一、新产品开发管理工作的概述
新产品开发，指运用基础研究与应用研究中所发现的科学知识及其成果，并使其转变为新产品、新材料、新生产过程等一切非常规性质的技术活动。新产品开发必须严格遵循产品开发的科学管理程序，而新产品开发管理正是对新产品开发活动进行科学的计划、组织、领导、控制的过程。
1.新产品开发的程序和过程
在展开新产品开发管理工作之前，首先需要对新产品开发的程序和过程有所了解。概括起来，企业从事新产品开发需要经历三个阶段：技术开发阶段、生产开发阶段和市场开发阶段。
（1）技术开发阶段。技术开发是企业将产品新构思转变为新的产品原型或样品的过程，是企业为开发新产品而组织技术人员进行的构思创造，研制产品原型或样品，对产品原型或样品进行测试、评价及筛选等工作的总称。
（2）生产开发阶段。生产开发是企业将新的产品原型或样品转变为新产品的过程，是企业在技术开发结束后到新产品正式投产之前所进行的中试、工艺流程设计、产品标准制定、工装及模具设计与制造、工作方法与劳动定额等一系列工作的总称。生产开发阶段是新产品开发过程中的一个重要阶段，具有十分重要的意义。
（3）市场开发阶段。市场开发是企业将新产品转变为市场上需要的新商品的过程。市场开发所涉及的工作包括许多方面，如从企业构思新产品到新商品正式投放市场之前所做的市场调查与研究、市场测试与评价，以及新产品投入市场过程中的市场营销计划等各项工作。
在实践中，新产品开发过程的三个阶段是相互联系，相互影响，并且交织在一起的。在新产品开发的整个过程当中，都需要开发管理人员时时刻刻想着如何投放市场、占领市场，为市场开拓提供条件。新产品开发过程的三阶段划分，为企业组织管理新产品开发活动提供了一种思路和框架。
2.新产品开发管理的原则
新产品开发管理是对新产品开发活动进行计划、组织、领导、控制的过程。新产品开发管理应该遵循以下几个方面的原则：
（1）层次性与整体性原则。从空间上考察，新产品开发需要经历从构思到产品等多个层次；从时间上考察，新产品开发需要经历技术开发、市场开发等多个阶段。因此，新产品开发管理必须逐层分析，并遵循整体性的原则。
（2）目的性与开放性原则。新产品开发的目的性体现在从战略到开发各阶段一系列目标的制定与控制上。同时，新产品开发在实现目标的过程中必须实行开发性管理。
（3）稳定性与突变性原则。新产品开发管理首先是建立在一个稳定的开发机构和组织体系中。其次，新产品开发管理也应倡导思维活跃，组织技术攻关，注意引导产品技术上的突变和飞跃。因此，新产品开发管理还应具备预备突变的功能，及时采用信息反馈、专利保护、技术转移、战略调整等措施。
二、新产品开发管理工作创新的内容
新产品开发管理工作内容比较丰富，常常涉及多个部门，其管理工作需要以计划、组织和协调为核心。新产品开发管理工作创新的内容主要包括以下三个方面：
1.建立新产品开发工作的管理框架
企业的产品开发工作常常会面对许多复杂的问题，为了有效地管理企业的新产品开发工作，需要建立科学的管理框架来保证新产品开发活动的顺利进行。
（1）编制计划和预算。企业新产品开发工作需要通过编制计划和预算应付开发活动面临的复杂性，从而实现预期的目标。开发计划是企业新产品开发战略的一个组成部分，一项完整的开发计划一般包括以下几点：确定开发的目标；明确开发的条件；提出开发的可能方案；对方案进行评估；确定具体方案；提出研发的经费预算等。
（2）组织和配备人员。企业为新产品开发建立的组织机构是产品开发成功的关键因素之一，为了能够实现组织机构的高效运转，应做好以下几项工作：对企业的研发组织现状和人员构成进行分析；对研发的关键工作进行描述，确定关键工作所需要的人员能力和素质，选择完成任务的人员；建立必要的组织机构，确定研发人员的权利和义务；在有效的监督下，建立能够充分发挥研发人员创造力的组织管理和运作机制及规章制度。
（3）建立研发控制体系。对研发活动的控制就是要检查研发工作是否按照既定的计划、标准和方法进行，以便发现偏差和分析出原因后进行纠正，确保新产品开发工作的顺利进行，实现企业产品创新的目标。一般而言，比较完整的研发控制体系包括：制订控制的标准；建立收集数据的方式；衡量研发活动的绩效；诊断研发活动存在的问题；采取必要的改正措施等。
2.协调企业的新产品开发工作
新产品开发过程涉及多个部门，是多个部门共同参与的一项活动。这些部门包括研究与开发部、制造部、市场营销部等。由于各个部门对新产品的看法可能存在矛盾或不一致的地方，因此，在企业组织内部建立沟通和协调机制则显得尤其重要。在新产品开发过程中，企业可以利用这种协调机制去解决研发过程中各部门之间的矛盾。
3.激励开发人员的创造力
在企业组织内部，为了激励产品开发人员的积极性和创造性，建立一系列的激励机制将有利于企业最终实现新产品开发的战略目标。这些激励机制包括：为开发人员提供与相关人士交流和沟通的机会；鼓励更多的人参与产品开发项目的创新工作；肯定开发人员个人的成就；必要的物质奖励等。朱永杰：《产品研发经理业务手册——掌握工作方法与技巧的捷径》，北京：机械工业出版社，2002.
