在过去的一个世纪，企业与组织透过语艺，共同塑造了我们今天的社会，这个过程中也许有谎言、有扭曲、有事实，也有争论，但不管怎么说，它提供了一个思考的观点与架构。语艺观点坦承人类是自私的，企业更是如此，因此使用语艺、发出讯息的初衷是自利的，冀望得到顺从与屈服，得到好感、了解、欣赏与行动，于是透过语艺创造形象、操弄形象，难怪常有人批评公共关系只是把最好的一面给外人看。Heath（1992a）认为以语艺／批判观点来看公共关系，注重的是象征与诠释，了解社会如何看待自身，以及人们在这样一个社会、政治、经济各股势力环伺的环境中，如何看待自己和连带的行为。幸好在这股角力中，许多个人也学会了反制权力，集合起来组织行动（如环保团体和公／工会团体），并且利用语艺来发挥影响力，努力平衡权力上的不平等。Burke（1937，365）曾说“象征符号被敌对的双方反复盗用”，如排放废气和使用安全带，汽车业者和环保团体分别讨好民众，盗取防治空气污染和行车安全的正统地位。其实企业透过公关不外树立产品与服务，寻求认同，建立关系。在这个过程中，公关人员帮忙确立口号、宣传主轴及象征意义；而批判者则特别重视公关策略、手段、鼓吹内容，以及手法上是否道德，是否将社会带领到正确的方向。如草根游说，现在竟然有很多时候，是企业鼓动自己员工出面、出钱组织对抗环保联盟的反联盟，然后双方都以草根的面貌透过公关运作放话，难怪企业会广受批评。
传统上，语艺被视为一种单向沟通，靠滔滔雄辩来说服人，是一种独自。但是现代语艺学者强调，把语艺只看成独白或说服是错误的，语艺是一种对话，言说者的目的，在透过语艺的对话，交换意见，寻求共识，至终希望建立良好的互动与关系。Pearson（1989：128）说过：“对话是最起码的要求……也是公关专业伦理的核心。”这样的解释，四两拨千斤地解除了许多人对语艺的顾虑，尤其是对说服这个概念的畏惧。在这个强调关系的年代，说服被认为是“单向”的强力放送，与公共关系追求“双向”、建立关系的精髓正好相反。既然两者矛盾，怎可拿语艺来研究公关？其实所谓语艺/批判学派，不外用一种批判的态度，审视公共关系所用的语言，如果仅仅视语艺为单向的沟通，是一种迷思。语艺学者认为当今还有另一迷思，即认为“客观”优于“说服”，即使连“资讯”也比“说服”客观。其实McBride（1989）曾指出新闻人所引以为傲的客观——引述正反两方的意见，不过是一种自我陶醉的假象，并不见得就真客观；而公关人员只要恪守“说服”的专业义理，也就是客观了，不必因而自卑。
美国宪法第一修正案赋予人们言论自由，同理，组织在言论上也获得相对的自由与权力，因为法院相信人们除了有倡议的自由以外，也有听不同言论和观点的自由。在美国1979年的判例中，法院就认定企业的公开言说，也受宪法第一修正案的保护，不因它来自企业而有所减损。1980年，Con Ed案的判决，更赋予企业极大的发言权（Chenev＆Dioniso Doulos，1989）。所以言论角力场域上，热闹非凡。虽然真理只有一个，但意见、事实和观点则可以有很多，各方（营利、非营利机构，个人和组织等）可以使用语艺倡议、辩证、谈判、适应、说服、攻击、防御、操弄符号、建构意义、建构诠释框架、竞逐框架、充分互动、正反并陈，以便民众做出理性的判断与决定。这大致是语艺学者眼中公共关系的社会言说过程，也就是他们要观察与研究的对象（Heath，1993）。
语艺学者视公关为社会中一股很强的力量，而组织就是发声者、发言人，以“讯息”来影响社会的发展和改造（Toth，1992）。如前所述，语艺学者特重传播里的象征部分，因为那部分构成人们的世界观乃至文化。但在上一个十年的系统论里，传播被定义为：“讯息已被移送到目标群众，且已被接收到了”（Grunig＆Hunt，1984：192），这样的定义，重点只在“资讯的转移”与语艺观点认为传播就是“改变文化”迥异。
