搜索引擎优化与企业管理
SEO人才的迫切需求
本书前身《解密SEO》发行后在全国引起轰动，许多读者希望报名就读“尚奇大学”的课程来完全掌握搜索引擎优化和搜索营销的知识和技能。这反映了国内搜索营销的迅猛发展，对SEO的人才的迫切需要，证明SEO是一个很朝阳的职业。
国内这方面的人才奇缺反应在许多应用网络营销进行市场开拓的公司并不能掌握一些必要的技能，以至于钱花费了但是效果却很低。作者从百度了解到，一些客户抱怨百度投放效果不好。实际上，这些客户以为投了钱就等着客户的电话了，而没有对关键词、网站进行任何统一管理和优化。结果是广告投放的流量是从百度得到了，但是这些流量无法转成订单。通过进行企业网络营销实践的企业接近1，000万家，只有很少的一部分对网络营销有科学的战略。
合格的搜索引擎优化人才更是网络营销人才中的熊猫。尽管美国SEO的发展远比中国在先，这个现象在美国也是同样存在。美国尚奇公司招聘SEO工程师，无论是通过尚奇网站招聘，还是通过美国最大的职业介绍网站monster.com发布招聘信息，在获准面试的候选人中，只有不到1的人最终满足尚奇的标准。尚奇中国的一位客户是美商独资在华的流体系统零件制造商，该公司的大中华区营销总监面试了半年时间都没有找到满意的人才出任网络营销负责人。
作者在给一些国内包括中国台湾地区的知名企业培训时发现，目前企业中能够对SEO有充分了解、具有实际操作经验的技术人员少之又少。中小型公司基本上没有人来专项负责SEO，即使有也是一个人承担着多种工作，使其无法投入完整的SEO项目的开展，也不能和SEO服务商无缝合作。一些大型公司号称有SEO团队，实际上团队成员的年龄不仅年轻，而且平均实践经验也就一两年。不经历风雨，怎能见彩虹。这样缺乏营销经验的队伍是无法对搜索营销，尤其是为SEO制定出合理的战略和规划的。
清华大学电子商务高级研修班的周博主任说，国内是有一些知名培训机构在教授网站制作、用户行为、搜索营销策略等，但是开设SEO教学的基本上没有，原因是师资力量不够。这样，国内就存在一个断层，即搜索营销，特别是发展SEO越来越快，但能驾驭这个趋势的人才极度匮乏。
人才匮乏的原因，说其根本，是国内的教育机构和培训机构没有SEO的概念，不知道搜索引擎优化是怎么一回事，也不知道这个对电子商务、电子政务有什么样的实在意义，或者误以为搜索营销就是在百度上做广告。
16.1SEO是现代企业管理的必知
SEO这门科学与现代企业管理的联系很深，也可以说SEO是企业管理下的一个分支。
将对的信息传递给对的人，是一个大的挑战。这是在数字时代也就是电子商务行驶在信息高速公路的时代产生的新的市场营销模式。这种市场营销是通过搜索引擎来实现的，它的效果却远远不止在网络上销售商品，不仅能够对传统营销模式给予急需的补充，而且能通过在网络上推动商家品牌来为商家开拓线下市场打开方便之门。
电子商务和使它发挥出效应的网络营销技术已经成为现代企业管理的重要组成部分。姑且不论像携程网、当当网这样的典型网站依靠网络营销维持发展，像苏宁、国美这样的在全国拼抢店铺的传统电器零售商也将眼光投向了网上销售，在网上展开新的决斗。然而，现代网络营销技术，尤其是搜索营销方面知识的缺乏，使得许多企业的电子商务管理始终处于一个初级阶段，大量的企业网站的思维和运作局限于第一代20世纪90年代或者第二代21世纪初的水准，极少的网站能抓住最新的搜索营销技术，以第三代网站设计和推广的思维，利用搜索引擎，推动企业网络营销的发展和壮大。
造成这种落后局面的一个重要原因是绝大部分企业管理人员缺乏网络营销，特别是最新的搜索引擎优化方面的概念和知识，无法指挥、配合下属去开展这方面的策划、实施、评估，或者无法向公司决策层提出合理化的开拓网上市场的提议，给企业发展和再发展留下很大的一个缺口。如果让这个缺口一直敞开，不仅丢失市场，给予竞争对手一个领先的机遇，而且在未来可能的企业转型中而迷茫，危及到企业的生存。但是，不是管理者不愿意学习、拒绝接受新知识，而是他们日常业务的繁忙不能给他们足够的时间去体验、领悟，进而去伪存真。大多数商业管理的毕业生由于是文科背景，对网站制作和推广缺乏一手技能和经验，也使他们在工作岗位上同样缺乏管理电子商务和网络营销所必需的知识和技能。
如同掌握传统企业管理和市场一样需要知识和经验的积累，电子商务的营销成就也是以时间和经验为代价的。如何让公司管理者、商科毕业生——未来的管理者在有限的时间内能迅速了解电子商务的基本运营知识，将企业管理知识更新换代，抓住网络营销的真谛，不仅在中国是个问题，在美国也是常见的。
