（四）协调的整合
整合营销传播是将企业的各要素有机整合在一起，以达到突出企业整体形象的目的。于是，各营销要素势必也紧密地联系在了一起，如人员推销功能等，都与其他营销要素被直接整合在了一起，此时，协调性就显得尤为重要。不论是人际营销传播还是非人际营销传播，都应取得高度一致。这是整合营销传播的第四个层次。
（五）基于消费者的整合
营销的最终目的是锁定消费者，促使其做出对本企业产品及服务的消费决策，所以营销策略必须建立在充分了解消费者的需求的基础之上。在给产品及服务以明确的定位之后，才能开始营销传播的策划，也就是说，整合营销传播是要将战略定位的信息直接传递到消费者的心中。这是整合营销传播的第五个层次。
（六）基于风险共担者的整合
营销人员应意识到，目标消费者并不是本企业所传播的唯一对象，其他风险共担的经营者也应包含在内，如本企业的员工、供应商及股东等。这是整合营销传播的第六个层次。
（七）关系管理的整合
这被看做是整合营销的最高层次。为了加强与消费者及风险共担者之间的关系，企业必须在经营管理的每个环节都做出管理战略，以达到不同职能部门的协调，除了营销战略之外，还应包括财务战略、人力资源战略等。这是整合营销传播的第七个层次。
四、企业整合营销传播的运用
企业整合营销传播除了可运用于新产品上市之时，也能帮助成熟产品的继续成长。
公共关系能够处理好企业与顾客之间的关系，传统营销与公共关系相结合是发展的必然。本章在介绍此必然趋势的发展的基础上，阐述了公关关系在市场营销中的重要地位，并着重阐述了市场营销公关的应用工具，包括新闻公关、形象展览、赞助公关、参观和联欢活动。而市场营销公关的未来必然发展趋势是IMC，即整合营销传播，其在市场营销公关中起着越来越重要的作用。
一、名词解释
1.市场营销公关
2.整合营销传播
二、问答题
1.为什么说市场营销与公共关系的结合是历史的必然？
2.如何做到“制造新闻”？
3.怎样搞好赞助活动，提高组织的知名度和美誉度？
4.如何办好展览会？
5.参观活动应如何组织？
6.企业为什么要进行“整合营销传播”？
7.请举例说明“整合营销传播”的应用。
三、案例分析题
英国化工企业联合会的“开放日”活动
化学工业是英国最成功的产业之一，它每年为英国带来大额的贸易顺差，并直接为32万人提供就业机会，尤其是在那些高失业率地区。
化工企业为其他产品和现代社会提供了必不可少的产品。然而，社会公众的化学工业却并不那么熟悉，而且存在着种种误解，评价也很差。1985年，英国市场和舆论调查公司的调查表明：全英人口中只有10%的人对化学工业有一定了解，而这些人中对化工产品有好感的比例仅有29%。
1986年是国际工业年，这为化工企业宣传自己，改变公众对自己的片面认识，赢得社区对自己的支持，提供了一个很好的机会。为此，代表全英化工企业的行业协会——英国化工企业联合会（以下简称联合会）策划和组织了一系列公关活动，其中之一就是全英化工企业的“开放日”。
“开放日”这种活动，过去曾有少数化工厂单独搞过，但全国范围内的化工厂在同一天向公众开放，这在英国还是第一次。联合会策划这一活动的指导思想是：这一活动会促进社区公众对化工企业的熟悉和好感，而其“同时”的安排则会使活动有一种全国性的气势，它最终将会向广大社会公众，尤其是那些对化工企业持批评态度的人表明：化工企业无须向公众隐瞒什么，那种认为化工企业是“危险”、“神秘”、“保密”的看法，是毫无根据的，化学工业是造福人类的。
联合会原定设立50个开放点，但实际在“开放日”那天，120多家企业参与了这个活动。毫无疑问，刚开始时，许多企业经理对活动是有所担心的。比如，由于大批公众介入，是否会发生安全事故？是否会引起某些人士的反对？是否允许儿童参观？是否要告知新闻界等等。
为了消除企业经理们的疑虑并回答他们所关心的问题，联合会专门编辑了一份对“开放日”活动有详细说明的通讯发给企业经理，并聘请一名退休工程师作为“开放日”的活动顾问，前往各开放点进行专门指导。