持系统论观点的Grunig，认为，现象需要被解释，公关在组织里的功能，也需要被解释，而用理论来解释是最好的，所以提出公关四模式与优异公关理论，企图寻求问题的答案。系统论认为组织要重效益，如果要存活，必须把环境因素考虑进去，去适应环境。系统论者似乎较重视手段，而非目的，其世界观和语艺／批判论的世界观刚好相反。但到了20世纪90年代，Toth认为语艺论者和系统论者，似乎找到了互补的观点，来看待公关（Trujillo＆Toth，1987；Toth，1992）。
Sproule（1988：469）曾从语艺角度给公关下了一个最有代表性的定义，他认为公关是一种“新管理语艺”，并举例说明美国政府在第一次世界大战时的小册子、宣传单、海报，以及其他媒体的策划与运用，就是一种公众形象的集体运作，并且宣传一种意识形态，着眼的是广大的阅听人，而非语艺传统上所注重的社会政治精英。从语艺来研究公关，重点在如何以象征策略，发挥影响力（Heath，1980；Crable＆Vibbert，1983）批判论者则偏好颠覆人们对组织固有的信仰，Kelly（1990）曾引用Hall（1980：57）对批判学派的定义，强调“意义破碎，IEI的思想被打破，成串的旧观念被转换，新旧元素依不同的前提或主题，重新组合”。有别于旧有的管理史观，批判的目的在冲突，批判论者要问的是：“组织的目标，满足了谁的利益？在创造和维持既有的权力结构和宰制上，又扮演了什么角色？”（Deetz＆Kersten，1983：155）
批判，顾名思义，含有价值判断，认定谁好谁坏、谁对谁错。批判主要关心的是：这个陈述，对维持个人或集体利益，提供了什么样的洞见、了解与判断？组织有所谓“公众形象”（即古希腊语“面具”之意），也就是今日所谓的“形象”（image）。形象的建立无时无之，即使在最坏的时候，也要尽量展示最好的形象。如20世纪70年代中期美国第一次石油危机之后，美孚石油公司（Mobil Oil）基于种种对自身不利的趋势，从1975年底一连数年在美国各大报星期日版中，以广告手法买下半版版面，提供各式新闻、观点和插画，以教育大众的立场，灌输读者与能源有关的话题，抨击新闻界和政府的不公，以及石油业所受到的不平等待遇。美孚这一系列倡议广告强调真理、公平竞争、自由企业等美国价值，却被批判论者批评成企图以一种“坚定启蒙者”的新形象，改变石油业既有的“冷酷无情、自私自利”的公众形象，以博取大众同情。此一案例十分有名，因为它开启了语艺／批判学者跨界研究公共关系的先河。
除了公众形象以外，语艺学者还指出组织以所谓的“第二公众形象”（the second persona）来服人。第二公众形象是语艺大师Black（1970：111）提出来的概念，意指“暗示”听众（implied auditor），有时甚至比公众形象还有效。假如组织说：“因为你是乖女孩，所以可以得到折扣”，如果听众真认为自己是乖女孩，就很有可能欣然接受折扣，而落入了购买的圈套。如果小孩听大人说“好孩子不哭”而不哭，就表示他接受了好孩子的“第二公众形象”。