三、新产品开发管理工作创新的实施步骤及具体策略
1.新产品开发战略的制定
新产品开发战略是企业在市场条件下，根据企业环境及可获得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体规划，是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制订企业新产品开发规划和计划的基础。
2.新产品开发组织的建立
企业选择什么样的新产品开发组织应根据企业自身情况而定，一般来说，有以下几种新产品开发组织形式：
（1）设立临时性新产品开发机构。这种机构形式通常被中小型企业所采用，是在企业新产品开发工作较少时所采用的最恰当的机构形式。它的具体方法是，由企业最高领导人指导和组织新产品开发工作，并临时组建一个委员会或一个小组负责处理日常工作事务。如果在这个过程中，企业发现有较大潜在价值的新设想或引进新技术，需要投入较多的资源，进行大规模创新时，再建立相应的管理体制，设立适当的管理机构。
（2）设立专门的新产品开发委员会。如果企业的新产品开发工作较多，企业的规模也较大，就需要设立专门的开发机构，新产品开发委员会就是其中的一种形式。新产品开发委员会特别需要企业中、高层管理人员对创新活动进行管理，以此来指导和协调企业的新产品开发活动和过程，使产品创新活动得以顺利进行。新产品开发委员会属于矩阵制机构形式，它可以分为决策型、协调型和特别型三种。决策型的新产品开发委员会一般负责制定新产品开发战略、构建新产品开发机构、项目评价与选择、资源配置等关键性问题；协调型新产品开发委员会则主要负责处理新产品开发活动中的日常协调问题；特别型新产品开发委员会负责评价筛选新产品构思，同时研究市场开发过程中遇到的相关问题。新产品开发委员会的优点在于，它是由各相关部门共同参与组成，可以广泛听取各方面的建议和意见，从而达到信息的广泛沟通，提高决策的民主化和科学化。
（3）设立矩阵小组。在企业新产品开发的组织系统中，矩阵小组一般位于较低层次，最多参与到计划项目选择这一层。矩阵小组一般由从事实际工作且较有经验的人员组成，专门从事委员会或其他上级委派的任务。矩阵小组的优点在于，它的成员来自不同的职能部门，可以带来积极有效的多种思维和高效的工作方法，有利于各部门工作的协调和消除各部门之间的偏见。
（4）设立产品经理。产品经理也是一种矩阵式的新产品开发组织。在这种模式中，产品管理经理负责新产品的开发和改进工作。企业根据实施项目的情况，在产品管理经理下面设置若干个产品经理，每一个产品经理领导一个小组，负责一个项目。产品经理的模式适用于规模较大、资源较丰富，而且新产品开发任务较多，主要依靠新产品参与市场竞争的企业。
（5）设立独立的新产品开发部门。独立的新产品开发部门适用于规模很大或开发任务很多的企业，以便对新产品开发工作进行统筹管理。这种形式的组织形式权力集中，有助于辅助企业最高管理者决策。独立的新产品开发部门有两种类型：一种是事业部型，它拥有单独开展新产品开发活动所需要的资源调配权；另一种是矩阵小组型的管理机构，企业中的一切新产品开发小组都临时划归其管理，由其负责统筹新产品开发的资源和协调矩阵小组的活动。
除了以上五种组织形式外，企业新产品开发的任务可以通过委托关系交给各科研院所、大专院校、研究与咨询公司等外部组织机构，从而形成一种合作性质的新产品开发研究的组织模式。朱永法：《企业经营管理》，北京：科学出版社，2004.