中国的高等院校，特别是MBA这样的研究生课程应该及早给企业管理者一个培训的机会，使他们在最短的时间内将貌似深不可测的网络营销知识得以充分了解，尤其是他们可迅速掌握核心概念和理论精髓，熟悉网络营销常用的方法和手段，接触网络营销最根本的成功法宝——搜索引擎优化（SEO）技术。这样，他们就有机会知道怎样依靠这个技术来打造搜索引擎喜欢的商业网站，运用这个技术为一个网站捡起可观的免费流量，从而节省广告费用甚至弃用广告，实现网站赢利，将网站发展为行业中的领导网站。他们将被领入网络推广的正确轨道，建立第三代网站设计中至关重要的思维方式，领悟网站经营成功的真谛。南京航空航天大学MBA教育中心已经关注搜索营销和SEO的影响力，并积极准备在全国率先为MBA学员培训这方面的知识。和该校着重培养企业管理人才相映，全国高技术产业化协作组织战略研究室也将在2009年在全国多个省市举办SEO的讲座，为各级政府部门的网站人员补充这一关键技术方面的知识空缺。
互联网经济最发达的美国，在网络营销和SEO教育方面又是什么样的状态呢？
16.2美国搜索营销教学的讨论
2007年，美国《搜索营销标准》杂志刊登了杂志对CMP技术有限公司的广告管理经理克里斯蒂·塞拉诺（Kristi Serrano）和纽约大学副教授佩里·德雷克（Perry Drake）的采访对话，探讨搜索引擎营销（SEM）怎样才能进入大学课堂的问题和前景。
基本上，塞拉诺认为SEM不可能成为学校的一个专业，而一些专业则可以开设这方面的课程。原因是大多数学校实际上自认为教授的是基础知识，从这些知识上便可以自己学习像SEM这样的新科学。塞拉诺批评这些大学不能认识到SEM已经扮演的重要作用。不开设相关课程，是一种非常保守的做法，给美国的互联网经济拖后腿。一般来说，高等院校是新科学的发源地，但是为什么对SEM的兴起视而不见呢？
塞拉诺分析的原因主要是，高等院校缺乏这方面的教授。这些教授对SEM一无所知，他们怎么教学生？而另一方面，学生们并没有了解到SEM是职业选择的一个领域。教授这些SEM课程是要求具有很高的素质的。不仅如此，因为SEM是一个在不断发展的学科，因此授课者必须能跟得上这个领域的发展，更新自己的知识。这样，学校就不容易发现这样的教授。
德雷克教授不同意“拖后腿”的说法。德雷克在纽约大学教授网站设计和数据库。他说，一个科学的形成需要一个进化和稳固的过程，为的是将这个科学真正演变成一个使用技术。这里面需要很多人去做实验，才会涌现一些专家，才可能形成师资。例如，20世纪60年代，当mainframes在开发时，高校里面并没有计算机科学这门课。直到10年后，计算机科学才步入大学课堂。同样，在网页设计开始红火的90年代，大学也少有网站开发的专业设置。
那么高校学生是否对学习SEM感兴趣呢？德雷克教授认为绝对是的，他的网站分析课程很快就被学生报满。同学们主要很迫切地学习网络营销，主要有两个原因：一，他们立志成为这方面的专家，在这个领域寻职；二，对于将来从事普通的营销工作，具备网络营销SEM知识，对于更全面地开发产品推广，是一个重要的技能。
德雷克不敢说美国其他学校是否提供这样的课程，但是纽约大学有远见地开设了一个数字媒体证书课程，这个课程涵括了15个不同的网络和电子媒体营销，从博客到无线营销。事实上，还有一门专门的SEM课程，这个证书课程目前取得了很大的成功。与此同时，纽约大学的直销和互动营销研究生学位也提供了两个选修课：“高级网络营销”和“高级网站挖掘”，而德雷克就是教第二门课的。
美国《搜索营销标准》杂志的记者问塞拉诺，究竟怎样才能使得像纽约大学这样的高等院校明白搜索营销已经成为一个主流的行动？
塞拉诺说，遗憾的是，我认为这个动机必须来自学院内部。现在有一些少数院校将搜索营销作为选修课或者副科，除非这个课程成为主修课，对搜索营销持怀疑态度的人还是居多。但是我也相信，有这么一些人明白SEM的重要性，然而却不知道怎样将它变成课程。随着这个搜索行业的发展，我们就越来越有教育人们的机会。
德雷克说，纽约大学事实上理解到了这个重要的事实而且设法在满足需求。随着时间的推移，我相信我们在大专院校里面是能看到更多的SEM课程开设的。我认为迟早会的。另外，你可能也想到了居于美国最大城市纽约市内的纽约大学有一种天然的优势来发现可以开始这些课程的专家和客座讲师。我们也不能忘记专业行业的组织对将SEM送入大学的努力，比如，在纽约就幸运地有直销协会（Direct Marketing Association）和纽约直销俱乐部（Direct Marketing Club of New York）。
