如同前一章里McElreath＆Blamphin（1994）所述，历史比较法能清楚地呈现公关理论因时间的推移而产生的形态和趋势，而这也是目前公关研究较弱的一环，因此，本研究主要采历史比较法作为此一大型公关理论发展与变迁研究的主要研究方法。在进一步详述研究架构与方法前，宜将公关人较为生疏的历史比较法做一介绍。根据美国社会学家Jzsef Borocz，没有任何思想是没有比较的。在今日美国，只要是：第一，用不只一个个案来表示一个实质问题；第二，企图测定某种变化，而非静止不动；第三，显示其连接性，而非孤立；第四，企图了解不光只是“现在”的现象；第五，视现在为过去的一环的，都可称为历史比较法。历史比较法也可以视为个案研究法的一种，但包含不只一个的个案，并且也同时加上时间这个面向。
第1节何谓历史比较法
根据Mahoney 8Rueschemeyer（2003），历史比较法有悠久且独特的历史与传统，是政治学与社会学最感兴趣的研究方法，并且对近代社会科学研究有重要贡献。现代社会科学的奠基者，如亚当·斯密、迪尔克姆、马克思都使用此一研究方法。
历史比较法已主宰社会思潮几世纪之久，在20世纪早期曾引领风潮，Max Webertto Hintze等均属此中巨将，但到20世纪中叶，其他社会科学研究方法，如实证研究超越了它，使历史比较法研究黯淡许多。但自20世纪六七十年代开始，即欧陆学者如Max Weber的著作首度被翻成英文起，到八九十年代晚期以后，此一调查研究方法又戏剧性地复苏，虽然还有一些悬而未决的疑难，但已稳居今日社会科学研究的中心，至今几乎已无人能否定历史比较法研究是社会科学分析的主要工具。
有关历史比较法的复苏，一般认为有三大原因：第一，研究者同时对结构一功能论等提出批判，并提出对历史与文化具特殊敏感度的新理论；第二，西方国家发生剧烈的政治冲突，使学者对社会的本质和变迁等基本问题产生兴趣，而历史比较法较适合研究这类问题；第三，许多研究者看出完全依靠严格的实证取向的限制，感到仅依赖量化技术并不恰当（朱柔若译，2000）。
在过去二三十年，历史比较法有长足的创新与改进，它不再只凭恃一个单一的理论分析，有特殊的技巧与创新的工具来研究社会、政治过程的理论源头，并以新的概念解释建置的改变，或为何仍延续旧有的形态，或了解社会网络的新取向。总之，历史比较法从较大的社会结构，串联起研究者感兴趣的微观观察，能处理一些无法或不曾被好好对待过的题目，在20世纪80年代成为一股主要势力，如今已是现代社会研究成长最快的沃土。
历史比较分析是一种长期的知性研究，企图解释重要的现象或成因，其分析几乎均以质化的形式完成，提供结构性的解释。但历史比较法并不仅是描述性或因果的引申与分析，它持续关注所谓的大问题。历史比较分析定义了现代社会科学的经典作品，而那些草创的思想家在选用此一研究方法时，并非无的放矢。他们随着一个长久以来建立的传统，关注现代社会在工业化和资本主义交会时在欧洲所产生的大问题。他们关心社会生活的形态，从宏观层次到个人与团体的层次，这样大的结构和过程，最适合超越国界的宏观比较。
现代选择问大问题的研究者，几乎都无可避免地选择历史比较研究，问大问题和选择历史研究法几乎画上恒等，这点从现代社会肇端至今未变。
当今国际因科技的进步所引发的国家贫富不均问题，都可靠历史比较分析来解释。基本上，历史比较研究问问题，并试图以较有意义又类似的个案来拼图，以便寻求答案。从历史比较的传统来看，从过去到现在，从结构一功能论到20世纪六七十年代的系统论，到八九十年代的博弈论，都抽离了历史的概念来命题，以致结论都太一般了，无法解释更多现象。历史比较研究从一个较不抽象的角度来观察个案和过程，反而能从过去的经验撷取教训，并对当代提出洞见与针砭（Mahoney＆Rueschemeyer，2003）。
第2节历史比较分析的特质
Potter（1996）认为历史研究是最难形容韵研究方法，因为它既可以是质化的，也可以是量化的；可以是人文的，也可以是科学的；可以是表意的描述，也可以是类推的论证。但它有些共同特质，第一，历史比较法对过去较有兴趣。“历史比较法是一种从纪录或记事中，发现过去发生了什么事的方法。”（Marshall＆Rossman，1989：95）第二，历史比较法重实际经验，它仰仗主要资料（primary Sotlrces），如作证、目击、文件、记录、遗留物证，尤其次级资料（secondary Sotlrces），如个人报告或目击者追述来做研究。第三，虽然历史比较法对特质或特点感兴趣，但并不只描述或形容这个特点，并且还“做某种综合，乃至整理出意义，并归纳出某种原则或历史判断”（Stern，1956）。这意味着历史比较法必须用“不同程度的类推来描述、诠释或解释所搜集的资料”（Nord，1989：29），而非仅止于报告事实或过去发生的事件。就算其核心是表意的叙述，历史比较法也通常将之与更深一层的诠释做有意义的连接。Nord（1989）把历史学家分成两种：人文历史学家和社会科学历史学家，前者企图了解一连串事件，并将之与大环境、时空做连接，然后再以文字叙述或解释；后者则好以量化方法来检验既有的理论。
