不同的公众有不同的背景。与公司同在一个地区的人们因为地理位置的缘故而比较容易识别，而对你公司感兴趣的记者相对来说则比较难区分归类了。比如，有人可能关心的是你公司的行业性质，有人可能是为了抢发一则跟你公司的产品有联系的新闻，也有人可能是要报道某一特定经济现象。此外，某些社会团体也会成为公司潜在的威胁，特别当你对他们的组织立场归属不甚明了的时候，例如，“善待动物组织”（People for the Ethical Treatment of Animals）、绿色和平组织（Green Peace）等。但是在互联网上，找到目标公众群体相对来说可能容易得多，因为他们常常聚集到专门为有共同兴趣爱好的人们所建的网上虚拟社区。懂得如何利用这些网上社区对于公关活动的开展无疑是一个非常有效的工具。
开始时，网上社区只是以讨论组的形式出现。随着讨论组人数的增加，成员们逐渐相互了解并开始相互传递信息，有些成员还因为他们的突出贡献而建立起自己在小组里的威望。这种原来非正式的小组活动渐渐形成一应俱全的网上社区，具有真正社区结构的所有特性。比如说，网上社区也有自己的风俗习惯、行为规范，也有内部争议、权力争斗，也有相互帮助、精诚合作的佳话。网上社区出现了危机，成员们还可能捐弃前嫌，团结一致，以维护共同利益。随着社区结构不断完善，这些社区的影响力也逐渐增加。这种社区性的传播交流模式，使得组织除了观察网民的讨论外，还有更多的机会去提前发现潜伏的危机。
公共关系的工作准则同样适用这些网络社区。公关专业人员应该具体分析相关网上社区对自身组织可能造成的影响，并要及时制订相应的计划和策略来指导组织与相关网上社区之间的关系发展。当组织在某个网上社区的活动计划和角色位置确定下来之后，要布置专职管理人员把握好网上社区成员之间的各种微妙关系，并要严格遵守网络礼仪，做一个为人欢迎和尊敬的社区成员。
以上我们简要介绍了网络传播的一些优势和特点。公共关系职业人员既要在运用上了解这些优势和特点，又要在技术上知道网上传播的一些基本常识。比如网络信息是非线性的；网络屏幕给我们的只是一个二维的虚拟世界；过多的网络活动还会给我们的身体造成伤害。
1.网络信息是非线性的。印在纸上的内容是线性的。当你手拿一纸书信时，你很自然地从左上角开始一字一句地往下读，哪怕那是一份有好几页长的材料，你也会从头开始读起。阅读书刊一般也是如此，尽管你可能直接跳到最后一章。但是储存在互联网服务器上的信息是非线性的。读者是怎么“跳”到某一特定信息上的，他是从服务器的哪个“角落”里找到那信息的，或者一则消息在屏幕上消失后到底去了哪里，谁都一无所知。“链接”这一概念意味着我们可以从一个网站跳到另一个网站，好处是你可以把人带到一个相关的领域，坏处是你可能会失去通过你提供的“链接”而进入了另一个网站的人：你精心安排的有“更多”内容的网页可能无缘与他见面了。因此，当你编写网页材料的时候，你要精心思考如何让人从你的网页上“带走”对你、对他们都有利的信息。这跟传统的传播交流方式很不一样：传统的单向传播只给读者提供你想让他们了解的信息。非线性传播的问题是，你不知道你的读者会从网络的哪个“角落”里冒出来，又会从哪个“边门”
悄悄地离去。你要考虑读者是出于什么动机而光临你的网页的，你还要精心设计一个好的导读模式，来引导他们去读你觉得“该读”的信息，最终使他们满意而归，你也达到了自己的传播目的。
2.网络屏幕给我们的是一个二维的虚拟世界。我们在电脑屏幕上看到的物体景象并不是三维的。当然，软件可以将物体转换成三维立体的，但那只是一种错觉。你可以拎起一本书，把它抓在手里，举起它。你还可以真真实实地翻开一本书，用手去感觉纸张的光洁，再看看书是如何装订的。你做完这一切只需要几秒钟的时间。而在网上，你可以陷入无限迷茫之中，你只能虚拟地去感受一切，尽管你知道这个虚拟的世界里隐藏着无穷无尽的宝藏。你不知它有多宽、有多深，也不知它有多冷、有多热。人是一个三维动物，多少年来已经习惯于生活在一个真实的三维世界里。这个真实的三维世界在互联网的门口终止了。公共关系专业人员一定要知道，包括许多常驻网民在内的互联网初访客人，对这个二维虚拟世界依然存在着某种恐惧。如何让跃跃欲试的初访客人踏踏实实走进这个陌生的虚拟世界的门槛，是每个网站设计人员必须精心设计的。