事实上，美国一些搜索营销的顶尖企业一直希望解决搜索营销人才的问题。这些公司发现市场上真正有充分经验的人员并不多，例如尚奇公司招聘SEO技术员，基本上上百人里才能挑到一个满意的。为此，搜索营销公司曾想到与当地高等院校的经济管理学院联手培养。尚奇公司就与得克萨斯大学达拉斯分校和北得克萨斯大学进行过这方面的讨论。尚奇国际主席盛思强（John G.Sanchez）也被几所大学的商学院请去讲座，每到一处，他都感觉到学生的热情非常高，都是渴望能够学到SEO方面的知识，只是学校没有这方面的正式课程，有些涉及网络推广的课也相当肤浅，无法引起学生兴趣。为此，他在美国搜索营销专家组织的年会上就曾呼吁各家搜索营销的大公司主动为当地高校贡献师资，为学校、为自己公司，也为美国的搜索营销产业培育人才，三方获利。
16.3开设搜索营销课程的美国院校
目前，在美国有大约17所大学或者商学院开设了搜索营销专业或者课程。这是作者的一些不完全调查和统计。有意去美国留学的学子在选择学校时可以考虑下面这17所院校。
（1）加利福尼亚州立大学-长滩分校
California State University-Long Beach网络营销作为该校商学院“市场营销”专业中的一个组成部分。这门课程包括网络消费者行为分析、网络商业模式、广告和推广、网站设计、搜索引擎优化（SEO）、定价系统、网络市场研究等。大量邀请客座讲师。
（2）迪保尔大学继续教育和职业教育学院
DePaul University of Continuing and Professional Education为期6周的“实用网络营销证书”课程教授互联网营销的最佳实践，如何利用互联网作为来实现成本削减和方便实施营销的工具。该校还开设第二门课程——“竞价排名营销证书课程”，同样也是为期6周。
（3）乔治梅森大学
George Mason University站内文写作等深入课程。
（4）哈佛大学附属学校
Harvard Extension
哈佛大学附属学校的信息系统管理课程包括信息系统管理、互动在线营销、经理人桌面应用。
（5）印第安纳大学
Indiana University（SLIS）
该校的图书馆和信息科学系排在美国前10名。该系的课程表中包括“搜索引擎营销（SEM）”课程，包括搜索引擎优化（SEO）、竞价排名管理、网络社会媒体分析等。
（6）詹姆斯麦迪逊大学商学院
James Madison University，College Of Business该商学院开设“网络营销实践课程”，教授如果为网站制造流量、吸引访问者，学会使用必要的技术。
（7）纽约大学继续教育和职业学院
New York University，School of Continuing And Professional Studies该校教授初级、中级和高级的“数字媒体营销课程”，包括高级搜索引擎营销策略、多渠道推广、网络内文写作、广告、公共关系和销售技术。
（8）赖斯大学格拉斯考克继续教育学院
Rice University，Glasscock School of Continuing Studies这个学院提供的是不计学分的“搜索引擎优化（SEO）”课程，教授搜索引擎优化的策略、优化手段、索引学等。
（9）鲁特格斯大学
Rutgers University
搜索引擎营销课程教授搜索引擎优化（SEO）、竞价广告推广、网站内文写作等。
（10）阿拉巴马州大学哈茨维尔分校
University of Alabama in Huntsville（UAH）
阿拉巴马州大学的“搜索引擎优化（SEO）”课程就是为教授SEO而开设的。学生学习如何建立搜索引擎优化战役、搜索引擎适应性，以及自己如何来做搜索引擎营销和搜索引擎优化业务。这个教人上手的课程为期6个月。
第二门课程“搜索引擎营销”，不仅教授SEO而且教授点击广告战役的策略，同样教授自己如何开展搜索引擎营销业务。
（11）佐治亚大学
University of Georgia
佐治亚大学的“互联网技术”硕士课程有32个学时需5个学期来完成。学生学习数据库管理、网络程序、电子商务、网站设计和易用性。
（12）内华达大学拉斯维加斯分校
University of Nevada at Las Vegas（UNLV）
这个大学的“搜索引擎优化和在线营销”课程相当于18个学时。课程包括在线营销、搜索导向的网站开发、竞价广告战役、打造成功的电子商务网站等。
（13）德克萨斯大学奥斯丁分校
