（三）公关关系以传播与沟通为手段
1.公共关系传播的含义及基本要素：公共关系是一种传播活动。这里所说的“传播”是传播学中的一个习惯用语，指的是“信息交流、沟通或传播”。有人认为公共关系是解决社会组织面临的各种问题的工作，事实上这是不切实际的想法。公共关系的活动是有限的，它只是运用传播手段来协调社会组织与公众的关系，解决的是两者之间相互了解、相互理解和相互合作的问题。简而言之，公共关系只是一种信息传播活动。举例说来，如有一个企业与公众发生经济纠纷，该企业诉诸法律，最后法律判决以赔款解决问题。那么，该企业在这里采取的是法律手段和经济手段，而不是公共关系意义上的传播活动。但如果把该企业所采取法律和经济手段的过程在一定范围内传播开来，以引起公众对该企业及其行为的注意和好感，那么这就是公共关系活动了。
公共关系传播的基本要素可归纳为五个“W”：
Who：在公共关系中，谁是信息的发布者，通常是指某一社会组织。
To Whom：谁是信息的接受者，在公共关系中通常指公众。
Through Which Channel：信息传递的途径和渠道，在公共关系中，信道既可以是文字图画，也可以是语言声波，还可以是电视频道。
Say What：传播信息的内容，在公共关系中，信息的内容十分广泛，既包括各方面的知识、事件、信息，也包括各种观念、态度、情感等。
With What Effect：信息经传播后产生的效果。在公共关系中，这种效果往往与信息反馈紧密联系，信息发布者可以根据信息接受者对该信息的反馈来检验传播效果，并相应地调整行动方案。
2.公共关系传播的基本方式及特点：
（1）个体自身传播及其特点：个体自身传播，也称为“个体内向交流”。其特点是信息的传者与受者同为一体。人的自言自语、自我欣赏、自我陶醉、自我反思等，都是这种传播的具体表现。从传播学的角度看，个体自身传播是人类一切传播行为的基础。
（2）人际传播及其特点：人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。其特点是双方参与性强，传播符号多样，信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短，感情色彩强烈。如人与人之间通过语言、动作、表情所进行的面对面沟通，以及通过电报、电话、书信、网络等进行的非面对面沟通，都是这种传播的具体表现。人际传播是最常见、最广泛的一种传播方式。
（3）组织传播及其特点：组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。其特点是传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播有明确的目的性和可控性。如组织为实现其目标所进行的广泛而复杂的交流，都属于这种传播的表现。组织传播是疏通组织的内外沟通渠道、密切组织内外关系的一种重要传播方式。
（4）大众传播及其特点：大众传播，即通过大众传播媒介（报刊、书籍、广播、电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。其特点是传播机构高度专业化，传播对象高度大众化，传播手段高度技术化，传播内容高度通俗化。人们天天都能或多或少地接触到报纸、刊物、广播、电视、书籍等，可见这种传播方式覆盖面之广，影响之大。从传播学的角度看，大众传播是现代社会科技高度发展的标志，随着科学技术的不断发展，大众传播的现代化程度也必将进一步提高。
（四）公共关系的活动模式
1.维系型公共关系：是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。其做法是通过各种渠道和各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不断接受组织的服务和友好情谊中，增强对组织的好感，把组织的美好形象深藏在心中，做组织的顺意公众。
2.征询型公共关系：是指社会组织为自我生存与发展而收集社会的舆情民意，掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。其目的是掌握舆情民意为组织机构的经营管理决策提供依据，使自己的行为尽可能地与国家的总体发展目标和市场的总体趋势相一致。
通过公共关系的沟通协调，对于组织而言，在沟通的同时也在创造价值。从许多企业的商业运作中，我们可以看到，沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。
在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造许多意想不到的价值，如客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。有效沟通会为企业带来美誉度提升的价值。在企业诚信不高的当下，企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”。同时还会带来创造良好发展环境的价值，处于转型时期的中国市场存在许多不确定性，企业的发展面临着诸多有形无形的障碍，所以要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是促使企业快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境企业的发展都需要有一个强有力的团体，公共关系的沟通协调为企业带来了强化内聚力的价值。一个企业的内聚力强弱，关键在于企业文化，而企业文化的最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果在公共关系的协助下，领导者通过横向与纵向的沟通方式，以内部培训、开展员工交流会、出版内部刊物、设立总裁信箱等方式，强化领导层与员工、员工与员工之间的沟通，以提升员工对企业的认知与认同，最终令企业形成强大的内聚力生产创造有形价值，沟通创造无形价值，而企业的总价值提升就依赖此两者的增量——这就是公共关系主导未来商业策略核心所在。
二、公共关系的调节法则
一般说来，社会关系的调节法则是由关系形态所决定的，这就是说，有什么样的关系形态，就有什么样的调节法则和调节手段。社会关系的一般调节法则有理解法则、互补法则和从善法则。
第一，社会关系的主体是人，人是有理性的动物，因此社会关系的协调平衡都是一定程度的自觉活动，这样诉诸人们理性的相互理解就成了关系协调平衡的重要条件。当然相互理解有程度上的深浅之分，但任何社会关系的协调平衡，总是建立在至少是最低限度的相互理解的基础上的。在社会主义社会，人们更应在充分理解的前提下来协调平衡各种社会关系。