3.公众的异常身体反应。在电脑屏幕上阅读不同于阅读纸印材料，长期在电脑屏幕上阅读对人体是有某种危害性的。最明显的一个区别是，在电脑屏幕阅读时我们眨眼的次数要少些，眨眼次数少会引起眼睛的疲劳和头疼。屏幕上字体的大小不能帮助减少眼睛的疲劳程度。阅读印刷材料时，你会在潜意识里根据你的视力状况自动将书或杂志移远或移近。电脑显示器的位置一般是不能移动的，你坐的椅子离电脑屏幕的距离也常常是固定的。这样，你的眼睛被迫去适应屏幕上的字体，而不能将屏幕上的文稿拉近或推远来读。另外，在屏幕上下移动文稿还容易引起头晕恶心，这跟晕车的道理是一样的。你的眼睛捕捉形象就好像照相机的连拍，你的大脑将所有的照片连接起来，让你感觉到流畅的画面。在不断快速转弯或者上下颠簸的汽车里，你的眼睛“拍摄”到的图片增多，而你的大脑不能相应提高反应的速度。视觉信息超载是造成头晕恶心的原因。你在屏幕上飞快地阅读文稿时也会有类似的感觉。长期与电脑屏幕相伴，还可能引起心理异常，严重的能导致人格变型。
二、网络传播的原则和技巧
互联网不长的历史表明，人们喜欢在网上找寻他们感兴趣的信息。你可以利用公司的网站向公众提供有关公司对危机的反应的信息，这种介绍的详细程度是一般新闻媒介的新闻报道无法比拟的。任何可以写成新闻稿向公众或新闻界发布的活动、事件、问题或观点都可以利用互联网来配合宣传。你还可以向公众提供原本受时空限制而无法提供的信息。在处理公众群体以及一些划分界限比较模糊的特殊公众群体的关系时，互联网为我们提供了一个独特的机会，我们可以直接与公众对话，而无需经过其他媒介的过滤。那么，如何进行网络传播交流以获得最大最佳的效果呢？
以下介绍的是网络传播的一些基本原则和技巧。
1.严格遵守网络道德和网络礼仪。仅仅把互联网看成是一种技术是十分危险的。互联网已经成为是人类社会生活的一个组成部分，因此也必然要受到人类社会道德规范的约束。随着互联网社区的扩大，互联网的每个用户都在不同程度上接受了逐渐成形的网络社会中不可缺少的文化风俗习惯，即网络礼仪。作为组织的形象代言人的公关人员，在利用互联网进行交流、沟通、劝说的时候，更应该遵守这样的礼仪，从而避免因犯忌而造成公司或组织的形象受损和传播受阻。
所谓道德，是指人与人、人与社会之间的行为规范的总和。道德渗透于整个社会生活之中，与每个人均有密切关系，是维护社会秩序的一个重要因素，是增强社会凝聚力、维护社会安定与和谐的一种软性方式和手段。由于网络具有符号化、虚拟化等特点，网络道德应该形成一种新的规范来约束人们的网络行为。在网络诞生之初，人们片面强调网络自由和个性化，而忽视了网络作为一个虚拟社会必须具有的道德规范与责任约束。随着网络的迅速扩张和无所顾忌的自由滥用，人们认识到道德责任意识的重要性并转而呼吁有节制的自由。事实上，自由与责任从来都是相伴相生的，只有在两者之间寻找到一个平衡点，才能实现真正的属于全体网民的自由。寻求平衡点的过程就是网民把网络规范内化为自己的道德准则的过程。一套道德规范体系的形成需要漫长的积累，网络道德建设也不例外，但考虑到网络本身所天然拥有的道德内涵（比如网络天然承认平等，网络协议天然要求各节点间的相互合作与“人人为我，我为人人”的精神等），我们还是应该对网络道德建设充满信心。