University of Texas at Austin，School of Information德州大学信息学院将网站信息采集、评估和设计综合成一门课程。这门课程是为网络营销人员设计的，包括浏览器边缘框设计、网站抓取器工作等高级网络技术。这是一个比较侧重于从技术角度学校网站设计和搜索营销的课程。
（14）犹他大学
University of Utah
犹他大学的“搜索引擎优化（SEO）”课程提供种类繁多的内容，教授初级水平和高级水平的学生。这门课程包括网站可访问性、“黑帽”优化、搜索友好性网站设计等。
（15）弗吉尼亚大学达登商学院
University of Virginia，Darden School of Business达登商学院的“现代在线营销”课程对那些需要在网络市场开拓经营模式和战略的人来说，是最好的课程。本课程教授搜索引擎营销、Web 2.0等尖端概念。教学方法包括团队练习、现实案例和访问学者讲座。
（16）威斯康星大学密尔沃基分校继续教育学院University of Wisconsin-Milwaukee，School of Continuing Education该校的搜索引擎优化（SEO）信息技术科目提供初级和高级课程，教授开发网站内容以提升搜索结果最大化。
（17）瓦尔多思塔州立大学
Valdosta State University这个是在线教程，包括如何取得搜索引擎高位排名、设计有效网站，以及其他搜索营销所必需的网站应用知识。
16.4企业管理专业如何增补搜索营销课程
MBA以及商学院增补搜索营销（SEM或者PPC，这里是狭义上的，指搜索竞价广告）和SEO的内容可以从一个学期的若干场讲座的短期课程开始，逐步过渡为一个学期的固定课程。
搜索营销课程的基本目的是介绍电子商务，包括一切通过网络进行营销活动的网站形式和推广，不论是采用搜索竞价排名（PPC）还是SEO，或者两者皆有。教学的目的还有就是怎样将电子商务作为切实的企业营销和管理的重要手段来推进业务的发展，尤其是在全球的发展。
16.4.1搜索营销课程的不同教学对象
搜索营销课程在研究生院和在本科商学院开设需要面向不同的听课群体分别进行设计。由于搜索营销，特别是SEO是跨计算机、营销、心理等学科的知识，无论哪种学员都会有一两方面的欠缺。所以，这个不同的设计主要是基于学员背景的复杂性，研讨出一套适合他们接受水平的教学方案。
商学院全日制本科生出生于互联网时代，有着良好的电脑和互联网使用经验，对电子商务也都有很多接触。他们主要的欠缺在于对网站编程和网页设计技术上的知识不足，也对商场实际拼搏缺乏直接的经验。他们的优势是时间多，精力旺盛，接受能力快。因此，他们更适合学习SEO方面的战略和技术操作，但要避免讲课内容过深让他们感觉枯燥。
鉴于我国MBA课程是为在职的具有三年以上实际工作经验或大专毕业后具有五年以上经验的管理人员开设的，如南京航空航天大学的在职MBA项目，搜索营销课程应该更加注重在理论和策略方面的教学而不是实践。这类学员有着丰富的营销知识和实践经验，缺乏的是计算机和互联网营销方面的知识。他们并不需要知道SEM、SEO的非常细致的方法，他们也没有时间去在短时间学会操作。因此，教学的目的是为了使这些学员把原先几乎等于零的SEM和SEO概念打造起来，然后懂得这类互动营销方式对企业市场开拓和国内外品牌发展的益处，然后在这个基础上能领导企业的其他营销人员和网站管理人员一起为企业制定崭新的、与常规营销结合在一起的搜索营销计划。
16.4.2参与搜索营销公司的实习
SEO教学，离开实习就没有意义。搜索营销公司，尤其是国际著名的SEM、SEO公司，如尚奇公司，拥有多年积累的搜索营销实战经验、理论、技术和工具，更有成百上千的案例可以运用，还有目前正在实施的现实案例可以充分利用，使学员可以参与到真实的实践中去。美国著名的商学院的案例教学很多是一些大公司的实际战略、市场规划，学员的学习、研究结果都会体现在这些公司的实际运用之中。
参与著名搜索营销公司的实习有以下几个好处：
（1）著名搜索营销公司接揽的客户大部分是国内外的知名企业。学员不仅学习到搜索营销的理论和技术，还可以侧面学习到这些知名企业是怎样从搜索营销中看到商机，怎样开始对搜索营销产生认识和部署的。
（2）著名搜索营销公司走过多年的互联网发展历程，对搜索营销怎样帮助各种行业的企业发展，也包括对自身企业的发展有一手真实的认知。这是非常宝贵的经历。
（3）著名搜索营销公司可以为商学院提供最好的师资。正如前面美国对搜索营销课程开设的辩论，搜索营销的教师，特别是SEO教师在高校中非常少，有实际经验的更少。搜索营销公司的高级策划师、战略师是最理想的教授。