历史比较法不囿于一个统一的理论或方法，其特色为：关心因果，重视缓慢的过程，且运用系统的、前后关联的比较。这一点和普通的历史研究，如历史社会学或历史建置的研究截然不同。历史社会学包含历史比较与分析，但其诠释和后现代的观点，却与历史比较法不相同。同样的，历史建置也是历史研究的一环，但它并不系统地检视与比较资料（Mahoney＆Rueschemeyer，2003）。历史比较研究者想从证据读出三条线索：隐性的概念架构、特殊的细节以及经验通则（朱柔若译，2000）。
如果从当代的定义来看，历史就是对某一文化或时间下所发生的事提供诠释，记录发生的事件如今已不是重点，探索意义才是核心所在（Potter，1996）。
Potter认为历史比较分析有几大特色，第一，关心产生主要影响或兴趣的因果问题，因果是分析的中心，然而历史比较分析对因果的命题均是小心翼翼提出的，而非骤然提出的。描述历史形态并显示类别的个案，对历史比较分析很重要，因为其重心在找出何以至此的原因。第二，历史比较研究者承认“历史发展”在事件中的影响，所以对发展的过程十分重视。对历史比较研究者而言，任何事情都不是偶然发生的事件（occurrences），而是过程的一部分。因此，历史比较分析把事件的“时间”架构也列入考虑，并且视时间与过程为基本要素。第三，历史比较法之所以特殊，是因为研究者从一个有系统的、前后相关的角度来比较类似或相反的个案，并且根据新证据来调整最初的概念、问题或焦点。例如研究者透过个案出入历史与理论之间，一边形成新概念、发现新解释，一边在新事证出现后，修正既有的理论期盼。历史比较法还有一个特征，即对长期的结构或模式感兴趣，它挑战短期焦点取向，鼓励把事情摆进比较大的历史脉络中解读（朱柔若译，2000）。
根据Skocpol＆Somers（1980），历史比较法共有三种：宏观因果分析法（macro—causal analysis）、平行理论展现法（parallel demonstration of theory）和内容对照法（contrast of contexts）。三种方法各有优缺点，学者需视需求，使用不同的方法。第一种宏观因果分析法，系从宏观的历史过程和结构，推论因果关系。第二种又称作比较例证法（illustrative comparison），企图以重复来建立理论的效度。
第三种则应用描述及比较的手法，显示出每一个个案的特色，及这些特色如何影响以后的推论。这里面只有第一种方法是解释性的。
第3节有关传播的历史研究
历史比较法并不常用于传播研究，遑论公共关系。但还是有些传播研究采用历史比较法或历史分析法来完成，了解这些研究，有助我们了解历史比较法。根据Danton（1990），传播系统有其历史，然而历史学家很少研究它，“至今没有一个系统性研究印刷对文化影响的研究”（Eisenstein，1979：6），甚至连做这样研究的概念都很缺乏，因此，有关传播的历史研究，很不幸的，发展不良，也可能因为传播二字包含太广，所以才会如此。历史学家通常较注意造成因果的载体，而非其肇因（Jensen＆Jankowski，1993）。
有关传播史的作品有三类：大历史（maero—history）、纯粹历史（history proper）及建置历史（institutional histoiy，参考前页所谓历史建置）。但传播史的主要问题不在方法，而在想法（ideas）。传播大历史的主要人物，如Innis（1951）＆McLahan（1962；1964），皆为加拿大籍学者，其著作传播学界人尽皆知。
纯粹历史是三种中最不发达的一种，涵盖媒体和文化、政治、经济、社会的关系，并企图解答传播变迁和社会变迁的交互影响。如果说传播大历史对传播对人类或其进步，如对现代化等现象有所着墨，那么纯粹历史就讨论传播对社会的影响，反过来社会对传播的影响，或两者间的交互影响。如Eisenstein（1979）研究从手书到印刷及其对政治、科学与社会思潮的影响，MukeIji（1983）研究印刷这个工具对资本主义发展的影响，Habermas（1989）对传播在民主中产阶级社会公共领域的发展所扮演的角色等研究。
第三种建置历史观察的对象是媒体的发展，基本上关怀媒体机构、语言的历史或某一种媒体，如喜剧片的历史等。它关心的是传媒机构／产业对社会的影响。如Briggs（1961—1979）对BBC的研究，或Barnouw（1966—1970）对美国广电的研究。此类研究甚多，通常仰赖政府或企业组织的档案资料或记录做研究。
历史分析法也曾被用于研究电视相关批判或新闻（Potter，1996）。根据Stevens＆Garcia（1980），有三种历史分析法曾用来分析媒体：描述的、解释的以及探索的。第一种列出其主题在过去的时问所发生的显著特色，主要描述媒体的性质、成长和发展。第二种是诠释的，通常重内容，企图解读这些显著特色背后的成因，如把媒体发展归因于有显著贡献的伟人（great man）。第三种探索的则着重在某些时代气候下，媒体如何发展，如新闻自由或电影制作。探索研究通常靠检视文献来找出差别和不及之处。