正如在传统传播环境中，人们参与传播的动机和目的各不相同，网民上网的动机和目的也各不相同。但是，如前所述，网络传播融合了人际传播和大众传播这两种人类最基本的传播方式，网民上网的最基本目的也就是通过网上人际交往，达到传递信息、沟通感情、协调关系和交流经验的目的；或者通过浏览网页，点播娱乐节目或参与游戏，满足自己的信息和娱乐需要。从理论上讲，“计算机天生就是平等的”，计算机网络给人们的信息传播和交流带来了前所未有的自由，“自由是网络之魂”的说法得到了大多数人的赞同。但是，正如现实生活中没有绝对的自由一样，所谓的“网络之魂”也绝非绝对自由；人们在网络上的行为也要受到一定的约束。“没有规矩不成方圆”，没有“交通规则”也就不可能在“信息高速公路”上的自由驰骋。互联网从诞生至今只有半个世纪的历史，而普遍进入人们的社会生活也是近20年来的事。人们的网络传播行为、表达习惯和满足方式都随着网络技术发展而不断改变着，随之发展起来的网络规范和礼仪在调节和规范网民在网络传播中的角色、权利和义务，以保证网络传播健康有序地运作和发展发挥着极其重要的作用。
美国最新出版的《术语词典》中将网络礼仪定义为“在互联网用户网上使用的表示礼貌的习惯行为，例如避免侵犯不相关的讨论组，以及不在商业讨论组外的讨论组里传播大量的商业信息”。同样是美国出版的《网络百科全书》则是这样阐释的：“这（网络礼仪）是针对在互联网上发布信息的礼节规范，尤其是在新闻组里。网络礼仪不仅要求在讨论中行为要文明，而且还特别根据网络论坛电子信息的特点订立一些指导原则。例如，网络礼仪建议人们使用简单的文本格式，因为复杂花哨的格式并非都能在每个读者的电脑上显示出来。通常情况下，如果你违反了某条网络礼仪，其他网络用户会强烈地提出抗议，以此来要求爷人人都遵守网络礼仪。对于普通网民来说，遵循网络礼仪是一个网络社会成员的基本行为准则。作为一个专业公关人员，更应该做遵守网络礼仪的表率。
2.充分发挥互联网的“推送”功能。互联网不单是给人随意浏览信息的，它还有着其他多种用途。前面已多次提到，当人们寻找资料时，可用“拉取”信息的办法，而使用万维网这种“拉取”效果最好。但是，公关专业人员还可能使用主动“推送”信息的手法，还可以用电子邮件或新闻讨论与公众传播交流。例如，公司可以每天在自己客户集中的讨论组里就各种共同感兴趣的问题提供简短新闻。你也可以通过电子邮件给那些登记收取电子邮件资料的人们提供相同的最新消息，这类电子邮件里可以附上适当的链接，将公众引导到你公司网站上提供的更为详尽的内容，方便那些想知道更多的人们前来查询。
在互联网上，人们是按自己的需求来搜寻他们想要的信息，并不按照你设定好的方式去浏览。但你可以循循善诱地予以引导，主动“推送”。如你想要“推送”自己的一些环保产品，你就可以试着用多路径来吸引、引导访客，实现“推送”：每个产品说明都应包含一份关于环保性能的简单易懂的介绍；将这些展品的环保性能说明放置在自己网站的“环保”栏目里；你还可以在网站“公共事务”栏目里渲染环保主题，介绍公司的这些环保产品。
3.建立组织的次级专业网站。组织的重要部门、重要服务或产品、重要管理功能都可以建立单独的次级专业网站，并用链接方式挂于组织的中心网站上去。当然也可以在组织的网站上实行栏目单立。
比如，一家公司可以单独地建立一个专门用来协助危机管理的网站，你从一开始就可以纳入计划，并不一定要等发生危机时才想到建立这个专门网站。你可以在自己公司网站上规定专门的环保栏目，也可以根据公司公众最关心的环保问题而建立专门的网站，以满足公众对环保信息的需求。
美国互联网网络社区的成员曾联合起来反对《体面传播交流法案》。人们制作了一个蓝色蝴蝶结的图案，让各个网站主人在自己的网站上都放上一个。点击蝴蝶结，就会进入一个专门为反对这个法案而建的网站。有一段很短的时间里，该抗议网站呼吁各网站把自己网站的颜色都变成黑色以表现在这件事情上大家的严肃态度，成千上万的网站果然这样做了。当国会通过该法案、总统签了字之后，大家都特别关注这个在互联网上的抗议活动，因为它象征着人们能够通过互联网凝聚力量为实现某一共同利益而努力。美国最高法院最后判决该法案不符合宪法。
商业界和工业界的公司应该从这个例子里领会这些互联网网民们采用的办法的作用。如果行业协会没有能够组织行业中的多数公司来维护大家取得共识的立场，公司应该自行组织活动。你公司甚至可以起领导作用，邀请你的竞争对手与你合作为共同的目标而一起努力。