由于批判论者看事情的观点常常是颠覆的、与众不同的，因此，在他们眼中，语艺是一种观点的保卫战。例如汽车安全带，汽车公司和保险公司的观点就很可能不同。其他可能引起争论的观点如：动物性脂肪、臭氧层、酸雨、致癌物、科技进步及军备等，都是很可以辩论的观点。Foss（1989）的研究发现，富有阳刚意味的字眼或词句，都比女性意味的字词，来得富含正面意涵。观点隐藏于语言中，尤其成语中，而观点正是塑造观感、价值观与行为的关键。从批判论者的眼光来看，很多公关言说都以说故事的形态来完成，叙述是一种强而有力的方式，因为它简单又无所不在，在无意间，说话者诉说了解释的好理由，也推荐了想要达到的行动。此外，批判论者也常以价值观做分析单位，检视公关。如Rakow（1989）从性别来研究公关，认为公关业常不自觉地在阳刚和阴柔的诉求间变来变去，当业界要求效率、理性、个人主义和竞争时，诉求的是男性特质，可是一旦要求起双向、关系、合作时，又注重起女性特质来。而妇女的大量拥入公关界，会否压低公关基本薪资和重要性，则是另一个重要的课题。
第4节批判的理论基础
当代语艺／批判植根于社会形态（social formations），批判理论即依此引申而来（Ehninger，1968）。批判理论视传播为一种社会活动，有助我们对文化现象的了解；批判的目的在检视传播，了解社会文化的形成。从批判的观点看组织言说，自然会产生很多挑战性的问题，如：谁说的？目的为何？对谁说？负不负责？尤其在媒体近用权很不均等的今天，批判论者更可从以小对大的角度，来观察言说（German，1995）。
批判理论刺激个体对人类社会反思，想要找出人类到底该怎么活下去。批判的目的在协助社会成员超越各种社会政治束缚，解放思想，并且透过检视言论挣脱宰制（Burleson＆Kline，1979）。
Habetmas（1974）是批判理论的大家，他认同古老市场式的言论场域概念，大家在一个公共平台交换意见，做公共对话。这样的对话不仅帮助我们了解发生了什么事，也协助我们了解自身与这些事件的关联，并且思考社会秩序，建立和维持共同社会价值，以及人类的进步。
然而权力和资讯的不均，导致分配不公，公共对话因而扭曲，组织的近用权又可能强化宰制。难怪Habermas认为公共关系促成现代社会的虚伪良心，再加上广告、媒体和企业对文化的控制，权力分配大为失衡，而理性的个人，也被强大的社会政治力所取代（Best＆Kell一net，1991）。批判理论的雄心就在要揭示这种种扭曲或伪善，终止企业继续影响公共场域。既然公共关系所追求的“关系”，正是靠散布讯息建立的，那么这个公开的传播过程，就应该经得起检验。
Habernas（1994）认为传播的首要任务，就是在传播过程中建立价值观与文化。他把语言的使用分成两种，一种具有“理性一目的”（rational—purposive）的工具性功能，常被用来操控和改变环境，视物和人为达到目的的手段（Haberma，1970；1979）。Habermas认为现今进步科技的传播，就是有系统地使用“理性一目的”的工具式语言，目的在遂行所愿，叫大家做传播者想要的事。Habermas认为当今科技成了主宰，传统的架构——家庭与教会——被颠覆掉了，而且这些机构也越来越趋近“理性一目的”的工具式思维，如此科技将驾驭人的思想，人的力量会越来越小，成了科技的牺牲品。
Haberl Tlas认为另一种“沟通行动”（communicative action）式语言较好，它不会驱使人一定要照着他人的意思行动，这种语言方式会形成一种相互依存却又保持独立性的网络，个体在其间能真诚地和人交换意见，而集体的目标也会被列入考虑。Habermas希望在传播时这一种用语能增加，而前一种的思维与用语能减少。
Habermas（1976）认为所有公共传播的语言大都属于第一种，不仅提供资讯（主张的功能），并且还提供我们和那个资讯之问的关系与意义，换言之，促进了行动（履行的功能）。但所有组织的言说，包括公关，都含有利益以外更深一层的影响，即创造文化。因此，组织与群众的关系如何，权力的分配是否均等，是否采取第一种“理性一目的”工具式思维，所创造的价值观为何，都值得批判论者观察，尤其所谓“对话”的前提是否存在，也值得深思。