联合会还为企业经理们组织了小型研讨会，以便向他们介绍活动的具体要求，探讨活动安排的每一个细节。另外，联合会也及时向新闻界通报情况，以保持交流渠道的畅通。
联合会还鼓励各企业运用各种手段搞好此次活动，并协助各企业做了大量的宣传工作。联合会强调，企业无论大小，均欢迎参加这个全国性活动。
“开放日”的前一个月，有关活动的新闻发布会分别在格拉斯哥、利物浦、米德尔兹布勒、利兹、布里斯托尔和伦敦等城市举行。通过新闻媒介的报道，社会公众对这个活动产生了很大的兴趣。
联合会通过电视台，插入了14个宣传这个活动的节目，地方电台和报纸的报道则更多。总的来说，媒介的反应很好。
“开放日”那天，阳光明媚，从肯特到贝尔法斯特，从苏格兰到南安普顿，数以千计的参观者走进了当地的工厂。据统计，全英国有20万人参加了那天的“开放日”活动。其中，仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了1.8万名来访者，米德尔兹布勒的另一个开放点也接待了1万名参观者。各企业尤其欢迎员工的亲朋好友、家庭成员前来参观，当地的社区领袖和对舆论有影响的人士也备受欢迎。
与其他成功的“开放日”活动一样，这一天“开放日”活动并非一味强调教育公众，而是寓教于乐。各开放点的企业除了设置丰富多彩的展览馆供来访者参观，向他们介绍化工产品的生产情况和讲解企业的安全防护措施外，还准备了一些娱乐节目，并安排了儿童娱乐场所和茶点处供大家游玩和休息。
在“开放日”活动准备和举行的整个过程中，联合会和各企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流。各开放点企业使用的宣传品，力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产和运输、环境保护等公众普遍关心的问题，陪同来访者参观的企业管理人员则热情地向大家介绍各种情况，联合会制定的录像片《社区中的化工产品》也被许多开放点企业所采用。
联合会的精心策划和组织，企业以主人翁姿态积极的参与，使“开放日”活动取得了很大的成功。事后，一位原先对化工企业持批评态度的人士也不由得在一家当地报纸上评论说：“这是一次令人很感兴趣的企业参观活动，有关人员用了许多时间和精力来答复来访者提出的各种问题。”
英国一家最有影响的化工杂志还以赞助形式向两合会提供了一系列奖品，用于表彰出色地组织该活动的地方和全国性企业，授奖仪式则由政府官员或议会议员来主持，影响很大。
事实证明，全英化工企业的这一“开放日”活动，在很大程度上消除了公众对化工企业的疑虑恐惧心理，很多企业也由此感到有必要在社会关注的一些重要问题上与公众进行更公开的对话和交流。
1986年11月，市场和舆论调查公司的另一次调查表明：1981年以来，社会公众对化学工业的态度首次有了明显好转。调查还显示：居住在化工厂附近的居民对化学工业表现出了一种更为关心的姿态。被调查者有12%的人承认，“开放日”的参观活动是促使他们转变对化学工业态度的一个关键因素。
来自企业的反馈信息则表明：参加“开放日”活动的所有企业都希望在2年或3年后再搞这样的活动。这些企业的管理人员表示，通过“开放日”活动，企业与公众之间的联系和了解有了很大的发展，双方在互相理解方面迈出了重要的一步。
英国化工企业联合会作为一家行业协会，经费有限。“开放日”活动的调研和宣传费用的预算仅1.5万英镑，另有000英镑用于拍摄活动当天的盛况。有限的经费意味着联合会不可能在全国范围内对“开放日”活动进行大规模的广告宣传，因而只能利用地方和全国性的新闻媒介来进行新闻宣传，尤其是通过广播和电视报道这一活动。事实证明，这样做的效果很好。
请思考：
1.英国化工企业联合会在“开放日”这一活动中，为什么把资金重点投向对企业的咨询和向社会的宣传？
2.在现代社会，企业为什么要主动放开自己？
3.结合本案例谈谈良好的舆论环境对企业发展的意义。
4.试为一核电站制定一个“开放日”活动计划。
