课题设置与教学目的、任务
课题内容
了解招贴设计的分类特征与功能。
建议课时
16课时。
教学目的
通过教学，使学生初步了解招贴设计的分类情况。
重点难点
1.重点是对优秀作品进行分析。
2.难点是结合实例准确理解与掌握招贴设计的特征和功能。
作业提示
1.公益招贴：搜集、选择多种公益招贴。充分挖掘、利用公益招贴的主要特性，进行分析，并据以绘制出1幅公益招贴。
2.体育招贴：选择一种自己感兴趣或认为有表现力的体育招贴，最大限度地进行可塑性开发和研究，构成不同的体育招贴。
3.电影招贴：搜集、选择多种电影招贴。充分挖掘、利用电影招贴并据其主要特性，进行分析，来绘制出1幅电影招贴。
4.文化艺术招贴：选择一种特征明显的文化艺术招贴，运用只有不同特征的形态重新塑造新的文化艺术招贴。
建议作业数量
1.公益招贴：1件（21cm×29.7cm），装裱在约40cm×40cm的黑色纸板（或KT板）上。
2.体育招贴：1件（21cm×29.7cm），装裱在约40cm×40cm的黑色纸板（或KT板）上。
3.电影招贴：1件（21cm×29.7cm），装裱在约40cm×40cm的黑色KT板上。
4.文化艺术招贴：1件（21cm×29.7cm），装裱在约40cm×40cm的黑色KT板上。
2.1招贴设计的分类
招贴设计按广告性质分类：社会性招贴（非营利性），包括政治招贴、公益招贴、文化招贴、体育招贴；商业招贴（营利性），包括商品招贴、文化娱乐招贴。
招贴设计按媒介分类：大众传播类，包括报纸广告、杂志广告、书籍广告等；单纯招贴类，包括宣传册、POP广告、插图、直邮广告等；户内、户外广告类，包括灯箱广告、招牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告等；交通广告类，包括车、船、飞机等交通工具外立面上的广告。
印刷招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类，公共招贴以社会公益性问题为题材，如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活动宣传等；商业招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是随着市场经济的产生和发展，商业招贴也越来越重要。
印刷招贴设计的具体分类如下。
（1）商业招贴：其功能一是宣传销售特定的产品和服务项目；二是宣传和提升企业、集团、公司的统一形象。商业招贴（赢利性）商品的宣传、促销及展览会、交易会、旅游、邮电、交通、保险等。
（2）活动招贴：指公告各种活动张贴于公共场合的招贴。
（3）观光招贴：宣传观光资源、人文景观、旅游线路、旅社饭店等内容。多为以新颖的艺术摄影为主，画面洋溢着诗情画意，极具美感诱惑力，引人注目。
（4）公益招贴：非商业性的，有益于社会公德的宣传。
（5）体育招贴：是体育活动的招贴。充满青春、朝气、强劲，视觉传达力高，幅面大。
（6）演艺招贴：为文化类的演艺招贴。商业性强，画面大，时效性高。
（7）出版招贴：是专业出版社的招贴设计。包括图书、音像制品、电子出版物等，识别性高，时效性强。
（8）电影招贴：是最具文化底蕴的招贴，设计手法融文学、电影、美术、新闻传播、视觉设计于一体。
（9）艺术招贴：以招贴形式传达纯美术创新观念的艺术品。其设计方式不受限制。
（10）展览招贴：纯艺术的参展招贴。有着高品位的艺术性和文化性，选题自由，有强烈的个人风格。
（11）文化艺术招贴：科技、教育、艺术、体育、新闻出版等。
2.2招贴设计的特征
招贴分布在街道、影剧院、展览会、商业闹市区、车站、码头、公园等公共场所。国外也称之为“瞬间”的街头艺术。招贴相比其他广告形式具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈的特点。概括起来招贴设计的特征如下。
（1）传播面广。
（2）发布形式灵活。
（3）发布信息快。
（4）制作成本低。
（5）由大尺寸的画面构成。招贴不是捧在手上的设计而要张贴在热闹场所，它受到周围环境和各种因素的干扰，所以必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前。其画面有全开、对开、长三开及特大画面（八张全开等）。
（6）远视性强。为了使来去匆忙的人们留下印象，除了面积大之外，招贴设计还要充分体现定位设计的原理，以突出的商标、标题、图形和对比强烈的色彩或大面积空白、简练的视觉流程作为视觉焦点。如果就形式上区分招贴与其他视觉艺术的不同，招贴可以说更具广告的典型性。
（7）包含卓越的创意。要充分发挥招贴面积大、纸张好、印刷精美的特点，通过了解厂家、商品、对象和环境的具体情况，充分发挥想象力，以新颖的构思、短而生动的标题和招贴语，具有个性的表现形式，突出招贴画的远视性和艺术性。
2.3招贴设计的功能
2.3.1招贴设计的信息传播功能
传播信息是招贴最基本、最重要的功能，特别是商业招贴，其传播信息的功能首先表现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，对劳务方面内容（包括饮食、照相、洗染、旅馆、理发、洗澡、旅游等）加以介绍。这些商品信息若不能有效地传递给消费者，消费者就不会采取购买行动。招贴作为一种有效的广告形式，正可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。当今时代，一种新产品的出现，都必然伴生一场大规模、高密度的广告宣传，使消费者打破原先习惯的思维定势，对新产品持积极消费的态度。如产品的改进或更名，产品的价格变动，甚至产品包装、销售渠道、销售手段的变化等都可以通过招贴通报消费者。
2.3.2招贴设计的经济功能