3.新产品开发的过程管理
企业制定了新产品开发的总体战略，构建了新产品开发的组织机构，从而为新产品开发的正式启动创造了一定的条件。而事实上，新产品开发活动的进程是从产品构思开始的，产品构思才是新产品开发的起点。也就是说，新产品开发的过程管理是从新产品构思工作开始的。
（1）新产品开发的构思。新产品开发始于构思，构思同新产品开发一样，是一种创造性活动。构思是人们运用已有的知识和经验，通过新的创造性思维，将其进行重新组合、叠加、复合、联想、综合、推理等，从而形成新的思想、新的概念和新的样品等。
新产品构思的方法很多，主要分为四类：
1)属性分析法。属性分析法是在审视已有产品的过程中产生新概念的方法。不同类型的属性可以导出不同的属性分析法。例如，从物理属性、功能属性等出发所进行的新产品构思。
2)需求分析法。用户需求是新产品设想的源泉，分析用户需求对于新产品的开发具有重要作用。例如，将目前满足用户需求的某一类产品全部列出，以便寻找潜在的新需求点。另外，也可以针对用户在使用各种产品过程中遇到的问题进行分析，以求得新产品构思的源泉。
3)关联分析法。关联分析是通过考察事物之间的关系，去启迪思维、创造新产品的一种分析方法。关联分析法有矩阵分析法、强制关联法、类推法及自由联想法等。
4)群众创造力。群众创造力是一种利用集体智慧的方法。例如，头脑风暴法。在一种轻松融洽的气氛中各抒己见，自由联想，互相激励启发，使创造性思想火花产生碰撞和共鸣，从而产生连锁反应，导致大量设想的产生。另外，还有多学科小组法、集思广益法和德尔菲法等。德尔菲法是一种以邮寄调查为基础，然后按照规定的程序背靠背地征询专家对企业的技术和市场等方面重大问题的意见，最后进行预测的方法。
（2）新产品开发的评价。企业为了获得新产品开发的成功，必须重视对新产品的评价。企业对新产品的评价不仅仅是为了剔除那些严重亏损的新产品，更重要的是为了发现那些具有较大潜力的新产品。新产品开发的评价是新产品开发过程管理活动的一项重要内容。新产品开发的评价过程开始于新产品战略的综合评价，然后是对开发各阶段的新产品构思、概念、开发计划、基本设计方案、原型、商业化计划、初期流动产品的评价等。企业对新产品开发过程的评价包括技术评价和综合评价。其中，综合评价涵盖了技术评价、经济评价和社会评价等多个方面。
表8－1新产品开发的评价过程
新产品开发过程新产品开发过程中的评价新产品战略战略综合评价技术开发基本设计方案
（产品构思、原型、样品）综合评价技术开发技术评价生产开发基本设计方案
（产品中试、工艺流程设计、产品标准制定、工装及模具设计与制造、工作方法与劳动定额等）综合评价生产开发技术评价市场开发基本设计方案
（市场调查与研究、市场测试与评价、新产品的市场营销计划）综合评价市场开发综合评价资料来源：盛亚、朱贵平：《企业新产品开发管理》，北京：中国物资出版社，2002.
(3)新产品筛选。对新产品进行筛选的目的在于剔除一些与公司目标或资源不匹配的产品构思或样品，以符合公司进一步投入资源的需要。评分方法是目前普遍采用的新产品筛选工具。评分方法由四个基本要素组成：因素、评分等级、评分权重及评分小组。在运用评分方法时，每一个评分者对每个因素评分并对该分数加权，将所有因素加权以后的分数相加，得到该评分者对产品构思的总分数。然后，按照某种方式（加权或不加权）将所有评分者的评分相加，则得到所有评价者对该构思最终的小组评分。企业在运用评分方法时，必须对技术开发和市场开发做出评估，同时拟定新产品议定书，以指导技术开发人员开展工作。新产品议定书是企业在新产品构思过程中达成一致意见的书面协议，一旦被确定，构思就转换到产品原型形式。
（4）新产品原型测试与使用测试。新产品经过筛选，形成新产品议定书，然后依据议定书对新产品进行原型概念测试和使用测试。进行原型测试和使用测试的主要目的在于判断其是否按新产品议定书来完成，是否符合消费者的需求，并为后续产品开发创造必要的条件。新产品原型是研发部门的第一个有形产物，也是最终产品的结构模型。原型测试有两种形式：一种形式是将原型同新产品议定书进行简单地比较。由于原型是研究开发部门根据议定书生产出来的，对原型的测试工作应由营销部门或者一个单独的新产品管理小组来完成。这一技术工作得到的是原型与议定书之间的差别，它要求对产品的特性与议定书进行全面的比较，然后再同技术人员进行协商以达成一致意见。如果原型同议定书之间的差别在可以接受的范围内，就要对原型进行第二种测试，即重复早期进行的构思概念测试。进行初期的构思概念测试是原型测试的第二种形式。
