第二，人是因为共同需要而结成社会关系的，因此，社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求，如果关系双方的需要不是互补的，而是完全对立，则此关系必然不能协调。尽管在阶级社会中，对立阶级往往处于敌对状态，但这种敌对状态何尝不是一种互补的表现形式呢？在社会主义初级阶段，多种经济成分并存，这同样是社会经济重要的互补形式。
第三，人的需要有善恶之分，社会关系的调节要从善弃恶，才能做到真正的协调平衡。当然人们对伦理行为和“善恶”这一对伦理学的基本范畴的理解有不同的看法。其中比较普通的看法是：善者，即对社会、对他人有益无害；恶者，即对社会、对他人有害无益。但是所谓“益”、“害”本身也有阶级性，不同的阶级对此可以有不同的理解。就是撇开阶级性不谈，世界上恐怕也没有纯粹的害。通常人们认为的“恶”，在黑格尔那里“恶”竟然“是历史发展的动力借以表现出来的形态”。所以在历史唯物论看来，抽象式的“益”、“害”不能作为“善”、“恶”的规定，善恶最终分界，就在于行为结果是否有利社会历史的发展。因此从善恶法则看，任何社会关系的协调和平衡都应当建立在有利于社会生产力之发展的基础上，事实上，也只有在这个基础上，社会关系才能真正得到平衡。
作为一种社会关系形态，公共关系应当遵循上述一般社会关系的调节法则；作为一种特殊的社会关系形态，公共关系又有自己的调节法则。公共关系是一种以社会组织为关系主体的需应交换型的关系形态，这种关系形态决定了公共关系的三个调节法则，即互惠互利法则、主动法则和实力法则。
（一）互惠互利法则
公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求。因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上使双方利益要求都得到满足。对公共关系的互惠互利法则不能作实用主义的片面理解，不能认为公共关系就是社会组织与公众之间的利益关系，没有情感的交流和道义上的相互帮助。恰恰相反，公共关系正是要建立一种情感融洽、富有职业道德的相互了解、相互合作的关系，只有在这种关系状况下，才能真正做到互惠互利。可见，公共关系的互惠互利法则本身就含有情感交流的内容和职业道德的要求。
（二）主动法则
社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的社会组织必须在关系调节中积极主动。一般说来，普通的人际关系由于双方都是主体，因此，积极主动是关系调节中对双方的要求。但公共关系中，公众一方处于相对被动的地位，主动法则是相对于社会组织这一方而言的。根据主动法则，公共关系活动的筹划、准备、组织和开展等一切达到协调平衡的过程。这里就存在着一个很大的问题，即作为调节主方的社会组织对关系状态的判定有很大的主观随意性，这直接影响到关系调节手段的采用和调节结果，公共关系学把这种现象称为“关系人格化”。克服“关系人格化”倾向是公共关系的一个基本出发点。为了避免和克服“关系人格化”倾向，科学地协调和平衡社会组织与公众的关系，公共关系对社会组织与公众的关系形态预先规定为：公众的要求总是具有一定的合理性，公众所面临的问题是由社会组织的运行所产生的，关系状态的变化也是由社会组织自身运行而引起的。
（三）实力法则
公共关系活动的顺利开展需要组织实力的保证。特别是一些特殊的公共关系处理手段，在使用时，会依据组织实力的大小，对具体措施采取调整。如组织在进行面向公众的宣传促销时，重要的一项宣传内容就是向公众传递组织的实力信息。通过实力展示，获得公众的认同。如宝洁产品畅销百年，秘密所在之核心并非质量，而是于客户对宝洁品牌的信任，这与宝洁出色的公关沟通技巧息息相关。在产品投放前，宝洁都事先经过严格的产品测试与消费者调查，同时通过消费者座谈会、随机访问、电话追踪等方式，多角度、多方位了解消费者对产品的使用感受，虚心听取消费者反馈的意见，以认真负责的态度赢得客户的信任。而这一系列工作在开展的过程中，需要宝洁的实力支持，同时，在开展这些工作时，也将宝洁的实力展示给了众多公众。
公共关系遵循上述三个调节法则具体地调节社会组织与公众的关系，就排除了关系调节机制的惩治趋向，而决定了公共关系的调节机制只能是补偿性的；它的调节手段也主要是柔性手段，即通过信息传播手段来调节与公众的关系，以达到关系的协调。
公共关系是社会关系中众多复杂关系的一种特殊表现，因此它具有社会关系的一般属性和形态特征，但是，它也有自身的特殊属性与特征。公共关系在社会关系中发挥的主要作用是沟通与协调，在公共关系的沟通协调过程中，需要遵循一定的法则，采用一定的方法，才能到达公共关系沟通协调的正向目标，否则，就难以顺利实现公共关系的有效管理。
一、名词解释
1.社会关
2.社会
3.公
4.公共关系传播
二、问答题
1.社会关系的一般形态是什么样的？
2.社会关系的两种调节手段分别有什么特点，分别适用于公共关系管理的哪些方面？
3.举例说明公共关系传播沟通的主要要素有哪些？
三、案例分析
1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众接受它呢？为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。这件大衬衣的布料，足可以缝制350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。更妙的是，这件大衬衣在悬挂了15天以后，经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上。7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。爱德曼公关公司策划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录，更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉。他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，在市场上产生强大的冲击力。
（1）请分析该案例中爱德曼公司此举的公共关系意义。
（2）请分析在该案例中如何体现公共关系的调节法则。