竞争作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业与企业之间的竞争，主要表现在两个方面，其一是产品内宝马MINI车的招贴，随着C字母的弧度，MINI顺势行进到C的末端，同时配上以C开头的广告语“Cornering is spelt MINI”（MINI意味着弯道），MINI的弯道适应极佳的性能便被形象地体现出来了在质量的竞争，其二就是招贴宣传方面的竞争。招贴作为广告宣传的一种有效媒体，可以用来树立企业的良好形象，提高产品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争。例如，过去北京地毯在美国的销售一直不景气，为此，北京地毯进出口公司和美国一家广告公司签订了协议，耗资20万美元，大量采用照片招贴形式及其他形式在美国宣传，结果赢得了美国消费者的信任，当年销售的北京地毯价值60万美元，第二年销售量比前一年增长10%，第三年又比第二年增长14%，以后逐年递增。
2.3.3招贴设计的社会功能
消费者的某些需求是处于潜在状态之中的，企业如不对其进行刺激，就不可能有消费者的购买行动，企业的产品就卖不出去。招贴作为刺激潜在需求的有力武器，其作用不可忽视。改革开放以来，洗衣机、电冰箱、电视机、收录机、录像机、空调、家用电脑等家电产品在各类广告（包括招贴）的刺激下，进入平常百姓之家，改变了旧的生活方式，提高了生活质量。又如按过去的传统习惯，中国人是不喝营养液和可乐饮料的，但在中外厂家频频宣传刺激下，这些产品却打入了中国的千家万户。中国是一个有13亿人口的大市场，消费需求一个微小的变化，都会给企业带来不可低估的巨大影响。
2.3.4招贴设计的心理功能
招贴设计旨在促使人们做出反应与行动，而其根本在于必须满足消费者的不同消费心理，如求实心理、求名心理、求美心理、自尊心理，设计师们必须对招贴设计的策略及表现有新创见和认识，才能更进一步发挥出招贴设计的功能。
1.观察法
观察法是心理学的基本方法之一。所谓观察法，是在自然条件下有目的、有计划地直接观察研究对象的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法。观察法的核心是按观察的目的，确定观察的对象、方式和时机，观察记录的内容应该包括观察的目的、对象、时间和被观察对象的言行、表情、动作等的质量与数量等。另外，还有观察者对观察结果的综合评价。观察法的优点是自然、真实、简便易行、花费低廉。缺点是只能被动地等待，并且事件发生时只能观察到怎样从事活动，并不能了解为什么会从事这样的活动。
2.访谈法
访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观的一种方法。
3.问卷法
问卷法就是事先拟订出所要了解的问题，列出问卷，让消费者回答，通过对答案的分析和统计研究得出相应结论的方法。问卷的方法有：开放式问卷、封闭式问卷、混合式问卷……其优点是短时间内能有效收集大量资料，缺点是受文化水平和认知程度的限制。
4.实验法
实验法是有目的的在严格控制的环境中，或创设一定条件的环境诱发被试者产生某种心理现象，从而进行研究的方法。
5.案例研究法、抽样调查法、投射法、心理描述法等
2.3.5招贴设计的美学功能
招贴作为一种“说服”的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者，而应首先使读者感到愉悦，继之让读者经诱导而接受招贴宣传的意图。所以，现代招贴都非常讲究审美效果。具体说来，招贴的审美作用表现在三方面。
其一，招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，易于引起消费者注意。
其二，招贴设计语言经艺术处理，一般言简意赅，因而易于记忆，易于形成牢固印象。
其三，招贴在发挥说服功能时，通常都是以软性感化的方式，而不是用强行灌输的方式来进行的，从而消费者在心理上易被其意念同化。
招贴直接为实用功能服务时，在根本上依赖于使用价值，但是，招贴又不是商品本身，它的观念价值大于物质价值，在表现形式上，它介于应用艺术和纯粹艺术之间，能借助纯粹艺术的表现手段塑造形象，在表现招贴主题的深度和增加艺术魅力、审美效果方面十分出色。
招贴美的形式依附于各种功能，由功能所决定，因此，把握招贴广告的审美特征就要从招贴设计的各种功能来考察。
（1）真实性。招贴美的根本就是真实，招贴设计在真实可信的基础上，越美化，越能获得美感。如果言过其实，甚或欺骗消费者，则越美化，越使人厌恶。
（2）要引人注目。招贴设计能否吸引消费者的注意是关键，但这必须和商品的使用功能相联系。
（3）欲使招贴引人注目，还必须注意信息传递的心理特征，讲求招贴设计的科学性。人在正常情况下（如天气晴朗，人们步行时）接受招贴设计信息量大约是25比特/秒（比特——信息量单位）。可口可乐招贴设计上只有牌名几个字，信息量只有10比特/秒，已大大低于正常信息接受量。这是因为设计师考虑到美国人出门一般乘坐汽车，乘车人对信息的接受量必定小于步行人对信息的接受量。设计师正是周密地考虑到这个问题，才使其设计的招贴让观者留下强烈的印象。国外广告心理学家路考士曾做过这样的实验，少于6个单词的广告标题，读者记忆率为34%，而多于6个单词的广告标题，读者记忆率只有13%，这些问题都是招贴设计师应考虑到的。总之，招贴设计上的信息宜简明扼要，适可而止。
2.3.6招贴设计的文化功能
招贴广告要达到良好的审美效果，必须十分重视各种艺术表现手法。如在招贴的文字语言的艺术处理上，要力求准确、生动和精炼，并注意其形象性。招贴文案写作要根据不同需要分别采用不同体裁，一般分为重在理性诉求的文案和重在感情诉求的文案两大类。理性诉求的文案是用“喻之以理”的方法说服消费者，如简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体等；感情诉求的文案宜用描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。在招贴广告的画面处理上，应依据传达商品信息的不同需要采用不同的表现手法，包括写实法、对比法、夸张法、寓言法、比喻法、卡通法、系统法、传统装饰法等。