新产品进行原型测试后，随之而来的是产品的使用测试。一方面，新产品在市场营销中可能遇到不喜欢新产品的人，因此，通过新产品使用测试可以了解用户对产品的反应和兴趣，再利用这些信息进行产品改进和市场定位，进而展开营销工作。另一方面，产品使用测试和原型测试的目的相同，就是考察技术人员是否生产出了议定书所要求的特性产品。
（5）新产品的试销。新产品市场试销就是测试新产品及其市场营销计划在潜在购买者和其他市场利益相关者之间的反应，进一步调整和完善新产品及其营销计划。总的说来，市场试销的作用主要体现在以下三个方面：
1)市场试销能够为新产品市场的机会预测、销售预测和财务预测提供比较可靠的信息。
2)市场试销可以从市场利益相关者那里获取修订和完善市场营销计划的信息。
3)市场试销能够为进一步改进产品提供市场反馈信息，并为形成最佳市场投放计划提供重要的学习机会和经验知识。
4.新产品的营销和推广
新产品经过各种评价和市场试销，就进入了市场营销过程。而新产品的推广就是企业通过产品、价格、渠道、促销等有效的营销组合，建立起有效的营销系统，从而将新产品迅速地销售出去。这一过程是整个新产品开发活动管理的核心，新产品只有通过市场营销推广才能真正进入到消费者当中，并满足他们的各种需要，从而为企业带来竞争优势和经济效益。因此，制订一个适合的新产品市场营销计划来指导新产品的市场推广活动是至关重要的。
新产品营销与一般产品营销存在着区别。新产品营销更加强调整体营销，其活动是一个多环节、多因素的过程。另外，新产品营销的对象也与一般产品营销对象不同。一般产品营销的对象是一般大众群体，而新产品营销的对象是那些将成为早期采用者的潜在消费者。因此，在新产品营销时应采用有区别的营销手段，以适合新产品营销推广的要求。
四、实施新产品开发管理工作创新应该注意的问题
1.应重视对市场和消费者需求的研究
企业通常把新产品开发看成只是一个企业内部的技术管理过程，缺乏一套完善的市场和消费者需求分析机制和方法体系，缺乏一整套新产品开发的科学程序。因此，在企业内部建立一整套新产品开发的科学体系正是实施该管理工作创新所在。研究结果表明，企业要成功地进行新产品开发，消费者、顾客对新产品的信息反馈起到很重要的作用。掌握影响顾客对新产品评价的主要因素，有利于新产品开发人员通过对新产品设计和生产的改进来提高新产品的性能、功能和质量，满足消费者不断变化和提高的需求。
2.应重视各部门之间的沟通和协调
新产品开发不仅仅是研发部门的事情，企业要迅速及时地开发出适合用户和市场需求的新产品，各部门之间的沟通和协调也非常重要。例如，在产品立项时，需要市场部门的调研配合；在做需求分析时，需要服务部门及生产部门的配合；在做产品计划时，也需要人力资源部门的配合；在新产品开发过程中，更需要开发小组之间的配合。在企业中，鼓励创新精神，减少对开发细节的干涉，打破技术部门的壁垒，在技术部门与市场、采购、财务以及营销等部门之间建立沟通和交流机制，都是新产品开发过程管理中不可缺少的内容。盛亚、朱贵平：《企业新产品开发管理》，北京：中国物资出版社，2002.
3.重视新产品开发的科学过程
企业重视新产品开发的科学管理，首先，应明确为什么要进行新产品的开发，即新产品开发决策的依据。新产品开发决策的依据是企业的新产品开发战略，因此，明晰的新产品战略是产品开发取得成功的首要前提。其次，企业应制订产品发展规划，科学地进行新产品的立项。新产品开发立项过程中，市场部和研发部是起决定作用的两个部门，应加强两部门之间的沟通和协调。最后，企业应重视新产品开发的内部过程管理。新产品开发立项经过批准以后，其主要活动转入企业内部。这一阶段的矛盾主要在于如何把实验室中的样品转化成生产线上的成品。在这一阶段，尽管新产品开发的前期工作大部分都是由研发部门来完成的，但是研发部门的样品需要转化成成品，则需要经过生产部门。因此，部门之间只有共同工作，才能将产品知识和工艺知识融入到新产品当中，完成新产品开发任务。
