中国幅员辽阔，地域差异、文化差异、经济差异都非常大，这些差异都是无法通过个人周边情况了解的。再有，一个产品的消费者不是一个单一的人群，他们有着不同的需求和兴趣点，他们对产品的理解与应用水平也存在着差异。比如，台湾同胞所称的印表机是大陆民众所称的打印机；再比如，打印机厂商做梦也没想到客户把打印机的墨盒与硒鼓都叫做电脑耗材。
一个通过搜索营销逐步找到有需求潜在客户的过程，以英语培训行业为例，最外围白色区域是基本没有英语培训需求的人群，中间灰色区域是通过激发可以产生需求的人群，右侧3块深色区域是有直接需求的人群。
刚开始的时候，由于对客户的行为习惯的不熟悉，我们选择了“英语培训”和“暑期培训”这样的关键词，覆盖了图中右下角深色圆圈包围的区域，包括直接需要英语培训的人群A，同时因为“暑期培训”定义宽泛，覆盖了部分准备暑期学习乐器或计算机知识的人群，这些人对英语也许不感兴趣。
当我们根据后期转化数据优化关键词表后，“暑期培训”被“暑期英语班”替代，同时尝试新加入了“英语考级”、“托福培训”等准备英语认证考试的人群B，还有“商业英语”与“商务口语”等需要提高工作英语水平的人群C。在长达半年到一年的过程中，随着效果追踪与优化以及对不同直接需要英语培训人群的反复尝试，对效果好的词进行拓展，对效果差的词分析原因并优化，最终我们通过保留下来的关键词覆盖了图中右侧椭圆圈定的区域。这个区域里的几个人群都有对英语培训的直接需求，转化效果好，投入产出比高。
这时，我们需要根据公司实际情况决定下一步工作：
（1）保持现有状况并继续优化效果，继续提高投入产出比。
（2）继续扩大市场占有率，寻找并覆盖有潜在需求的客户，虽然投入产出比会因此有所降低。
如果公司投资有限，必须保持高回报，我们就只能保留第1种选择，在这种情况下依然建议用10的预算探寻潜在需求的人群所在，理由有3个：
（1）能让商家逐渐摸清市场轮廓，有利于后期发展。
（2）做了品牌建设的投入，有助于商家中长期发展。
（3）不断的探索也许会找到一个从没想到过的蓝海市场，比如，准备换工作或考研的人群也许需要针对性的英语辅导。
这个探寻市场、获取用户、保持客户、继续探寻的循环上升的过程是商家逐渐了解市场的过程，需要智慧、开放心态与进取心。过度的保守会使业务发展陷于停顿。
